旅游SWOT分析

旅游规划的SWOT分析法

时间:2010-04-11 08:38 |点击: 2115次

旅游规划的SWOT分析法

SWOT分析是对旅游发展环境、旅游资源、旅游市场、旅游竞争——合作分析的总结。它可以帮助旅游规划人员找出对规划区有利的、值得发扬的因素，以及对规划区不利的、应该去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。

一、SWOT分析法概述

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是对区域内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，分析组织的优势（Strength）和劣势（Weakness）、面临的机会（Opportunity）和威胁（Threat），并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应结论的分析方法。

国家相关标准对旅游发展规划有竞争优劣势分析的要求，旅游规划编制者也经常使用这一方法来分析整个区域、行业和市场，获取相关的市场信息的动向资讯，以提供决策依据。这一方法有利于规划编制

者对规划区域旅游供给进行评价及与竞争对手进行比较，使自身相对于竞争对手树立品牌、创造特色、提供供销对路的产品，更好地满足旅游者个性化需求；同时集中自己的强项和优势寻找尚未为众人察觉的机遇，从而保持在市场竞争中优势地位，并形成核心竞争力。

二、SWOT分析的基本内容

SWOT分析的主要内容包括分析规划区的优势、劣势、机会和威胁，如表4.23所示。其中，优势和劣势属于规划区的内部条件，而机会和威胁属于外部环境。

三、SWOT分析法的技术方法

SWOT分析的结果直接影响旅游发展战略的制定。因此，在旅游规划编制中，SWOT分析是一个严谨的过程，应采用科学的程序与方法,是反复讨论的结果与集体智慧的结晶。根据实践经验，我们制定了SWOT分析的技术路线（图4-11）。

四、SWOT分析法与其他方法的结合

1、SWOT—PEST分析法

PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对区域旅游战略目标和战略制定的影响（图4-12）。PEST分析法的关键在于列出环境变化分析过程中确定的关键宏观因素。关键因素识别方法主要有：头脑风暴法、因果分析法、集体讨论法、关键事件法等。

2、SWOT分析与权重分析的结合

应用SWOT与权重法进行分析，体现了定性与定量相结合的思想，是对传统SWOT分析方法的改进，步骤如下：

（1）收集和分析相关资料。按照SWOT分析的要求，收集和排列规划对象的有关资料，编制SWOT分析表对规划对象的内在条件和外部环境进行分析。

（2）确定变量因素的影响程度。主要是在SWOT分析的基础上，找出影响规划独享旅游发展的主要变量因素，并根据每一个变量因素对规划对象影响的大小，确定每一个变量因素的权重，然后对每个变量的实际状况进行量级评分（如很差1分、差2分、一般3分、好4分、很好5分），最后用分值与权重相乘，从而计算出各变量因素的实

际得分，分析其对旅游发展的影响程度和水平。

（3）确定旅游发展战略。按照SWOT分析方法，以内在条件SW为纵轴，外在环境OT为横轴，划分出四象限坐标图，对处于不同象限的规划对象采用不同的发展战略。

（4）制定规划对象发展战略计划。分别计算SW和OT的代数差，并根据结果在四象限图上标示规划区所处的位置，然后制定具体的旅游产品开发计划。

3、ASEB栅格分析法

ASEB栅格分析法将SWOT分析与曼宁—哈斯—德赖弗—布朗（Manning-Hass-Driver-Brown）需求层次分析法（包括活动、设施、体验与利益）以栅格或矩阵的形成结合起来，有利于规划工作者有效地掌握旅游者的体验行为，是对传统的SWOT分析方法的改进。

曼宁、普伦蒂斯和莱特以及哈斯等人创立了户外游憩的需求四层次理论，如表4.27所示。需求层次理论界定了四个层面上的需求，分别是：对某种特定休闲活动的需求（第一层次）；人们在特定游憩环境中对某种活动的需求（第二层次）；从这些活动中获得的体验的需求（第三层次）；体验后最终收益的需求（第四层次）。这样，不同层面

的有形或无形需求就形成了一个等级层次结构。

五、基于SWOT分析的旅游发展战略选择

运用SWOT分析法，我们把旅游地的内外部环境条件分为四种类型，各种类型的特点及发展战略。