2014电大《市场营销学》第五章市场营销调研与需求测量
4.市场营销调研与需求测量-
系统性
准确性
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2.营销信息系统的内涵与作用
市场营销信息系统需解决的问题
能向各级管理人员提供与工作相关的必需信息
能够对信息进行选择，以便各级管理人员获得相关信息
提供信息时间限于管理者能够采取行动的时间
能提供任何形式的分析、数据与信息
信息是最新的，且能够被管理者理解
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3.营销信息系统的构成
营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营 销情报系统、营销调研系统，再经过营销析系统，共 同构成了营销信息系统
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市场需求测量和市场需求预测
市场需求测量和市场需求预测是两个相互关联的概念， 目的是为了发现和分析市场机会，研究和选择目标市场 ，制定和实施营销计划及方案并控制营销过程
市场需 求测量
对目前需求的 估计
市场需 求预测
对未来需求的 估计
着重估计现实 市场潜量和企 业可能的市场 份额
研究、分析和 估计与可能的 营销努力相对 应的市场需求
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1.市场需求测量
不同层次的市场
• 市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场
市场需求
• 某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期 内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种 产品总量
企业需求
• 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额
• 中介功能 • 联结功能 • 放大功能
信息的特征
• • • • • 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
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2.营销信息系统的内涵与作用
市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，为营销决 策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的 和准确的信息。 基本要求：
第五章 市场营销调研与需求测量市场营销原理与实务课件
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• 二、市场营销调研的程序 • 1、确定问题和研究目标； • 2、制定调研计划； • 3、收集信息； • 4、分析信息； • 5、提出调• 1、观察法； • 2、深度小组访问法； • 3、调查法； • 4、实验法； • 5、课题招标法； • 6、头脑风暴法
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• 三、市场预测的分类与程序 • 1、确定目标； • 2、收集和分析有关资料； • 3、建立预测模型； • 4、选择预测方法进行预测； • 5、分析评价； • 6、修正预测结果。
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• 四、市场需求预测方法 • （一）定性预测方法 • 1、购买者意向调查法； • 2、销售人员意见综合法； • 3、专家意见法； • 4、市场试销法。
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• 调查表的设计： • 在设计调查表时，营销人员应注意三个
问题： • 第一、问题的内容； • 第二、问题的形式； • 第三、问题的次序的排序。
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• 与调查对象接触的方法： • 1、邮寄调查表； • 2、电话访问； • 3、面谈访问。
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三、需求测量
• 一、市场需求与市场预测的概念 • 1、市场需求：是指一定的顾客在一定的地理
目的、有计划、有系统地收集、整理和 分析研究有关市场营销方面的信息，并 提出调研报告，以便帮助管理者了解营 销环境，发现问题及机会，作为市场预 测和营销决策的依据。
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• （二）市场营销调研的类型 • 根据调研目标的不同，有不同类型的营
销调研，大致可分为以下三种： • 1、探索性调研； • 2、描述性调研； • 3、因果分析调研。 • 一般应先进行探索性调研，然后再进行
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市场营销学通论第五章
（二）顺序尺度
顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的
（三）间距尺度
间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示 它们大小的程度即间隔的大小
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（四）比例尺度
比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0
郭国庆 主编
第3节 市场营销信息系统的构成 节
郭国庆 主编
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程 节
3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说， 是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个 问题又将怎样回答呢？ 4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 谁能记住这些？
5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？ 什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程 节
制订调研计划
原始数据
观察法、实验法、调查法、专家估计法 公正性 有效性 可靠性
二手数据
企业信息系统中 出版物中
调查方法：电话访问、邮寄问卷、人员访问
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程 节
执行：数据的实地调查、收集工作 执行：数据的实地调查、
郭国庆 主编
第1节 市场营销调研过程 节
郭国庆 主编
第2节 市场营销数据分析 节
郭国庆 主编
第2节 市场营销数据分析 节 多变量统计技术
多变量统计技术
分析两个或两个以上变量间关系的各种技术 综合评价服务的方法 预 测 服 务 的 方 法
对某一事物分析其各种特性以及这些 特性之间的相互关系，并将有关数据 归纳为少数几个综合特征值的方法
第五章-市场营销调研与需求测量复习过程
