卫军英 整合营销传播理论与实务
整合营销传播理论与实务
数据分析与效果评估
数据收集
收集关于营销活动的相关数据，如点 击率、曝光量、转化率等。
效果评估
根据分析结果，对营销活动的效果 进行评估，找出不足之处，并提出
改进建议。
数据分析
根据收集的数据进行分析，以了解 营销活动的效果，如哪些渠道更有 效、哪些内容更吸引人等。
优化调整
根据效果评估结果，对营销活动进 行优化和调整，以提高效果。
案例三：某电商平台的社交媒体营销策略
总结词
该电商平台通过社交媒体营销策略，增加了用户粘性 和转化率，提高了品牌知名度。
详细描述
该电商平台在社交媒体上运用多种方式进行营销，如 广告投放、内容营销、KOL合作等。同时，该平台还 通过社交电商、直播带货等方式，将社交媒体与电商 业务相结合，增加了用户粘性和转化率。此外，该平 台还通过与KOL合作，引导用户分享和传播平台内容 ，提高了品牌知名度和曝光率。社交媒体营销策略的 成功实施，使得该平台的用户粘性和转化率大幅提高 。
详细描述
整合营销传播策略的第二个关键环节是深入理解消费者的需求和行为。这需要通过对市场环境、消费 者心理和行为的深入研究，洞察消费者的真实需求和痛点。通过精准把握市场变化，企业可以及时调 整和优化营销策略，提高产品和服务的市场竞争力。
营销渠道与媒体整合
总结词
多渠道协同，实现传播效果最大化
VS
详细描述
案例二：某汽车品牌的数字化转型战略
总结词
该汽车品牌通过数字化转型战略，提升了用户体验和品 牌形象，实现了业绩的快速增长。
详细描述
该汽车品牌在数字化转型过程中，不仅在传统渠道上投 放广告和进行宣传，还积极开拓线上渠道，如官网、社 交媒体、电商平台等。同时，该品牌还运用大数据技术 对用户行为进行分析，以实现精准营销。此外，该品牌 还通过线上互动、UGC等方式，引导用户参与到品牌 传播中来，进一步提升了品牌形象和用户体验。数字化 转型战略的成功实施，使得该品牌的业绩实现了快速增 长。
整合营销传播 第一讲
整合营销传播在中国的发展——
◎国内相当一段时间，中国学者对于整合营销传播的研究 也停留在引介阶段。
◎黄鹂和何西军翻译了两本舒Fra bibliotek茨的著作整合营销传播在中国的发展—— 卫军英教授的整合传播研究
◎比之于前面一个概念，这个定义所包含的视野更为广阔，它 代表了一种更成熟、更全面、更彻底的整合营销传播观念，即 把消费者视为现行关系中的伙伴，将其作为参照对象，并接收 消费者与品牌保持联系的多种方法。在这个意义上，整个营销 过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产 品的价值，以及它是为什么样的人而设计。
一、整合营销传播的含义
◎卫军英将整合营销传播的本质其表述为“关系创造价值”， 这一表述对整合营销传播观念的基本解释就是： 以品牌价值作为终极追求，运用不同接触形态达成沟通性传播， 进而提升和强化品牌与顾客以及相关利益者之间的关系，由此 引导建构的各种营销传播型态即整合营销传播。
广告和营销传播应该整合的原因
·股市表现 ·品牌资产评估 ·危机公关处理情况 ·电商销售数据 ·公司内部员工的言行 ·品牌竞争对手的言论 ·政府机构的监测情况 ·各种排名、获奖情况 ·在线客服反馈速度 ·会员优惠力度
京东目前所遇到的问题，正体现出整合营销传播在企业经 营管理中的价值所在。
整合营销传播作为国内外盛行30多年的理论，是 凭借什么魅力长盛不衰，让我们进入IMC世界去一探 究竟吧！
最典型案例——中国公众对于雾霾的认知
·PM2.5 ·口罩 ·空气净化器 ·工厂排污 ·汽车尾气 ·第一次工业革命，一百多年 前的伦敦雾都，《雾都孤儿》
真题丨整合营销传播
真题丨整合营销传播【整合营销传播】整合营销传播是一个比较新的理论，同时它也是随着营销实践的发展而产生的一种新概念。
从近几年各个高校的真题来看，专硕类的真题更侧重对这类问题的考察，并且这类型的考点会被越来越多的学校所采纳。
对整合营销传播的考察目前是以名词解释和简答题为主，但绝不仅限于这些题型。
在有关营销传播的论述题或者策划类题目中都可以展现“整合营销传播”的思想。
因此，需要大家对这个理论有一个整体的认识，才能在各种类型的考题中灵活地使用理论。
整合营销传播理论的定义整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4A）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。
整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。
整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。
整合营销传播首先是一种观念1通用
整合营销传播首先是一种观念1编号:Ｊ03１整合营销传播首先是一种观念卫军英**大学传播研究所［摘要]整合营销传播虽然已经基本形成了自己的理论构架,并得到了营销传播界的普遍接受和认同，但是直到今天这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意.导致这种现状的一个核心问题,是没有认识到整合营销传播究其本质而言，既是对传统营销传播观念的延伸而又有所扬弃,甚至是颠覆了传统营销传播的许多基本追求。
其所采用的沟通工具与传统营销传播并无二致,但是在对这些工具的使用过程中，又明显表现出了自己的差异性所在。
