某集团品牌整合策略.pptx
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品牌组合战略管理 ppt课件
第七讲
品牌组合战略管理
引言：
据统计，目前美国、日本市场上有多达220万 个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市 场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60 万个新产品品牌的速度在递增。
这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个 产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公 司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华 公司各有300多个产品品牌。
6、保护伞品牌（umbrella brand）角色 ： 就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微 软公司在保护伞品牌Microsoft 0ffice之下，定义 有Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel 等产品。
7、驱动角色（driver role）：就是反映一个 品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用 的经历。
（2）未来实力型品牌（future power brand）： 就是指计划在未来创造重大销售额和利润的战 略性品牌。
（3）关键品牌（linchpin brand）：就是指在 公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键 或杠杆支点的战略性品牌。
2、银弹品牌（silver brand）：银弹品牌就 是指正面影响其它品牌形象的品牌。例如， IBM ThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌。
8、品牌化的差异点（branded differentiators） 角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成 分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就 是要突出供给品的特色。
9、品牌联合——合作品牌（brand alliances— —Co-branding）的角色 ：就是要突出品牌的来 源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。
1,685美元
别克（Buick）
品牌组合战略管理
引言：
据统计，目前美国、日本市场上有多达220万 个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市 场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60 万个新产品品牌的速度在递增。
这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个 产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公 司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华 公司各有300多个产品品牌。
6、保护伞品牌（umbrella brand）角色 ： 就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微 软公司在保护伞品牌Microsoft 0ffice之下，定义 有Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel 等产品。
7、驱动角色（driver role）：就是反映一个 品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用 的经历。
（2）未来实力型品牌（future power brand）： 就是指计划在未来创造重大销售额和利润的战 略性品牌。
（3）关键品牌（linchpin brand）：就是指在 公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键 或杠杆支点的战略性品牌。
