第一章消费心理学绪论
消费心理学：绪论 课件
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
(完整版)消费心理学
消费心理学第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容一、消费与消费者1、消费消费是一种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。
随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。
人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。
从广义上看，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。
生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。
个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。
个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。
从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。
个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。
2、消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。
可以从以下几个角度进行分类：（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者，购买者和使用者。
作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。
如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者，消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。
（2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。
现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。
消费心理学1
注意的功能
1、选择功能 2、保持功能 3、加强功能 （监督和调节）
注意的分类
根据注意的产生和保持有无目的以及是否需 要意志努力，可以讲注意分为无意注意和 有意注意。
无意注意又称为随意注意，是指既没有自觉 的目的，也不需要任何意志努力的注意. 有意注意是指由预定目的并需要经过意志努 力的注意。
三、想象、联想与思维
王老吉的定位： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全 国彻底扫除了障碍。 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成 独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 · 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
意志过程的三个阶段
1、做出购买决策的阶段 包括购买目标的确 定、购买动机的取舍、购买方式的选择和 购买计划的制订等 2、执行购买决策阶段 把购买决策变为现 实的购买行动的过程 3、评价购买决策阶段 通过对商品的使用 及相关群体的评价对商品有更进一步的认 识
消费者心理活动三个过程的统一性
第三章 消费者的个性心理特征和 个性倾向
第一章 绪 论
消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义
社会知觉：就是对人的知觉，是人们对社会 生活中的个人、社会团体及组织特性的认 识。 种类：1、对他人的知觉，即指生活在一定 社会环境中其他人的心理状态和个性心理 特征。 2、人际知觉，即对人与人之间相互 关系的认识。 3、自我知觉，即主体对自己心理活 动与心理特征的认识与判断。
第三节 消费心理学的研究方法
一、研究消费心理学的基本原则 1、客观性原则 2、发展性原则 3、联系性原则
《消费心理学》PPT课件
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第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
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三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
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二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
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第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程
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第三节 消费心理学的研究方法
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一、消费心理的研究原则
• (一)客观性原则 • (二)发展性原则 • (三)系统性原则 • (四)应用性原则
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二、消费心理学的研究方法
• （一）观察法
观察法是研究者通过感官或借助于一定的科学 仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的 言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺 序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费 心理现象的规律。
消费心理学作为一门科学只有100多年的历史，20世纪初的 资本主义繁荣发展，导致市场竞争加剧，企业迫切需要研究消 费者的心理。1901年，美国心理学家斯科特首次提出心理学可 以应用到广告活动中；1903年，斯科特出版了《广告论》一书， 标志着消费心理学的雏形---广告心理学的诞生。