就整合营销传播的普遍价值而言，与其说它是一种操作方法，还不如说是一种操作观念，而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念.［关键词]整合营销传播；普遍认同;应用层面;操作观念；价值体系一作为对2０世纪9０年代以来市场变化和信息环境的一种回应,整合营销传播的产生具有其必然意义.虽然作为一种新的尝试，整合营销传播早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员发现传统广告很难奏效，而**种促销工具并用又难免彼此发生冲撞，因此力图把**种营销传播手段协调运用以便创造更好的传播效果。
受其影响广告代理商根据企业需要也开始改变自己的工作方式，由简单地拼装**种促销工具成为专门化追求，比如著名的奥美广告就改名为整合营销传播集团。
但是从理论上提出整合营销传播概念的,却始于美国西北大学丹·E·舒尔茨教授1９９3年出版的《整合营销传播》一书.应该说经由舒尔茨从理论上所建立起来的整合营销传播思想，是广告乃至于全部营销传播观念在新的市场和技术背景下的一个巨大转变，它改变了我们对营销传播的许多传统看法，甚至是一些由广告大师们所建立的经典理论也受到了挑战。
然而有趣的是,这个早在20世纪８０年代就已经出现了的概念,其理论框架经过舒尔茨等人的努力也已经基本建立,并且得到了营销传播界的基本认同，但是直到今天为止这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意。
格力空调营销传播方式现存问题分析
格力空调营销传播方式现存问题分析格力空调长期以技术作为自身的核心竞争力，但在营销传播方面的投入和产出存在一些问题。
对格力、美的、海尔这三大空调企业在营销传播方面进行深入地对比与分析，在对营销传播各方面分析以后，发现格力空调在整合营销方面存在着现实效率低下的问题，格力空调在营销传播方面还有很大可以提升的空间，在充分考虑到格力空调的企业实力、资源，以及现存整合营销传播需要解决的实际性问题的迫切性与必要性的情况下，格力空调有必要对自身营销传播方式进行结构和思维方式的创新和调整。
關键词：三大空调企业；营销传播；对比分析1市场竞争分析1.1市场占有率分析在2017年的国内市场占有率中，格力、美的、海尔分别以22.6%、20.4%、12.4%的市场占有率远远领先于其他其他品牌，格力空调虽然是第一，但市场占有率与美的、海尔相比，并没有达到绝对的优势。
格力应该有市场的危机意识。
1.2消费者购买动机分析在消费者购买空调的行为动机中，空调的质量是消费者购买空调最为重要的原因，不论在什么时间段，消费者对空调的质量有着高要求和高需求。
在几十年以前，消费者的物质生活水平并不富裕，只对品牌质量有要求，对品牌的文化和服务要求不高。
随着人们生活水平的提高，精神需要逐渐提高，消费者在购买空调时对品牌的文化与服务要求也日益增长。
图2消费者购买动机分析消费者在选择购买三大空调品牌时，购买格力空调主要是出于对格力空调质量的要求与肯定，购买美的空调与美的空调是基于品牌质量与品牌文化与服务的综合考虑，购买海尔空调主要是品牌文化与服务。
格力空调的品牌质量虽然在消费者心中是三大品牌中最好的，但其品牌文化与服务却是最差的。
海尔在品牌文化与服务中做得最好。
综上所述，格力空调市场占有率主要来源于消费者对其品牌质量的认可，随着品牌文化与服务对消费者的购买影响日益增长，而格力空调在品牌文化与服务这方面做得不如其他两大空调品牌，需要进一步提高品牌文化与服务。
理论建构与理论批评的互动美国整合营销传播理论研究综述
理论建构与理论批评的互动美国整合营销传播理论研究综述一、概述在营销传播的广阔领域中，美国整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication, IMC）的研究与发展历经了二十年的探索与实践。
这一理论旨在通过整合各种营销传播手段，实现信息的协同传播，从而提升品牌的认知度和市场影响力。
美国整合营销传播理论在理论建构与理论批评的互动中不断发展完善，形成了独具特色的研究体系和实践应用模式。
在理论建构方面，美国整合营销传播理论从最初的概念界定到后来的理论框架构建，再到具体的应用策略和方法，都经过了不断的丰富和完善。
学者们通过对消费者行为、媒介环境、市场竞争等多方面的深入研究，逐渐形成了较为系统的整合营销传播理论体系。
这一体系不仅为企业的营销传播活动提供了理论指导，也为学者们的后续研究奠定了坚实的基础。
任何理论的发展都离不开批评与反思。
在理论批评方面，美国整合营销传播理论也面临着来自不同方面的挑战和质疑。
一些学者指出，整合营销传播理论在实践中往往难以完全实现信息的协同传播，因为不同传播渠道和媒介之间的差异性使得信息的整合变得复杂而困难。
一些学者还认为，整合营销传播理论过于强调传播手段的整合，而忽视了对企业内部资源和能力的整合，这在一定程度上限制了理论的应用范围和效果。
美国整合营销传播理论依然具有强大的生命力和广阔的发展前景。
通过不断的理论创新和实践探索，这一理论将不断完善和发展，为企业的营销传播活动提供更加有效的指导和支持。
我们也期待在未来的研究中看到更多关于整合营销传播理论的深入探讨和批评反思，以推动这一领域的研究不断向前发展。
1. 整合营销传播（IMC）理论的重要性整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）理论自诞生以来，便以其前瞻性和实用性在营销领域占据了举足轻重的地位。
在当今日益复杂多变的市场环境中，单一的营销手段已难以满足企业对于品牌传播和市场推广的多元化需求，而IMC理论则为企业提供了一种全新的、更加全面和高效的营销解决方案。
整合营销传播理论的综述研究
