第5章--药品目标市场--药品市场定位

选择最重要 的差异化
地显示如何与竞 争者不同
是什么？------品类定位 何时使用？---应用定位 谁使用？------用户定位 为何购买：---价值定位 怎么购买------渠道定位 保证定位： 重要、独特、难替代、 可传达、可接近、 可盈利
一、 市场定位概念
二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤
四、 药品市场定位策略
4、定位要点
①永争某一属性的第一 -----人们总是容易记住第一
世界第一峰 世界第一峰 饮料第一品牌 饮料第一品牌
第一次登月 第一次登月 软件第一品牌 软件第一品牌
4、定位要点 ②避强定位---避开强者
小巧，省油
豪华，耗油
日本车
美国车
美国汽车市场
4、定位要点
③迎头定位---直面竞争对手，宣称比竞 争对手产品更优越的特性
雀巢公司在我国的重新定位
刚刚工作的年轻人 2000年
好的开始
实训P115页 实训二 目标市场的确定 每组调查一个类型的产品： 1、补血 2、补钙 3、补肾 4、补维生素 5、美容 6、解酒护肝 7、胃肠道用品 8、降血压 9、抗感冒 10、心脑血管（中风 11、降血糖 12、补脑 13、抗疲劳 报告日期：4月15号
耐克：运动、活力
百事可乐：年轻、 活泼、时代
生活方式、个性、性格、价值观
2、定位方向
②利益定位 -----依据产品向消费者提供的利益定位
沃尔沃汽车： 安全与耐用
奔驰汽车：高 贵、王者、显 赫、至尊
奥托汽车： 经济便宜
利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越
2、定位方向
差异化
百度文库集中性
第一节 药品市场细分
第二节 选择目标市场
第三节 药品市场定位
一、 市场定位概念
二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤
四、 药品市场定位策略
1.1药品市场定位概念 市场定位
-----是指对公司的产品进行设计，从而使其能在
目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置 的行动。
-----是指在细分后的市场中
选择一个或多个细分市场
细分 市场
市细 场分
市细 场分
市细 场分
一、 目标市场概念
二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素
四、 满足目标市场策略
2.1选择目标市场的理由

①并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 ②不是每个子市场都是企业愿意进入就能够进入 ③资源的有限，企业的经营活动受到限制
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
市场
营销组合3
致力于顾客需求的不同点
4.3集中营销
一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营
这么多细分市场，我只做一个
市场
致力于一类顾客的需求
目标市场策略选择需考虑因素
因素 ①企业实力 ②产品特点 ③市场差异性 ④产品生命周期 无差异性 强 差异小 差异小 介绍期 成长期 差异性 强 差异大 差异大 成长期 成熟期 集中性 弱 差异大 差异大 衰退期
市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”
定位是将“箭”射向靶子
1.3定位的重要性
③便于谋略
目标顾客
1.3定位的重要性
④成功之道
定位 确立优势和差异性 获得成功
七喜汽水：非可乐型饮料
一、 市场定位概念
二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤
四、 药品市场定位策略
2、定位方向
①使用人定位 -----依据产品与某类消费者的生活形态和生活方 式的关联作为定位
药品目标市场
知识点
掌握
1.目标市场选择 2.满足目标市场策略
• 了解
– 1.药品市场定位方向及策略
第一节 药品市场细分
第二节 选择目标市场
第三节 药品市场定位
一、 目标市场概念
二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素
四、 满足目标市场策略
1.1目标市场概念 目标市场
⑤竞争对手策略
力量较弱
无差异性
无差异性 或差异性
各种目标市场策略的优缺点
策略 实质 优点 弱点
无差异
所有市场只提供 成本低、价格低， 难以满足多样化 一种“共性”产品 （规模经济效益） 需求，竞争大
各个细分市场提供 可满足多样化需 相应的不同产品 求，扩大销售 选择一个子市场集 可迅速进入，营 中力量针对其营销 销成本小 营销成本高 价格高 应变能力弱 风险大
2.2细分市场成为目标市场的条件
①有足够的销售量 ②有充分发展的潜在购买力 ③市场竞争还不激烈
2.3目标市场选择模式
①全部覆盖
②市场专业化 ③选择专业化 ④产品专业化
⑤目标集中化
无差异营销
差异营销
为一类顾客 提供 各种产品
有选择的 做几个市场
为各类顾客 提供 一种产品
集中做市 场的一部分
一、 目标市场概念
③质量与价格定位 -----结合质量与价格定位
性价比越高，消费者
2、定位方向
④类别定位 -----在消费者心目中，造成该产品等同与某类产 品的印象
去头屑 碳酸饮料 海飞丝 可口可乐
操作系统
汉堡包
微软
麦当劳
儿童钙奶
哇哈哈
2、定位方向
⑤属性定位 -----依据产品特色在消费者心目中建立产品的特 色形象定位
一、 目标市场概念
二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素
四、 满足目标市场策略
4.1无差异营销
一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场
市场
致力于顾客需求的相同点
4.2差异营销
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
去头屑
锁住水分
洗护合一
柔顺营养
2、定位方向
⑥竞争定位 -----依据产品定位相关属性或利益
香辣鸡翅 牛肉汉堡 煎薄饼
脆皮炸鸡
德克士
肯德基
我也卖汉堡
麦当劳
我也卖鸡
中国馅饼
一、 市场定位概念
二、 市场定位方向 三、 定位原则和步骤
四、 药品市场定位策略
定位三步曲
确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化 向目标市场有效
天天低价 卫生、方便快餐 同心同德，仁术仁风 质量即生命，责任重泰山 一百道工序，一百个放心
1.2药品市场定位基础 定位基础
-----要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占
据阵地
攻心为上
1.3定位的重要性
①创造差异
去头屑 洗护合一
锁住水分
柔顺营养
1.3定位的重要性
②有的放矢
二、 目标市场选择 三、 影响目标市场策略选择的因素
四、 满足目标市场策略
3、影响目标市场策略选择的因素
① 、企业实力 ---资金、技术、设备、营销实力等 ② 、产品自身特点 ---未经加工初级产品无特色 ③ 、市场差异性--- 客户需求对企业营销反应 ④ 、产品生命周期
⑤ 、市场供求趋势
⑥ 、竞争者的营销战略
4、定位要点 ④比附定位---以竞争者产品为参照物， 依附竞争者定位
耐克运动鞋 看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌
耐达运动鞋
阿迪达斯运动鞋
这是什么鞋？
4、定位要点 ⑤创新定位---寻找空子
啤酒市场 低热量 清淡味 高级
小瓶装
4、定位要点
⑥重新定位---调整原有市场定位
所有人 80年代初 味道好极了