浅谈公益广告设计与社会责任

湖北工业大学毕业论文（设计）

浅谈公益广告设计与社会责任

学生姓名：吴雨桐

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摘要 (2)

Abstract (3)

一、引言 (4)

二、广告与社会责任 (4)

（一）公益广告 (4)

（二）社会责任 (5)

三、公益广告在社会中的作用 (5)

（一）公益广告是宣传社会责任的载体 (5)

（二）公益广告是启发倡导社会文明 (6)

（三）社会责任是公益广告创意设计的基础 (7)

四、公益广告在我国的发展趋势 (10)

（一）公益广告的发展现状 (10)

（二）发展公益广告的必要性 (12)

（三）公益广告的发展前景 (13)

结束语 (15)

参考文献 (16)

摘要

公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的责任，宣传社会公道、职业道德、家庭美德、净化社会环境。随着经济的发展，各种社会性疾病和不治之症、各种破坏资源的顽劣行为相继出现，简单空洞的说教难以纠偏，公益广告恰如其分地充当着手术执行者。既反映社会发展的水平，又推动社会的进步，充分体现了公益广告社会责任的重要价值。

关键词：公益广告，社会责任，道德，教育

Abstract

Advertisement，as a means of publicity, bearing the responsibility, propaganda significant social justice, professional ethics, family virtue, purifying social environment. With the development of economy, the various social disease and cancer, the resources of destruction, simple actions have badly behaved preaching to the hole, and the charitable advertising rectification aptly ACTS as the executor surgery. It not only reflect the social development, and promote the level of social progress, fully embodies the commonweal advertisement social responsibility of value.

Keywords: advertisement, social responsibility, moral, education

一、引言

现代意义上的公益广告诞生在20世纪40年代，当时的美国工业化大生产的不断发展给社会带来各种问题。为了引起公众的关注和反响向社会呼吁，公益广告作为一种有效的手段应运而生。

在我国公益广告所占比例非常小，在制作及传播上也还仍比不上发达国家。公益广告的影响力也远远不够，企业等还没有足够认识到它的价值。

所谓公益广告就是要启发人们自己对社会的一些不好的恶习，公益广告做的是要人们心里有去改正恶习的想法叫人们在心里反思一下和对比一下这才达到公益广告的真正意义。公益广告就是叫人们和大众都能理解和看的懂有意义的社会广告。公益广告就要简单明了叫人们在内心明白这一点是最重要的。现在人们对公益广告越来越重视，要做到一个广告改变一个社会，社会在进步人们思想缺老停留在自私和狭隘两方面。公益广告就叫人们意识到社会和自己家一样关心和爱护。

本文主要研究现代公益广告与社会责任之间的关系，以及公益广告种社会功能的体现，对社会的和谐促进和影响和当代公益广告的发展趋势。并结合国内优秀公益广告进行分析，阐述社会责任与公益广告中的相互作用。

二、广告与社会责任

(一)公益广告

公益广告并没有统一的概念。其大致意思是这样的：“为社会公众服务的非营利性广告或者非商业性广告，结合了现实社会中许多良好的风尚或不良习气，通过艺术性的手法和广告的形式表现出来，免费向社会公众传播并具有倡导性、教育性、警示性的道德观念或文明行为，营造出一种倡导良好作风、提高社会文明程度的氛围或声势为公众利益服务。”①“公益”就是为社会为大众谋福利。“公益广告以广告的形式，传播并推销社会正义和伦理道德；向大众灌输并培养公共意识与人文精神。不论在过去、现在还是未来，公益广告都是一个永恒的主题。”②它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念

①牧渔《公益广告的概念》，中华公益网 2006.11.29

②张明新《公益广告的奥秘》，[M]广东经济出版社 2004.1

或意见。我国的学者在总结国外公益广告理论的基础上为公益广告作了如下定义：“公益广告是由政府、企业、社会团体或者媒体等发布的，它通过呼吁公众对某一社会性问题的关注，并用合乎公益的准则去规范公众的言行举止，实施或强化社会教育，策动它的受众去执行或支持某种为公众认为有益的社会事业，从而达到培养和促进良好社会风尚的目的。就其根本属性而言，公益广告是一种强大的社会教育力量。”③这一定义，较全面地概括了公益广告的本质特征，也更符合我国的实际。

公益广告最早发端于美国。美国也因此成为世界上公益广告活动开展得较早、传播体制较完善的国家之一。40年代公益广告诞生后成为美国寻求经济繁荣和社会发展均衡点的一种特殊的广告传播形式。美国的公益广告称为“Public Service Advertising”，意为“旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解”④。

(二)社会责任

社会责任是指一个组织对社会应负的责任。一个组织应以一种有利于社会的方式进行经营和管理。社会责任通常是指组织承担的高于组织自己目标的社会义务。

社会责任感就是在一个特定的社会里，每个人在心里和感觉上对其他人的伦理关怀和义务。具体点说就是社会并不是无数个独立个体的集合，而是一个相辅相成不可分割的整体。尽管社会不可能脱离个人而存在，但是纯粹独立的个人却是一种不存在的抽象。简单点说就是没有人可以在没有交流的情况下独自一人生活。所以我们一定要有对社会负责，对其他人负责的责任感，而不仅仅是为自己的欲望而生活，这样才能使社会变的更加美好。这是每个人作为这个大家庭的一份子都应该具备的。

三、公益广告在社会中的作用

(一)公益广告是宣传社会责任的载体

构建社会主义和谐社会的核心及内涵是人、自然、社会和谐共处，而人、然、社会是公益广告永恒的主题。公益广告作为一种宣传社会责任的载体定程度上影

③张金海《20世纪广告传播理论研究》[M]武汉大学出版社 2002年 192页

④高萍《公益广告初探》[M]中国商业出版社 1999年4月第66页