电视文案写作ppt课件
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电视文案写作说课课件
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• （三）教学重点和难点 • 1.电视文字语言在扩展内容、增加信息、甚 至抽象的思想内容方面的主动性 • 2.电视文字语言在时空转换、场景事件的衔 接方面的主动性。学生对电视文字语言在这 两方面的主动性理解较为容易，但是掌握运 用起来比较困难。学生思维受习惯限制。
二、教学方法
• （二）教学目标 • 根据《广播电视文案写作》教学大纲的要求和学生已 有的知识基础和认知能力，确定以下教学目标： 1.知识目标 理解文字语言在电视传媒中的局限和主动性，初步掌握电 视节目中文字语言的写作特点和规律。 2.能力目标 看到一篇专题节目解说词，能够准确说出文字语言主动作 用的地方，能够初步尝试为拍摄好的画面创作解说词。 3.情感目标 深入体会并领悟电视语言的魅力和奥妙，充分调动学生的 创新思维精神
• 一、文字语言永远比画面少。 • 在电视节目中，画面是载体，文字是附 载体（附属），文字只能比画面少。 • 在电视节目中，画面是永远的主体。画 面有的内容、画面能够表达的意念，文字语 言都不必写。
• 二、旁白要少写，留出更多的空间给其他
的声音语言 。譬如：人物自白、对白，现 场的解说、现场采录的嘈杂人声甚至现场 的鸟鸣兽语，机器和其他物体的声响。从 而突出电视写实、多维、多层次的立体空 间感。
• 四、转向。在现实的节目制作中，拍摄的画 面常常与我们节目的思路不相符。 • 例如经常阳光明媚的地方，拍摄时刚好 是下雨，显得很凄凉；一个平常人来人往的 市场，去拍摄时正在整修，变得十分冷落； 来到动物园，要拍的动物一反常态，显得萎 靡不振；要采访的主人公不在现场，人去楼 空，或者是躺进了医院。新闻和纪录片又不 允许摆拍，这时，文字语言就要发挥作用。 它既可以说明这种特殊的情况，还可以补充 描述正常的情形。
电视广告文案写作(PowerPoint 138页)
难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养7/24/2021 6:
•
1、
22:37 AM06:22:372021/7/24 。 21.7.2421.7.24
顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。 7/24/2021
•
2、
6:22 AM7/24/2021 6:22 AM21.7.2421.7.24 06:22:3706:22Jul-2124-J
一个画面也可称一个镜头，但一个镜头就 不止一个画面。
从视觉构成要素来说，画面是由人、 物、景、光、色这五个要素构成的。
（五）广告解说词 解说词是对画面的补充和解释，可以是 人物对话、内心独白、旁白，也可以是用 字幕表现。
香港地区地下铁路系列电视广告：
(小和尚)师傅，是时候了 (小和尚)噢，师傅…… (老和尚)前路看得通，何故要匆匆? (小和尚)时辰刚刚好耶，师傅…… (老和尚·画外音)心中有数，搭地下铁路，说着 说着就到了。 (字幕·广告语)搭地下铁路，说着说着就到了。 (小和尚)师傅，要放生的那只龟，还未到耶……
（六）音乐与音响 电视广告中音乐可以增强气氛， 使主题更加鲜明突出。运用一条连续 的音乐，可以使一系列互不连贯的镜 头产生流畅发展的效果。
第二节 电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
二、电视广告分镜头脚本 把电视广告文案写成分镜头脚本 的形式，要求写出广告表演的台词、 旁白、动作、表情、语气、道具等要 素，还有画面的详细描述。
（一）广告标题 《中国银行广告·麦田篇》、《中国 银行广告·竹林篇》、《中国银行广 告·女孩篇》。
（二）广告长度 这一项要写出电视广告的时间长度。 电视广告长度有60秒、45秒、30秒、 15秒、5秒。