（二）显著发展阶段 （三）确立地位阶段
• （一）消费者购买行为中的心理活动过程 • （二）消费者个性心理特征对购买行为的
影响和制约作用 • （三）消费者群体的心理与行为 • （四）消费者心理与社会环境的关系 • （五）消费者心理与市场营销的关系
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第二节 消费心理学的发展过程
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一、消费心理学产生的基本条件 二、消费心理学的发展阶段 三、消费心理学研究发展趋势
（一）萌芽阶段 （二）显著发展阶段 （三）确立地位阶段
20世纪70年代以来，消费心理学在美国、日本等国家得到了 充分的发展，有关消费心理学的研究也进入了全面发展和成 熟阶段。
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相关链接---中国消费者协会
• 中国消费者协会成立于1984年，是指导全国各级 消费者组织工作的上层组织，是经国务院批准成 立的，政府有关部门和各人民团体、各新闻单位、 各省、区、直辖市参加，共有理事一百多名。办 有《中国消费者报》、《中国消费者通讯》、 《中国消费者》杂志等刊物。第十二届国际消费 者联盟组织世界会议已批准中国消费者协会加入 国际消费者联盟组织，成为正式成员之一。
消费心理学第一章绪论
第一章绪论第一节消费心理学的研究对象任何一门学科，必须要有自己的且不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学的研究对象，总的说来，是在整个市场经济活动中消费者心理活动产生、发展和变化的规律：在商品经济社会的市场经济活动中，消费者的消费生活，主要是通过从社会总产品中分配到的那部分货币收入，在市场上购买商品或劳务，并耗费其使用价值而实现的。
因此，消费者心理活动的环境，是市场经济活动。
研究消费心理学对象的着眼点，就应当是市场经济活动中消费者各种心理现象所特有的矛盾性和规律性。
具体说来，消费心理学要研究以下几个方面的问题。
一、消费心理学所要研究的，是在商业活动中消费者各种特有的心理现象消费者购买行为心理现象，表现在商业领域内，必然会受到商业经济活动本身特点的制约。
商业在社会再生产中是个“中介”部门，是联系生产和消费的桥梁和纽带，其职能足通过购、销、存等经营活动媒介促成商品交换，从而完成商品从生产领域到消费领域的转移。
商业作为社会经济结构中的—个部门，人类社会活动各方面的规律，包括心理活动规律在内，都要对它发生作用，并且以商业经济活动的特点为背景，以独特的形式表现出来。
商业经济活动的基本特点，在于它们媒介成的商品交换过程是对同一个商品又买又卖的对立统一过程，在形式上采取货币交换形式。
商品流通的原本形式是w—G—w，表现出是为了买而卖，货币起了中介作用，整个运动过程是商品与商品的交换。
商业独立以后，商品运动形式发生了变化，商品流通变成了货币流通，即G—w—G，表现为同一个商品的两次转于，商品起了中介阼用。
商业经济活动的这些特殊性，使得表现在商业经济活动中心理规律也有它的特殊性。
例如，消费者对商品的心理过程，是围绕着货币到商品的转化而产生的认识过程、情绪过程和意志过程的融合交汇，是三者的统一。
同时，在商品买卖过程中，还会产生并直接表现出一些新的、附加的规律，这些规律在社会其他活动领域内，采取迂回隐蔽的形式表现出来。
第一章 消费心理学
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第一节 心理学概述
(二) 个性心理 二 由于每个人的先天素质不同，生活条件不同，所受的教育、 由于每个人的先天素质不同，生活条件不同，所受的教育、 影响不同，所从事的实践活动也不同，因此， 影响不同，所从事的实践活动也不同，因此，心理过程在每 个人身上产生时总是带有个人的特征， 个人身上产生时总是带有个人的特征，从而造成了每个人的 兴趣、能力、气质、性格的不同，这就是个性。 兴趣、能力、气质、性格的不同，这就是个性。个性是表现 在一个人身上的那些经常的、稳定的、本质的心理特征。 在一个人身上的那些经常的、稳定的、本质的心理特征。 人心不同，各如其面” 每个人都具有自己的特点， “人心不同，各如其面”，每个人都具有自己的特点，因而 形成了人与人之间在心理风格和面貌上的差别， 形成了人与人之间在心理风格和面貌上的差别，即个性心理 差异。 差异。个性心理差异包括个性倾向性和个性心理特征两个方 面。
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第一节 心理学概述
3. 意志过程 人们不仅能认识世界，还能能动地改造世界。 人们不仅能认识世界，还能能动地改造世界。在改造世界的 过程中，人基于自身的需要而产生动机，自觉地确定目的， 过程中，人基于自身的需要而产生动机，自觉地确定目的， 并具有实现目标的坚定信心和决心， 并具有实现目标的坚定信心和决心，有战胜困难与挫折的顽 强毅力和胆识。这种自觉地确立行动的目的和动机，并根据 强毅力和胆识。这种自觉地确立行动的目的和动机， 目的来支配和调节自己的行为， 目的来支配和调节自己的行为，努力克服各种困难从而实现 预期目的的心理活动过程就是意志。 预期目的的心理活动过程就是意志。 心理过程分为认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、 心理过程分为认识过程、情感过程和意志过程，简称知、 它们是相互联系、相互制约的3个方面 认识是基础， 个方面。 意，它们是相互联系、相互制约的 个方面。认识是基础， 情感和意志是行为的动力， 情感和意志是行为的动力，心理学研究是从整个心理过程来 考察的。 考察的。
消费心理学全部讲义完整版
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
消费心理学PPT(免费)
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71
少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
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72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
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第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