2、银弹品牌（silver brand）：银弹品牌就 是指正面影响其它品牌形象的品牌。例如， IBM ThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌。
8、品牌化的差异点（branded differentiators） 角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成 分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就 是要突出供给品的特色。
9、品牌联合——合作品牌（brand alliances— —Co-branding）的角色 ：就是要突出品牌的来 源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。
1,685美元
别克（Buick）
某集团品牌整合规划方案 企业形象+品牌价值+市场策略+机会与挑战+调研分析+策略定位+企业文化
我们的思考
集团品牌几度调整，依然欠缺国际性、包容性、渗透力
具体表现为： •国际化特征不突出 •缺乏超前的现代感 •无法包容各产业特性 •可延展空间狭小 •视觉震撼力较差 •规范程度不高 •严格执行标准欠缺
导致：
νλμgfsgfνaasfλ SGS-HR40
•市场化程度不高 •品牌战略不完整 •不能完全反映企业理念 •导致企业文化断层 •企业核心价值模糊 •削弱集团影响力 •随意应用 •推广展开难度加大
通过提供科学完整的 媒介传播、公关传播服务系统地占领市场和消费者 迅速形成品牌力并持续至建立起卓越品牌的目标 为客户带来理想的价值回报
验证 卓越品牌的传播过程
我们认为：一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement 政府认可 Complaint handling 投诉处理 Collective memory 记忆累计 Social attitudes 社会态度 Sales promotion 促销活动 Word of mouth 口碑 Line extensions 产品延伸 Packaging 包装
企业提供的四个方向：
品牌重量：代表的是市场占有率，市场影响力。 品牌长度：指的是时间，就是从过去到未来的延伸状况。 品牌宽度：指消费者的涵盖面有多广，以及在市场上涵盖的市场有多广。 品牌深度：指的是产品与消费者的关系，到底与消费者是什么样的关系？这个关系是否稳定？
建立品牌的十大步骤：
1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。 2、领导层的共识。目标，理念，手段。 3、完整的企业识别形成维护管理系统。 4、确认品牌与消费者的关系。 5、品牌策略和品牌识别。大企业需要有品牌架构，包括统合式识别，关联式识别，个别品牌式识别。 6、品牌责任归属同组织运作。 7、360度整合行销传播计划与执行。 8、直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。 9、建立评估系统，追踪品牌资产。 10、投资品牌持续一致，不轻易改变。
公司营销策略总结品牌整合战略管理规划方案PPT优质模板
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第五章品牌组合战略ppt课件
– 子品牌的细分市场容量要足够大
• 案例：台湾日用品企业
– 子品牌的独特卖点应有足够的吸引力 – 子牌间具有严格的市场区隔并协同对外 – 子品牌营销和广告策略的差异性
20
Байду номын сангаас
案例分析：小护士的多品牌战略
• 小护士被欧莱雅收购前的老东家是深圳丽斯达日化公司，自1989 年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者，他相继推出了 “立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”五大品 牌。其中，“小护士”凭借独特的“防晒”概念从1997年开始就 杀入护肤品牌的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。
获利潜力的品牌联合机会。经过仔细考虑，蓝带学院拒绝了。
–而合当作他们方和的日资本第源四要大能食品互生补厂商——日本火腿公司达成协议销 –售品联牌合品名牌称的简肉酱练、清羹晰汤和专业预煮的菜肴时，并么有这么的疑
虑。
– 界定合作各方的权利与义务
40
品牌延伸
单一化 品牌战略
多品牌战略
主副 品牌战略
联合 品牌战略
22
海尔的主副品牌战略