整合营销传播理论的综述研究邹月华整合营销传播(ＩMC）是2０世纪80年代末兴起于营销学和广告学领域的主流观念，经国内外学者不断探究和发展,使其得在理论、应用和实践等方面也更具张力,传统营销传播观念也受到了重新审视并被赋予新的意义。
理解“营销传播”这个概念,显然必须关注它的两个组成部分：“营销”和“传播”。
所谓“传播”或者沟通,就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；“营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。
营销传播是由促销发展而来的，而整合营销是营销传播理论在新的营销和传播环境下自我调适的结果。
国内外综述整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革,从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。
作为一种全新的理论观察视角,这个早在20世纪８0年代就已经出现的概念,经过舒尔茨等人的努力,其理论构架已经基本建立，并且得到了营销传播界的普遍认同,一系列相关著作也相继问世并给后来者提供了理论研究基础。
与此同时，在应用层面上,整合营销传播也在寻找一些具有独特价值的操作模式,但遗憾的是在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致,还面临着新时代下诸多机遇和挑战。
目前IMC已经从理论认识层面进入实践操作阶段,越来越多的企业将IMC作为营销传播实践的战略指导思想,产生了许多具有研究价值的整合营销实践案例。
对于当下整合营销传播理论的研究,国内外学者从传播学、经济学、管理学、营销学以及广告学等多学科视域下,进行了跨学科研究:国外研究综述西方营销的理论已经经历了消费品营销（２０世纪50年代）、产业营销(20世纪60年代）、非营利及社会营销(20世纪７0年代)、服务及关系营销（２0世纪80年代)和整合营销（20世纪90年代)的过程.营销相关理论成果在西方得到了较为成熟的发展,并在理论层面视角、应用层面实践和著作成果等方面取得了较为显著的研究.在理论观察视角方面。
整合营销与实务 卫军英版总结
1内部营销和外部营销企业的营销包括两个方面:内部营销和外部营销。
而内外部营销又是相对的两个概念。
内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。
内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。
它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。
外部营销：平常各种企业的营销活动，一般常是透过大众媒体，将无形的服务有形化，给予消费者一些期望与承诺2计划内信息和计划外信息1.计划内信息：有意识的、精心选择、特定媒体、掌握信息主动权；2.计划外信息：无法控制的各种传播途径、难以预料。
3.计划内信息的计划外结果4.产品信息和服务信息兼具计划内信息和计划外信息的双重特点。
3直接营销和直接销售直接营销:任何有意针对消费者或企业客户，以期他们以订购（直接订购）、进一步查询（先期生产），并为购买某一商品或服务而光顾某一店或某一经营地点（客流）的形式作出反应的直接传播活动。
特点：互动性——“互动营销”；整合性——整合媒介传播；可测量性——效果明显。
直接营销的类型有：直接邮寄、目录营销、电话营销、互动电视、购物亭营销以及网上站点和移动设备营销。
直接营销的利益：企业角度：服务顾客的最迅速的渠道之一消费者角度：省时省力直接营销≠直接销售媒体使用的宽泛度沟通接触的影响度效果评价的多维度直接销售是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。
4可控接触点和不可控接触点接触点：信息在传递过程中与顾客以及相关利益者发生关联的界面。
可控接触点与不可控接触点重视不可控接触点：1.员工信息：规章条例与激励；2.人际传播：口碑传播效应；3.新闻媒体：谨言慎行；4.突发事件：预警与处理。
接触点管理是整合营销传播中的重要内容，涉及的不仅仅是信息的设计与制作，尤其是信息关联与信息的控制模式。
（蒙牛准确的市场定位）5偏好建立促销和非偏好建立促销品牌偏好是指某一市场中消费者对该品牌喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。
整合营销传播理论与实务1)
一，20世纪初到20世纪50年代，
产品推销时期的广告理论模式。
20世纪初是一个典型的产品经济时代，市场状况基本呈现为供 不应求，第二次世界大战后，市场格局由卖方市场化转为买方
市场，市场营销在此时期先后经历了生产观念、产品观念到推
销观念的演进。
二，20世纪60年代
以创意革命为代表的转型期理论
20世纪60年代后市场环境发生改变，真正意义上的买方市场正式 形成，创意革命在此时期应运而生。