5秒时段的电视广告片，是为了加深受众 对广告信息的印象，让人们记住广告主体的特 定形象。因此，一般运用瞬间印象体的表现形 式，以一闪而过但印象十分强烈的、具有冲击
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22:37 AM06:22:372021/7/24 。 21.7.2421.7.24
顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。 7/24/2021
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6:22 AM7/24/2021 6:22 AM21.7.2421.7.24 06:22:3706:22Jul-2124-J
一个画面也可称一个镜头，但一个镜头就 不止一个画面。
从视觉构成要素来说，画面是由人、 物、景、光、色这五个要素构成的。
（五）广告解说词 解说词是对画面的补充和解释，可以是 人物对话、内心独白、旁白，也可以是用 字幕表现。
香港地区地下铁路系列电视广告：
(小和尚)师傅，是时候了 (小和尚)噢，师傅…… (老和尚)前路看得通，何故要匆匆? (小和尚)时辰刚刚好耶，师傅…… (老和尚·画外音)心中有数，搭地下铁路，说着 说着就到了。 (字幕·广告语)搭地下铁路，说着说着就到了。 (小和尚)师傅，要放生的那只龟，还未到耶……
（六）音乐与音响 电视广告中音乐可以增强气氛， 使主题更加鲜明突出。运用一条连续 的音乐，可以使一系列互不连贯的镜 头产生流畅发展的效果。
第二节 电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
二、电视广告分镜头脚本 把电视广告文案写成分镜头脚本 的形式，要求写出广告表演的台词、 旁白、动作、表情、语气、道具等要 素，还有画面的详细描述。
（一）广告标题 《中国银行广告·麦田篇》、《中国 银行广告·竹林篇》、《中国银行广 告·女孩篇》。
（二）广告长度 这一项要写出电视广告的时间长度。 电视广告长度有60秒、45秒、30秒、 15秒、5秒。
5秒时段的电视广告片，是为了加深受众 对广告信息的印象，让人们记住广告主体的特 定形象。因此，一般运用瞬间印象体的表现形 式，以一闪而过但印象十分强烈的、具有冲击
电视广告文案写作(PPT50页)
第四节 电视广告文案写作要求
一、发挥画面优势
电视是一种视听传播媒介，既有图像， 又有声音。但是，吸引观众的首先是画面。 如果广告画面枯燥乏味，吸引力就会减弱。
二、先声夺人
电视广告片能否吸引观众的注意力， 最初的二三秒钟极为重要。因此，广告的 开头要富有特色，做到先声夺人，一下子 就吸引住观众。
三、重复产品名称
画面是显现电视广告内容的主要手段， 无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、 色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。
六、发掘声音潜力
电视广告的声音包括音乐、音响、人 物语言。广告音乐，要能够渲染气氛，打 动观众情感。广告音响，要能从另一个侧 面突出商品的特点，对画面起补充与深化 的作用。
七、用好字幕
字幕也是电视广告中一种重要的表现 手段。为了构成对观众的多重刺激，加深 观众的印象，有些电视广告就主要使用字 幕来表现。
八、广告词要简练
电视广告惜时如金，所以广告语言应 尽量精练，切忌废话和套话。应用尽量少 的语言传递尽可能多的信息。
第五节 中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较 二、广告冲击力比较 三、广告诉求方式比较 四、广告画面比较 五、广告风格比较 六、广告伦理比较
一、思考题
1、电视广告文案的特点有哪些？ 2、电视广告文案的构成要素有哪些？ 3、电视广告的长度要求有哪些？ 4、电视广告解说词的表现形式有哪些？ 5、电视广告中的音乐音响起什么作用？