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21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
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感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
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知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
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知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
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知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
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注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
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41
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
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42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
《消费心理学》教学大纲
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
消费心理学课件(全)[001]
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3.情绪与情感的分类 （1）根据情绪的性质进行分类 A快乐 B悲哀 C愤怒 D恐惧 E挫折
一、消费者的感觉和知觉
1.消费者的感觉
（1）定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器 官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子 嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润 滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面 的感觉。
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（二）观察法
1.直接观察法 2.行为记录法 （1）一般行为记录 （2）特殊行为记录 （三）访谈法
1.个人访谈 （1）直接询问式 （2）自由分组式 （3）选择式 （4）渐进式 2.专家访谈法 3.集体座谈法
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1.调查法介绍 （1）中心地调查法及街头调查法 （ 2） 入户调查法 （ 3）邮寄调查法 （ 4）电话调查法 （ 5）互联网调查法
这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消 费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、 企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。
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美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模 型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两 大类，即个人内在因素和外部环境因素。
（2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为： 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆
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（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到 强化而逐渐减弱。 为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑
（2）干扰抑制说：遗忘制和是倒由摄抑于制。记忆材料之间的 干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能 提取。
《消费心理学》教学课件 第一章 绪论
思考题
1、简述心理的实质。
2、心理现象的主要内容有哪些？用图 表示出来。
3、消费心理学的研究对象和研究内容 是什么？
4、研究消费心理学应遵循哪些原那么， 研究消费心理学的方法主要有哪些？
1910年，出现了全面研究消费者购置动机和 行为的学术活动。其中，许多学者结合市场行 为进行消费者心理的研究，并将其研究内容纳 入市场营销学的框架。
〔 二
从20世纪30年代到60年代，消费 者行为研究被广泛地应用于市场营销
〕 活动中，并得到了迅速开展。
中 期 应
1951年，美国心理学家马斯洛提出了 需要层次理论；
1、理论进一步得到开展。 2、重视宏观方面的研究。 3、转向对因果关系的研究。 4、与相关学科结合交织。 5、引入现代化研究方法。
我国消费心理学的开展
消费心理学传入我国的历史不长，尚 属新兴学科。从20世纪80年代开始，我 国陆续翻译、引进、出版了一些有关消 费心理学的著作、材等。
提问： 1、社会背景 2、学习意义
用 1953年，美国心理学家布郎开始研究 阶 消费者对商标的倾向性；
段 1957年，社会心理学家鲍恩开始研究
参照群体对消费者购置行为的影响。
1960年，美国正式成立了“消费者心 理学会〞，
1969年成立了“顾客协会〞。与此同 时，消费心理学的学科体系也根本形
〔三〕后期变革阶段