第五章市场营销调研与需求测量一、名词解释市场信息市场营销信息系统市场营销调研市场预测市场需求二、填空1市场营销信息系统中最基本的信息系统是_____________ 。
2、市场预测方法分为两大类，即______________ 和___________ 。
3、因果分析预测方法的主要工具是___________ 。
4、我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、实例、新闻等都是____。
5、在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集 _。
6、通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，这就是—调研。
7、有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是_________ 。
8、由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物，这种调查方法就是___ 。
9、一般来说，观察法和深度小组访问法最适宜于______ 研究，调查法最适宜于______ 研究，而实验法最适宜于___ 研究。
10、抽样调查的设计包括三项内容：一是______ ;二是_____ ;三是____ 。
11、在设计调查表时，营销人员应注意三个问题，一是________ ，二是 ___ ，三是____ 。
12、市场需求需具备三个条件，即_____ 、____ 、____ 。
13、在市场预测中，一般1-3年的预测被称为______ 。
14、某调研组织向消费者提问：在未来6个月内你打算买一辆汽车吗？”，这种调查就是_____ 调查法。
15、预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用_____ 、加权移动平均法和___ 进行预测。
16、运用回归方程进行市场预测的方法有三种，即_______ 预测、____ 预测、 ____ 预测。
三、单项选择1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。
A、探测性B、描述性C、因果关系D、预测性2、（）是收集原始资料的最主要的方法。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销学-第五章--营销调研与市场需求预测
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3、调查结果处理阶段
⑴ 整理分析资料
⑵ 撰写调查报告 ① 调查报告的要求 ② 调查报告的内容与格式
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（三）市场调研的方法
⑴询问法
①直接询问 ②电话询问法 ③邮寄询问法
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⑵ 观察法
① 直接观察法 ② 亲身经历法 ③ 痕迹观察法 ④ 行为观察法
将r与r表若r >r表 则表明x、y成显著性相关。
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③建立预测模型
式中：
Yˆi a bXi
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④计算预测值
⑤置信区间估计
式中： t(а ,n-2)-------t分布的临界值 s(y)-------标准偏差δ i的估计值
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讨论题：进行一次规范的营销研究应注意哪 些方面？
Mt(2)=(Mt(1)+Mt-1(1)+…+Mt-n+1(1))/n
Yt+T =at+bt*T
at=2Mt(1)-Mt(2)
bt=2(Mt(1)-Mt(2))/(n-1)
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(3) 指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ①一次指数平滑法
St=α xt+(1-α )St-1 ②二次指数平滑法
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（二）市场调研的步骤
1、准备阶段
⑴初步情况分析 ⑵试探性调查 ⑶确定调查的命题
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2、正式调查阶段
（1）制定调查方案 ①制定调查计划 ·资料来源 ·调查方法 ·调查时间 ·调查地点 ·调查对象 ·调查经费预算
《市场营销学》各章习题及答案
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
市场营销 第五章 市场营销学调研
一、市场营销调研的含义 市场营销调查：是指营销人员对 公司所面临的特定营销环境有关 资料及研究结果估系统的设计、 收集、整理、分析和报告活动。 （菲利普-科特勒） 目的：为营销策划和营销决策提 供事实与理论依据
二、市场营销调研的内容 （一）消费需求调查 1、影响消费需求的因素调研 价格、经验、习惯、广告等 2、消费者购买动机调研 生理性、心理性（感情、理智、惠顾动机） 3、消费者购买行为的心理活动过程调查 （5W+1H） 4、消费结构调查 5、市场总需求调查 6、消费者结构调查
开篇案例：可口可乐的问题出在哪？
在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错 误。在99年的成功经营之后，它将一贯的原则——“不 要给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方 可乐！取而代之的是更甜的“新可乐”。 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不 错，但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消 费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮 用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁 要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新采用旧配方。 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并 将旧可乐称为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上销 售。公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”，但消费 者并不这么认为。到年底，经典可乐的销售大大超过了 新可乐，为其销售额的两倍。
按观察结果的标准化划：
控制观察：指观察对象、观察范围处在某 种程度上人为控制的环境中的观察，适用 于因果性调查。 无控制观察：指观察对象处在完全自然的 环境当中的观察，适用于机会调查或探索 性调查，或有深度的专题调查。
市场营销学第五章市场营销调研与需求测量
• （3）因果分析调研—所要回答的问题是“为
什么”。
• 例：以调查某一时期某种产品的销售量为何
大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）
