有机食品消费行为研究

有机食品消费行为研究

近年来,国内食品安全事件频发,环境污染问题突出。突出的环境问题又进一步诱发食品安全问题。比如,农业生产造成的环境污染问题不仅影响自然环境,而且使农产品出现农药残留、重金属超标等食品质量安全问题,直接威胁公众消费安全和人类健康。这些问题已引起社会广泛关注,公众的食品安全意识随之不断增强。

同时,随着经济的快速发展,公众生活水平不断提高,食品消费需求正发生显著变化,追求健康、高品质的有机食品逐渐成为一种潮流。然而,我国有机食品市场起步较晚(20世纪90年代),目前市场规模偏小,消费总额不足整个食品消费市场的1%;且消费群体主要集中在大城市,中小城市较为少见,广大农村地区几乎没有有机食品销售记录。鉴于此,采取有效措施加快国内有机食品市场发展已是当务之急。要发展有机食品市场就离不开有机食品消费。

而要推动有机食品消费就需要理清有机食品消费行为特征及其影响因素。那么当前我国消费者对有机食品的认知状况如何?消费者有机食品支付意愿及购买行为特征如何?消费者信任和食品安全性的关注程度这两大主观因素对有机食品购买行为会产生什么样的影响?有机食品市场的信息不对称又会如何影响消费者有机食品购买行为?这些都是本文研究的主要问题。本文在梳理国内外有关有机食品消费行为研究的基础上,以偏好理论、消费者行为理论、系统动力学理论、信息不对称理论等作为指导,采用归纳法、问卷调查法、计量经济分析法、均衡分析法、比较分析法以及系统动力学仿真分析法等方法定性和定量地对有机食品消费行为展开研究。首先,基于对相关理论的归纳,设计出理论分析框架作为本文研究的理论依据;其次,通过对实地调研数据的统计分析,探讨消费者对有机食品认知水平,支付意愿及购买行为特征;再次,通过选取有机食品消费者群体规模指标和构建系统动力学模型,分析消费者信任和食品安全性关注程度等主观因素对有机食品购买行为的影响;然后,从信息不对称视角探讨有机标签及其欺诈行为对有机食品购买行为的影响;最后,在上述研究的基础上针对性地提出一些对策建议。

本文主要研究结论如下:(1)样本区域内多数消费者不仅非常关注食品安全性问题,而且认为我国食品安全问题令人担忧。消费者也非常关心自身的健康问

题,有较强的健康意识。消费者对食品安全问题的关注,对自身健康意识的提高,无疑会增强消费者对健康、安全、高质量的有机食品的消费倾向。因此,当前市场环境有助于促进消费者选择消费有机食品。

然而,当前消费者对有机食品概念、属性了解不多,对有机认证标志、认证机构的认识水平偏低。这意味着,消费者对有机食品关注度不够,对有机食品缺乏足够的了解,一定程度上阻碍了有机食品消费。(2)样本区域内多数消费者愿意为有机食品支付一定的溢价,这反映出消费者对高品质有机食品具有潜在的消费倾向。但消费者愿意支付的溢价水平偏低,普遍低于200%的溢价水平。

而当前市场上大多数有机食品实际售卖价格普遍高于普通食品的

200%-400%。为此,消费者对有机食品的支付意愿与有机食品实际价格之间形成显著偏差,使得当前有机食品消费面临较大阻力。对消费者有机食品购买行为特征、购买动因、抑制因素等分析发现,消费者购买过最多的有机食品类别是有机蔬菜,其次分别为有机牛奶和有机水果。吸引消费者购买有机食品的首要动因是消费者认为有机食品比普通食品“更有益健康”;而阻碍消费者购买的主要因素是“价格太高”。

(3)消费者有机食品购买行为会受到来自有机认证的消费者信任水平、政府食品安全监管的消费者信任水平以及消费者食品安全性关注程度等主观因素的

动态影响。随着有机认证的消费者信任水平以及消费者食品安全性关注度的不断提升,消费者对有机食品的信任度增加,同时消费者的食品安全意识增强,使得消费者会主动寻找和消费质量安全属性更高的食品。因此,会有越来越多的消费者积极地做出购买有机食品的消费决策,使得有机食品消费者群体规模加速扩张。然而,政府食品安全监管的消费者信任水平这一主观因素对消费者有机食品购买决策的影响比较微弱。

(4)有机食品市场中的信息不对称问题一方面促使有机标签政策的引入,另

一方面诱发了有机食品市场上的标签欺诈行为。有机标签政策的引入会对消费者从有机食品消费中获得的效用产生差异化影响,使得质量偏好较低的消费者效用减少,质量偏好较高的消费者效用增加。而由信息不对称诱发的有机标签欺诈行为对有机食品消费造成了显著负面影响。有机标签欺诈行为使得消费者从有机食品消费中获得的效用减少,且随着欺诈行为发生概率的增加,消费者效用减少越

多。

与此同时,有机标签欺诈行为也会削弱消费者对有机食品体系的信任。效用的减少和信任的降低会使得消费者减少购买或者不再购买有机食品,进而导致有机食品市场份额萎缩。另外,由于绿色食品这一有机食品潜在替代品的存在,使得信息不对称下有机食品消费行为还受绿色食品价格属性、消费效用提升因子等因素的影响。