对于有些广告，观众能记住其中的内 容，却记不住商品名称。这意味着广告没 有成功。因此，要想办法突出产品的名称。
四、突出诉求重点
由于播放时间很短，因此电视广告的 信息容量受到很大限制。一般电视广告片 的长度以15秒和30秒居多，所以在一则电视 广告中要做到面面俱到是不可能的，必须 突出重点。
广告文案写作第6章 电视广告文案的写作PPT课件
16875D5
主编
第5章 广播广告文案的写作 第6章 电视广告文案的写作
第6章 电视广告文案的写作
6.1 电视广告概述 6.2 电视广告文案的特点及作用 6.3 电视广告文案的写作 6.4 电视广告脚本的常用格式 6.5 电视广告制作的相关专业术语
6.1 电视广告概述
6.1.1 概述 6.1.2 电视广告特征 1.电视广告所具备的优势 (1) 声画同步，视听合一：电视是一门融视听、时空于一体的艺术形 式，它集声音、画面、动作和感情于一身的能力，使它比其他任何 媒体都更接近面对面的人际传播。 (2) 传播广、速度快：随着电视普及率的提高，电视广告比其他任何 形式的广告的传播范围都要广。 (3)理解感染力强，观赏性丰富：电视能直观、真实地传播广告信息， 无论图像、色彩、造型，其还原性都比较强，而且表达方式上既可 演示，又可解说。 2.电视广告的局限
6.1 电视广告概述
2) 声音信息不像画面信息那样难以描述，它可以准确地、直接地被 观众所接受，并且易于模仿，便于传播。 3.时间 时间是电视广告的第三个构成要素。
6.2 电视广告文案的特点及作用
6.2.1 电视广告文案的表现形式 1.画外音 画外音又称旁白，用专门的解说员播出广告文案的内容， 往往与画面的运动同时进行。 2.人物语言 人物语言，就是电视广告中人物说的话，通过人物之 口，将广告产品的优越性能说出来。 3.字幕 直接显示在电视屏幕上的文字就是字幕。 1) 广告中有解说语言时，将字幕放在荧屏下方，叠印在画面之上。 2) 广告中有解说词时，将字幕作为画面的有机组成部分，即字幕也 成为画面不可缺少的因素。 6.2.2 电视广告文案的特点
6.1 电视广告பைடு நூலகம்述
(3) 电脑制作广告：指利用电脑技术制作的广告。 (4) 幻灯图片广告：指将广告图画和文字制作成幻灯片的形式，在电 视中播出时，再配之以音乐和解说词的广告。 (5) 现场直播广告：简称现场广告。 (6) 字幕广告：又称标版广告。 6.1.4 电视广告的构成要素 1.画面 指展示在电视荧屏上的图像，它主要作用于视觉，是电视 广告传播信息的重要工具和手段。 2.声音 画面是电视广告的主信息渠道，声音是画面阐释和补充说 明。 1) 声音不受时间限制，具有流动性的特点。
主编
第5章 广播广告文案的写作 第6章 电视广告文案的写作
第6章 电视广告文案的写作
6.1 电视广告概述 6.2 电视广告文案的特点及作用 6.3 电视广告文案的写作 6.4 电视广告脚本的常用格式 6.5 电视广告制作的相关专业术语
6.1 电视广告概述
6.1.1 概述 6.1.2 电视广告特征 1.电视广告所具备的优势 (1) 声画同步，视听合一：电视是一门融视听、时空于一体的艺术形 式，它集声音、画面、动作和感情于一身的能力，使它比其他任何 媒体都更接近面对面的人际传播。 (2) 传播广、速度快：随着电视普及率的提高，电视广告比其他任何 形式的广告的传播范围都要广。 (3)理解感染力强，观赏性丰富：电视能直观、真实地传播广告信息， 无论图像、色彩、造型，其还原性都比较强，而且表达方式上既可 演示，又可解说。 2.电视广告的局限
6.1 电视广告概述
2) 声音信息不像画面信息那样难以描述，它可以准确地、直接地被 观众所接受，并且易于模仿，便于传播。 3.时间 时间是电视广告的第三个构成要素。
6.2 电视广告文案的特点及作用
