市场营销基础课程-4Ps营销组合课件

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4PS营销组合模型PPT课件

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声望定价策略
声望定价策略,消费者一般都有求名望的心理,声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为,企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍,使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表,价格为五位数;巴黎里约时装中心的服装,一般售价二千法郎。

总效用和边际效用

总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多,
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线:
总效用TU是商品X消费量的函数,TU=f(X),而边际效用MU则是总
✓ 例如:某品牌的54cm彩电标价998元,给人以便宜的感觉,认为只要几百元就能买一台彩电,其实它比1000元只少了2元。
-9-
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
-4-
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论:经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
-5-
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法,即产品成本加利润进行定价,是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法

4P策略 ppt课件

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出差,当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后,他打电话给该饭店客房服务 部门,要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种 婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。
三周后,这位副总裁住进美国新墨西哥丽 滋·卡尔登饭店,他发现浴室内已经放置着他所 熟悉的乳液,一种回家的感觉油然而生……
马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。
案例:5万元的建议
那张纸上只写的一句话,将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁 马上下令更换新的包装。试想,每天早上,每个消费者多用 1毫米的牙膏,每天牙膏的消费量将多出多少倍呢?这个决
定,使该公司第十四年的营业额增加了32%。
(4)衰退期营销策略
认真研究药品在市 场中的真实地位, 然后决定是继续经 营下去,还是放弃 经营。
潜在产品:指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变。
⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。
对零售客户而言,核心产品主要体现在通过产品的经营 所实现的目的和利益,尤指经济目的和经济利益,例 如,通过经营本身获得一定的利润,或者通过经营带 动其它产品的销售从而获利。对消费者而言,核心产 品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益, 尤指生理、心理方面的目的和利益。例如,通过吸食 卷烟使急躁的心情平静下来,体现自己的社会地位及 形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要,它 是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式 产品体现出来。
4P策略
如何在营销工作中有效组合利用各种资源?
如何策划一款产品,从研发、生产到销 售都是大问题!因为每一个问题都关系 着市场占有率,关系着利润!那么如果 将这些因素有效结合,会获得一定程度 上的成功!——4P策略应运而生……
精品资料
你怎么称呼老师?

11营销组合策略4PS

11营销组合策略4PS

企业的声誉。
(3)多品牌策略
一种类别的产品使用多个品牌, 优点:可吸引更多顾客,提高市场占有 率 缺点:各品牌之间界定不明,产生竞争
多品牌策略的条件 企业要有实力 市场要有容量 产品要有差异

价 格 策 略
定价方法:
1、成本导向定价法:
成本加成定价法: 是以产品单位成本加上一定百分比的 加成作为利润来确定单位产品价格的定 价方法。
波士顿咨询公司模型(BCG法)
由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平 衡其各项经营业务发展方向和资源分配而 提出的战略决策方法。
多项 产品线 (项目)
哪些扩张?维 持?收缩?
从企业全局 角度来考虑
据此在现金需要和来源方面进 行平衡,集中资源保证重点。
费用相关
本期总销售额—上期总销售额 上期总销售额
确定产品投资策略
• 1、 发展策略 ~ 可成明星的问题类和明星类
• 2、维持策略 ~ 现金牛
• 3、缩减策略 ~ 问题类 • 4、放弃策略 ~ 瘦狗类
4、产品品牌决策 品牌和商标:
品牌(brand):是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对
手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标 记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌 名称和品牌标记
拍品是致美斋2009年恢复生产天顶头抽酱油的 第一瓶珍藏版,而天顶头抽是致美斋酱园四百多 年来的镇店之宝,一度在计划经济时代停产,直 到2009年才重新生产。
胡先生以18000元的 价格拍下“天顶头 抽”

其他定价方法:
新产品:撇脂定价策略 (高价厚利策略)
渗透定价策略
(薄利多销策略)
•选择品定价:附带提供一些与主产品关系密切的 可供选择的副产品。 •主产品价格定的低,副产品定的高。

市场营销基本知识ppt课件

市场营销基本知识ppt课件
——RobertBartels,The Development of Marketing Thought,Richard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255
科特勒的定义:创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F.Drucker
什么是企业最核心的竞争力?—— 市场营销,没有之一!
—— 《清华管理评论》(郑毓煌,诺埃尔·凯普)
3
市场需求和客户需要
问题: 市场是什么? 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要:Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么:智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么:理念、品牌、服务 谁需要:志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标:知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标: 城市营销内容: 城市营销定位: 城市营销传播:
需要
范畴
特点:针对范畴,不针对具体对象 表现:生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望:Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点:针对对象,不针对条件 表现:物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求:Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚!
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式

