体育公共关系策划书

动时尚品牌——乐途Lotto、大卖场品牌——ZDO新动以及国际领先的乒羽品牌—
—红双喜。作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司在企业自身不断发展壮大的
同时，积极承担企业公民的社会责任，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力 。
李宁公司在日常商Leabharlann Baidu实践中，积极倡导公认的商业道德和行为准则：为员工提
供安全保障，做到就业机会均等、反歧视、薪酬公平；主动维护环境质量；为社会
ⅲ 执行时间及地域
“一起运动”项目启动于2006年，在2006年至2009
年的四年中，李宁公司对项目持续投入，充分体现了李宁品
牌切实履行企业社会责任的真诚态度和坚定立场。
在执行地域方面，“一起运动”项目充分覆盖国内的贫
困县区和经济拮据的公益学校。2009年，在李宁公司的各
项资助和帮助下，青海湟中县、内蒙通辽库伦旗、江西星子
和谐发展贡献自己的力量，关注扶贫、农村医疗、养老、儿童教育等公益事业。其
中，“一起运动”项目是李宁公司企业社会责任体系的重要组成部分，旨在提高农
村体育教育师资水平，推动儿童体育教育事业的发展。
在多年来从事公益事业的实践中，李宁公司一直在探索以行业社会责任为前提
和背景的最有效的捐赠模式，探索运动品牌与人性关爱最契合的方式。李宁公司并
2009年，李宁公司旗下的NBA球星巴朗•戴维斯来 到中国，在李宁公司的安排下来到北京光爱学校，亲 自教导孩子们进行专业运动，并分享自己的运动历程 ，鼓励他们要追求自己的梦想，并坚持到底。
爱心大使高敏
实施过程
i. 项目设计的差异化
作为国内领先的专业体育用品品牌，李宁公司在履行企业社 会责任，组织公益活动公关事件中，应充分考虑李宁品牌自身特 色，在设计方向和实施措施上进行差异化处理，突出其专业体育 品牌的个性特征。项目设计应使活动的传播效果与李宁公司的企 业精神和文化相匹配，着重于体育精神的感召，和运动激发的快 乐与梦想，以在众多企业的社会责任表现中脱颖而出。
c) 传递出李宁旗下运动资源关爱社会、回报 社会的精神追求，这与李宁公司倡导的回馈社会、 履行责任的精神高度契合
不认为社会公益应该只停留在对弱势群体的关注上，而应该借助顽强拼搏、不屈不
挠为象征的体育精神的输出，促进全民生活观念、生存方式的正向提升，也就是从
发展社会公益走向凝聚公共精神。
项目概述
“一起运动”由李宁有限公司发起，并与中国扶贫 基金会合作成立“一起运动”专项基金共同管理实 施的公益项目。它的主要宗旨在于推动贫困地区中 小学体育教学发展，提高农村体育教学水平；帮助 农村体育教师提高业务技能；让农村的孩子们享受 到运动的快乐和权利。作为李宁CSR的核心活动之 一，“一起运动”从2006年启动至今已成功举办 了4年，免费培训国家贫困县农村中小学体育老师 超过1200人，惠及国家贫困县50万农村中小学生 。
县共400名体育教师获得免费培训。截至去年年底的四年执
行期中，“一起运动”项目已辐射黑龙江、内蒙、山西、陕
西、青海、江西、四川、云南、广西等大半个中国的多个国
家级扶贫开发工作重点县，累计超过1200名教师接受免费
培训，活动受益学生难以计数。
“一起运动”项目子活动
——“巴朗•戴维斯访问北京光爱学校”活动 策划
项目背景
我国是一个农业大国，80%的学校和74%的学生都集中在农村，但其中有
近16%的孩子没有享受过正规、系统的体育教育，体育课大都以自由活动和自
习的形式代替。由于广大农村学校财力不足，体育教师奇缺，从农村中小学体
育教师的结构来看，业务素质普遍较低，专业毕业的体育教师极少，很多是兼
职或代课教师，在制定各种体育计划和如何上好体育课等方面都存在很多问题
体育公共关系策划的步骤
一、分析资料、确立问题 二、确定目标、制订计划 三、分析评估、优化方案 四、审定方案、准备实施
案例
“一起运动”项目
李宁公司政府及对外公共事务部
企业简介
李宁公司成立于1990年，经过近二十年的探索，已逐步成为了代表中国的、
具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名 的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、意大利领先运
ii. 既有资源的有效利用
根据李宁公司在体育用品行业中的领先优势，以及旗下丰富 的体育运动资源进行企业责任的传导，是体现李宁公司履行企业 社会责任最佳方式。行业和资源优势一方面是对企业既有物资和 人力条件的有效利用，控制事件成本，并将自身优势最大化发挥 ，另一方面也可以充分保证公关活动的质量。NBA球星巴朗•戴 维斯访问北京光爱学校的亮点环节很好的体现了对该项目对李宁 运动资源的有效发掘。
，更谈不上改革创新。同时，体育场地设施等问题的存在，也给农村学校体育
的发展带来了阻力。
农村地区中小学体育教育水平的提高，对整个民族身体素质的提高，将会
起到不可估量的作用。李宁公司作为一个扎根本土的领先的体育用品公司，同
时作为一个负责任的企业公民，愿意为提高广大农村地区体育教育水平做出自
己的贡献。
该项目邀请著名体育明星担任“爱心大使”，请他们 深入到贫困地区，与当地的老师和孩子们一起运动， 并且由这些著名运动员到培训地点亲自教学和示范。 先后有多位奥运冠军和世界冠军参与该项目，如：李 小鹏、杨阳、刘璇、莫慧兰、高敏等。并且，接受一 起运动培训的教师还有机会到北京学习交流。
i. 项目背景：
a) 2009年7月11日，NBA球星巴郎•戴维斯将抵达
中国开展一系列李宁品牌及产品推广活动，届时其将成为国
内甚至国际社会舆论和媒体关注的焦点。
b) 根据以往经验，借助国际运动资源的巨大影响力
开展小规模公益类公关活动极其有利于公益活动主题的大面
积深度传播。
c) 作为专业体育品牌，李宁与其他行业企业的社会
责任实施措施及方向应存在显著的差异，有效利用旗下体育
资源和行业优势进行企业责任的传导是体现李宁公司履行企
业社会责任最佳方式，也将是品牌提升的有效补充。
ii. 传播目标
a) 最大化传播李宁作为国际化公司的高度企 业社会责任感，确立李宁优秀企业公民形象。
b) 通过国际运动员的公益正面形象传播，将 李宁公司形象与慈善事业有机结合，获得社会普遍 好感。