6.2.1 电视广告文案的表现形式 1.画外音 画外音又称旁白，用专门的解说员播出广告文案的内容， 往往与画面的运动同时进行。 2.人物语言 人物语言，就是电视广告中人物说的话，通过人物之 口，将广告产品的优越性能说出来。 3.字幕 直接显示在电视屏幕上的文字就是字幕。 1) 广告中有解说语言时，将字幕放在荧屏下方，叠印在画面之上。 2) 广告中有解说词时，将字幕作为画面的有机组成部分，即字幕也 成为画面不可缺少的因素。 6.2.2 电视广告文案的特点
6.1 电视广告பைடு நூலகம்述
(3) 电脑制作广告：指利用电脑技术制作的广告。 (4) 幻灯图片广告：指将广告图画和文字制作成幻灯片的形式，在电 视中播出时，再配之以音乐和解说词的广告。 (5) 现场直播广告：简称现场广告。 (6) 字幕广告：又称标版广告。 6.1.4 电视广告的构成要素 1.画面 指展示在电视荧屏上的图像，它主要作用于视觉，是电视 广告传播信息的重要工具和手段。 2.声音 画面是电视广告的主信息渠道，声音是画面阐释和补充说 明。 1) 声音不受时间限制，具有流动性的特点。
电视文本写作基础知识(PPT 36页)
【观摩：《波士堂·唐骏介绍》】
二、电视片的创作
以电视专题片的方式呈现：以贾君鹏作为典型案例，从而透视中国 大学生求职大军的方方面面，或中国经济衰退中的就业难问题。 采访、跟拍、解说词等方式，拍摄周期一周左右。如《新闻调查》
以电视纪录片的方式呈现：贾君鹏是一个小人物，小人物在大社会 中的沉浮，折射出个体命运在历史趋势下的挣扎与求索。 以跟拍为主，拍摄周期一个月到十年不等。如《我们的留学生活— 在日本的岁月》
境。
二、剧本的写作格式
心静自然凉 作者：XXX 人物： 王大爷：六十多岁。独居。内敛，不善表达情感，高老头式的人物。 沛沛：二十六七岁。王大爷的女儿，高学历。孤傲，自负、自恋的美女。 王充：三十二三岁。王大爷的儿子。生活压力大，做人拐弯抹角，小职员。 1.傍晚 外 街心公园 王大爷摇着蒲扇，一手拿着个老式的收音机，收音机里正播报天气预报。 王大爷叹了口气，摇摇头。 邻居小陈兴冲冲地从王大爷身边过，后回头叫住：王大爷，又来乘凉啦？ 王大爷：哟，是小陈啊，屋里太热了，出来透透气，走这么急，忙什么去啊？ 小陈笑呵呵地，脖子上搭一块毛巾，不时擦额头的汗：都说环境污染，地球变暖。我这样 的胖人，还真受罪，听说空调降价，我想着赶紧买了，小孩学习环境也好点儿。 王大爷不住地点头：自己个儿倒没什么，小孩学习是要紧的事儿，耽搁不得。 小陈：谁说不是呢。王大爷，您呢，王充和沛沛这么出息，肯定特孝顺吧？ 王大爷喜上眉梢，又叹了口气：咳，他们好，就是最大的孝顺，您说是不是这个理儿？ 小陈：是，是。……哟，王大爷，那我可先走啦，这么热的天，您多保重……
以电视宣传片的方式呈现：贾君鹏作为典型形象，是树立的榜样或 歌颂的人物，需要突出事迹、精神，。 以解说词、音乐和画面为主，使用摆拍，拍摄周期一周左右。如 《感动中国》。
二、电视片的创作
以电视专题片的方式呈现：以贾君鹏作为典型案例，从而透视中国 大学生求职大军的方方面面，或中国经济衰退中的就业难问题。 采访、跟拍、解说词等方式，拍摄周期一周左右。如《新闻调查》
以电视纪录片的方式呈现：贾君鹏是一个小人物，小人物在大社会 中的沉浮，折射出个体命运在历史趋势下的挣扎与求索。 以跟拍为主，拍摄周期一个月到十年不等。如《我们的留学生活— 在日本的岁月》
境。
二、剧本的写作格式
心静自然凉 作者：XXX 人物： 王大爷：六十多岁。独居。内敛，不善表达情感，高老头式的人物。 沛沛：二十六七岁。王大爷的女儿，高学历。孤傲，自负、自恋的美女。 王充：三十二三岁。王大爷的儿子。生活压力大，做人拐弯抹角，小职员。 1.傍晚 外 街心公园 王大爷摇着蒲扇，一手拿着个老式的收音机，收音机里正播报天气预报。 王大爷叹了口气，摇摇头。 邻居小陈兴冲冲地从王大爷身边过，后回头叫住：王大爷，又来乘凉啦？ 王大爷：哟，是小陈啊，屋里太热了，出来透透气，走这么急，忙什么去啊？ 小陈笑呵呵地，脖子上搭一块毛巾，不时擦额头的汗：都说环境污染，地球变暖。我这样 的胖人，还真受罪，听说空调降价，我想着赶紧买了，小孩学习环境也好点儿。 王大爷不住地点头：自己个儿倒没什么，小孩学习是要紧的事儿，耽搁不得。 小陈：谁说不是呢。王大爷，您呢，王充和沛沛这么出息，肯定特孝顺吧？ 王大爷喜上眉梢，又叹了口气：咳，他们好，就是最大的孝顺，您说是不是这个理儿？ 小陈：是，是。……哟，王大爷，那我可先走啦，这么热的天，您多保重……
