第一章消费心理学绪论
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生产消费：生产过程中工具、原材料、燃料、 人力等生产资料及劳动的消耗。
个人消费：人们为满足自身需要而对各种物质 生活资料、劳务及精神产品的消耗。
消费心理学的研究对象
2、消费的二重性 （1）消费的自然性 （2）消费的社会性
消费心理学的研究对象
3、消费者的概念 消费者：从事消费行为活动的主体 现实消费者：有现实消费需求，并实际从事
1、产品概念跟踪研究
2、产品名称测试
3、产品功能测试
4、产品原型测试
产品形象 5、产品价格研究及测试
6、商品包装测试
7、产品属性综合研究
8、产品形象研究
研究目的
产品概念评估与再探索 产品名称优化 产品功能改进 产品定位 价格定位及市场细分 商品包装美化与改进 市场定位 产品形象建立与维护
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
源自文库
1、购物环境研究
营业环境
2、服务质量要素探索 3、购买行为模式
研究目的
营业环境服务质量监督 理 顾客满意度策略制定 商业模式与网点建设
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
研究目的
1、产品质量跟踪
产品质量监督与管理
消费经验与 2、服务质量跟踪
满意度
3、消费者经验跟踪
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、品牌形象研究
2、品牌形象测试
品牌形象 3、广告概念研究
4、品牌形象跟踪研究
研究目的
品牌形象建立与维护 品牌形象评估与定位 品牌形象监督与管理 品牌形象建立策略评估
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、消费者情感研究
情感与态度 2、消费者态度研究
消费心理学的研究对象
即： 消费者行为是指消费者在一系列心理活动支配下，为实
现预定消费目标而采取的各种反应、动作和活动。 5
消费心理学的研究对象
二、本课的研究对象
消费心理学的研究对象：消费者在消费活动中的 心理和行为。
具体内容（参见本书目录）包括：
消费心理学的研究对象
（一）消费者的心理活动基础 心理过程：认识、情感、意志 个性心理特征：能力、气质、性格 个性倾向性：需要和动机 社会心理：态度、团体心理等
多学科参与 （三）研究方法趋向定量化
消费心理学的研究历史
目前消费心理学研究的特点：
1、非常重视 产品的设计、研制、开发、生产、销售各环节都
要从消费者的心理出发。 用于研究市场和消费心理的费用大约占产品推广
费用的2%——15%。 2、研究手段相当先进
大量普及计算机技术，拥有先进的消费者心理分 析工具及专门开发的计算机软件。 3、信息反馈快，对消费者心理反应及时。
消费心理学的研究历史
科普兰（ M.T. Copeland）：营销学者，于
1923年提出，将消费品分为便利品、选购品和专 门品。这种分类建立在三个方面的分析之上：
消费者对商品搜寻的努力程度 作出购买决定前对各种品牌的比较及其范围 坚持购买某一特定品牌的坚定程度
消费心理学的研究历史
此时研究的特点： 范围比较狭窄，着眼于商品，而不着眼于消费者 方法从经济学或心理学中移植，比较简单 内容限于理论层面，较少运用于实践
消费心理学的研究历史
1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分 会，这被认为是消费心理学诞生的标志。
60年代中期，消费心理学课程开始在美国的一 些大学出现。
1968年，俄亥俄大学的恩格尔（J.Engel）、科拉 特（D.Kollat）、布莱克威尔（R.Blackwell）合作出 版《消费者行为学》（Buyer Behavior），这是第一 部有关教材。
消费心理学的研究历史
（四）广泛应用阶段（21世纪至今） 从消费者本身的研究扩展到更大范围： 生态环境研究 社会文化研究 相关法律法规研究
消费心理学的研究历史
二、消费心理学研究的发展趋势 （一）研究角度趋向多元化