Marketing Mix市场营销策略组合,4P课件

Marketing Mix市场营销策略组合,4P课件
1、寻求消费者新的旅游需求,增设尽可能多 的服务项目 2、寻找新的市场机会 3、对原有产品进行重组
衰退期
销售量急剧下降,利润迅速减少

1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品 2、对疲软产品进行处理 3、对于滞销产品,分析其滞销原因,使其销 售量回升
8
How to develop new product ?
假设A家具公司的生产项目是沙发,其竞争对手是B、 C两个家具公司。通过市场调研和分析,得出三个公 司占据的市场位置如下:

9
Packaging & Programming
• Packaging
The combination of related and complementary travel and hospitality services into a single-price offering.
services--to taste, feel ,see, hear or smell them--before they buy.
• Inseperability Some services must be created and
dispensed simutaneously.

5
Characteristics of Tourism Product
---- Kotler
A product is the set of tangible and intangible attributes that might satisfy wants.

4
Characteristics of Tourism Product
• Intangibility It's impossible for customers to sample

市场营销4c理论ppt课件

市场营销4c理论ppt课件

Customer(顾客) Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据
顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更 重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。 Cost(成本) Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4Ps中的Price(价 格),它还包 括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低 于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购 买成本不仅包 括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力 消耗,以及购买风险。 Convenience(便利) Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销 理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是 企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的 同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 Communication(沟通) Communication(沟通)则被用以取代4Ps中对应的 Promotion(促销)。4Cs 营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基 于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的 促销和劝导 顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快, 4Ps理论越来越受到挑战。1990年,美国学者罗伯 特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授在其《4P 退休4C登场》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)专文中提出了与传统 营销的4P相对应的4Cs营销理论。 4C(Customer、 Cost、Convenience、Communication)营销理论以 消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四 个基本要素:瞄准消费者的需求和期望 (Customer)。

市场营销基础课程4ps之促销(4)

市场营销基础课程4ps之促销(4)
四、促销(Promotion)之促销概述
3. 促销组合(续)on)之促销概述
3. 促销组合(续)
营销组合-4Ps
四、促销(Promotion)之促销概述
3. 促销组合(续)
营销组合-4Ps
四、促销(Promotion)之促销概述
3. 促销组合(续)
营销组合-4Ps
促销效果明显。
是一种辅助性的促销方式。 长期使用会降低顾客对产品的认 知价值。 是特定时期的短期性促销工具
营销组合-4Ps
四、促销(Promotion)之销售促进策略
2.销售促进的对象、方式和作用 销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。
面向消费者 主要方式: ①赠送样品 (samples) ②赠送优惠券 (coupons) ③奖励 (prizes and awards) ④现金折款 (cash refund) ⑤免费试用 (free trials) 主要作用: ①鼓励现有的顾客更多地购买; ②吸引未使用者试用; 面向中间商促销
市场营销基础课程
4Ps营销组合
人事行政中心
营销组合-4Ps
四、促销(Promotion)之促销概述
1.为什么需要促销行为?
生产者 不可能完全清楚谁需要什么 商品,何地需促销要,何时 需要,何价格消费者愿意并 能够接受等。 消费者 广大消费者也不可能完全清 楚什么商品由谁供应,何地 供应,何时供应,价格高低 等等。
③ 激励再次购买 当消费者试用了产品以后,如果是基本满意的,可能会产生重复使用的意愿。
但这种消费意愿在初期一定是不强烈的,不可靠的。
促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划,可以使消费群基本 固定下来。 ④ 提高销售业绩 毫无疑问,促销是一种竞争,它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。 因受利益驱动,经销商和消费者都可能大量进货与购买。 因此,在促销阶段,常常会增加消费,提高销售量。