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切 传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新 闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使 企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被 称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化 策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发 展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整 合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济 最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理 论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因 此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内， 整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和 专家学者的广泛注意……
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可口可乐公司的奥运营销战略
一、大打明星牌 毋庸置疑的是，可口可 乐是本届奥运会中大打 明星牌的典范。在雅典 奥运会上尝到甜头的可 口可乐公司此次不惜重 金再次组成规模空前的 奥运明星阵容，包括姚 明、郭晶晶、王励勤， 更有中国男篮、中国女 排、中国男女跳水队、 中国男女体操队、中国 男女田径队等团队。
整合营销传播理论的双重价值分析
整合营销传播理论的双重价值分析作者：彭昕玥来源：《卫星电视与宽带多媒体》2020年第09期【摘要】整合营销传播理论研究阐述始于1993年舒尔茨出版的《整合营销传播》一书。
舒尔茨对整合营销传播思想所提出的开创性的阐述，受到了广告业和传播业的广泛关注。
新观点的提出改变了许多人对传统的营销传播的刻板印象与看法，也给广告行业和营销行业提供了新的思路，如著名的奥美广告公司重新更名为整合营销传播集团。
许多学者不仅从多重角度解释了整合营销传播的理论本质，更对理论的阐述做了进一步的延申，随着专家学者的不断完善，整合营销传播理论内涵更加丰富，因此整合营销传播理论决定了广告理论建构的多样性和复合性，并强调广告理论的发展和拓展必須回应广告业的实际需求。
本文旨在分析整合营销传播理论对现当代广告研究的理论价值和操作意义。
【关键词】整合营销传播;观念价值;操作意义【作者简介】彭昕玥：湖南长沙人，硕士，广告学专业研究。
中图分类号：G221 文献标识码：A 文章编号：1673-0348（2020）09-092-04[Abstract] the research on the theory of IMC began with Schulz's "IMC" in 1993. Schulz's pioneering exposition of the idea of integrated marketing communication has been widely concerned by the advertising industry and communication industry. The proposal of new ideas has changed many people's stereotype and views on traditional marketing communication， and also provided new ideas for the advertising industry and marketing industry， such as the famous Ogilvy's advertising company renamed as integrated marketing communication group. Many scholars have not only explained the theoretical essence of IMC from multiple perspectives， but also extended the theory further. With the continuous improvement of experts and scholars， the connotation of IMC theory is richer. Therefore， IMC theory determines the diversity and complexity of the construction of advertising theory， and emphasizes that the development and expansion of advertising theory must respond to the advertising theory The actual needs of the industry. The purpose of this paper is to analyze the theoretical value and operational significance of the integrated marketing communication theory to modern and contemporary advertising research.[Key words] integrated marketing communication; concept value; operation significance1. 整合营销传播概念整合营销传播（IMC）理论是由美国学者克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王提出的，它是指一种较为完备的营销传播计划概念，它结合了各种广告、销售、公共关系、市场研究、促销等传播手段，并用它们来制定综合计划。
