妈富隆营销与品牌分析

妈富隆营销与品牌分析

1、妈富隆的品牌介绍

妈富隆是已在中国上市的全球第一个现代口服避孕药。妈富隆是由荷兰制药公司“欧加农”发展的。欧加农是世界上仍旧在进行新型避孕药研究和发展的仅有少数几家药厂之一。欧加农在避孕领域的研究预算在全世界是最高的之一，仅次于世界卫生组织。

妈富隆于1981年进入欧洲，现已成为世界上应用最广泛的口服避孕药品牌之一。妈富隆避孕效果极佳，‘妈富隆’因其独特的孕激素成分，克服了以往国产口服避孕药的雄激素副作用，其它副作用发生率很低。欧美发达国家，口服避孕药在育龄妇女中的使用率一直很高，在30%-40%之间。目前，全球约有7千5百万妇女正在服用妈富隆，其应用已非常广泛，它在1992年已获得美国食品和药物管理局（FDA）的批准。畅销于全球114个国家和地区。截止到1998年，妈富隆全球销量已超过9亿板。

2、妈富隆的销售现状

妈富隆是全球最知名的口服避孕药。但是，口服避孕药在中国市场仅占有3％至5％左右的食用份额。此类药物的使用率如此低下，是因为市场上相关的可靠信息非常匮乏，消费者对它的认知和受教育都非常少。然而，中国拥有13 亿人口，其中18 至45 岁的女性大约有5 亿左右，可以想像妈富隆的市场潜力将非常可观。

中国女性对性和避孕的话题讳莫如深，她们认为在公开场合谈论这个话题会令人非常尴尬。因此，在中国营销此类药品是一个复杂的营销过程。

此外，中国大部分主流媒体和电视台都对硬性推广避孕药品牌做出了严格的限制，甚至完全禁止，这对传播渠道造成极大限制。

与中国主要的口服避孕解决方案即紧急避孕药（MAP）进行对比，强调妈富隆在安全性和可靠性方面的优势。紧急避孕药，1）经常无法达到避孕效果，2）副作用明显，例如会导致不孕（此类药品已在许多国家被禁用或限制使用，但在中国仍大量销售）。

3、妈富隆的营销对策

3.1 采用数字技术创建高度相关的情感平台，对目标受众进行教育并分享经验，增加妈富隆官方网站的访问流量。

妈富隆与小i机器人合作，开发出了应用于即时通讯工具MSN上的"妈富隆机器人"，这款机器人就非常巧妙的使用了目前的新型企业营销平台。妈富隆与小i机器人合作，开发出了应用于即时通讯工具MSN上的"妈富隆机器人"，这款机器人就非常巧妙的使用了目前的新型企业营销平台。

通过增加这种一对一的交流，解决了营销过程中女性对于这个敏感问题的忌讳，达到了近距离接触消费者的目的，同时一对一的交流意味着客服可以解答消费者的个人疑问，从而更好地指导消费者的用药；消费者在获得信息的同时，自然增加了其对品牌的兴趣。由于医药商品信息的不对称性，消费者往往在获得个人化的信息后采取购买行为。

3.2 深入利用教育平台建立产品口碑

公司制作了一个1分钟的妈富隆教育短片，包括45秒的教育信息和15秒的电视广告，

并且计划将该短片投放主要目标市场，在黄金时间播放，包括户外LCD屏幕和网络与中央电视台的《健康之路》栏目合作制作了一个电视节目：3集特别制作的短片，通

过专家与观众的互动和讨论来消除人们对口服避孕药/妈富隆的错误概念。在杂志方面，请女性专家共同编写一系列具有教育意义的软文，与女性专家共同编写杂志软文，同时上传妈富隆教育平台

广播：制作各类口服避孕药/妈富隆信息短片，并在以女性为目标群体的全国和地方电

台播出

与中国最著名、最可靠的搜索引擎“百度”合作设立了一个教育/答疑平台——妈富隆健康避孕中心（HCC），利用便捷的“百度知道”服务回答人们提出的问题并为其解答。“百度知道”为妈富隆提供了一个以提问为基础的搜索社区，便于人们分享知识和经验。

而HCC也可以借助百度的信用和高点击率扩大影响。基于“百度知道”建立的HCC 平台支持女性用户提出与避孕药品使用有关的问题。我们在百度知道平台加入了妈富隆女性避孕专家链接，可通过一对一的双向共享平台回答有关避孕药品的问题。未来，这个专家将有自己的图标，用户点击后可以显示此前其他人提出的与避孕相关的问题以及答案。

妈富隆品牌网站和其他相关问题垂直网站也包含上述问题列表，以增加品牌覆盖率和知

名度。

数字平台是一个重要的接触点，可以提供一个互动性更强、内容更深入的教育平台。它可以为女性创造最佳机会，以谨慎和隐密方式了解这一药品。此外，它还是重要的双向对话渠道：以百度知道为例，消费者可以通过百度搜集到产品的相关信息，同时又可以通过向专家提问，消除自身的不解；在百度的平台上，消费者可以看到其他人使用后的评论，加强对产品的认识。

中央电视台投放的电视节目无疑增加了产品的可靠性权威性，使产品在消费者的心中树立一种优良的形象，因为在中国消费者的心中，只有最好的品牌才有实力进入中央电视台的节目中，所以，通过中央电视台传播产品的信息，起到了极大的推动作用。电视作为提高大众认识度的主要媒体，极大程度的增加了产品的覆盖率，增加产品的知名度，支持公司的大众化战略。

广播电台、网络等方式，则更能直接把信息传送给消费者，引起消费者对产品的兴趣。通过信息的多次重现，增强产品在消费者心中的印象和地位，取代其他的同类药品成为消费者第一个想起的产品。