• 目前，海尔产品以包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、计 算机、手机登69个大类10800多个品牌，成为拥有白色家电、黑 色家电和米色家电的中国家电第一品牌
冰箱
空调
洗衣机
彩电
热水器
海尔-小王子 海尔-双王子 海尔-大王子 海尔-帅王子 海尔-金王子 海尔-冰王子
海尔-小超人 变频空调
– 注意：被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品 为延伸产品
43
• 品牌延伸的分类
–按延伸产品与原产品之间的关系： • 产品线延伸 • 产品类别延伸
–是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品 –产品线延伸的方式
• 案例：台湾日用品企业
– 子品牌的独特卖点应有足够的吸引力 – 子牌间具有严格的市场区隔并协同对外 – 子品牌营销和广告策略的差异性
20
Байду номын сангаас
案例分析：小护士的多品牌战略
• 小护士被欧莱雅收购前的老东家是深圳丽斯达日化公司，自1989 年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者，他相继推出了 “立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”五大品 牌。其中，“小护士”凭借独特的“防晒”概念从1997年开始就 杀入护肤品牌的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。
获利潜力的品牌联合机会。经过仔细考虑，蓝带学院拒绝了。
–而合当作他们方和的日资本第源四要大能食品互生补厂商——日本火腿公司达成协议销 –售品联牌合品名牌称的简肉酱练、清羹晰汤和专业预煮的菜肴时，并么有这么的疑
虑。
– 界定合作各方的权利与义务
40
品牌延伸
单一化 品牌战略
多品牌战略
主副 品牌战略
联合 品牌战略
22
海尔的主副品牌战略
• 目前，海尔产品以包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、计 算机、手机登69个大类10800多个品牌，成为拥有白色家电、黑 色家电和米色家电的中国家电第一品牌
冰箱
空调
洗衣机
彩电
热水器
海尔-小王子 海尔-双王子 海尔-大王子 海尔-帅王子 海尔-金王子 海尔-冰王子
海尔-小超人 变频空调
– 注意：被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品 为延伸产品
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• 品牌延伸的分类
–按延伸产品与原产品之间的关系： • 产品线延伸 • 产品类别延伸
–是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品 –产品线延伸的方式
某集团品牌整合策略.pptx
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about. 。2020年11月5日星期四下午3时47分58秒15:47:5820.11.5 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月下午3时47分20.11.515:47November 5, 2020 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月5日星期四3时47分58秒15:47:585 November 2020
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:47:5815:47:5815:4711/5/2020 3:47:58 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.515:47:5815:47Nov-205-Nov-20
12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:47:5815:47:5815:47Thursday, November 05, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.11.520.11.515:47:5815:47:58November 5, 2020
发展状况决定其发展，灵活掌握资金投入缺点： 独立品牌发展必有风险，且将混淆消费这对原 由企业形象的认知 • 品牌策略将有独立品牌转化为混合品牌，再转 为独立品牌
