第五章_实地调查研究法

实地调研法
相对于文案调研法而言，实地调研法是指调查人 员直接把调查触角深入到被调查的具体对象所在 地，对调查对象进行调查研究，并对调查获取的 第一手资料、信息进行分析得出结论的一种方法。 它所获得的信息具有及时、确切的特点 主要对象包括，消费者、行人等目标人群；专家、 媒体以及其他定向人群 实地调研法主要有三种：访问调研法、观察法、 实验法
（四）日记调查
日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登 记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调 查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。
几种主要的访问调查方法的比较
面谈法 调查范围 对象控制 影响回答 的因素 回收率 回答速度 回答质量 平均费用
较窄
电话法
较广
邮寄法 留置法
广 较广
网络法
广 很难
面谈访问的面谈技巧（3 面谈访问的面谈技巧（3）
（四）结束阶段 检查问卷。是否有漏填、漏记，是否有空白，不 规范的填写等等 表示感谢。为今后进一步合作打下基础 告别时彬彬有礼。
5.1.2 媒介访问调研法
媒介访问法是指运用一定的载体为媒介所进行的访问调查， 主要有电话、新闻媒体、网络三种方式。 （一）电话访问调研法 指访问员通过电话向被访者询问问题、收集信息的调查方 式。适用于样本数量大、分布广、调研内容简单明了，容 易接受的调研。 热点问题、突发性事件的快速调查 特定问题的消费者调查。比如，产品满意度、收视率调查 特定群体的调查。比如，用户回访等 主要有传统式、电脑式、手机短信式电话访问三种形式
5.1 访问调研法
访问调研法，又称询问调查法，就是调查人员采 用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一 种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调 查方法。 用途非常广泛，企业所需的市场信息一般都可通 过询问调查获得 访问调研法在实际运用中三种主要形式：面谈访 问调研法、媒介访问法、书面访问法
5.1.1 面谈访问调研法
非标准化访问 又称无结构式访问，与标准化访问相反，它事先不制定 统一的问卷、表格和访问程序，而是粗略地给被访者一个 题目，与访问者自由交谈。常用于消费者购买动机、消费 题目，与访问者自由交谈。常用于消费者购买动机、消费 倾向、满意度等调查。 半标准化访问 也就是以上两种方式的结合 比如，对于这种产品您有多大可能购买？ （1）肯定购买 （2）可能会买 （3）不知道 （4）可能不买 （5）肯定不买 如果选择了（1）、（5），请您谈谈原因___________？ 如果选择了（1）、（5），请您谈谈原因___________？
面谈访问的面谈技巧
访问技巧科学与否，直接决定了访问的效果，和访问结果 的真实性。 科学的访问技巧同时可以降低拒访率 （1）调查人员行为不当。仪表、态度、语言等使被访者感 觉不舒服 （2）问卷设计不当。问卷过长、问题过于专业、或是远离 被访者生活经历 （3）问卷涉及一些不便回答的问题。如收入、政治、情感 等等 （4）调查时机选择不当。被访者忙、身体不适等等
面谈访问的面谈技巧
（一）事先做好准备 事先对问卷做一个详细的了解；拟定访谈提纲、见面词等； 物品的准备，包括问卷、证件、介绍信、礼品等；有必要 时可以进行一些模拟访谈 （二）获得合作 首先，取பைடு நூலகம்对方好感，争取对方合作。调查者要保持良好 的精神状态、自信乐观，热情礼貌、态度谦和友好，尊重 对方，不可盛气凌人。 自我介绍，说明来意。清楚介绍自己的身份；讲清访问目 的，以及资料作何用途，消除对方的戒备心里；有时可以 示意礼品。 如果访问实在无法进行，也应保持礼貌。
第五章 实地调查研究法
不同访问调研法的概念和方法 观察调研法的概念和方法 实验调研法的概念和方法
案例：消费者调研的阻碍
很多管理人员认为，消费者调研是推出新产品之前的必要步 骤。但不幸的是，有些创新型产品与当前产品之间没什么共 性，在这种情况下，关于创新型产品的构思与概念就有可能 被证明是错误的。 护发素在美国市场进行测试的时候是失败的，人们感觉它黏 糊糊的，不喜欢它涂抹在头发上的感觉。当对消费者测试电 话应答机的时候，几乎遭到普遍反对，很多人认为使用机器 设置来回答电话是无礼的。而在今天应答机是不可或缺的， 很多人士认为如果没有它，每天的日程根本无法安排。鼠标 也有类似的经历，最初的调查显示，很多顾客认为它显得笨 拙，而且根本没有必要安装。 日常生活中，我们的食欲受到很多因素影响，就餐环境，伙 伴，心情等都会影响真实的调研结果。对儿童玩具的调研中， 孩子的反应还会受到更多因素影响，如对测试人员的感觉， 玩具是否可获得等。更糟糕的是，孩子们很快就会改变自己 的想法。 所以，认真考虑这些潜在问题，选择和设计最合理的调研方 法非常重要。
（二）发表调查
是指通过印发专项调查报表来达到定期或不定期 收集调查资料的调查方式 一般用于一些纳入统计制度、定期进行的专项调 查，比如，人民银行、银监会对各银行的经营情 况调查。 特点是调查表回收率相当高；利用统计报表制度