《整合营销》教学大纲
《整合营销》课程教学大纲(2006年修订)课程编号：090248英文名：Integrated Marketing课程类别：专业选修课前置课：市场营销学、传播学概论、广告学等后置课：学分：2学分课时：34课时主讲教师：张国军、张太海、张敏等选定教材：卫军英：《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社，2005年版。
课程概述：整合营销是新时期消费者主权意识不断提高的产物。
企业的经营指导思想和一切经营活动都得顺应这一形势从传统的“由内到外”和“以企业为中心”的经营范式调整到“由外到内”和“以顾客为中心”的经营范式上来。
“整合营销”的任务在于通过企业的整合营销活动打造良好的品牌关系，以提升和增强企业品牌资产的价值。
本课程内容主要分两部分：第一部分主要介绍整合营销的基本概念、目标、过程和内在构架等。
第二部分着重从传播的视角探讨如何通过双向、互动的品牌信息沟通，来促进企业品牌关系的建立。
整合营销理论是市场营销理论在新时期的升华、发展和凝练，它融合了传播学与广告学的思想精髓。
本课程教学大纲适用于市场营销专业以外的学生选修。
教学目的：通过《整合营销》课程的课堂学习与案例讨论，使学生全面、系统地把握整合营销的经营理念，明了企业经营活动中必须遵循的基本原则和法则，掌握整合营销的规范性运作程序及操作注意事项与技巧。
通过对典型企业的案例剖析，一方面可以使学生了解整合营销在当代企业中的实施状况，另一方面可以提高学生应用理论知识的能力，以及分析问题、解决问题的能力。
教学方法：1、引入案例教学.除了要求教师将已掌握的案例材料在授课过程中讲解分析外，还要求学生在教师的引导下，深入企业，如对中外连锁企业、生产企业等进行实际考察和了解；2、开展“读、写、议”的教学活动。
针对该课程的特点和传统教学方法的薄弱点，在教学中开展“读、写、议”教学活动，即列出课后必须阅读的有关学术刊物上发表的论文，并安排课堂讨论。
“读、写、议”的教学活动，能改变传统的“以教师为中心”的教学方法，让学生从“学会”变成了“会学”，激发学生的学习积极性和能动性，同时对教师也是一个很大的促进。
《营销理论与实务》授课计划
产品概念、产品组合、产品生命周期各阶段的特点和企业策略、新产品的概念及分类、开发新产品的程序、品牌含义及品牌策略、包装的概念及策略
教学方法与手段
1. 课堂教学
基本理论讲授是较为传统的教学方法和情景案例为辅的方法，旨在让学生理解企业的发展过程中，从起步期得市场调查、市场策划到生产期的产品策划、广告宣传、终端推广、产品销售到成熟期得服务、文化、品牌等方面的知识。
4
课堂教学
案例分析
课堂讨论
多媒体演示、
分组合作、
19
2012
12.31
2013
1.6
18
5.6
1.2
结课论文
答疑
4
课堂教学
多媒体演示
1111111111111111111111111111111111111111111
《市场营销管理》菲利普·科特勒 中国人民大学出版社 2004年版
《竞争优势》 迈克尔·波特，陈小悦译，华夏出版社 2001年版
《市场营销学通论》 郭国庆 中国人民大学出版社2004年版
《市场营销管理》菲利普·科特勒 中国人民大学出版社 2004年版
《竞争优势》 迈克尔·波特，陈小悦译，华夏出版社 2001年版
2
课堂教学、
案例分析、
社会调查、
课堂讨论、
多媒体演示、
分组合作、
15
2012
12.3
12.6
14
5.6
1.2
促销的涵义及促销组合、广告的涵义及内容、
4
课堂教学、
案例分析、
社会调查、
课堂讨论、
听景与说景
听景与说景：听景，是观景的拓展、深入和延伸，旅游景区的内涵是靠一代又一代人的不断认识、挖掘、创造和积累的。
作为游客，仅从外表难以了解其内涵，有的即便有文字说明，也不一定来得及看或能看明白。
通过导游讲解,"静景"就成为"活景"了，也因此调动了游客的想象力，对旅游景区的认识更加深刻、全面；说景，是一种文学艺术创作，是导游员或导游词作者，通过对该旅游景区的深入调查研究、挖掘掌握大量资料的基础上，以一种口头文学的形式，将整个景区的特色与其富含的意义讲述给游客。
游客在游览之中，边看边听，思绪随着导游的讲解驰骋，情绪亦张亦弛，也是一种很好的艺术享受。
通过他的讲解，不仅让游客对旅游吸引物有全面的认识，而且他本人也能给游客留下好感。
对导游词的创作原则：1.充分自然地体现爱祖国、爱家乡的情感。
2. 运用史料要详实准确，评价要客观公正。
3. 语言要优美、凝练便于沟通交流。
4.导游在讲解过程中要有序的按照景区的规模，以及布局与游客的心理编织好游览线路，讲解方式因场景不同而变化。
即一篇好的导游词应较好地运用导游技巧，如制造悬念，组织故事，有问有答，导入意景等等，而且要语言平和朴实，便于被游客理解、接受。
六、导游讲解能力提高的方法摘要：随着旅游业的发展，旅游已成为人们生活中必不可少的一部分。
游客对于选择的景区类型有主观和客观原因造成的。
其中客观原因主要在景区导游人员的讲解水平。
导游的几句俗语也反映了讲解在导游活动中的重要性。
本文由1.通过导游讲解、旅游者需求、旅游景区形象的关系说明了导游讲解对景区形象有着巨大的宣传的作用。
2.对导游讲解的理解和提高，目的在于更深地认识导游讲解对景区形象的影响的重要性以提升导游讲解能力以促进旅游营销工作并进一步树立旅游景区品牌形象，获得巨大经济效益。