文化消费问题、信息处理问题、消费者心理结构、 消费信用等等，都纳入到本课研究当中。 （二）研究参数趋向多样化
服务质量监督与管理 顾客满意度策略制定
4、消费者满意度研究
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、购买频率研究
行为变化 2、品牌忠诚度研究
3、消费习惯研究
研究目的 产品结构调整 品牌资产评估 市场规模预测
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、消费群体研究
消费群体心 2、消费者特征研究
消费活动的消费者 潜在消费者：现在尚未消费，但未来可能会
有消费需求和消费行为的消费者
消费心理学的研究对象
（二）消费者心理与行为
教材：把消费心理与消费行为分开 我们认为：各类教材中用到过各种名称：
消费心理、消费者心理 消费者行为 消费者心理与行为 这些概念虽然有细微差别，但基本上可以当作同 义词使用。
第一章 绪 论
本章主要内容：
消费心理学的研究对象 本课的研究性质和特点 消费心理学的研究历史
消费心理学的研究对象
第一节 消费心理学的研究对象和内容
一、消费、消费者与消费者行为
（一）消费与消费者 1、消费
人们消耗生活资料及精神产品的活动。 广义：生产消费和个人消费 狭义：专指个人消费
消费心理学的研究对象
购物单
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉
速溶咖啡 桃子罐头
土豆
购物单
汉堡牛肉饼 面包
胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头
土豆
将这两张购物单分别发给各50名家庭主妇，要 求她们对持有购物单的家庭主妇进行描述。
消费心理学的研究历史
结果： 使用速溶咖啡的家庭主妇：懒惰、邋遢、缺乏计 划、吝啬、不称职、没有家庭观念 使用咖啡豆的家庭主妇：有生活经验、勤俭持家、 有家庭观念 结论：消费者不买速溶咖啡的原因并不是“味道 不好”，而是担心被人认为懒惰。
消费心理学的研究对象
（二）消费者的购买行为 这是心理活动的外在表现 具体内容： 决策过程 消费行为的基本模式 态度、偏好、预期等心理活动对消费行为的
影响
消费心理学的研究对象
（三）消费者群体的心理与行为 年龄、性别、职业、收入水平、社会地位、宗教信
仰等对消费行为的影响 （四）消费者行为与社会环境
文化背景、参照团体、舆论导向等 （五）消费者行为与市场营销
素
研究项目
1、消费信息渠道研究
消费者认知 2、消费者认知特点
3、消费者卷入研究
1、广告诉求研究
广告认知 2、广告故事版测试
3、广告效果研究
研究目的
营销策略评估 产品卷入程度评估 广告创意设计 广告诉求点探索 广告创意与改进 广告促销效果研究及跟 踪
消费心理学的研究对象
消费心理 现象与影
响因素
研究项目
消费心理学的研究历史
动机研究盛极一时，但进入20世纪60年代后，动 机研究就不再是消费心理学研究的主流了。因为，动 机很不稳定，对特定情形的依赖性太大，研究结果很 难有推广价值。
消费心理学的研究历史
（三）快速成长及成熟阶段（ 20世纪60年代——90 年代）
1960年以后，消费心理学研究加速发展： 研究文献的数量、质量明显提高 研究范围大大扩展 研究方法日益多样化
3、消费者态度测量
研究目的
情感诉求策略探索 消费者态度引导 改变态度的营销策略制 定
消费心理学的研究对象
消费心理 现象与影
响因素
研究项目
研究目的
1、需要与动机研究
产品探索
需要、动 2、需要与动机测量
产品改进与营销手段
机、购买 3、购买决策模式研究 评估
策略
4、决策阻力与风险研究 营销组合策略制定
消费心理学的研究对象
理
3、价值观与生活态度
研究
4、消费风俗与习惯研 究
5、消费行为趋势研究
研究目的
市场细分寻求依据 消费群体细分的指数 产品概念探索 产品原型与风格研制 市场概念预测
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
研究目的
1、社会热点研究
社会热点对消费的影响
外部影响因 2、文化热点研究
文化热点对消费的影响