4PS、4CS营销理论ppt课件

4PS、4CS营销理论ppt课件

段控趋精细化 价控趋错落化 时控趋张驰化 人控趋立体化
本控趋节点化
“4PS”理论在房地产营销当中的应用
强调渠道的运用,以各种渠道寻找潜在客户
房地产项目整合传播组合
广告
公共关系
现场售点
VI及印刷道具
平面媒体广告 含直邮广告
户外、交通 广告
电视、网络 辅助
媒体及政府 公关
主题研讨会
房展开盘等 创意公开活动
客的有效需求商品和所需的便利服务,并以此作为房地产开发工作的指导方针,最终有效的推出适销的产 品以赢得市场。4CS理论是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市 场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。
出发点 买方
适销的产品 终端
社会的营销模式 需求和欲望
促销
沟通
可以看到武汉目前开发企业基本都已开始意识到根据客户对产品的需求设计合 理化的产品来规避开发风险,从本位主义出发不考虑消费者的需求自主设计产 品的项目越来越少,因此对于我们代理公司来说掌握客户需求、了解不同区域、 不同层面的客户显得越发重要。
两种理论的市场观察和经验的提炼
4ps 产品 价格 渠道 促销
如更多的考虑到消费者的支付成本,往往能够更能激起消费者心理上的共鸣。例如万科前期推出的“青年置业 计划”及“唯选置业计划”就是充分的考虑到年轻的购房群体的支付能力,从项目定价出发,结合金融,入住 等一系列优惠为消费者让利,取得了极佳销售成绩。
“4CS”理论在房地产营销中的运用
多渠道营销推广
从客户角度出发找准渠道改 变传统的座销模式,提倡行销
售楼处 环境设计
销售代表 传达设计
整合传播模型的意义在于: 设计传播策略和执行计划时,以完整的、有时间节点性的广告攻势推销项目。 传播涉及到方方面面,发掘一切可以找到消费者渠道,尽可能多的收集客户,同时将项目信息广泛释放。

《市场营销学》第八章 4ps营销组合策略上.ppt

《市场营销学》第八章 4ps营销组合策略上.ppt
产品项目(Product Item),指产品线内的每一个产品 单位 。即产品线内尺码、价格、外观及其他属性不同 的产品。
产品组合包括:
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和,即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略): 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是:市场容量较大; 替代品较多,潜在竞争威胁大;消费者对价格十分 敏感,需求价格弹性较大;消费者非常了解这类产 品,促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利,无需大量支出促销费用。 (日用品)
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸:
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内,第一次生产 和销售的,在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期,是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点: ①需求量虽然还在增长,但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进,生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态,新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈,产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是:市场上有较大的需求 潜力;目标顾客具有求新心理,急于购买新产品,并愿 意接受高价格;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早 创立名牌;该品牌质量、性能优异,对顾客有吸引力 如:刚上市的手机、数码相机、MP3等。

营销策略组合4Ps

营销策略组合4Ps

产品组合的宽度、长度、深度、关联度
产品组合的宽度——企业的产品组合中产品线的数目,即企业制造或经营着多少不同的产品种类。
产品组合的长度——企业的产品组合中产品项目的总数。
例如:M牙膏产品线下的产品项目有三种,A牙膏是其中一种,而A牙膏有三种规格和两种配方,A牙膏的深度是3*2=6。
产品组合的深度——产品线中每个产品项目有多少种
品牌设计的要求
标记性 设计新颖,不落俗套 重点突出,主次分明 简捷明快,易于识别
适应性 便于多种场合、多种传播媒体使用 适应国内外消费者的爱好,避免禁忌 适应国内外商标法规,便于申请注册
艺术性
企业的品牌策略
有品牌与无品牌
制造品牌与销售品牌
单一或等级品牌
品牌 策略
家族品牌
更新品牌与 推进品牌
即用品牌或不用品牌 一般情况下,有品牌的产品更容易得到消费者的信任。随着经济的发展,为了保证竞争地位,很多之前不用品牌的产品如水果、鸡蛋、肉类、蔬菜等也逐渐料类的产品为节省成本,也可以不使用品牌。
公司具有多少条不同的产品线
三种规格,两种配方(普通味和薄荷味) 其深度是6
产品组合的长度,是指产品组合中的产品项目总数 产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数
例如:
宝洁所生产经营的产品都是消费品,而且都是通过相同的渠道 分销,就产品的最终使用和分销渠道而言,这家公司的产品组
合的关联性大
产品组合的关联度——企业中各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式或其他方面相互关联的程度。
在冰箱上,海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔-金王子”等;
在空调上,海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等

