奥迪汽车4S店销售渠道模式研究

南京铁道职业技术学院毕业论文题目：奥迪汽车4S店销售渠道模式研究作者：王健学号：*********系：工商管理系专业：市场营销（网络营销）班级： 08市场营销301指导者：屠立峰讲师评阅者：2011 年 05 月毕业设计（论文）中文摘要目次1 引言 (1)2 奥迪4S销售渠道模式的现状及存在的问题 (1)2.1 奥迪4S销售渠道模式的现状 (1)2.2 奥迪4S销售渠道模式存在的问题 (1)3 奥迪4S销售渠道模式存在问题的原因分析 (2)3.1 外部客观原因 (2)3.2 内部主观原因 (4)4 完善奥迪4S销售渠道模式的对策分析 (5)4.1 加强奥迪4S店内部建设 (5)4.2 提高奥迪4S店的品牌竞争优势 (6)4.3 加强厂商与4S店的合作 (7)4.4 汽车营销多样化 (7)结论 (8)致谢 (9)参考文献 (10)1 引言2000年6月，国产奥迪的第一家4S店正式开业。

随着中国汽车业的发展，并且汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车生产商和经销商些头脑发热。

一家又一家豪华气派的4S品牌店在各大中城市拔地而起。

奥迪成为了第一个将4S体系引入中国的高档车品牌，并在投资规模、软硬件设施、员工素质等方面，创立了行业最高标准。

此后，奥迪式的4S模式开始被大力模仿，4S店展厅越建越大、投资额越来越大。

到2004年，由于汽车市场需求量放缓和国家政策调整，高昂的投资和巨额运营成本给4S店带来一定的危机。

连番的降价又使得整车销售的毛利率越来越低，使得奥迪4S品牌店的经营风险加大。

本文就是在这样一种背景下，结合奥迪4S店的实际情况，系统分析4S店存在的问题与存在问题的主要因素，给出了奥迪4S店销售渠道的发展对策，为所有汽车4S店销售渠道模式的发展提供了一个实践参考。

2 奥迪4S销售渠道模式的现状及存在的问题2.1 奥迪4S销售渠道模式的现状我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。

同时存在的其他形式还包括：汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖等。

所谓4S销售渠道模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售(Sale)、配件供应(Sparepart)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)的“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。

奥迪4S销售渠道模式为奥迪厂商节省了大量的人力财力。

平均每个奥迪4S的建设和配套设备费用在4000万元左右，年维护费用也将在200万元左右。

同时，奥迪4S店在城市内的布局受限，在比较理想的销售服务范围内建店比较困难。

其实，很多奥迪4S店并不是完整的“4S”。

在市场信息反馈，很多奥迪4S店并没有起到的作用。

奥迪4S店所需要的固定投资额巨大，加大了经销商的经营风险。

同时，在货源、技术、设备等方面对生产商的高度依赖，造成两者之间的关系不平等。

单一品牌经营的品牌授权4S店又在维修服务设施上达不到理想工作负荷，致使固定成本较高。

2.2 奥迪4S销售渠道模式存在的问题由于奥迪4S销售渠道模式具有与其他销售渠道模式不同的优势，在短短的时间里，奥迪专卖店遍布全国各大城市。

但盲目投资，讲究高档，动辄上千万的投入，也使奥迪4S店的生存越成问题2.2.1 巨额投入建立一个奥迪4S专卖店都要按照汽车生厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造，并且还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。

因此，奥迪4S专卖店的占地面积和投资金额都十分大，一般奥迪城市展厅的占地规模均要达到20亩左右，而投资额至少五六千万。

2.2.2 缺乏人才按照奥迪4S专卖店的设计要求，必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员。

但是销售、配件、修理是三者是有区别的，一位销售专家不可能既是出色的维修又是配件供应专家。

因此，这种复合型的优秀人才在市场上十分难觅，这无疑影响到奥迪4S专卖店的生存和发展。

2.2.3 “4S”尚未充分4S店处于市场竞争的最前线，每天直接接触大量客户，掌握着市场的每一个变化。

同时，4S店每天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等服务项目，其中遇到的相关信息对于改进产品具有极大的价值。

但是，目前汽车经销商尚未真正意识到信息的价值和重要性。

2.2.4 不适合国人消费习惯我国的消费者买车，需要同价位、各品牌、多方面的比较，有很大的不确定性。

而在奥迪4S店里只能看到单一的奥迪汽车，听销售人员讲解奥迪的性能，缺乏对比性，所以人们喜欢去汽车品牌集中的地方。

这种购物习惯是长久形成的，而单一品牌的奥迪专卖店设定与我们的消费习惯相悖，必然影响成交量。

2.2.5 分流品牌奥迪4S店只能销售奥迪汽车，并提供其零配件和售后服务，其主要的利润来源也来自售后的维修保养，这就需要较大的品牌保有量。

目前，我国的奥迪汽车保有量相对不高，而汽车品牌却有十分多个，种车型就不计其数，这就导致繁多的汽车品牌分摊在少量的用户身上，从而造成品牌的分流，一部分的奥迪4S店所拥有的顾客收入不足以支持其庞大的支出。