以电视宣传片的方式呈现：贾君鹏作为典型形象，是树立的榜样或 歌颂的人物，需要突出事迹、精神，。 以解说词、音乐和画面为主，使用摆拍，拍摄周期一周左右。如 《感动中国》。
电视片解说词的写作(ppt49张)
解说词与细节
细节是电视片的细胞，是电视片的生命所在。细 节是指对客观对象的某些局部或微小变化所进行 的细腻描写。 细节也是解说词展开的支点，这个支点有时可能 处于画面上不被观众注意的一个小点上，有时可 能是观众“熟视”的一种现象，解说词这时候的 任务就是放大画面信息，强化画面信息，从而给 观众以“意料之外”的感觉。
3、掌握解说词的语言特点。
第一节 解说词和画面及其他 表现元素之间的关系
电视片解说词是观众在观看画面时，诉诸于他们听 觉器官的一种文字语言，是作者理性思维的直接外 化。解说词必须帮助观众看画面，它和画面是相互 补充、相互加强的关系，同时，解说词又不能干扰 观众看画面。 每一段解说词都要和画面相配合，但并不是每一段 画面都必须有解说词。 解说词要摆脱形声“两张皮”的现象，同时也不能 使解说词“看图识字”式的重复画面已有的内容。
三连接画面对画面信息进行整合画面传达的形象信息往往具有一定的含混性多义性解说词可对处于无序状态的电视画面进行整合塑造为具有多种解释可能性的画面创造一个明确的指示关系为观众的感受理解提供一个规定渠道使画面传递的信息更加准确明了
章电视片解说词的写作
教学目标：
1、知道解说词和画面及其他表现元素之间的关 系。 2、理解解说词的作用。
根据作品的内容和形式的特点，线索可以分为： 1、时空线索。把作品材料贯穿成一个有机整体 的脉络是时间的推移或者空间的转换。
2、人、物线索。串联作品内容、安排作品结构 时，利用一个“人”或一件“物”为线索。
通过日常生活中人们熟悉的、看得见、摸得着的事 物来比较，使枯燥的数字显得具体生动，使抽象的 数字具有某种形象的感觉。
给数字寻找一个可比量或参照物，从修辞的角度主 要是运用比喻、对比、借代、衬托等修辞手法。
电视广告文案写作 71页PPT文档
• 画面：长沙发上一男青年在看电视。电视 在画外，人物为正面表情，下同。
• 男青年旁多了一个女青年。 • 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 • 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的
儿媳和两个孙子。 • 广告词：这是索尼。
3.按镜头段落为序
4.通过视听结合来传播信息内容
5.运用感性诉求方式
6.写好电视广告解说词
就是热量少。
• 3.字 幕
字幕文字要简单明了，少花哨，通俗 易懂，文字的色彩与背景对比要强烈
字幕不要被囚禁在画面的中间区域， 不要太单调，排列可以多样化
当文字与人物出现在同一画面时，应 尽量避免与后者重叠、混淆，最好能 处于空白处，以利于辨认
字幕文字意思一般应与声音语言所表 达的意思相符，以避免观众顾此失彼
• 通过电视这一媒介对某些 产品或服务进行推广以促进 其销售的宣传性用语，包括 电视广告中的声音语言和文 字语言，是电视广告中不可 或缺的构成要素。
• 1.解说词
• 2.演 词
• （1）对话 • （2）独白
• 音效：（酒吧内嘈杂的声音） • 男1：告诉你，想要变得高尚可真不
容易。我们刚刚才去听歌剧，一个字 都听不懂。
1.特殊的形式 2.特殊的性质 3.特殊的语言
• Montage,原是法语建筑学上 的一个术语，原意是装配、构 成、组装的意思。
• 一部影片的各种镜头按照某种 顺序、某种结构或某种需要连 接组织起来，即镜头剪辑技巧.