1969年，美国消费者研究协会（Association for Consumer Research）成立。
消费心理学的研究历史
这时期重要的研究成果： 哈佛大学的鲍尔（R.Bauer）关于认知风险的研 究，认为消费者是用理性方式解决购买问题的个体。 拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（A.Steiner）关 于广告效果的研究 费希本（M.Fishbein）关于态度与行为关系的研 究
消费心理学的研究历史
菲利普·科特勒《营销管理》一书引述了这一 时期一些动机研究的结论：
1、消费者不喜欢梅干，因为它外表多皱，使人 联想起人之暮年
2、男人喜欢抽味道浓烈的雪茄，因为这能体现 男子汉的气概
3、女人喜欢植物油，不喜欢动物脂肪，因为后 者会唤起杀戮动物的负罪感
4、女人烘制蛋糕时神情严肃，因为在无意识里 她在做着象征生育的行为；她们烘制蛋糕时不喜欢 用现成的配料，因为轻松的生活会唤起心灵的某种 负罪感
消费心理学的研究历史
但是，从总体上讲，消费心理学尚未形成一种 被普遍接受的系统理论，它还有待于进一步发展、 完善。
消费心理学的研究历史 第四节 消费者心理与行为研究在我国的应用 略
《心理学故事》摘录
在1982年进行的一项实验中，受试者看到一种 颜色的钢笔，同时听到悦耳的背景音乐，看到另一 种颜色的钢笔时听到不悦耳的背景音乐。后来，当 受试者面对着几种钢笔的选择时，他们倾向于选择 曾伴有悦耳音乐的那一种。
消费心理学的研究历史
（一）萌芽时期（20世纪20年代以前） 出现于19世纪末、20世纪初 1895年，美国明尼苏达大学的心理学家盖尔：
使用问卷调查消费者对于广告和商品的态度，分 析广告的影响力。
1899年，美国社会学家凡勃伦：《有闲阶级论》 （Theory of the leisure class），提出炫耀性消费 的概念。
产品设计、包装、命名、定价、广告宣传等
消费心理学的研究对象
消费心理学研究的常规项目与研究目的： （见：清华大学教材4页）
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、个人消费兴趣研究
消费兴趣
2、消费时尚与潮流研 究
研究目的
营销诉求点探索 消费者教育与市场培育 季节性营销策略
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
消费心理学
德育教研室 焦建亭
消费心理学
又称： 消费者心理学 消费者心理与行为 消费者行为学
参考书目
消费者心理与行为 江 林 中国人民大学出版社
消费者心理学
罗子明 清华大学出版社
消费者行为学
符国群 高等教育出版社
课堂管理
考勤：缺课一次扣0.5分 作业：每次2.5分，取成绩最好的四次 考试：闭卷考试
1950年，美国的梅森·海尔(Mason Haire)主持了 速溶咖啡研究。
调查速溶咖啡销售不畅的原因：直接问消费者 为何不购买速溶咖啡，回答是“味道不好”。用投射 法调查：设计两张购物单，上有7种商品。其中6种商 品都一样，只有一种不同，一张上面是速溶咖啡，一 张上面是普通咖啡。
消费心理学的研究历史
消费心理学的研究历史
（二）起步阶段（ 20世纪30年代——50年代）
20世纪30年代的经济危机导致销售困难；二战导 致物资紧缺。这些导致了消费心理学的实际运用。
勒温：改变美国人不吃动物内脏的习惯的实验。
消费心理学的研究历史
二战后，消费水平提高，消费行为出现多样化、 个性化特点，引发人们研究消费动机、消费需求等。
消费心理学的研究历史
炫耀性消费：人们对服装、首饰、住宅等物 品的过度消费源于炫耀心理。这种消费很容易被 人们观察到，价格变动很大。
例：纽约长岛等地的别墅，装饰豪华，侍从 甚众，而主人一年中只有很少时间居住。
消费心理学的研究历史
1901年，美国心理学家斯科特（W.D. Scott） 在美国西北大学做报告时首次指出：心理学可以在 销售、广告中发挥作用。以后，他陆续发表12篇论 文，并汇集成书《广告心理学》，于1903年（另一 说：1908年）出版。这是消费心理学的前身。（本 教材第12页）
学、广告学 经济性：从微观经济学角度研究人的消费活动 发展性：不断发展，与时俱进 应用性：注重研究结果的应用
