平台型产业反垄断规制的理论误区与释疑_基于双边市场理论视角

商业经济与管理2009年商业经济与管理JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICS 第3期总第209期

2009年3月No.3Vol.209

Mar.2009

平台型产业反垄断规制的理论误区与释疑

———基于双边市场理论视角

程贵孙

（华东师范大学商学院，上海200062）

收稿日期：2008-10-16

基金项目：教育部人文社会科学青年基金项目“基于双边市场理论的平台型产业运行机制与竞争规制研究”（08JC790036）作者简介：程贵孙（1977－），男，江西崇仁人，华东师范大学商学院讲师，博士，主要从事产业组织与双边市场方向研究。

摘要：文章首先对平台型产业特征进行了分析，论述了目前对平台型产业反垄断规制的

若干理论误区；然后从遭受广泛质疑的“垄断地位”、“市场势力”两个角度进行了评析与释疑，指

出某些平台型产业尽管具有“垄断状态”，但并不具备实施滥用“市场势力”的能力；最后提出对

平台型产业规制的几点建议。

关键词：双边市场；平台型产业；价格结构；产业政策

中图分类号：F273.2文献标识码：A 文章编号：1000－2154（2009）03－0054－07

银行卡组织、操作系统、大卖场、电视、报纸、俱乐部等产业尽管有着不同的产品供给方式、不同的技术特征以及不同的产业安排，但它们却有着一个共同的特征，即它们都具有“双边市场”的结构。在现实经济活动中存在着许多交易活动是通过“平台”来进行的，平台向两边用户提供产品或服务，这些产品或服务促使了这两边用户在该平台上达成交易。两边用户由买方（B ）和卖方（S ）组成，平台向两边用户制定不同的价格以使它们接入到平台上进行交易或交互，我们把具有这种市场结构形态的产业市场归属为“平台型产业（Platform industry ）”。

近年来，双边市场和平台理论成为国际学术界和产业界高度重视的理论前沿和热点领域。该理论的提出得到了学术界的积极响应，在一些主流的经济学和管理学杂志上不断有这类研究成果出现。Armstrong （2006）［1］，Rochet 和Tirole （2003，2006）［2-3］，Caillaud 、Jullien (2003)［4］，Wright （2004）［5］等著名学者都纷纷投入到该领域的研究上来。我国著名经济学者张昕竹（2006）［6］从双边市场理论的角度重新审视了电信网络定价和网间结算问题；程贵孙等（2006，2007）［7-8］也曾对银行卡产业竞争规制和双边市场中平台企业竞争行为进行了理论探讨。与此同时各种产业实践也纷至沓来，如维萨(Visa)等银行卡组织在一些欧美国家受到的交换费反垄断诉讼以及微软的捆绑行为诉讼。

平台型产业的双边运行特殊性与复杂性改变了传统单边产业市场结构和运行方式，也为企业竞争战略和政府产业政策提供了新的视角。平台型产业不仅对平台企业的竞争策略会产生重大而深远的影响，同时也将影响到政府反垄断政策和产业政策的制定。本文分析了平台型产业的特征，然后论述了目前平台型产业反垄断规制的若干理论误区；接着从广泛质疑的“垄断地位”、“市场势力”两个角度进行了反垄断规制的评析，指出某些平台型产业尽管具有“垄断状态”，但并不具备实施滥用“市场势力”的垄断行为的能力；最后提出对平台型产业反垄断规制的几点建议。

第3期朱涛：零售业态演化：基于组织能力视角的理论分析一、平台型产业的特征

平台型产业是由一系列同类型的平台企业所构成的，该平台企业联结着两边（或多边）用户，两边（或多边）用户在平台企业的作用下进行交易或交互。平台型产业具有以下基本的产业特征：

（一）参与主体的多边性

从产业形态上来看，平台型产业不再是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的“单边市场（one-sided market ）”，也不再是厂商—消费者的单层“价格－需求”关系，而是由平台企业向两边用户提供产品或服务，两边用户通过平台实现交易（或交互）的双边市场（two-sided markets ），它们三者之间构成的是“平台－双边用户”和“双边用户”的双层“价格－需求”关系。双层“价格－需求”关系是有先后顺序的，首先是平台企业能够吸引到双边用户参与平台中来，然后是双边用户之间开展交易或交互。房屋中介、职业介绍所、大卖场等产业都属于双边平台型产业，如图1所示。当然，有的平台型产业吸引的不止是两边用户，而是“三边”用户甚至是“多边”用户①。如电视媒体平台吸引的不止是广告商和消费者，而且也要吸引内容提供商，如图2所示的S 1代表的是广告商，S 2代表的是内容提供商。

（二）用户需求的联合性由于只有两边用户同时接入

平台，平台企业的产品或服务才有

价值，即一边用户使用平台的产品

或服务，而另一边用户不使用该平

台的产品或服务，则平台企业就能

够发挥其应有的作用。因此，双边用户对平台企业产品或服务的需求是相互依赖（interdependent ）和

相互互补（complementary ）的，表现

出联合需求（Joint demand ）的特征。所谓“相互依赖性和互补性”是指这些平台产品或服务在促成双边用户达成交易方面是相互依赖和相互补充的，缺一不可。只有双边用户同时对平台提供的产品或服务有需求时，平台的产品或服务才真正有价值，否则任何一边用户对平台产品或服务没有需求时，该平台的产品或服务的价值也就不存在。这种需求之间相互依赖和相互互补的“联合需求”就是经济学上的“鸡蛋相生”问题（calliaud and Jullien,2003）［4］。正是双边用户间需求的相互依赖性和互补性，平台型产业就存在着用户市场培育和利润来源抉择问题，即哪条边的用户市场是首先培育的市场，哪条边的用户市场又是平台利润的主要来源。

（三）网络效应的交叉性

在任何一条边上用户对平台产品或服务的需求，都是依赖于另外一条边用户的规模，换句话说，两边用户间存在着“交叉网络效应（cross network effects ）”。一边用户的参与取决于平台另一边用户的数量规模，而另一边用户的参与也取决于该边用户参与平台的数量规模，一边用户的参与提高了另一边用户参与的价值。在单边市场内存在着具有网络外部性特征的产品或企业，但从某种意义上说，平台型产业双边用户间的网络外部性是一种具有“交叉”性质的网络外部性。交叉网络外部性是指一边用户参与平台的数量取决于参与到该平台上的另一边用户的数量（如图1中用户B 对用户S 的影响）。例如，在银行卡平台产业市场中，消费者持卡需求取决于受理银行卡支付的商户规模，如果受理卡支付的商户规模太小，消费者将会减弱持卡消费的动机；同理，商户受理卡支付的需求也是取决于有多大规模的消费者持有卡。软件开发

①尽管存在“多边”用户，但为分析的方便，国外研究者通常在研究中仍称之为“双边市场”。

买方B

卖方S P B P S 买方B

卖方S 1卖方S 2平台

图1双边平台图2多边平台平台程贵孙：平台型产业反垄断规制的理论误区与释疑———基于双边市场理论视角55