从20世纪70年代到现在，是消费心理学 的变革阶段。出现几种趋势：
速溶咖啡 桃子罐头
土豆
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 鲜咖啡豆 桃子罐头
土豆
案例：美国关于速溶咖啡的购置动机的研 究。美国心理学家海尔制的两组购物单
第四节 研究消费心理学的意义
《消费心理学》参考答案
《消费心理学》参考答案第1章绪论【教学互动1—1】教学提示：消费者是在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。
而消费者在消费过程中可以是需求者也可以是购买者，还可以是使用者。
所以，消费者与购买者有时是一回事，有时不是一回事。
【教学互动1—2】教学提示：该企业可以选择观察法直接观察学生现在使用手机的品牌，也可以选择问卷法，通过问卷调查学生购买或更换手机的意向、价位、品牌、渠道内容等。
【思考与练习】1.理论题1）选择题（1）单选题①B ②D ③B ④A ⑤A（2）多选题1）ABCD 2）AC 3）CD 4）ABCD 5）ACD2）判断题①×②√③×④√⑤√3）简答题①答：任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的行为活动。
准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，消费心理是消费行为的内在动力，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。
②答：消费心理学的研究方法有定量研究方法与定性研究方法。
定量研究方法主要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。
定性研究方法主要有三种方法：访谈法、综合调查法、投射测验法。
③答：观察法的优点就是由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
观察法的缺点是被动、片面，该方法由于没有对消费者心理活动的产生和发展施加任何有意识的影响和控制，材料不能区分是规律性的还是偶然性的，很难全面深入地了解和掌握消费者心理活动过程。
2.实务训练题【案例分析1】提示：这项研究使用了观察法。
该方法的优点是由于消费者是在不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
【案例分析2】提示：（1）这项消费者心理的研究使用了实验法。
（2）该现象说明“乐口牌”啤酒并不像消费者反映的那样掺水多、品味差。
消费心理学案例集
《消费心理学》案例集第一章绪论案例1：中国消费者消费心理的变化1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。
这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。
1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。
十买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品买。
十不买是：（1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买。
由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。
思考题1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响为什么？年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。
案例2：丰田公司在丰田公司的所有口号中，最重要的一个是Kaizen，在日语中的意思是“不断改善”。
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消费心理学的研究历史
（二）起步阶段（ 20世纪30年代——50年代）
20世纪30年代的经济危机导致销售困难；二战导 致物资紧缺。这些导致了消费心理学的实际运用。
勒温：改变美国人不吃动物内脏的习惯的实验。
消费心理学的研究历史
二战后，消费水平提高，消费行为出现多样化、 个性化特点，引发人们研究消费动机、消费需求等。
消费心理学
德育教研室 焦建亭
消费心理学
又称： 消费者心理学 消费者心理与行为 消费者行为学
参考书目
消费者心理与行为 江 林 中国人民大学出版社
消费者心理学
罗子明 清华大学出版社
消费者行为学
符国群 高等教育出版社
课堂管理
考勤：缺课一次扣0.5分 作业：每次2.5分，取成绩最好的四次 考试：闭卷考试
服务质量监督与管理 顾客满意度策略制定
4、消费者满意度研究
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、购买频率研究
行为变化 2、品牌忠诚度研究
3、消费习惯研究
研究目的 产品结构调整 品牌资产评估 市场规模预测
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、消费群体研究
消费群体心 2、消费者特征研究
学、广告学 经济性：从微观经济学角度研究人的消费活动 发展性：不断发展，与时俱进 应用性：注重研究结果的应用
消费心理学的研究历史
第三节 消费心理学的学科演进和发展
一、研究历史 参照高等教育出版社教材等书：
萌芽时期（20世纪20年代以前） 起步阶段（ 20世纪30年代——50年代） 快速成长及成熟阶段（ 20世纪60年代——90年代） 广泛应用阶段（21世纪至今）
购物单
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉
速溶咖啡 桃子罐头
土豆
购物单
汉堡牛肉饼 面包
胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头
土豆
将这两张购物单分别发给各50名家庭主妇，要 求她们对持有购物单的家庭主妇进行描述。
消费心理学的研究历史
结果： 使用速溶咖啡的家庭主妇：懒惰、邋遢、缺乏计 划、吝啬、不称职、没有家庭观念 使用咖啡豆的家庭主妇：有生活经验、勤俭持家、 有家庭观念 结论：消费者不买速溶咖啡的原因并不是“味道 不好”，而是担心被人认为懒惰。
消费心理学的研究历史
但是，从总体上讲，消费心理学尚未形成一种 被普遍接受的系统理论，它还有待于进一步发展、 完善。
消费心理学的研究历史 第四节 消费者心理与行为研究在我国的应用 略
《心理学故事》摘录
在1982年进行的一项实验中，受试者看到一种 颜色的钢笔，同时听到悦耳的背景音乐，看到另一 种颜色的钢笔时听到不悦耳的背景音乐。后来，当 受试者面对着几种钢笔的选择时，他们倾向于选择 曾伴有悦耳音乐的那一种。