消费心理学的研究历史
第三节 消费心理学的学科演进和发展
一、研究历史 参照高等教育出版社教材等书：
萌芽时期（20世纪20年代以前） 起步阶段（ 20世纪30年代——50年代） 快速成长及成熟阶段（ 20世纪60年代——90年代） 广泛应用阶段（21世纪至今）
素
3、重大社会事件跟踪 重大社会事件对消费的影
4、重大自然现象跟踪 响
重大自然现象对消费的影
响
消费心理学的研究性质和特点
第二节 本课的学科性质和特征
本书概括： 综合性、微观性、发展性、应用性
消费心理学的研究性质和特点
综合性：借鉴多学科研究方法和研究成果： 心理学、社会学、人类文化学、经济学、市场
个人消费：人们为满足自身需要而对各种物质 生活资料、劳务及精神产品的消耗。
消费心理学的研究对象
2、消费的二重性 （1）消费的自然性 （2）消费的社会性
消费心理学的研究对象
3、消费者的概念 消费者：从事消费行为活动的主体 现实消费者：有现实消费需求，并实际从事
1、产品概念跟踪研究
2、产品名称测试
3、产品功能测试
4、产品原型测试
产品形象 5、产品价格研究及测试
6、商品包装测试
7、产品属性综合研究
8、产品形象研究
研究目的
产品概念评估与再探索 产品名称优化 产品功能改进 产品定位 价格定位及市场细分 商品包装美化与改进 市场定位 产品形象建立与维护
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
源自文库
1、购物环境研究
营业环境
2、服务质量要素探索 3、购买行为模式
研究目的
营业环境服务质量监督 理 顾客满意度策略制定 商业模式与网点建设
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
研究目的
1、产品质量跟踪
产品质量监督与管理
消费经验与 2、服务质量跟踪
满意度
3、消费者经验跟踪
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、品牌形象研究
2、品牌形象测试
品牌形象 3、广告概念研究
4、品牌形象跟踪研究
研究目的
品牌形象建立与维护 品牌形象评估与定位 品牌形象监督与管理 品牌形象建立策略评估
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、消费者情感研究
情感与态度 2、消费者态度研究
消费心理学的研究对象
即： 消费者行为是指消费者在一系列心理活动支配下，为实
现预定消费目标而采取的各种反应、动作和活动。 5
消费心理学的研究对象
二、本课的研究对象
消费心理学的研究对象：消费者在消费活动中的 心理和行为。
具体内容（参见本书目录）包括：
消费心理学的研究对象
（一）消费者的心理活动基础 心理过程：认识、情感、意志 个性心理特征：能力、气质、性格 个性倾向性：需要和动机 社会心理：态度、团体心理等
多学科参与 （三）研究方法趋向定量化
消费心理学的研究历史
目前消费心理学研究的特点：
1、非常重视 产品的设计、研制、开发、生产、销售各环节都
要从消费者的心理出发。 用于研究市场和消费心理的费用大约占产品推广
费用的2%——15%。 2、研究手段相当先进
大量普及计算机技术，拥有先进的消费者心理分 析工具及专门开发的计算机软件。 3、信息反馈快，对消费者心理反应及时。
消费心理学的研究历史
科普兰（ M.T. Copeland）：营销学者，于
1923年提出，将消费品分为便利品、选购品和专 门品。这种分类建立在三个方面的分析之上：
消费者对商品搜寻的努力程度 作出购买决定前对各种品牌的比较及其范围 坚持购买某一特定品牌的坚定程度
消费心理学的研究历史
此时研究的特点： 范围比较狭窄，着眼于商品，而不着眼于消费者 方法从经济学或心理学中移植，比较简单 内容限于理论层面，较少运用于实践
消费心理学的研究历史
1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分 会，这被认为是消费心理学诞生的标志。
60年代中期，消费心理学课程开始在美国的一 些大学出现。