电视广告脚本
• 文学脚本&分镜头脚本 • 文学脚本是分镜头脚本的
基础，一般由文案撰稿人 或编剧创作 • 分镜头脚本是文学脚本的 分切与再创作，导演完成
• 广告文案传达的信息内容在电视屏幕上 出现的时间顺序不同其意义就不同。
• 男青年旁多了一个女青年。 • 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 • 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的
儿媳和两个孙子。 • 广告词：这是索尼。
3.按镜头段落为序
4.通过视听结合来传播信息内容
5.运用感性诉求方式
6.写好电视广告解说词
就是热量少。
• 3.字 幕
字幕文字要简单明了，少花哨，通俗 易懂，文字的色彩与背景对比要强烈
字幕不要被囚禁在画面的中间区域， 不要太单调，排列可以多样化
当文字与人物出现在同一画面时，应 尽量避免与后者重叠、混淆，最好能 处于空白处，以利于辨认
字幕文字意思一般应与声音语言所表 达的意思相符，以避免观众顾此失彼
• 通过电视这一媒介对某些 产品或服务进行推广以促进 其销售的宣传性用语，包括 电视广告中的声音语言和文 字语言，是电视广告中不可 或缺的构成要素。
• 1.解说词
• 2.演 词
• （1）对话 • （2）独白
• 音效：（酒吧内嘈杂的声音） • 男1：告诉你，想要变得高尚可真不
容易。我们刚刚才去听歌剧，一个字 都听不懂。
1.特殊的形式 2.特殊的性质 3.特殊的语言
• Montage,原是法语建筑学上 的一个术语，原意是装配、构 成、组装的意思。
• 一部影片的各种镜头按照某种 顺序、某种结构或某种需要连 接组织起来，即镜头剪辑技巧.
电视广告脚本
• 文学脚本&分镜头脚本 • 文学脚本是分镜头脚本的
基础，一般由文案撰稿人 或编剧创作 • 分镜头脚本是文学脚本的 分切与再创作，导演完成
• 广告文案传达的信息内容在电视屏幕上 出现的时间顺序不同其意义就不同。
电视文案写作ppt课件
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
现场解说的运用目前的两种趋势：
1、电视新闻的现场解说。 （新闻现场解说强调媒体的介入） 2、专题的现场解说。 （纪实片强调客观，强调“无我”，现场解说成为了专题的 大忌，所以在专题中现场解说应用的越来越少。）
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
现场解说的用处 电视要在现场解说，首先要树立“自我”的思想，现场解说的 出现意味着主观的强调和关注。
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
1、强调指出 强调指出是一种主观的关注。 另一种是强调对象。
2、提纲挈领 现场解说是主观的引导，通常在节目关键或转折的地方出现。
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
3、抒发感情 有感而发，引领观众的共鸣。
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
现场解说的形式： 1、抒情式 2、议论式 3、闲话式 4、提问式 5、介绍式 6、强调式
四、动要跟拍，静要多拍。
“静”是指对静止的景物，要成组的拍摄或用动镜头拍摄， 拍出内容，拍出动感。
注：注意角度的观察，然后再审视拍摄的角度，往往会有意外 的收获。
文字语言素材的拍摄
画面语言素材的准备
画面语言素材拍摄时需要注意的原则：
五、典型的声音语言要完整的拍。
声音语言在电视的写作中很重要。重要的现场讲话，一定要整句 整段，甚至要整篇的录下来。
合格的记者采访要求：做足准备，拟好提纲，准备很多问题， 问题简约，切中要领。 奥：天安门的毛主席像，是否要永远保留下去？ 邓：永远要保留下去。………
文字语言素材的拍摄
现场采访的提问艺术
二、现场采访需要注意的五点：
2、平易近人，因人说话。 采访拍摄时，摄像机镜头与被采访者眼睛平视，拍摄出来的 效果眼神就会平视观众。 注：礼貌修养的培养： 1、开场白要简明扼要，要表明身份和采访主题。 2、被访者谈话注意倾听。