10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:47:5815:47:5815:4711/5/2020 3:47:58 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.515:47:5815:47Nov-205-Nov-20
12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:47:5815:47:5815:47Thursday, November 05, 2020 13、志不立，天下无可成之事。20.11.520.11.515:47:5815:47:58November 5, 2020
发展状况决定其发展，灵活掌握资金投入缺点： 独立品牌发展必有风险，且将混淆消费这对原 由企业形象的认知 • 品牌策略将有独立品牌转化为混合品牌，再转 为独立品牌
某米业有限责任公司品牌整合方案(PPT 42张)
产品支撑点定位：“品质”、“品牌”、“品位”、“个性”、“尊贵”；
广告诉求点定位：理性与感性诉求并重。
五、 市场定位
品牌市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场 品牌营销主题：八宝贡米 食之珍品 礼中黄金 品牌标语：光洁润滑 粒大雪白 米质纯香 送礼，送贡米 过节，发贡米 养生，吃贡米
品牌表现关键词： 尊贵 营养 绿色 可口 清香 品牌核心价值：营养贡米/食之珍品/礼中黄金
二、品牌现状
产品价位：10—30元/KG（中高档） 年产量： 产品上市时间：六年 购买人群：政府单位或是个人购买用做土特产送礼 年销量： 知名度：较低 渗透率：较低
诚信企业，但缺少知名度，不为消费者所知，标识包装识别性不强，不易 记住。 在云南，其他产品以低价高渗透水平压力下，依赖消费惯性，支撑的重复 购买行为，我公司产品无品牌效应，日益显得单薄乏力。
八、产品整合
现有类型：
品名 规格 单位 精品礼盒（润口型） 8kg 件 精品礼盒（润口型） 5kg 件 礼品盒（清香型） 8kg 件 礼品盒（清香型） 5kg 件 精装（清香型） 1×4×5kg 件 普装 10kg 件 八宝贡糯米 1×8×2.5kg 件 饵丝（礼盒） 1×6×360g 件 精装饵丝 1×10×500g 件 63米 件 价格 240.00 150.00 150.00 90.00 280.00 138.00 120.00 45.00 58.00 100.00
六、竞争对手分析？
调查表
名称 厂家 规格 产地 市场售价 备注 秋然 哈尔滨方正秋 然米业有限责 任公司 哈尔滨市志成 精米加工厂 哈尔滨市志成 精米加工厂 黑龙江省优质 水稻基地黑龙 江省雨田米业 有限公司 25kg 黑龙江 138
岚郁贡香米
连锁品牌整合营销传播规划建议方案PPT课件
“快”与“大”带来以下优势：
➢价格优势 ➢规模优势 ➢服务（网络）优势
品牌传播优势，形 成“主流认可”。
中域劣势：有传播，缺品牌。
品牌核心价值不明确， 品牌形象不专业。
有大传播造势，无大品牌策略支持。
全国零售霸主——国美电器
国美现阶段发展策略：
大店面：与中域的小店面连锁相反，国美以全国电器连
锁第一品牌的身份，大店面经营入主手机零售市场，已经 取得国内零售第一的业绩。
中国手机零售业趋势判断：
市场大转型期 ——产生大品牌的关键时刻！
1、行业版图转移：
1）专业手机零售商之间的优胜劣汰， 剩下一批有较大零售规模，市场信誉度 较好，稳健经营，注重售后服务的零售 商共同重新规范手机零售市场。
2）区域零售品牌向全国连锁品牌转型。
3）渠道向扁平化发展。以前的专业手机 代理/批发商经营业务重心主动或被动转 到零售，依靠其强大的资金和良好的上层 关系与进货渠道开拓零售市场。
4）其它行业的一些成熟的大型零售商 （如国美、苏宁）凭借其成功的零售市场 运作经验，成熟的客户群体，完善的销售、 配送、服务网络及资金优势，通过买断和 直供等方式去蚕食手机零售市场。
4 2、行业品牌集中化 大趋势：
➢从低级的产品4P竞争转向品牌竞争。
➢各大品牌展开“连锁圈地运动”，打响全国性抢滩 大战。
第四部分：xx的服务
xx专注的角色
整合营销传播策略伙伴
xx专注的角色
——“战略伙伴，实战策划，品牌管家”
• 战略伙伴： –提供企业、产品、品牌三大发展战略的顾问及规划。
• 实战策划： –提供解决企业营销关键问题的实战策划（S.I.S规划、 创意、媒体策略与实施等）。
• 品牌管家： –品牌培育、发展和管理的全程管家，提供品牌接触 管理的全面解决方案。
某集团品牌整合策略
某集团品牌整合策略某集团品牌整合策略引言在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要制定有效的品牌整合策略来提升品牌形象和市场竞争力。
