全国管理案例精英赛2018华东一区第一天晋

全国管理案例精英赛China management case competition第六届全国管理案例精英赛（2018）华东一区(第一天)晋级赛一、比赛时间：2018年7月7日上午08:00二、案例材料（本案例来源于中国管理案例共享中心，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。

）转“危”为“机”：宇通校车领导品牌创新之路0.引言2018年3月20日，全国两会在万众瞩目中胜利闭幕。

“品质革命”、“三大攻坚战”、“一带一路”、“供给侧结构性改革”、“精准脱贫”……一系列关乎民生民情、国富民安、改革发展的“热词”，迅速迸发出惊人的感染力和号召力，为实现中国梦指明了前进方向。

傍晚的人民大会堂雄伟壮阔，万道霞光洒在黄绿相间的琉璃屋檐上，将巍峨的大会堂从天空中勾勒出来，形成一道庄严绚丽的风景，来自祖国各地的与会代表，纷纷拿出手机，将这伟大而神圣的时刻定格在历史的长河中。

宇通集团“掌门人”汤玉祥总裁匆匆从人民大会堂走出来，美丽的夜景并没有让他驻足，穿过前广场，汤总径直走向了开往机场的专车。

本次大会他提交了《关于加大校车推广力度，有效保障孩子上下学安全的建议》的议案，这已经不是汤总第一次在两会上呼吁国家重视校车问题，早在2011、2012年他就提交过“加大校车推广力度”的相关议案。

近年来，校车安全事故的频频发生，像一根利针，刺痛社会公众的神经。

在校车安全领域，宇通既是先行者、号召者，同时也是践行者。

从2005年率先在行业内专注校车研发，到2006年发布国内第一款专用校车；从2008年推出第一辆“大鼻子”校车，到2010年参与我国首部校车标准制定；从2011年两会首次提出推广校车议案，到2012年首例通过校车正面碰撞测试、首家参与“开往春天的校车”公益活动，并发布国内首款幼儿国标校车“小钢侠”；从2015年通过“袋鼠行动”推出安全大讲堂，到2017年第三代校车问世，再到2018年三提校车推广议案……宇通始终以切身行动，为学童安全贡献着自己的一份力量，也推动着中国校车事业不断向前发展。

1.1“危”中寻“机”，校车事故牵心绪“2004年6月18日下午3时左右，在长春市自由大桥附近，一辆满载43名学生的班车侧翻，导致30余名学生不同程度受伤；2005年10月11日中午12时左右，北京市房山区青龙湖镇南四位小学一辆超载学生车在村十字路口与一辆水泥罐车相撞，30多名第一款校19632004200520062012201220112010第三代校车201420152017定制校车推2018小学生受伤……”，时值深秋，宇通大厦的会议室里营销管理部部长邹美坤正在汇报着一串串触目惊心的校车事故数据。

待邹美坤汇报完，坐在会议桌正中间的一名中年男子发言道：“同志们，今天把大家召集到这里来，最主要的目的只有一个，时下校车事故频发，然而市面上并没有专业的校车产品，宇通作为中国客车龙头现在要不要涉足专业校车领域？希望大家能够踊跃发言”。

这个穿着朴素简单，目光犀利深邃的人正是时任宇通集团总裁的汤玉祥。

“这几天我一直在跟美坤整理材料，全国各地上报的各类安全事故中，交通事故占19.64%。

今年年初，各地教育行政部门会同公安部门对中小学校车开展集中排查的整治行动，排查近20万所中小学校，在检验的7万多辆校车中，查出不合格校车9000多辆。

校车作为孩子们每天上下学乘坐的交通工具，其安全问题不容忽视。

目前校车的市场需求总量约有7万辆，近期急需更新的有9000多辆，约占大中型客车年销售总量的10%，可见这是一块十分诱人的市场。

”宇通客车副总经理王文兵首先向汤总表达了自己的看法。

“老王，我不同意你的看法。

校车带有明显的公益性色彩，产品开发投入很难在短时期内从市场上得到回报，如果仅从经济性角度考虑，我们的产品开发方向还有许多更好的选择。

”研发部部长张驰继续说道：“中国人口众多，私人轿车及路面状况远远无法满足人们的交通需求，大中型客车是市内客运及邻近城市间客运的主要交通工具，未来具有广阔的发展空间。