关键字:导游讲解，旅游者需求，旅游景区形象。
目录引言 (1)旅游景区的形象 (2)导游讲解 (2)旅游者的需求 (2)旅游景区的形象、导游讲解、旅游者的需求三者间的关系 (3)导游讲解在景区形象宣传中的作用 (4)（一）听景与说景 (4)（二）导游词创作原则 (5)导游讲解能力提高的方法 (5)总结 (6)参考文献 (7)引言旅游景区形象是影响游客出游目的地的重要因素，只有塑造良好的旅游景区形象，使公众对旅游景区产生好感，产生想去一睹风采的念头，才能进一步促进旅游景区产品的销售。
解读整合营销传播学
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年第 ４ 期 ９卷
上 海 交通 大 学 学报 （ 科 版 ） 社
品牌是否是优秀与卓越的象征， 评判者并非是企 业， 而恰恰是消费者 。 品牌是否独特、 是否与竞争者构 整合营销传播学有其丰富的内涵。 整合营销传播 成 区别 ， 其衡量标准则是消费者 的行为忠诚 。显而易 即是将消费者定位为受播对象。第 见， 消费者尤其是消费者的行为忠诚乃是检验品牌的 学的第一个内涵， 重要尺度 ， 亦是企业确保竞争优势的力量所在。特伦 二个内涵便是营销与传播彼此交融。应该强调的是， 希・ 希姆普教授指 出，没有顾客的忠诚 ， “ 品牌纯粹是 第二个内涵与第一个内涵有着深刻的内在联系。 鉴于消费者地位的凸显 ， 企业不仅要制订有效的 一种商标 ， 是一种可以拥有、 可以辨认的象征， 但却没 而且必须向消费者进行传播。 否则 ， 广大消 有什么价值。有了 顾客忠诚， 品牌不光是一种承诺，。 营销策略， ， ③ 用途， 甚至不知道 上述分析表明， 在经济全球化的当代世界， 企业 费者便不了解产品或品牌的质量、 企业若要在强手如林的竞 竞争已从单纯的产品竞争转向品牌竞争。 而品牌竞争 产品或品牌的存在。因此 ， 不仅要建立一套卓有成效的营销 的实质便是竞争消费者。 消费者及其行为忠诚乃是品 争中占有一席之地 ， 而是应该建立一套面向消费者的传播策略。上 牌置于不败之地的重要保证 。从这一实践出发 ， 整合 策略 ， 述分析突出了传播与营销融为一体的理念。 可以毫不 营销传播学将消费者定位为受播对象。 在 营销是传播 ， 传播亦是营销 ， 在消费者被定位为受播者的基础上， 整合营销传 夸张地说 ， 当今世界 ， 我中有你。 播学对消费者进行 了深人研究 。 一是研究消费者的购 两者你中有我、 顺应营销与传播结盟的趋势 ， 学术界进一步探讨 物动机 ， 二是研究消费者的行为。 美国广告学专家威廉 ・ 阿伦斯与库 在研究整合营销传播学的学者看来 ， 消费者的购 两者结合的规律。 博维在《 当代广告学 ）第五版） （ ｝ 以大量篇幅对 买动机包括生理与心理两方面。在生理上 ， 人体 自身 特兰 ・ 着重阐述整合营销传播学 构成一个 自动调节与维持生命的系统。 人体为了维持 整合营销传播学进行论述 ， 各种器官的正常功能 ， 必然消耗能量。 另一方面 ， 人体 中营销与传播之间的联系。 这本专著描述了一个倒金 以此反映营销 与传播结合过程 中的逐步升 必须补充能量 。消耗能量与补充能量之间的平衡 ， 字模式 ， 口
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第一节 营销传播观念的发展
一、营销传播概念及其发展 概念理解——发展形式——主要观念 二、产品推销时期的营销传播 营销观念的演进——从USP到品牌形象 三、立足需求的现代营销观念 4P——4C的转变，从产品到需求
一、营销传播概念理解：
必须关注它的两个组成部分：营销和传播。 营销指企业或者其他组织用以在自身或者客户 之间创造价值转移（或交换）的一系列活动； 传播或沟通，就是指思想传递以及不同个体之 间或组织与个体之间建立共识的过程。 将这两个概念综合加以认识： 营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通 过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而 达成价值交换的所有要素的总和。
怎样理解信息单纯？
营销传播对大众传媒的有偿使用这 一特征，决定了它要充分考虑大众媒体 信息传达的使用成本。因此为了能够突 出信息的价值，并减少大众传播过程中 的噪音影响，把传播重点放在了信息本 身的设计之上。传统营销传播的许多经 典理论都多少与此相关。比如“独特的 销售说辞”理论、定位理论以及各种创 意理论也基本上都是围绕这点进行的。
保持一致性与协同性是整合营销 传播的基本原则
多重机构 管 理 协 调
多项功能
整合 传播
多种媒体
保持一致性是一个最基本的传播管理要求， 整合营销传播受到普遍重视的主要原因，就是 随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方 式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现 混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式 使信息具有一致性。一致性不仅可以降低不同 营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销 传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。 一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一， 所有传播管道和所有接触点都必须达成一致； 其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道 和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。