1968年，俄亥俄大学的恩格尔（J.Engel）、科拉 特（D.Kollat）、布莱克威尔（R.Blackwell）合作出 版《消费者行为学》（Buyer Behavior），这是第一 部有关教材。
消费心理学的研究历史
（四）广泛应用阶段（21世纪至今） 从消费者本身的研究扩展到更大范围： 生态环境研究 社会文化研究 相关法律法规研究
消费心理学的研究历史
二、消费心理学研究的发展趋势 （一）研究角度趋向多元化
文化消费问题、信息处理问题、消费者心理结构、 消费信用等等，都纳入到本课研究当中。 （二）研究参数趋向多样化
服务质量监督与管理 顾客满意度策略制定
4、消费者满意度研究
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、购买频率研究
行为变化 2、品牌忠诚度研究
3、消费习惯研究
研究目的 产品结构调整 品牌资产评估 市场规模预测
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、消费群体研究
消费群体心 2、消费者特征研究
消费活动的消费者 潜在消费者：现在尚未消费，但未来可能会
有消费需求和消费行为的消费者
消费心理学的研究对象
（二）消费者心理与行为
教材：把消费心理与消费行为分开 我们认为：各类教材中用到过各种名称：
消费心理、消费者心理 消费者行为 消费者心理与行为 这些概念虽然有细微差别，但基本上可以当作同 义词使用。
第一章 绪 论
本章主要内容：
消费心理学的研究对象 本课的研究性质和特点 消费心理学的研究历史
消费心理学的研究对象
第一节 消费心理学的研究对象和内容
一、消费、消费者与消费者行为
（一）消费与消费者 1、消费
人们消耗生活资料及精神产品的活动。 广义：生产消费和个人消费 狭义：专指个人消费
消费心理学的研究对象
购物单
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉
速溶咖啡 桃子罐头
土豆
购物单
汉堡牛肉饼 面包
胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头
土豆
将这两张购物单分别发给各50名家庭主妇，要 求她们对持有购物单的家庭主妇进行描述。
消费心理学的研究历史
结果： 使用速溶咖啡的家庭主妇：懒惰、邋遢、缺乏计 划、吝啬、不称职、没有家庭观念 使用咖啡豆的家庭主妇：有生活经验、勤俭持家、 有家庭观念 结论：消费者不买速溶咖啡的原因并不是“味道 不好”，而是担心被人认为懒惰。
消费心理学的研究对象
（二）消费者的购买行为 这是心理活动的外在表现 具体内容： 决策过程 消费行为的基本模式 态度、偏好、预期等心理活动对消费行为的
影响
消费心理学的研究对象
（三）消费者群体的心理与行为 年龄、性别、职业、收入水平、社会地位、宗教信
仰等对消费行为的影响 （四）消费者行为与社会环境
文化背景、参照团体、舆论导向等 （五）消费者行为与市场营销
素
研究项目
1、消费信息渠道研究
消费者认知 2、消费者认知特点
3、消费者卷入研究
1、广告诉求研究
广告认知 2、广告故事版测试
3、广告效果研究
研究目的
营销策略评估 产品卷入程度评估 广告创意设计 广告诉求点探索 广告创意与改进 广告促销效果研究及跟 踪
消费心理学的研究对象
消费心理 现象与影
响因素
研究项目
消费心理学的研究历史
动机研究盛极一时，但进入20世纪60年代后，动 机研究就不再是消费心理学研究的主流了。因为，动 机很不稳定，对特定情形的依赖性太大，研究结果很 难有推广价值。
消费心理学的研究历史
（三）快速成长及成熟阶段（ 20世纪60年代——90 年代）
1960年以后，消费心理学研究加速发展： 研究文献的数量、质量明显提高 研究范围大大扩展 研究方法日益多样化
3、消费者态度测量
研究目的
情感诉求策略探索 消费者态度引导 改变态度的营销策略制 定
消费心理学的研究对象
消费心理 现象与影
响因素
研究项目
研究目的
1、需要与动机研究
产品探索
需要、动 2、需要与动机测量
产品改进与营销手段
机、购买 3、购买决策模式研究 评估
策略
4、决策阻力与风险研究 营销组合策略制定
消费心理学的研究对象
理