本文将针对某集团进行品牌整合策略的研究，以提升该集团的品牌价值和市场地位。
一、品牌定位品牌定位是品牌整合策略的基础，是树立品牌形象的重要一步。
该集团旗下拥有多个品牌，应通过市场调研和竞争分析来明确各个品牌的定位，并根据定位的不同来区分品牌形象和市场定位。
二、品牌一体化品牌一体化是指将集团旗下的所有品牌纳入一个整体的品牌形象中。
通过整合各个品牌的品牌形象、品牌传播和营销策略，实现品牌的协同效应和整体推广。
该集团可以借助共同的品牌标识、品牌标语和品牌承诺来统一品牌形象，提升品牌的辨识度和认知度。
三、品牌延伸品牌延伸是通过对原有品牌的延伸和拓展来占领市场的一种策略。
该集团可以通过推出新的产品或服务来拓展市场，同时增加品牌曝光率和品牌影响力。
品牌延伸需要注意产品或服务的关联度和品牌形象的延续性，避免品牌形象和市场认知的混淆。
四、品牌联合营销品牌联合营销是指多个品牌在营销活动中的合作和共同推广，以增加品牌曝光和市场份额。
该集团可以与其他知名品牌进行合作，通过互相宣传、联合促销等方式共同开展营销活动，提升品牌影响力和市场竞争力。
五、品牌体验品牌体验是指消费者对品牌的整体体验和感受。
通过提供优质的产品和服务，以及良好的购物体验和售后服务，可以提升品牌形象和消费者忠诚度。
该集团可以通过建立完善的售后服务体系和品牌口碑管理机制来提升品牌的口碑和美誉度。
六、品牌推广品牌推广是品牌整合策略的重要环节，可以通过各种传播渠道来扩大品牌知名度和市场影响力。
该集团可以利用传统媒体和新媒体的力量，如电视、广播、网络、社交媒体等，来进行品牌宣传和推广，吸引更多的目标消费者。
结论品牌整合策略是提升品牌竞争力和市场地位的重要手段。
某集团可以通过品牌定位、品牌一体化、品牌延伸、品牌联合营销、品牌体验和品牌推广等多方面的策略来实现品牌整合的目标。
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胜荣誉出品”。优点：建立“建筑电器” 的专业形象，充分资源共享。缺点：为 建立龙胜企业形象，将投入更多时间， 人力，物力和资金。 • 品牌策略将由独立品牌转为混合品牌
龙胜集团假设与建议（3）
假设（3） • 龙胜企业延伸到其他行业领域中，如排水管，
通信。并以独立的品牌区分原由的龙胜。 • 优点：跨越延伸于不同行业中，视独立品牌的
不相干品牌建立原理
• 不相关模式 • 母公司的云做就象一个控股公司，各产品类别
有多个品牌，这样做可令公司将许多不同的品 牌投入市场中，覆盖不同消费者需求并且将市 场份额扩至最大 • 此模式同时也允许公司发展新业务及通过简单 地引入新品牌覆盖新的消费群，因而不会担心 任何品牌名的延伸超出其核心意念 • 另外此模式使母公司能购买其他品牌，保持并 使用那些名字
独立品牌建立原理（1）
独立模式 在这种模式中，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自独立。消费者通常不知道其他品牌也是 母公司旗下品牌中的一个 例如，大多数消费者不知道肯德鸡是百事可乐的一份子或者捷豹是福特公 司的一份子相反，消费者主要基于与母公司的名字有关联的品牌的形象而产生对其母公司的印象。这 正是龙胜集团目前的状况，因消费者是通过龙胜开关而知道龙胜的，而龙胜 其他品牌现在还没有和
混合品牌建立原理（1）
这种模式中母公司的名字与 所有的公司品牌都有 关联——虽然它可能只扮演一个次要的，支援性 的角色 在消费者市场中，这种模式通常是在母公司的名 字非常强大且能为旗下的品牌增值（高信誉，形 象）时使用 雪碧，“由可口可乐公司荣誉出品”
混合品牌建立原理（2）
对于龙胜，如果龙胜名字是： （1）拥有某种感情意义，并且是很出名的 （2）拥有正面形象 （3）能为其旗下的品牌增值 （4）将旗下品牌的名字与龙胜联系在一起不会对龙胜品牌有所损害 （5）不会令品牌太过杂乱而减低了对市场的冲击力的话，使用这个策略最为合适
龙胜集团品牌整 合策路略及方向
2000年六月
全球品牌四大模式
一
二单一品牌建立模 式 Nhomakorabea混合品牌建立模 式
三
四
独立品牌建立模式
不相关品牌建立模 式
全球品牌四大模式
单一品牌建立模式
混合品牌建立模式
独立品牌建立模式
不相关品牌建立模式
定
所有产品系列不论其
一个系列产品中使用有
每一个品牌都是一个独
义
有多宽广都能使用一
海尔
电器 消费品 药业
单一品牌建立模式
奔驰
索尼
通用电器
500SEL 190SEL
SONY DVDSONY WALKMAN SONY DISMAN SONY NINIDISC
GE小家电 烤炉 冰箱
都使用海尔作为品牌名
所有奔驰汽车都使用字母和 数字表示