第一章 绪 论
本章主要内容：
消费心理学的研究对象 本课的研究性质和特点 消费心理学的研究历史
消费心理学的研究对象
第一节 消费心理学的研究对象和内容
一、消费、消费者与消费者行为
（一）消费与消费者 1、消费
人们消耗生活资料及精神产品的活动。 广义：生产消费和个人消费 狭义：专指个人消费
消费心理学的研究对象
1950年，美国的梅森·海尔(Mason Haire)主持了 速溶咖啡研究。
调查速溶咖啡销售不畅的原因：直接问消费者 为何不购买速溶咖啡，回答是“味道不好”。用投射 法调查：设计两张购物单，上有7种商品。其中6种商 品都一样，只有一种不同，一张上面是速溶咖啡，一 张上面是普通咖啡。
消费心理学的研究历史
生产消费：生产过程中工具、原材料、燃料、 人力等生产资料及劳动的消耗。
个人消费：人们为满足自身需要而对各种物质 生活资料、劳务及精神产品的消耗。
消费心理学的研究对象
2、消费的二重性 （1）消费的自然性 （2）消费的社会性
消费心理学的研究对象
3、消费者的概念 消费者：从事消费行为活动的主体 现实消费者：有现实消费需求，并实际从事
1969年，美国消费者研究协会（Association for Consumer Research）成立。
消费心理学的研究历史
这时期重要的研究成果： 哈佛大学的鲍尔（R.Bauer）关于认知风险的研 究，认为消费者是用理性方式解决购买问题的个体。 拉维吉（vidge）和斯坦勒（A.Steiner）关 于广告效果的研究 费希本（M.Fishbein）关于态度与行为关系的研 究
多学科参与 （三）研究方法趋向定量化
消费心理学的研究历史
目前消费心理学研究的特点：
1、非常重视 产品的设计、研制、开发、生产、销售各环节都
要从消费者的心理出发。 用于研究市场和消费心理的费用大约占产品推广
费用的2%——15%。 2、研究手段相当先进
大量普及计算机技术，拥有先进的消费者心理分 析工具及专门开发的计算机软件。 3、信息反馈快，对消费者心理反应及时。
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、品牌形象研究
2、品牌形象测试
品牌形象 3、广告概念研究
4、品牌形象跟踪研究
研究目的
品牌形象建立与维护 品牌形象评估与定位 品牌形象监督与管理 品牌形象建立策略评估
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、消费者情感研究
情感与态度 2、消费者态度研究
消费心理学的研究对象
即： 消费者行为是指消费者在一系列心理活动支配下，为实
现预定消费目标而采取的各种反应、动作和活动。 5
消费心理学的研究对象
二、本课的研究对象
消费心理学的研究对象：消费者在消费活动中的 心理和行为。
具体内容（参见本书目录）包括：
消费心理学的研究对象
（一）消费者的心理活动基础 心理过程：认识、情感、意志 个性心理特征：能力、气质、性格 个性倾向性：需要和动机 社会心理：态度、团体心理等
消费心理学的研究历史
1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分 会，这被认为是消费心理学诞生的标志。
60年代中期，消费心理学课程开始在美国的一 些大学出现。
1968年，俄亥俄大学的恩格尔（J.Engel）、科拉 特（D.Kollat）、布莱克威尔（R.Blackwell）合作出 版《消费者行为学》（Buyer Behavior），这是第一 部有关教材。
消费心理学的研究历史
（一）萌芽时期（20世纪20年代以前） 出现于19世纪末、20世纪初 1895年，美国明尼苏达大学的心理学家盖尔：
使用问卷调查消费者对于广告和商品的态度，分 析广告的影响力。
1899年，美国社会学家凡勃伦：《有闲阶级论》 （Theory of the leisure class），提出炫耀性消费 的概念。
理
3、价值观与生活态度
研究
4、消费风俗与习惯研 究
5、消费行为趋势研究
研究目的
市场细分寻求依据 消费群体细分的指数 产品概念探索 产品原型与风格研制 市场概念预测
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
研究目的
1、社会热点研究
社会热点对消费的影响
外部影响因 2、文化热点研究
文化热点对消费的影响
消费活动的消费者 潜在消费者：现在尚未消费，但未来可能会
有消费需求和消费行为的消费者
消费心理学的研究对象
（二）消费者心理与行为
教材：把消费心理与消费行为分开 我们认为：各类教材中用到过各种名称：
消费心理、消费者心理 消费者行为 消费者心理与行为 这些概念虽然有细微差别，但基本上可以当作同 义词使用。
消费心理学的研究历史
动机研究盛极一时，但进入20世纪60年代后，动 机研究就不再是消费心理学研究的主流了。因为，动 机很不稳定，对特定情形的依赖性太大，研究结果很 难有推广价值。
消费心理学的研究历史
（三）快速成长及成熟阶段（ 20世纪60年代——90 年代）
1960年以后，消费心理学研究加速发展： 研究文献的数量、质量明显提高 研究范围大大扩展 研究方法日益多样化
消费心理学的研究对象
（二）消费者的购买行为 这是心理活动的外在表现 具体内容： 决策过程 消费行为的基本模式 态度、偏好、预期等心理活动对消费行为的
影响
消费心理学的研究对象
（三）消费者群体的心理与行为 年龄、性别、职业、收入水平、社会地位、宗教信
仰等对消费行为的影响 （四）消费者行为与社会环境
文化背景、参照团体、舆论导向等 （五）消费者行为与市场营销
产品设计、包装、命名、定价、广告宣传等
消费心理学的研究对象
消费心理学研究的常规项目与研究目的： （见：清华大学教材4页）
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、个人消费兴趣研究
消费兴趣
2、消费时尚与潮流研 究
研究目的
营销诉求点探索 消费者教育与市场培育 季节性营销策略
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
3、消费者态度测量
研究目的
情感诉求策略探索 消费者态度引导 改变态度的营销策略制 定
消费心理学的研究对象
消费心理 现象与影
响因素
研究项目
研究目的
1、需要与动机研究
产品探索
需要、动 2、需要与动机测量
产品改进与营销手段
机、购买 3、购买决策模式研究 评估
策略
4、决策阻力与风险研究 营销组合策略制定
消费心理学的研究对象
1、产品概念跟踪研究
2、产品名称测试
3、产品功能测试
4、产品原型测试
产品形象 5、产品价格研究及测试
6、商品包装测试
7、产品属性综合研究