PPT文档-文案教程第十二章电视文案
电视传播穿透力强，到达率高， 能够直接进入千家万户。
只要观众打开电视机，欣赏自己 所喜爱的电视节目，广告就会随之 而来，所以它常常被称作“不速之 客”或家庭的“闯入者”，令人难 以阻挡。
换句话说，电视传播所到之处， 也就是电视广告所到之处。
对于电视观众来说，电视广告的 播出具有不定性。
广告主可随节目收视率的高低及 观众的差别，灵活选择播出时段，使 广告更具有针对性。
同时接收视听符号，3小时后能 记忆传播内容的占90％，3天后能记 忆传播内容的占75％；
只接收视觉符号，3小时和3天 后能记忆的传播内容分别是70％和 40％；
只接收听觉符号，3小时和3天 后能记忆的传播内容分别是60％和 15％。
一般而言，一个正常人从外界
视听觉是人类认知外部世界的 主要器官，而广告活动就是以刺激 受众的视听觉器官而使其产生兴奋 作为基本手段的。
卖糊母亲爱怜地又给他添上一 勺，轻轻抹去他脸上的残糊。
小男孩抬头，露出羞涩的感激。
（画外音）“一股浓香，一缕 温暖”
古朴的街景，旧日的穿着，橘 色的马灯，熟悉的叫卖声，共同构 成了一幅立体
的画面
卖糊母亲的微笑，买糊儿童天 真的眼神，母亲与童心，关怀与成 长溢于画面。
卖糊母亲所添的一勺糊，更是 画龙点睛，一举使广告主题升华， 此乃“卖非为卖也”，由此喻示企 业的生产乃是爱的奉献，是对生活 的奉献。
而这些特点，恰恰意味并展现 着电视广告文案的独特魅力。
在各种广告满天飞的今天， “南方黑芝麻糊”广告确有其不同 凡响之处。
它通过一个生活的场景，一段 儿时经历的回顾，逗引人们眷恋往 事的情思。
画外音“一股浓香，一缕温暖” 意蕴含蓄、耐人寻味，唤起人们的 心理共鸣。
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文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
1、强调指出 强调指出是一种主观的关注。 另一种是强调对象。
2、提纲挈领 现场解说是主观的引导，通常在节目关键或转折的地方出现。
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
3、抒发感情 有感而发，引领观众的共鸣。
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
现场解说的形式： 1、抒情式 2、议论式 3、闲话式 4、提问式 5、介绍式 6、强调式
电视文案写作
文字语言素材的拍摄
文字语言的拍摄和搜集包含的两层意思：
1、电视节目的语言包括了现场的采访和解说。 2、文字语言是依附画面而生存的。
文字语言素材的拍摄
画面语言素材的准备
文字语言是依附于画面的，文字语言的长度直接受画面的限制 如果要保证文字语言的叙述完整、说理清楚，必须要保证画面 语言素材拍摄的充足。
文字语言素材的拍摄
画面语言素材的准备
画面语言素材拍摄时需要注意的原则：
一、要成组拍摄素材画面。
注：针对一个场景或者一个对象拍摄时，要从不同角度拍摄远 中近特等不同镜头来完整的反映对象景物的全貌和特征。
文字语言素材的拍摄
画面语言素材的准备
画面语言素材拍摄时需要注意的原则：
二、要注意周围环境的拍摄。
四、动要跟拍，静要多拍。
“静”是指对静止的景物，要成组的拍摄或用动镜头拍摄， 拍出内容，拍出动感。
注：ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ意角度的观察，然后再审视拍摄的角度，往往会有意外 的收获。
文字语言素材的拍摄
画面语言素材的准备
画面语言素材拍摄时需要注意的原则：
五、典型的声音语言要完整的拍。
声音语言在电视的写作中很重要。重要的现场讲话，一定要整句 整段，甚至要整篇的录下来。
文字语言素材的拍摄
画面语言素材的准备
画面语言素材拍摄时需要注意的原则： 有了丰富的画面语言，文字语言的发挥就有了广阔坚实的基础。 画中有话，话中有画。这是电视两种语言艺术永远的追求。
文字语言素材的拍摄
现场采访的提问艺术
现场采访在新闻报道中经常运用。它是让被访者者直接说话， 直接与观众交流的很好办法。 作用：可以减少电视旁白的使用，使电视节目更客观、更生动。 注：现场采访是比较耗费播出的时间的。 “画面不够，采访来凑。”