4Ps——精典的营销PPT

4Ps——精典的营销PPT

成功之道改变你的一生
• “你可以花10年、20年甚至一辈子的时间, 自己慢慢摸索成功之道。 • 你也可以学习世界顶尖人士验证有效的 成功经验,立刻彻底改变你的一生!”
2、提高市场反应速度
• 在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最 现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划, 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的 希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反 应,满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于 说给顾客听,而不是听顾客说,反应迟钝,这 是不利于市场发展的。当代先进企业已从过去 推测性商业模式,转移成高度回应需求的商业 模式。面对迅速变化的市场,要满足顾客的需 求,建立关联关系,企业必须建立快速反应机 制,提高反应速度和回应力。这样可最大限度 地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概 率。网络的神奇在于迅速,企业必须把网络作
4Cs理论取代4Ps步入现代
• 然而,随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,以4Ps理 论来指导企业营销实践已经“过时”,4Ps理论越来越受到挑战。 到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论: 1、瞄准消费者需求:首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求, 而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本 :首先了解消费者满足需要与欲求愿意 付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性 :首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便, 而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通 :以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通 过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和 企业双方的利益无形地整合在一起
接上页
• 其具体做法是:首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个 层次,需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业 必须把产品和需求的层次对应起来,对应越准,关联性越强。其 次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底 改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生 产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额 利润的局面,使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任 何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品,通过网络进行全 球范围的市场集结都可以形成“批量”,可以由特殊转化为“常 规”,从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更 重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速 度迅速下降。所以,企业必须抢占网络先机,在充分了解顾客需 求的基础上,为其量身订做合其所用的物品与服务,如针对企业 特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等,这样可更有效地巩 固和吸引客户。

2024年度4Ps营销理论培训PPT模板

2024年度4Ps营销理论培训PPT模板

价格策略
根据市场定位和竞争对手情况,制定 有竞争力的价格体系
2024/2/2
渠道策略
拓展多元化销售渠道,加强线上线下 融合,提高渠道覆盖率
推广策略
加大品牌宣传力度,整合营销资源, 提高品牌知名度和美誉度
28
启示与借鉴意义
重视市场调研
了解消费者需求和行 业趋势,为制定营销 策略提供数据支持
注重产品创新
25
06
案例分析:成功运用4Ps理论企 业实例
2024/2/2
26
案例背景介绍
企业名称
XX公司
市场挑战
面临市场份额下降、品牌影响力减弱等问题
2024/2/2
行业背景
处于竞争激烈的快消品行业
4Ps营销理论应用背景
引入4Ps营销理论,重新规划营销策略
27
成功经验总结
产品策略
优化产品线,注重产品质量和创新, 满足不同消费者需求
30
本次培训内容回顾
4Ps营销理论基本框架
产品、价格、渠道、促销
营销策略制定流程及方法
分析市场、确定目标、制定策略、实施方 案
案例分析
成功企业营销策略解析
实战演练
团队营销方案设计与展示
2024/2/2
31
学员心得体会分享
01
02
03
04
深刻理解了4Ps营销理论的核 心要素
掌握了营销策略制定的基本方 法和步骤
限、市场覆盖面窄。
2024/2/2
间接渠道
通过中间商销售产品或服务,优点 是扩大销售网络、提高市场覆盖率 ,缺点是增加成本、可能削弱对市 场的控制力。
混合渠道
结合直接渠道和间接渠道的优势, 形成多渠道销售网络,以满足不同 市场和消费者的需求。

4P市场组合营销策略课件

4P市场组合营销策略课件
仿制产品:
新产品开发的风险:
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---新产品开发
新产品构思的发生: 〔1〕构思的来源:顾客、竞争对手、迷信家、推销员、代理商 〔2〕发生构思的方法:属性陈列法、强迫关系法、形状剖析法、 专家献计献策法 构思的挑选: 产品概念的构成和测试: 产品概念的构成 产品构思:企业从自己的角度思索的可以向市场提供的能够产品 的设想——〝消费一种粉状牛奶制品〞 产品概念:企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描画:
中间商的作用 简化买卖 分散商品 沟通讯息
市场营销组合战略----渠道战略
中间商---类型
流通环节分
分 类
一切权分
批发商
批发商
经销商 代理商
买卖批发商 商品代理商 制造商的营业 部和销售机构
专业商店 百货商店 折扣商店 样本售货商店 自动售货机。。。
企业代理商 销售代理商
寄售商 经纪人
市场营销组合战略----渠道战略
市场营销组合战略----定价战略
影响定价的主要要素
〔一〕影响定价的外部要素 1、企业的实力 2、企业的运营政策 3、产品本钱水平 4、产品自身的特性 〔1〕产品满足的需求层次 〔2〕产品的质量
〔3〕阶段,制定不同价钱。
〔二〕影响产品定价的外部要素 1、市场要素 2、需求要素 3、心思要素 4、政府政策要素
多品牌决策
市场营销组合战略----产品战略
包装战略---含义
市场营销组合战略----产品战略
产品生命周期 ---概念
产品从进入市场末尾,直到被市场淘汰
为止所阅历的全部时成间熟期
生 临 时
引 见 期
衰退 期
市场营销组合战略----产品战略

