营销渠道管理的设计原则

绩效管理 通路成员绩 效考核与提升
关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系 难点管理 1帐：赊销管理 2货：分区管理 3场：终端管理
（二）知识点
1.分析消费者的服务需求 2.确定营销渠道的目标 3.营销渠道的设计内容 4.营销渠道的管理内容 5.营销渠道的评价方法
（三）案例分析
1.营销渠道设计方面的案例 2.营销渠道管理方面的案例
成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员
关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系
绩效管理 通路成员绩 效考核与提升
难点管理 1帐：赊销管理 2货：分区管理 3场：终端管理
营销渠道的流程管理
所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移
物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理
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三.渠道管理内容
流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程
营销渠道管理
（一）总体框架
第一步
分析消费者 的服务需求
第二步
确定渠道 目标
第三步
列出渠道 设计和管理
备选方案
第四步
评估备选 方案
第五步
最终确定 通路方案
1.渠道设计方案
渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统
2.渠道管理方案
流程管理 成员管理 关系管理 难点管理
1.渠道设计内容
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
厂家自办 连锁专卖店、零售门市部 店
间接 短通路 零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品
通路 （一层通
中心、专业店等
路）
自动售货机、联合购物公司
长通路 批发零售 商业批发店、经纪人、代理商、制造商的销售公司、
（多层通 通路
和零售商的采购办事处
路）
渠道的宽度设计
密集分销 尽可能多地利用 中间机构分销
第二步：确定渠道的目标
1．分析通路影响因素
（1）产品：易腐、过重、 非标准化、技术性强— —短通路。
（2）企业：财务状况好， 通路管理能力强的—— 短通路。
（3）竞争者：追随竞争者 或躲避竞争者
（4）中间商：分销的能力 和态度。
（5）环境
市场不景气时，以最经 济方法推入市场，使售
2、建立通路的目标
渠道宽度
1独家分销 2选择分销 3密集分销
渠道广度
1一种渠道 2多种渠道
渠道系统
1所有权系统 2契约式系统 3管理式系统
2.渠道管理内容
流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程
成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员
资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理
信息流管理：确定信息内容、建 立信息系统
促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制
资金流管理模型
销售过程 赊销管理 控制方法 管理制度
客户 开发
意向 协商
签订 订单
发货 开票
期收内款
逾期 回收
筛选客户
信用标准
信用条件
货款跟踪
早期催收
特殊处理
客户资信 调查技术
1.用特许经营做快餐 2.用房地产业保利润 3.用合资公司进中国 4.全世界的麦当劳不一样
❖
❖ 学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认
❖ 认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、
❖
品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。
❖ 颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）＋
客户信息管理 制度（基础）
销售部
客户信用 分析技术
应收帐款 监控技术
客户授信管理 制度（事前控制）
应收帐款监控 制度（事中控制）
信用部
逾期账款 管理技术
逾期帐款管理 制度（事后控制）
法律部
渠道成员调整
渠道成员营调销整渠道的成员管理 选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
渠道宽度
1独家分销 2选择分销 3密集分销
渠道广度 1一种渠道 2多种渠道
渠道系统
1所有权系统 2契约式系统 3管理式系统
渠道的长度设计
直接 超短通路 通路 （零程通
路）
直接销售 直效营销
上门推销、办公推销、家庭销售会、寄放销售、传销
目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电 台报刊营销、网络营销
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
营销渠道的关系管理
选择分销
利用一家以上又非 所有中间机构分销
独家分销
仅利用一家中间 机构分销
渠道的系统设计
所有权式
垂直分销系 统
契约式
批发商支持 的自愿连锁 系统
特许经 营系统
制造商支持 的零售特许 系统
制造商支持 的批发特许 系统
批发商支 持的零售 特许系统
管理 式
零售商 合作系 统
服务业支持 的零售特许 系统
麦当劳的渠道系统创新
渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统
2.渠道管理方案
流程管理 成员管理 关系管理 难点管理
第四步：评价各个备选方案
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
寻求服务水平和成本的平衡
服务水平
成本
二.渠道设计内容
渠道长度 1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
（1）购买便利：确定顾客 走多远的距离，等待多 长时间能买到商品，从 而决定整个市场的铺货 率。
（2）销售支持：需要通路 成员提供怎样的销售支 持。
（3）售后服务：确定对最 终顾客售后服务水平。
（4）成本效益：企业营销 有利润目标，而分销也
第三步：列出设计管理备选方案
两方面的 备选方案
1.渠道设计方案
一、营销渠道的设计和管理过程
第一步
分析消费者 的服务需求
第二步
确定渠道 目标
第三步
列出渠道 设计和管理
备选方案
第四步
评估备选 方案
第五步
最终确定 通路方案
营销渠道的定义
什么是营销渠道？就是产品从生产 者手中向消费者手中转移所有权所经过的 路径。
第一步：分析目标顾客服务需求
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