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
现场解说的运用目前的两种趋势：
1、电视新闻的现场解说。 （新闻现场解说强调媒体的介入） 2、专题的现场解说。 （纪实片强调客观，强调“无我”，现场解说成为了专题的 大忌，所以在专题中现场解说应用的越来越少。）
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
现场解说的用处 电视要在现场解说，首先要树立“自我”的思想，现场解说的 出现意味着主观的强调和关注。
如果对方偏离了主题，打断对方谈话时要注意把握分寸，不要 伤害对方的自尊心。 例：《实话实说》崔永元帮忙征婚。
文字语言素材的拍摄
现场采访的提问艺术
二、现场采访需要注意的五点：
5、少用判断疑问句，多问几句为什么
注：判断疑问句的回答只是“是”或“不是”，不容易引出内容。
采访的目的一般在于故事的内容、事件的过程。 “新闻是跑出来的，新闻是挖出来的”
注：事物与周围环境的关系，正与反，主与从，近与背景， 听众与观众的反应镜头，讲话人的表情动作，周围的 特征景物。
例：《大京九》 《代表民心的四次掌声》
文字语言素材的拍摄
画面语言素材的准备
画面语言素材拍摄时需要注意的原则：
三、动人细节的拍摄。
注：人的特殊表情，反差的事物，即使是拍摄提纲之外的镜头， 只要能够感动你，让你感觉到新奇的画面都要进行拍摄。
例：《窑洞与人》（宁夏与陕西电视台合拍） 婚姻登记处对白
文字语言素材的拍摄
画面语言素材的准备
画面语言素材拍摄时需要注意的原则：
四、动要跟拍，静要多拍。
“动”就是指活动的拍摄对象，要注意拍下活动的全过程。
注：避免使用长镜头跟拍，要多角度多景别的跟拍。
文字语言素材的拍摄
画面语言素材的准备
画面语言素材拍摄时需要注意的原则：
拍摄素材的整理
一、完善现场记录 提纲以外的详细记录同时完善提纲中的现场不足。 二、检查画面效果 技术问题 艺术水平问题 三、记录现场采访 详细记录现场的情况以及镜头的详细信息。
文字语言素材的拍摄
现场采访的提问艺术
二、现场采访需要注意的五点：
3、画中找话，话中有画
提问题的语言要有形象思维。形象的问题容易为人接受。
凤凰卫视记者吴小莉关于人民币是否贬值的提问（1998年）
文字语言素材的拍摄
现场采访的提问艺术
二、现场采访需要注意的五点：
4、牢记主题把握分寸。
现场采访如果主题不清，或者精神不集中，常常会被对方的话 吸引过去，忘记了自己的采访意图，达不到自己的采访目的。
文字语言素材的拍摄
现场采访的提问艺术
二、现场采访需要注意的五点：
1、有备而来，题目宜小。
准备拍摄提纲。（1、针对普通调查的，用一串问题问不同的人。 2、因人而异，因事而异，具体设定问题。）
题目宜小，一步一深入。对于大的问题，可以切割成若干小的问 题来问。
文字语言素材的拍摄
现场采访的提问艺术
二、现场采访需要注意的五点：
合格的记者采访要求：做足准备，拟好提纲，准备很多问题， 问题简约，切中要领。 奥：天安门的毛主席像，是否要永远保留下去？ 邓：永远要保留下去。………
文字语言素材的拍摄
现场采访的提问艺术
二、现场采访需要注意的五点：
2、平易近人，因人说话。 采访拍摄时，摄像机镜头与被采访者眼睛平视，拍摄出来的 效果眼神就会平视观众。 注：礼貌修养的培养： 1、开场白要简明扼要，要表明身份和采访主题。 2、被访者谈话注意倾听。
文字语言素材的拍摄
现场解说的创作
现场解说要注意的问题： 1、现场解说拍摄时，要选择与解说内容有关、协调的背景。 背景要有特点，典型的大景，具有一定的标志性特写背景 也可以。 2、现场解说不宜过长，简明扼要，吸引住观众的注意力。 3、现场解说要放到全篇内容关键的时候出现，这样节目的风格 才能统一。
文字语言素材的拍摄
文字语言素材的拍摄
现场采访的提问艺术
一、何时何地进行现场采访。 1、没有拍到事件的现场，采访目击者。 （勾画场面） 2、不能拍到事件的过程，采访当事人。（回忆过程） 3、不能表现的抽象问题，采访权威人士。（阐述理论观点） 4、就某个问题采访有关人士。（搜集反应感想） 注：采访时容易犯的两个通病：1、说行外话。2、泛泛而谈。