我对营销哲学的简单概括：需求对应模式。 营销传播在整个营销体系中的价值越来越突出。
第二节
传统营销传播的困境
讲三个方面： 一、传统营销传播的基本形态 二、传统营销传播方式的共性特征 三、传统营销传播面临的困境
一、传统营销沟通的基本形态
传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关 系、销售促进以及人员推销 。 市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一 些基本的营销沟通方式却并没有多大变化。 随着市场背景变化，对其认识也在不断深化， 各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉。
第二节 整合营销传播的战略协同
整合营销传播计划到底应该是什么样子目前还没有 形成一个八股般的章法。大体说这个计划应该包含 的内容，必须阐述什么时候运用什么营销传播职能 和媒体手段，并且将其运用到怎样的一种程度。 不论这个计划形式如何，它都必须包含三个基本的 要素：目标、战略和战术。所以整合营销传播计划 也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而 且也规划长期行为。
汤姆邓肯定义：
简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理 客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个 交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运 用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利 益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。
第四讲 整合营销传播方案
【本章重点及学校要求】 整合营销传播既是一种战略观念也是一 种执行过程。它运用一种全方位的整合方式 来考虑营销传播需求，并以单一取向的手法 来呈现一个企业、品牌或服务。因此系统化 成为整合营销传播管理的一项重要任务。整 合营销传播的工作流程涉及实施原则、组织 构架及基本的策略规划步骤，战略目标定位 和系统化战术管理。
整合营销传播计划递进程度
计划决策的战略影响和战术影响关系
长期 建立品牌
时 间 综合广告促销
定 位
单一促销 短期 低 影响 高
三、战略性开发步骤：零基计划过程
整合营销传播主要职能是帮助组织获得、保持和扩 大顾客群，所有目标和战略均直接或者间接以此设 计。 达成目标过程中市场背景不断变化，因此整合营销 传播计划，是一个针对新的市场背景的全新规划。 这就是所谓零起点计划（即零基计划），也就是说 要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计 划，现有条件在这里被看作是零起点。 这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市 场背景和新的品牌位臵对营销传播功能提出新的要 求。
产品差异化确立方式主要是4P，但是仅仅这样并不 能保证消费者认同。认同包含了注意、理解、信任，并 且愿意与此达成进一步关系。而这些就必须要有良好的 传播和沟通。
产品 差异 化
营销价值实现
消费者的认同
获得 注意 力
一个简单的结论：
市场营销价值实现很大意义是建立在营销传播 基础之上。所谓营销即传播，传播即营销。 传播本身不是一种简单的信息传输，它是多渠 道的互动交流。因此需要整合营销传播。
第三讲 整合营销传播的兴起
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、整合营销传播兴起的背景 二、传播成为实现营销的依据 三、整合营销传播的概念理解
基本观点：
市场营销和营销传播在20世纪最后 10年所面临的严重挑战主要来自两个方 面：其一是全球一体化所导致的全面竞 争格局；其二是信息时代多元选择所形 成的新型传播障碍。种种迹象表明，21 世纪更是如此。
二、传统营销传播的共性特征
其一，直线沟通
其二，行为第一
其三，信息单纯
什么是直线沟通？
包含着两层意思： 1 、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非常 明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信 息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为； 2 、指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之 间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际 上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不 具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信 息发布性传播。