4P营销理论ppt课件

4P营销理论ppt课件

骤,就是要调查研究,即市场营销调研(Marketing Research)。

第二“P”是“细分”(partitioning),即把市场分成若干部分。每
一个市场上都有各种不同的人(顾客群体),人们有许多不同的生活方式。
比如:有些顾客要买汽车,有的要买机床,有的希望质量高,有的希望服务
好,有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主,即进行市场
的),你必须先做好另一个“4P’s”(他称之为战略上的):

第一个“P”是“探查”(Probing)。这是一个医学用语。医生检查
病人时就是在探查,即深入检查。因此,战略4P’s的第一个“P”就是要探
查市场,市场由哪些人组成,市场是如何细分的,都需要些什么,竞争对手
是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步
一、简介

杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)于1960
年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第
一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即
著名的4P理论:

产品(Product):注重开发的功能,要求产
品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price):根据不同的市场定位,制定不
同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,
注重品牌的含金量。

渠道 (Place):企业并不直接面对消费者,而
是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费
者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion):企业注重销售行为的改
变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,

保时捷的市场营销4Ps策略(ppt 34页)

保时捷的市场营销4Ps策略(ppt 34页)
速度上的优势 • 将车主和保时捷联系在一起,并且不
断发觉潜在客户 • 举办和参与多种体验活动
三.分销策略
保时捷中心分布图
四.促销策略
