所有产品以索尼为品牌名， 而索尼的名字支配下属品牌
• 该品牌名容纳下这种延 伸吗
龙胜集团假设与建议（1）
假设（1） • 如保持龙胜仍于现有开关行业，且所有
品牌保持现状则建议采取“保持现状” 策略。 • 优点：不必投入人力财力。 • 缺点：无法资源共享，企业发展较慢。 • 品牌策略维持独立性。
龙胜集团假设与建议（2）
假设（2） • 龙胜在开关与卫浴等品牌中，加入“龙
所有产品都GE为品牌名
单一品牌建立原理（1）
单一模式： 此方法是在所有的产品中使用一个单一品牌名字 ——海尔制造的产品就以海尔为品牌名 ——索尼的所有产品，甚至那些有强烈的下属品牌名的 例如WALKMAN，其主要品牌名仍是索尼 ——奔驰用一个单一的品牌名，而只是用数字及字母来 区分其不同的款式，即使奔驰完成对克来诗特的收购， 奔驰可能会从单一品牌模式跳到独立品牌的模式 ——单一品牌模式通常在公司的中心及标志上保持非常 紧密（奔驰=豪华高质量，索尼=高质量电器产品）或当 他们想全世界知道他们规模时使用的。
• 评估现有品牌：
（1）知名度 （2）形象 （3）优势与劣势 （4）是否从母公司获得价值或使用
母公司品牌增值
品牌建立决定因素（2）
市场因素
• 公司策略是否需要在一 个类别内有多个品牌针 对不同消费群
• 如公司引入一个新产品 类别，公司是否会买进 一个现在的品牌或者建 立一个新品牌
• 或者去尝试延伸一个自 己的品牌名去覆盖新产 品类别
不相关品牌建立原理（2）
• 对于龙胜，使用这种模式不太实际，因 为培养各自对立的产品线需要大量资金 与时间，同时龙胜在市场中已经是一个 很著名的品牌，而且母公司也用同一名 字，所以龙胜所有品牌应该有龙胜做一 个依托
品牌建立决定要素（1）
历史 公司远景 品牌现状
• 品牌组合中现有品牌
• 建立知名度在此领域 做霸主
发展状况决定其发展，灵活掌握资金投入缺点： 独立品牌发展必有风险，且将混淆消费这对原 由企业形象的认知 • 品牌策略将有独立品牌转化为混合品牌，再转 为独立品牌
龙胜集团假设与建议（4）
假设（4） • 无论其品牌类别如何，都以龙胜为龙胜
集团旗舰产品名称。 • 优点：单一的品牌架构和单一的行销沟
通，充分发挥龙胜品牌形象 • 缺点：消费者没有选择的机会，龙胜好
龙胜有联系
独立品牌建立原理（2）
• 独立模式 • 许多使用这种模式的公司这样是因为历史遗留的原因，公司开创
时使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用。 • 当新品牌加入，总体品牌架构就需要重新审查以决定怎样协调的
品牌 • 其他公司使用此方法作为其策略的整合部分，在一个类别内提供
多个品牌去覆盖不同的消费者需要，并试图将市场份额扩至最大
感度不一定函盖与各个品牌类别中 • 品牌策略将独立品牌转化为单一品牌
结论
龙胜应使用混合品牌策略
龙胜品牌建立与管理
• 龙胜正通过品牌的威力寻求在新的领域， 包括地理上的，产品种类上的新增长点
• 龙胜正试图寻求通过主品牌及分品牌战 略使之多元化产品得以充分利用其品牌 资产
关联的品牌名
个品牌名
立的品牌但其中一个品 牌可以使用母公司的名
称作为起名
每一个品牌都是一个 独立互不相干的品牌 且与母公司名无任何 联系
中国海尔
例
KOREAN
子
CHABAOL
奔驰
索尼
通用电器
中国科龙 可口可乐
ANNBEISER-BUSCH 西尔斯
目前的龙胜 迪斯尼 百事可乐 松下 福特
目前的龙胜 联合利华 P·G RAYTHEON 利高曼
龙胜集团假设与建议（3）
假设（3） • 龙胜企业延伸到其他行业领域中，如排水管，
通信。并以独立的品牌区分原由的龙胜。 • 优点：跨越延伸于不同行业中，视独立品牌的
不相干品牌建立原理
• 不相关模式 • 母公司的云做就象一个控股公司，各产品类别
有多个品牌，这样做可令公司将许多不同的品 牌投入市场中，覆盖不同消费者需求并且将市 场份额扩至最大 • 此模式同时也允许公司发展新业务及通过简单 地引入新品牌覆盖新的消费群，因而不会担心 任何品牌名的延伸超出其核心意念 • 另外此模式使母公司能购买其他品牌，保持并 使用那些名字
独立品牌建立原理（1）
独立模式 在这种模式中，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自独立。消费者通常不知道其他品牌也是 母公司旗下品牌中的一个 例如，大多数消费者不知道肯德鸡是百事可乐的一份子或者捷豹是福特公 司的一份子相反，消费者主要基于与母公司的名字有关联的品牌的形象而产生对其母公司的印象。这 正是龙胜集团目前的状况，因消费者是通过龙胜开关而知道龙胜的，而龙胜 其他品牌现在还没有和
混合品牌建立原理（1）