• A、探索性B、描述性C、因果关系D、预测性
• 二、市场营销调研的程序 • 有效的营销调研一般包括五个步骤： • 1、确定问题，研究目标； • 2、制定调研计划； • 3、收集信息；首先进行二手资料的收集，
如果二手资料不足，再进行实际调查。
• 4、分析信息—应用一定原理、技术和方法
以及数学模型等对信息进行整理、分类、 统计、编辑、计算等；
• 5、提出调查结果—写出调研报告。
• 三、市场营销调查的方法
• （一）市场营销调查方法通常有：1、观察法，
2、审读小组访问法，3、调查法，4、实验法， 5、课题招标法，6、头脑风暴法等。
• 三、现代信息技术与市场营销信息 • 1、什么是信息技术？（P155页）
• 简言之，信息技术是以计算机系统为基础的高速信
息处理。
• 2、现代信息技术派生出两大行业： • （1）电信业—电信与卫星通信使多媒体能与计算机
及信息高速公路联网。
• （2）计算机行业—INTERNET互联网使得整个人类
能够共享这个网络信息系统上的资源。
• 特别注意：一般来说，观察法和深度小
组访问法最适宜于探索性研究，调查法 最适宜于描述性研究，而实验法最适宜 于因果分析研究。
• （二）调查表的设计
• 调查表也叫调查问卷，是收集第一手资料
的最普遍的工具。设计调查表时，营销人 员应注意三个问题：一是问题的内容，所 提问题必须是与调研主主题密切相关的， 对调研目标有所贡献的问题，同时避免涉 及个人隐私的内容。二是问题的形式，有 封闭式和开放式两种。三是问题次序的排 列，应合乎逻辑次序v，引导性问题放在前 面，回答困难的问题及私人的问题放在最 后。（请见P173页）
《市场营销学通论》教材课后复习题全部答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1 交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
市场营销学第五章 市场营销调研和预测-精选文档
市场调查与预测
故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼 而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战 必殆。 ——《孙子•谋攻》
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教学目的与要求
● ● ●
了解市场调查和市场预测的涵义；
掌握市场调查的方法；
能够独立编制调查方案、独立设计问卷、独立
撰写调研报告；
● ●
掌握市场预测的主要方法；
能够运用市场调查和预测方法解决实际问题。
产品效用、产品成本、消费者心理价格、相关产品服务成本 渠道类型，物流支持，中间商的类型、销售能力、信誉等 促销方式、促销媒介、促销主题、促销成本、 数量、主要竞争者、竞争者市场占有率、竞争者营销策略等
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略 促
竞 争 者
案例： 根据调查目的不同，确定调查内容
●
某冷饮公司计划进入某地市场，为深入了解当地市场环
境，为市场进入提供数据支持，决定进行市场调查，调 查内容： 该地区人口与地理环境资料
■
●
人口统计资料：人口总量、收入及分布……
■
气候资料：暑期平均气温、高温期……
●
品牌竞争分析
■
市场上主要生产厂商、品牌及其产品类型、市场推广、销售通路
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●
消费行为调查
■
消费行为：购买时间、地点、数量偏好、品味偏好、包 装偏好、原料偏好等 消费态度：感受、评价…… 媒体接触行为：接触的媒体、时间、节目类型 总体市场：销售总量、销售总额…… 现有市场产品结构：品种结构、市场占有情况…... 销售通路：冷饮店、超市…… 价格等其他策略
案例
美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］
2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美 元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。 因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美 元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收 入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能 增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元 的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。
第五章市场营销调研与需求测量
第五章市场营销调研与需求测量
•第一节 市场营销信息系统
内部报告系统
n 是最基本的子系统 n 核心：订单－－发货－－帐单的循
环。 n 事后的信息
第五章市场营销调研与需求测量
•第一节 市场营销信息系统
市场营销情报系统
•第二节 市场营销调研过程
n 因果分析调研
n 目的是为了证明一种变量的变化能够 引起另一种变量发生变化，这种调研 方法是以实验为基础的调研，因此又 被称为实验调研
n 回答“为什么”的问题
第五章市场营销调研与需求测量
•第二节 市场营销调研过程
二、市场营销调研的程序
n 确定问题研究目标－－制定调 研计划－－收集信息－－分析 信息－－提出结论
n 当前的信息 n 定义：企业用以获得日常的关于营销
环境发展的恰当信息的一整套程序和 来源。
第五章市场营销调研与需求测量
•第一节 市场营销信息系统
市场营销调研系统
n 定义：是指系统地设计、收集、 分析和提出数据资料以及提出跟 公司所面临的特定营销状况有关 的调查研究结果
n 提供非常规性的决策服务
第五章市场营销调研与需求测量
n 费用低、速度快、灵活性强 n 所获得的资料范围较窄
n 面谈访问
n 比较灵活，调查结果的质量较高 n 费用高
第五章市场营销调研与需求测量
•第五章 市场营销调研与需求测量
第三节 需求测量
第五章市场营销调研与需求测量
•第三节 需求测量
一、市场需求与市场预测的 概念
n 市场需求：是指一定的顾客在 一定的地理区域、一定的时间、 一定的市场营销环境和一定的 市场营销方案下购买的总量
4 第四章 市场营销调研与需求测量
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麦氏咖啡的市场营销调研 麦氏咖啡在未进入中国市场之前，委托市场 研究公司为其进行产品销售的调查。调查报告指 出，中美两国消费者喝咖啡的习惯不同：中国人 好喝即冲即饮咖啡，且喜加奶和糖；美国人爱慢 慢烹煮咖啡，不加任何配料。报告建议，麦氏公 司应研制一种适合中国消费者口味的咖啡。麦氏 公司迅速推出三合一速溶咖啡，抢在其他同类产 品之前一炮打响。
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1936年美国大选的民意测验
1936年的美国大选，民意测验一直表明兰登将 赢得大选，结果却是罗斯福获得了连任。事后检讨 民意测验发现，被调查者都是从私人汽车登记中抽 取的，而在1936年，拥有私人汽车的还只是少数较 富裕者。所以，私人汽车登记上的选民并不能代表 全体选民，只能代表少数富裕者。作为民主党候选 人的罗斯福，其支持者主要来自社会中下层，共和 党的兰登却相反，他的支持者主要来自中上层。所 以，在一人一票的条件下，测验现实的结论是不正 确的。