对于保时捷来说 没有促销就是最好的促销
THE END
斯图加特良驹——保时捷
组员:成昌盛,王斌,朱 勇
市场营销分析 — —保时捷
保时捷
• 保时捷是世界知名汽车品牌,其生产的保 时捷911是迄今为止世界上在赛车中最畅销 的一款。保时捷一直努力将种种可能性与 看似不太可能的东西相组合,而今对于跑 车而言,“保时捷”无异于一个全球意义上 的代名词。
• 保时捷把每一种想法都视为一种机遇,也 正是这种先知先觉使保时捷的公司不断欣 荣并引导保时捷至今。这也是保时捷品牌 的核心所在:一个力求至臻完善的标准。
Porsche boxster S
BMW Z4
保时捷
911 S ¥155万
法拉利F430 ¥ 270万
• 价格策略:
在强大的竞争压力下,保时捷竞争策略是 不实施降价,因为降价会影响到品牌价值 。保时捷认为其核心竞争力是质量,其中 包括车的质量、人的质量(员工素质)以及服 务的质量。在过去半个多世纪的历史中, 保时捷一直打造运动型的跑车,致力于领 先的技术和最好的服务,并不断地加强和 改善产品,以激发客户的购买激情,保持 领先地位。此外,豪华车市场是一个较小 的区ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ,因此保时捷的份额一直以来相对 固定。
• 渠道定位:
• 不断寻找适合品牌形象的、对产品有 深入理解的经销商。
• 其次是招揽与品牌相契合的人才,进 而确保保时捷的市场策略真正得以贯 彻。
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营销组合-4Ps
一、产品(Product)之品牌策略
1. 品牌的含义
品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。
品牌就其本质而言,代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务 的一贯性承诺。
品牌的整体含义包括六个方面:属性 、 利益 、价值 、文化 、个性 、 使用者
市场营销基础课程
4Ps营销组合
1 人事行政中心
市场营销概述
一般人,往往认为市场营销就是推销和广告
市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、 实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道 选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系 列与市场有关的企业业务经营活动。
优点:通过建立不同的品牌满足不同 地区不同消费者的喜欢,在收 购过程中继承了不同的品牌名 称。
缺点:每。
⑷ 新品牌策略:当企业在新产品类别中推出一个产品时,它可能发现原有 的品牌名称不适合于它,或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称,企业 需要设计新品牌。
一、产品(Product)之品牌策略
3. 品牌策略
⑵ 品牌延伸策略:利用一种成功的品牌名称,在一个新的产品种类中生产新 的产品或经过改进的产品。
优点:获得高质量的认同,节省广告宣 缺点:品牌扩展失败后,会破坏消费
传费用。
者对其他同一品牌产品的印象。
⑶ 多品牌策略:在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。
产品线:企业提供给市场的所有产品中, 那些在技术上密切相关、具有相同的使用 功能、满足同类需要的一组产品。
产品项目:指同一产品线中具有不同品种 、规格、质量和价格等属性的特定产品。
2.产品组合的宽度、长度、深度、关联性
宽 度:A+B 长 度:C+D+E+F 深 度:产品线A长度=C+D
产品线B长度=E+F 关联性:产品线A和B在最终用途、生产 条件、销售渠道或其他方面相互关联的 程度。
它们是一个组合,是一个整体!认识到这一点非常重要!
营销组合-4Ps
一、产品(Product)之基础概念
产品是指提供给市场的能够满
足人们需要和欲望的任何有形和无 形物品。
从现代营销观念来看,企业销售 给顾客的不仅仅是产品本身,而是一 个产品体系,它是由 ●核心产品(core product) ●形式产品(actual product) ●附加产品( augmented product) 三个层次构成的。这就是现代市场营 销学中的产品整体观念。
③ 双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸。
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一、产品(Product)之产品组合
3.1 缩减产品组合案例:
创维集团从PC撤军 经过十几年的奋斗,创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子。从PC撤军,在创维 的发展大事件中是一浓重的一笔。 随着数字技术的飞速发展,PC行业的竞争已经日趋白热化,是坚持抗战还是撤军 ?核心领导层经过认真思索和权衡作出决定:果断撤军,避免更大的损失。 经过各项预算,从PC撤军意味着要亏损2.4亿元,亏损的大头在库存的贬值上。在 认真紧张的策划之下,创维在全球市场开始了“创维逐行风暴”的行动,利用“逐行” 的强势及缺货,对逐行彩电和电脑进行捆绑销售,对销售后的利益进行整体平衡。在撤 军的战役结束时,总计损失4500多万元,但加上专利、模具的回收,实际损失只有 2700万元,比原计划少亏损2亿多元。而且稳定了上下供链的关系,也稳定了市场。
●拓大产品组合:
扩展产品组合的宽度、增加产品组合的长度和深度、增加产品组合的关 联度
●缩减产品组合
从企业原产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目。
●延伸产品线
① 向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目。
② 向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目。
品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵,
揭示了品牌间差异的实质。
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一、产品(Product)之品牌策略
2. 品牌化的意义
便于顾客识别和选购商品。 有利于树立企业形象,培养顾客忠诚。 有利于企业增强竞争力,获得额外利润。 有利于维护企业的合法权益。 有助于企业扩大产品组合。
注意:市场营销的最终目的是满足需求和欲望;
●交换是市场营销的核心,营销全过程的本质,则是商品交换过程。 ●交换过程能否顺利进行,在与营销者创造的产品价值满足顾客需求的程度和 交换过程管理的水平。
关于营销组合
营销组合即营销手段,指企
业根据顾客的需求和企业的营销目标 来确定可控营销因素的最佳组合
一般还可以称为4Ps: 价格(price) 产品(product) 渠道 ( place) 促销(promotion)
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一、产品(Product)之基础概念
产品的三大属性
产品的质量-性能质量即产品发挥作用的能力 产品的特色-企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具 产品的设计-改善产品的外观,提高产品的性能
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一、产品(Product)之产品组合
1. 产品线、产品项目、产品组合
产品组:企业提供给市场的全部产品线的 组合,即企业的业务经营范围。
企业增加产品组合的宽度,可以扩大 经营范围,实现多元化经营;
增加产品组合的长度和深度可以提高 核心竞争力;
增强产品组合的关联性可以提高产品 在某一地区、行业的声誉。
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一、产品(Product)之产品组合
P&G的产品组合
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一、产品(Product)之产品组合
3. 产品组合的决策
3. 品牌策略
⑴ 产品线扩展策略:利用一种成功的品牌名称,在同一种品牌名称下的既 定产品种类中引进时加项。比如美宝莲璀璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏、美 宝莲惊现睫毛膏。
优点:满足市场上不同消费者的需 求;利用过剩的生产力;从 零售商处取得更多货架。
缺点:过分的扩展从而丧失原有的 品牌含义。
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