（三）留置调查 留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者， 说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答， 再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。 优点：回收率高；回答不受调查员影响、考虑时 间充分，回答客观性强 缺点：受地域限制，广泛性差；时间长；费用相 对较高
可控可选 可控可选 可控可选 可控可选 能了解控 难了解
难了解控 能了解控 无法了解控 制和判断 较高 较慢 较高 一般 制和判断 高 快 较高 低
制和判断 控制判断 制和判断 高 可快可慢 高 最高 较高 快 较高 低 较低 慢 一般 较低
实践思考题
结合选题，各课题组根据自身课题的需要， 在本校范围内，对同学、老师或是有关部 门展开相关问题的访谈。
入户式访问 访问员到被访者家中进行访问，直接与被访者接 触，利用问卷逐个问题询问，并记录答案；或将 问卷交给被访者，说明填写要求，等对方填写完 后再收回问卷的调查方式。一般用于时间、经费、 人力较为充足，样本能较大程度代表总体的调研。 优点：问卷质量、样本质量都能很好控制 缺点：耗时、费力、被拒率高
（三）网络调研法 指以互联网作为信息采集的途径和工具，进行调 查设计、组织实施和信息处理的一种新型调查方 法，是市场调查理论与互联网相结合的产物。 目前，在国内迅速发展，各种专业的网上调查服 务网站相继出现，诸如新浪调查、网易调查等专 业的网上调查服务网站已经成为了解民意及获取 其他各种信息的重要平台（案例）。
面谈访问常用方式（3 面谈访问常用方式（3）
向专家访问 召开专家座谈会，以座谈、讨论、分析、 研究和征询意见等方式，取得调查资料和 信息的一种调查方式。一般用于资料深度、 难度要求高，专业性强的调研。 优点：信息准确性高、专业性强 缺点：成本高
案例：Levi’ 利用CATI技术进行访谈 案例：Levi’s利用CATI技术进行访谈
面谈访问调研的优缺点
优点：直接与被访者接触，可望获取较多内容、 较深问题、较高质量的数据；能对样本范围进行 有效控制；面对面的交流有利于反映调查对象的 真实想法和观点。 缺点：费用较高；时间较长；某些群体的访问成 功率低；主观因素大；对访问员要求高，需要培 训。 应用范围：消费者研究；满意度研究；产品研究； 市场容量研究等等，同时调查样本较小，代表性 高。
网络调研的优缺点
优点：费用低，节省了人工、印刷等费用； 周期短；收据收集、处理非常方便；客观 性强，误差小；多媒体的运用使得信息丰 富程度高 缺点：样本难以控制；样本偏差问题严重； 重复回答，重复投票使得结果失去真实性
5.1.3 书面调研法
书面调研法是指调查人员不直接面对调查对象， 而是通过书面的形式，由被访者填写后再由调查 者收回的一种调查方式。 按照形式不同，可分为邮寄调查、发表调查、留 置调查、日记调查 （一）邮寄调查 邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被 调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的 一种调查方法
邮寄调查的优缺点
优点：保密性强；调查区域广，样本量大；可对 样本进行有效控制；节省人力、物力，费用较低； 无访问员偏差；被访者填写时间充足，可对一些 敏感问题进行调查 缺点：回收率低；调查周期长；填答问卷的质量 难于控制；难以判断回答的真实性 应用范围：当调查的时效性要求不高；调查对象 的名单地址都比较清楚，调查的内容比较多、比 较敏感的情况下，采用邮寄调查是比较合适的。
在进行流行趋势调查时，Levi’ 在进行流行趋势调查时，Levi’s公司感到他们的调研越 来越耗时费力。其中一个问题是如何实施有准确性，一 致性的高效率的调研，并使9 14岁的儿童能专心参加 致性的高效率的调研，并使9到14岁的儿童能专心参加 30～45分钟的访谈。 30～45分钟的访谈。 通过与TouchStone调研公司和ACS公司，Levi’ 通过与TouchStone调研公司和ACS公司，Levi’s设计了一 项由访谈员和孩子进行的调研。访谈分为两部分，其中 一部分为孩子与计算机交流，该系统配有指导解释录像， 颜色、声音和实践造作都受到孩子的欢迎。同时，还有 一些娱乐部分供孩子的间隙休息时使用。 使用计算机辅助访谈计划（CATI），能使孩子们更容易 使用计算机辅助访谈计划（CATI），能使孩子们更容易 表达个人的真实感情。该系统也为访谈员简化了访谈程 序，相应的软件也减少了很多访谈员的书面工作。
观察法案例
速溶咖啡刚刚进入美国市场时，受到了美国消费者强烈的 抵制。于是，厂商请了专家调查这个原因，整个调研经历 了四个简捷严密的阶段：第一个阶段，提出封闭式的问题 “您是否饮用速溶咖啡”，描述性的问题，结果有99.7% 您是否饮用速溶咖啡”，描述性的问题，结果有99.7% 答不饮用，得出结论——绝大多数的人不饮用速溶咖啡。 答不饮用，得出结论——绝大多数的人不饮用速溶咖啡。 第二个阶段，提出开放式的问题“ 第二个阶段，提出开放式的问题“您为什么不饮用速溶咖 啡”，因果性的问题，统计分析后表明，多数消费者抱怨 速溶咖啡口味不佳。 第三个阶段，为了确认口味不佳是不是真正的原因，来测 试一下，进行了著名的“盲目测验” 试一下，进行了著名的“盲目测验”，向每位被试者提供 了两杯咖啡，两杯咖啡没有任何标签说明，请测试者分辨 哪一杯是速溶咖啡，哪一杯是所谓的真正咖啡，结果差异 非常大，其实两杯咖啡都是速溶咖啡。