这种模式中母公司的名字与 所有的公司品牌都有 关联——虽然它可能只扮演一个次要的，支援性 的角色 在消费者市场中，这种模式通常是在母公司的名 字非常强大且能为旗下的品牌增值（高信誉，形 象）时使用 雪碧，“由可口可乐公司荣誉出品”
混合品牌建立原理（2）
对于龙胜，如果龙胜名字是： （1）拥有某种感情意义，并且是很出名的 （2）拥有正面形象 （3）能为其旗下的品牌增值 （4）将旗下品牌的名字与龙胜联系在一起不会对龙胜品牌有所损害 （5）不会令品牌太过杂乱而减低了对市场的冲击力的话，使用这个策略最为合适
龙胜集团品牌整 合策路略及方向
2000年六月
全球品牌四大模式
一
二单一品牌建立模 式 Nhomakorabea混合品牌建立模 式
三
四
独立品牌建立模式
不相关品牌建立模 式
全球品牌四大模式
单一品牌建立模式
混合品牌建立模式
独立品牌建立模式
不相关品牌建立模式
定
所有产品系列不论其
一个系列产品中使用有
每一个品牌都是一个独
义
有多宽广都能使用一
海尔
电器 消费品 药业
单一品牌建立模式
奔驰
索尼
通用电器
500SEL 190SEL
SONY DVDSONY WALKMAN SONY DISMAN SONY NINIDISC
GE小家电 烤炉 冰箱
都使用海尔作为品牌名
所有奔驰汽车都使用字母和 数字表示
所有产品以索尼为品牌名， 而索尼的名字支配下属品牌
• 该品牌名容纳下这种延 伸吗
龙胜集团假设与建议（1）
假设（1） • 如保持龙胜仍于现有开关行业，且所有
品牌保持现状则建议采取“保持现状” 策略。 • 优点：不必投入人力财力。 • 缺点：无法资源共享，企业发展较慢。 • 品牌策略维持独立性。
龙胜集团假设与建议（2）
假设（2） • 龙胜在开关与卫浴等品牌中，加入“龙
所有产品都GE为品牌名
单一品牌建立原理（1）
单一模式： 此方法是在所有的产品中使用一个单一品牌名字 ——海尔制造的产品就以海尔为品牌名 ——索尼的所有产品，甚至那些有强烈的下属品牌名的 例如WALKMAN，其主要品牌名仍是索尼 ——奔驰用一个单一的品牌名，而只是用数字及字母来 区分其不同的款式，即使奔驰完成对克来诗特的收购， 奔驰可能会从单一品牌模式跳到独立品牌的模式 ——单一品牌模式通常在公司的中心及标志上保持非常 紧密（奔驰=豪华高质量，索尼=高质量电器产品）或当 他们想全世界知道他们规模时使用的。
• 评估现有品牌：
（1）知名度 （2）形象 （3）优势与劣势 （4）是否从母公司获得价值或使用
母公司品牌增值
品牌建立决定因素（2）
市场因素
• 公司策略是否需要在一 个类别内有多个品牌针 对不同消费群
• 如公司引入一个新产品 类别，公司是否会买进 一个现在的品牌或者建 立一个新品牌
• 或者去尝试延伸一个自 己的品牌名去覆盖新产 品类别
不相关品牌建立原理（2）
• 对于龙胜，使用这种模式不太实际，因 为培养各自对立的产品线需要大量资金 与时间，同时龙胜在市场中已经是一个 很著名的品牌，而且母公司也用同一名 字，所以龙胜所有品牌应该有龙胜做一 个依托
品牌建立决定要素（1）
历史 公司远景 品牌现状
• 品牌组合中现有品牌
• 建立知名度在此领域 做霸主
发展状况决定其发展，灵活掌握资金投入缺点： 独立品牌发展必有风险，且将混淆消费这对原 由企业形象的认知 • 品牌策略将有独立品牌转化为混合品牌，再转 为独立品牌
龙胜集团假设与建议（4）
假设（4） • 无论其品牌类别如何，都以龙胜为龙胜
集团旗舰产品名称。 • 优点：单一的品牌架构和单一的行销沟
通，充分发挥龙胜品牌形象 • 缺点：消费者没有选择的机会，龙胜好
龙胜有联系
独立品牌建立原理（2）
• 独立模式 • 许多使用这种模式的公司这样是因为历史遗留的原因，公司开创
时使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用。 • 当新品牌加入，总体品牌架构就需要重新审查以决定怎样协调的
品牌 • 其他公司使用此方法作为其策略的整合部分，在一个类别内提供
多个品牌去覆盖不同的消费者需要，并试图将市场份额扩至最大
感度不一定函盖与各个品牌类别中 • 品牌策略将独立品牌转化为单一品牌
结论
龙胜应使用混合品牌策略
龙胜品牌建立与管理
• 龙胜正通过品牌的威力寻求在新的领域， 包括地理上的，产品种类上的新增长点
• 龙胜正试图寻求通过主品牌及分品牌战 略使之多元化产品得以充分利用其品牌 资产
关联的品牌名
个品牌名
立的品牌但其中一个品 牌可以使用母公司的名
称作为起名
每一个品牌都是一个 独立互不相干的品牌 且与母公司名无任何 联系
中国海尔
例
KOREAN
子
CHABAOL
奔驰
索尼
通用电器
中国科龙 可口可乐
ANNBEISER-BUSCH 西尔斯
目前的龙胜 迪斯尼 百事可乐 松下 福特
目前的龙胜 联合利华 P·G RAYTHEON 利高曼