3 奥迪4S销售渠道模式存在问题的原因分析3.1 外部客观原因3.1.1 宏观政策因素(1)政府政策。

政府通过授权或许可要求对进入特定行业进行控制。

2010年国家依次取消了汽车下乡补贴、购置税优惠和汽车以旧换新等政策。

(2)宏观经济政策和产业政策。

这些年国内汽车生产厂商大幅度地增产，汽车由卖方市场转变为买方市场，客户群持币观望。

同时，各厂商一轮一轮的降价给购车者以心理预期。

这些因素导致汽车市场的持续低迷，4S店自然受的冲击最大。

(3)信贷政策。

国家信贷政策的调整，给经消费者贷款带来了困难。

贷款门槛的提高，消费群体就相应减少，造成经销商资金周转变慢，销售利润低等一系列问题。

3.1.2 行业竞争环境因素整个汽车行业的竞争是十分激烈的。

根据迈克尔·波特观点，企业参与市场竞争，面临消费者、供应商、替代品、潜在竞争对手和现有竞争对手五方面的威胁。

能战胜这些竞争威胁，就能赢得市场竞争的胜利。

迈克尔·波特的主要包括五个方图-1(1)现有竞争对手之间的竞争现有奥迪4S店之间的竞争十分激烈。

由于奥迪4S店的竞标者太多，而且建设网络的费用由经销商自己掏腰包，所以奥迪生产厂商一直都在超量建造4S店。

使原本应有的利润被更多的经销商分摊了。

(2)来自潜在竞争对手的威胁想要建立4S店的商家，是否进入这块市场，取决于以下因素：①产品差异化。

目前，我国的奥迪4S店都有厂商的统一建设标准，硬件建设方面极其类似，现在的奥迪4S店能够真正提供“4S”服务的不多。

所以具有独特的核心能力的4S店将对现有4S店构成威胁。

②资本要求。

经商商建一家奥迪4S店的固定投资在4000万元左右。

同时，4S 店的运转，需要大概1000万元的日常流动资金。

这种大规模的奥迪4S店，房租、土地等各方面的费用相当大，每月员工工资和各种税费以及水电支出又有几十万元。

所有这些费用都必须由4S店自己承担。

因此，资金实力的潜在经销商是一种竞争威胁。

(3)供应商讨价还价的能力一汽是奥迪4S店的供货商，目前奥迪汽车市场的厂商关系不平等，厂商拥有绝对的强势地位。

①货源支持。

为了能从汽车生产企业按期得到货源，奥迪4S店必须服从汽车生产商的一些过分要求。

②退出壁垒。

奥迪4S店由经销商自己投资兴建，一般的硬件设施投资就要上千万元。

巨额的固定投资、展厅等设施的专用性，使得奥迪4S店没有退路。

③审核制度。

目前，奥迪厂家对经销商经进行考核实行无差错末位淘汰制。

如果奥迪4S店在运作过程中有不符合厂家的操作规范，生产商就会收回经营权，导致奥迪4S店过去的各种投入无法收回。

(4)买方讨价还价的能力随着国内汽车生产厂商大幅的增产，需求市场得到了一定的满足，卖方市场转变为买方市场，客户群持币观望，各厂商一轮又一轮的降价更给足了购车者的心理预期。

(5)替代品的威胁奥迪4S店不是惟一的销售渠道模式，各种渠道在市场发展中孕育而生。

①“大卖场”渠道模式。

“大卖场”经营的灵活性上优于4S店。

通过出租给汽车经销商，大大低于经营风险。

同时，大卖场可经营多种品牌，采取买断经营方式或大批量进货，也比奥迪4S店的产品定价更灵活。

②维修超级市场模式。

奥迪4S店规定4S店维修部只能修奥迪车。

现在整车销售利润趋薄，汽车售后服务成为4S店的重要收入来源，而4S店的维修部因为保有量不足，造成资源浪费。

③汽修连锁经营模式。

定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商。

这种模式也是针对奥迪4S店投资成本高、维修范围窄、市场容量有限等缺陷，其优势正好弥补了所有汽车4S店的不足，因此市场前景毋庸质疑。

3.2 内部主观原因3.2.1 经营僵化奥迪4S店标准不是硬性的标准，而更是一个弹性的原则。

奥迪4S店是否要新建，可否进行改造？4S店的面积是否可以根据不同地区进行适当的缩小或扩大，投资规模是否可以根据地区的销售量来制定？是否所有的产品都要采用4S店的形式？这些问题都在对4S店制度提出了疑问。

当汽车市场的矛盾都集中到4S店上时，问题的根源却是由于厂商和经销商对4S店的理解步入了误区,是一些厂商和经销商的思维僵化的结果。

3.2.2 重硬轻软4S店重硬件建设、轻软件建设的情况很严重，且硬件同质化。

目前，我国的奥迪4S店大都源自欧洲，硬件建设方面是极其类似的，同时，许多4S店不能够真正提供“4S”，很多是3S服务，信息反馈形同虚设。

3.2.3 研究不足对汽车市场研究的不足，会导致决策的失误，导致销售业绩不理想、品牌建设不足。

正常情况下，52%的客户购买汽车会访问3家或者更多的汽车经销商，汽车消费者购买汽车时会问28个问题。

从开始接触经销商到交易完成，共要花费2.2个小时。

因此对于汽车经销商来说，在对消费者心理和行为研究很透彻的情况下，只要稍微采取一下可行的措施，就能在客户货比三家的过程中取胜。

3.2.4 售后落后汽车服务指由汽车生产及服务性企业向汽车用户提供的与汽车相关的各项活动、利益或满足感。

购买汽车不同于购房或家电，汽车的消费支出是终身的，对汽车售后服务的需求也是终身的。

优良的售后服务能提供较高的附加价值，并构成竞争优势。

3.2.5 营销单一现在汽车经销商的销售水平还停留在做了广告之后，在展厅里坐等客户的上门这一层面上。

当现在奥迪汽车处于买方市场的时候，没有完善的营销体系、业务操作流程，很容易在竞争中败下来。

营销要整合营销，通过多种营销方式与手段的组合来达到良好的效果，单一的销售方式很难再适应今后的发展的需要。

3.2.6 专业化低在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格。

而国内营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销手段、营销战略以及营销理念也难以贯彻执行。

由此可见，奥迪4 S店的发展和它的优势是分不开的，但同样存在了一定的问题。