现在北京、上海等大城市的大中型客车报废年限已缩短至6-8年，我估计未来每年大中型客车更新量将在6万辆以上，加上客运量增长带来的新增需求，行业销量年增长幅度应可超过5%，而一旦信贷有所放松，行业成长速度将会更快。

因此，我认为相对于校车，公司更应专注于大中型客车的研发和生产”。

11月的郑州正值晚秋，秋风从柳树梢上划过，夹卷着半绿半黄的树叶轻轻扣响会议室的外窗，仿佛在提醒着屋内的人们已时近黄昏。

待大家都发表完意见，汤总放下手中磨得已经有些褪色的钢笔，看着记得密密麻麻的笔记本，抬起头说道：“同志们，不可否认，企业应该以赢利为目的，产品开发和市场营销都要围绕这个中心。

在过去的一年里，我们累计销售客车整车1.8万辆，销售收入55亿元，市场占有率超过22％，在2003-2004年度中国最具价值品牌评估中，宇通以53.84亿元的品牌价值位列第95位，这些年宇通所取得的成就离不开大家的共同努力。

但是，这些数字只能说明宇通是做大了，还不能说强！”汤总动情地说：“孩子是祖国的花朵，更是国家的未来和希望，作为客车行业的龙头企业，我们应该主动担负起企业公民的社会责任，这是一个行业领军企业受到尊重的基础，更是时代赋予宇通的责任……”。

汤总讲完以后，各部门负责人又展开了热烈的讨论，最终常务会作出进军校车领域的决定，中国校车领导品牌的创新之路在这个小会议室里迈出了第一步。

1.2潜心研发，阳光巴士展风采在集团领导做出进军校车领域的决策以后，宇通很快从公司抽出精干力量组建专门的校车研发团队，工作迅速启动。

但让所有人始料未及的是，做计划容易，执行起来却困难重重，校车对于当时的中国客车界来说，基本还是空白。

研发伊始，无论是科研文献还是实际技术资料在国内都很匮乏，而国外，尤其是欧美发达国家的校车运行早已制度化。

于是，宇通的技术人员从学习做起，收集和翻译了大量国外校车的原文资料，像剥洋葱般仔细研究进口的美国校车，再结合中国国情进行深入地市场调查。

经历了无数日日夜夜的奋战，宇通终于迎来了可喜的成果。

2006年，宇通推出了第一辆国产校车——“阳光巴士”。

宇通的“阳光巴士”着眼于安全，无论是底盘结构还是座椅设计乃至车灯等细微之处，都尽可能地从安全性出发，并针对不同年龄段的儿童，专门设计了多种型号的座椅。

校车虽然造出来了，但如何推广成为令汤总头疼的事，当时的中国，校车的概念还只是美国电影中的一个场景。

汤总再次召开紧急会议，就宇通校车推广展开商议，长期在市场上摸爬滚打的副总经理王文兵说道：“汤总，我有个提议，还有4个月的时间世界客车博览会就要在上海举行，一年一度的上海客车展是国内级别最高的专业性国际客车贸易盛会，因此也成为客车厂商向国内外用户进行品牌推介、产品推广的机会。

国内几乎所有的客车大腕都会参加上海客车展，近几年的上海客车展上，我们集团两度摘得“最佳客车制造商”大奖，在体现企业雄厚科技实力的同时，也为集团品牌推广营造了良好契机。