优点：客观实在，能如实反映问题。
缺点：难以捕捉到被观察者的内在信息，被观察 者的行为或环境无法加以控制，成本高，对观察 者的素质要求很高。 举例：在超市的天花板上安装电视照相机，追踪 顾客的店内的购物过程，据此来考虑重新陈列产 品，以便顾客选购。
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实验法
实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的 环境中，进而系统的改变刺激程度，以测定顾客 的行为反应。包括现场实验和实验室实验两种。
市场营销调研，是指系统地设计、收集、分 析并报告与企业有关的数据和研究结果。
初步情况分析 确定调查目标 决定资料来源 调查方案设计 调查 实施
数据整 理分析
撰写调 查报告
非正式调查
抽样设计
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市场营销方向调研包括：
《市场营销学》总复习资料第五章
（1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
（3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
（4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量包括企业本身及其市场营销渠道企业市场竞争者和各种公众这些都会影响企业为其目标市场服务的能力
第五章、市场营销环境
学习要点
1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企 业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
（6）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向 郊区。
（7）有些国家的人口由多民族构成。
4.进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：
（1）消费者收入的变化。
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入 是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
12.企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；（2）减轻，即通 过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；（3）转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。
（2）市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少年、知识分 子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、兴 趣等，因而他们各有不同的欲望和行为。
市场营销调研与需求测量共27页文档
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
市场营销调研与需求测量
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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2014电大《市场营销学》第五章市场营销调研与需求
测量
第五章市场营销调研与需求测量
一、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？
市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
市场信息主要有以下特征：(１)时效性。
(２)分散性和大量性。
(３)可压缩性。
(４)可存贮性。
(５)系统性。
二、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？
市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。
由以下４个子系统构成：
1．内部报告系统。
是营销人员运用的最基本的信息系统。
这是一个反应企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。
通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。
２．市场营销情报系统。
是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。
通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。
３．市场营销调研系统。
是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
４．市场营销决策支持系统。
是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策的系统。
三、什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。
营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。
营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标。
（2）制定调研方案。
（3）收集信息。
（4）分析信息。
（5）撰写调查报告，提出调研结论。
四、确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法主要有哪些？
确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查。
后者是营销调研中常用的方法。
企业应根据调查的内容、目的和企业的实力，合理确定调查范围及调查样本和调查对象，主要有下列选择：抽样调查、重点调查、典型调查等。
搜集资料的方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。
五、什么是市场预测？市场预测程序如何？
市场预测。
就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。
一般来说，市场预测应遵循以下程序：（1）确定目标。
（２）拟定预测计划。
（3）收集和整理资料。
（4）建立预测模型，并进行分析评价。
（5）进行预测，估计误差。
（6）审查预测结果并进行修正。
六、市场需求预测方法主要有哪两类？
1．定性预测方法。
主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。
它是以市场调研为基础的经验判断法。
具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。
2．定量预测方法。
是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。
运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。
定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。