第一节 整合传播的工作流程
一、整合营销传播工作原则 二、构架整合营销传播组织 三、设计策略性的流程规划 四、制定完善的计划方案
一、整合营销传播工作原则
一致性与协同性原则 在整合营销传播上，最重要的组织和管理工 作就是进行协调使之保持一致。如果要简单 地从管理角度对整合营销传播进行概括，不 论是就其工作目的还是究其工作性质而言， 最显著的特征就是保持一致性与协同性，因 此我们称之为整合营销传播的原则。
二、构架整合营销传播组织
整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理， 它在与客户建立关系时会涉及到许多部门， 所以需要设臵一个跨职能部门来承担起这个 责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致 性，协调各种营销传播项目的时间和进度安 排，以及在有必要解决问题和利用机会的时 候，有能力在各相关的营销传播部门之间重 新分配企业预算。
由此而导致 的天然不足
导 致 的 天 然 不 足
割裂传播 与营销
单向度
强制性
三、传统营销面临的困境
单向度：信息采取定向方式发送，没有回馈。 强制性：不论你是否认同，都必须接受。 营销传播割裂：传统组织结构的必然结果， 过于强调甚至夸大专业化，反而导致复杂化。 比如：电子商务是营销还是传播？舒尔茨认 为营销传播内容本身很简单：信息、激励。
一、兴起背景：市场多元化与信息多元化
20世纪中后期，整个社会形态是参照一种军事化模 式而构建的。严密的权力组织和自上而下的管理方式是 社会的结构模式，根据政治和军事利益需要世界被分割 得支离破碎。由各种强权集团所控制的传播管道，采取 一种标准的“上令下达”方式，实行信息控制和信息封 锁。冷战结束和全球政治集团的解体，全面开放的全球 社会和全球市场才逐渐形成。与世界形势相一致的一个 基本特征是“权力下移”，这意味着各种经济和市场壁 垒随着政治军事对峙的崩溃而逐步走向开放。媒体和传 播管道也开始走向多元化，人们不再是从单一传播渠道 了解各种资讯，也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分 的选择权，而且可以在对这些资讯进行选择和比较过程 中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。
三、对整合营销传播的概念理解
这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制 定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手 段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公 共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连 贯性的信息，使传播影响力最大化。 ———美国广告公司协会
舒尔茨定义：
整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说 性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通 受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或 潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接 触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传 播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通 形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发， 反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
媒体变化的有关数据：
媒体数量的增加除了传统媒介的数量变化，还有 新型媒介的加入，尤其是互联网的崛起。美国20世纪 50年代初拥有一台电视机的家庭只有10％，10年后超 过90％的家庭拥有不止一台电视机。中国1981年全社 会电视机拥有量为1600万台，平均每百人拥有电视机 1.6台，到1996年电视机的社会拥有量31700万台，平 均每百人有26台。互联网的发展超越了之前所有的媒 体技术：无线广播问世38年后才拥有5000万个听众， 电视拥有同样用户是在诞生13年后，而互联网从1993 年对公众开放到拥有5000万用户，仅仅只有4年时间。
二、传播成为实现营销的依据
新的市场环境可用几句话简单概括：随着产品主导时 代的过去，依赖产品本身差异获得消费者认同的几率 越来越小。在这个时代拥有产品或其他销售优势并非 最重要的，而赢得消费者注意是获得认同的先决条件。 同时获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相 关的信息传播。 种种迹象揭示了一个现实：按照消费者需求形成产品、 价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是 仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营 销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于 传播，正所谓营销即传播，传播即营销。