因此，我认为此次客车博览会是我们推出宇通校车的绝佳机会。

”王文兵的一席话让汤总眼前一亮，与会代表也纷纷点头表示赞许，最后经常委会商议，委任王文兵作为此次博览会的主要负责人，推广宇通校车。

2007年3月13日，上海新国际博览中心举行的世界客车博览会亚洲展会（BAAV）如期举行，此次博览会毫无疑问成为国内外客车巨头角逐的超级秀场。

博览会开始以后，当宇通将中国第一辆校车“阳光巴士”展现在人们眼前时，活泼可爱的设计吸引了众多记者和参观者的闪光灯。

当时的“阳光巴士”已尽显宇通对校车“安全”的理解，2+3的座椅，车顶白色的闪光警示灯，专门为儿童设计的座椅和安全带，根据学童身高特点设计的车门踏步板……教育部基础教育司学校管理处的俞伟跃处长评价到：“宇通客车作为一个企业，能够主动担负起企业公民的社会责任，在众多客车企业中第一个研发出这样一款全方位保护少年儿童安全的客车产品，我感到十分欣慰。

”然而，尽管“阳光巴士”的亮相引发了大家的关注和好评，但在展会上也传出些异议的声音，一位客车行业人士在参观完“阳光巴士”后说道：“这车好是好，但是太超前了，在国内没有市场。

”的确，当时校车并没有引起行业和社会足够的关注，市场尚未开发。

然而，宇通并没有局限于眼前利益，而是着眼于长远发展，默默耕耘，不断完善产品谱系，积极探索运营模式。

1.3定位安全，专业校车抢先机“一辆素以彪悍著称的悍马撞上了停在路边的无人校车。

结果，悍马半个车体粉碎，校车却安然无恙。

”这张拍摄在美国印第安纳首府的新闻照片，让宇通震撼不已。

擅长平头设计，尚不具备前置发动机校车设计经验的宇通，在考量了儿童交通事故状况中正面碰撞死亡率最高的情况后，决定知难而上，设计制造防撞性能高的“大鼻子”校车。

2008年是宇通校车发展最关键的一年，当国内校车标准仍处于准备阶段，宇通已将目光瞄向了专业校车制造，在“阳光巴士”实践经验的基础上，宇通第一款自主研发的专业级校车ZK6100DA在10月份正式推出。

ZK6100DA在延续欧美传统校车风格的同时又有着时代的突破和创新，采用发动机前伸式设计，由于突出于车辆最前端突出的发动机仓体特别像鼻子，因此被形象称为“大鼻子”，其前伸式的发动机设计为车内学童提供了安全保证：当车辆正面撞击的时候，前伸式的发动机区域可以有效吸收撞击能量，大幅度降低撞击对乘客区的影响。

同时，“大鼻子”打破了传统常规校车在大家心目中的平头形象，实现了校车造型设计方面大胆的突破，使校车在人们心目中的印象焕然一新。

图2 宇通第一辆“大鼻子”前置专业校车2008年10月16日，郑州郑东新区国际会展中心，由中国交通运输协会和河南省交通物流协会主办的2008年中国（中部）国际客车卡车及配件展览会在此隆重开幕。

在展会上，宇通客车公司秉承“为您创造更大价值”的品牌理念，正式揭开了“大鼻子”校车的神秘面纱，吸引了众多观众的眼球。

一位参观者在现场兴奋地说：“之前看美国影片，经常能看到校车，这次见到实车，真的很兴奋，而且我发现咱们中国生产的专用校车一点儿不比美国货差，今天特意去宇通展台观看宇通的“大鼻子”校车，还听了技术人员的讲解，嘿，厚实得跟装甲车似的，我看撞悍马也没啥问题，确实牛啊！”2.审时度势，步步为营2.1互争雄长，标准缺失搅乱局站在汤玉祥办公室的窗前，可以看到状如船帆的宇通大厦。

宇通客车副总经理王文兵按照惯例向汤总汇报2010年校车市场运营情况，面对着年过半百的汤总，王文兵心理莫名的敬佩，10多年来，汤总就像一位舵手，带领宇通在市场上乘风破浪，勇往直前，从一个名不见经传的地方修理厂，发展成为一个以客车生产为主营业务，集工程机械、房地产等业务为一体的综合性集团。