考试市场营销第三次作业

心之所向，所向披靡

2014年9月份考试市场营销第三次作业

一、简答题（本大题共60分，共 10 小题，每小题 6 分）

1. 企业形象构成要素及其相互关系是什么？

2. 什么是产品组合的相关度？

3. 市场竞争者营销能力一般包括哪些内容？

4. 什么是互补产品价格策略？

5. 对促销手段的组合必须考虑到哪些问题？

6. 促销活动有哪些基本功能？

7. 什么是需求价格弹性，其在定价中有什么作用？

8. 什么是品牌，其与商标的区别是什么？

9. 成熟阶段的市场营销学的理论与实践发展的主要特征是什么？

10. 不同类型的竞争的含义是什么？

二、问答题（本大题共40分，共 4 小题，每小题 10 分）

1. 契约式垂直营销系统有哪些？

2. 如何评价广告形象效果？

3. 如何判断产品生命周期的不同阶段？

4. 如何设定企业业务战略目标？

答案：

一、简答题（60分，共 10 题，每小题 6 分）

1.

参考答案：

企业形象通常由两方面的要素所构成。一为形象素质，即企业的产品、服务、历史、规模、管理、效率以及道德精神等基本情况，这是形成企业总体形象的内在要素；二为形象标识，如企业的名称、商标、徽记、建筑、门面装潢、广告风格以及代表色等等，这是形成企业总体形象的外在要素。企业形象必须由这两方面共同构成。形象素质决定了企业形象的本质特征，形象标识则为社会公众对企业形象进行识别、记忆和传播的必要条件。

解题方案：

理解企业形象构成要素。

评分标准：

2.

参考答案：

产品组合的相关度是指各个产品线在最终用途方面，生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联程度。最终用途相关度大即为消费关联性（或称市场关联性）组合。生产技术的相关度是指所经营的各种产品在生产设备、原材料或工艺流程等方面具有较强的关联性，可称生产关联性组合。销售方式的

相关度一般是指各种产品在销售渠道、仓储运输、广告促销等方面相互关联，或称销售关联性组合。

解题方案：

掌握产品组合相关度。

评分标准：

3.

参考答案：

市场竞争者营销能力一般包括以下一些内容：（1）竞争对手的核心能力；（2）竞争对手的成长发展能力；（3）竞争对手的适应变化能力；（4）竞争对手的持久耐力和快速反应能力。

解题方案：

掌握市场竞争者营销能力。

评分标准：

4.

参考答案：

互补产品是指需要配套使用的产品。互补产品价格策略即指利用价格对消费连带品市场需求的调节、诱导功能，运用一定的定价技巧，使营销目标的实现由一个“点”扩展到一个“面”。具有互补关系的产品很多。在互补关系中，一般存在起主导作用的内容定低价。互补产品价格策略就是降低连带消费关系中起主导作用的产品或服务项目的价格，来促进系列产品的销售。

解题方案：

掌握互补产品价格策略。

评分标准：

5.

参考答案：

对促销手段的组合必须考虑到以下一些问题。 1、是促销手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标，应以营销目标的最佳实现为促销手段组合的基本出发点。

2、是利用其互补性防止其互斥性应使组合中的各种促销手段能相互补充，形成促进销售的合力。而应防止两种以上促销手段同时利用时所可能造成的相互能量抵销，甚至产生逆向效应。

3、是有主有次，形成立体效应在每一组促销手段的组合中，一般都应有一个在某阶段作为主体的促销手段发挥主要作用，其他促销手段则发挥辅助作用，这样就可能有效地防止互斥性的出现，而且也有利于企业有重点地实施其促销策略，形成立体效应。

4、是合理分配促销费用对于促销费用的预算，既要考虑总的预算水平应保持在一个最佳的尺度上，又要考虑在不同的销售阶段和不同的促销组合中各种促销手段费用的合理分配，使各种促销手段都有可能达到预期效应，而总的预算水平又不致于突破。解题方案：

掌握促销手段的组合必须考虑到的问题。

评分标准：

6.

参考答案：