3、价值观与生活态度
研究
4、消费风俗与习惯研 究
5、消费行为趋势研究
研究目的
市场细分寻求依据 消费群体细分的指数 产品概念探索 产品原型与风格研制 市场概念预测
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
研究目的
1、社会热点研究
社会热点对消费的影响
外部影响因 2、文化热点研究
文化热点对消费的影响
1969年，美国消费者研究协会（Association for Consumer Research）成立。
消费心理学的研究历史
这时期重要的研究成果： 哈佛大学的鲍尔（R.Bauer）关于认知风险的研 究，认为消费者是用理性方式解决购买问题的个体。 拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（A.Steiner）关 于广告效果的研究 费希本（M.Fishbein）关于态度与行为关系的研 究
消费心理学的研究历史
菲利普·科特勒《营销管理》一书引述了这一 时期一些动机研究的结论：
1、消费者不喜欢梅干，因为它外表多皱，使人 联想起人之暮年
2、男人喜欢抽味道浓烈的雪茄，因为这能体现 男子汉的气概
3、女人喜欢植物油，不喜欢动物脂肪，因为后 者会唤起杀戮动物的负罪感
4、女人烘制蛋糕时神情严肃，因为在无意识里 她在做着象征生育的行为；她们烘制蛋糕时不喜欢 用现成的配料，因为轻松的生活会唤起心灵的某种 负罪感
消费心理学的研究历史
但是，从总体上讲，消费心理学尚未形成一种 被普遍接受的系统理论，它还有待于进一步发展、 完善。
消费心理学的研究历史 第四节 消费者心理与行为研究在我国的应用 略
《心理学故事》摘录
在1982年进行的一项实验中，受试者看到一种 颜色的钢笔，同时听到悦耳的背景音乐，看到另一 种颜色的钢笔时听到不悦耳的背景音乐。后来，当 受试者面对着几种钢笔的选择时，他们倾向于选择 曾伴有悦耳音乐的那一种。
消费心理学的研究历史
（一）萌芽时期（20世纪20年代以前） 出现于19世纪末、20世纪初 1895年，美国明尼苏达大学的心理学家盖尔：
使用问卷调查消费者对于广告和商品的态度，分 析广告的影响力。
1899年，美国社会学家凡勃伦：《有闲阶级论》 （Theory of the leisure class），提出炫耀性消费 的概念。
产品设计、包装、命名、定价、广告宣传等
消费心理学的研究对象
消费心理学研究的常规项目与研究目的： （见：清华大学教材4页）
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、个人消费兴趣研究
消费兴趣
2、消费时尚与潮流研 究
研究目的
营销诉求点探索 消费者教育与市场培育 季节性营销策略
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
消费心理学
德育教研室 焦建亭
消费心理学
又称： 消费者心理学 消费者心理与行为 消费者行为学
参考书目
消费者心理与行为 江 林 中国人民大学出版社
消费者心理学
罗子明 清华大学出版社
消费者行为学
符国群 高等教育出版社
课堂管理
考勤：缺课一次扣0.5分 作业：每次2.5分，取成绩最好的四次 考试：闭卷考试
1950年，美国的梅森·海尔(Mason Haire)主持了 速溶咖啡研究。
调查速溶咖啡销售不畅的原因：直接问消费者 为何不购买速溶咖啡，回答是“味道不好”。用投射 法调查：设计两张购物单，上有7种商品。其中6种商 品都一样，只有一种不同，一张上面是速溶咖啡，一 张上面是普通咖啡。
消费心理学的研究历史
消费心理学的研究历史
（二）起步阶段（ 20世纪30年代——50年代）
20世纪30年代的经济危机导致销售困难；二战导 致物资紧缺。这些导致了消费心理学的实际运用。
勒温：改变美国人不吃动物内脏的习惯的实验。
消费心理学的研究历史
二战后，消费水平提高，消费行为出现多样化、 个性化特点，引发人们研究消费动机、消费需求等。
消费心理学的研究历史
炫耀性消费：人们对服装、首饰、住宅等物 品的过度消费源于炫耀心理。这种消费很容易被 人们观察到，价格变动很大。
例：纽约长岛等地的别墅，装饰豪华，侍从 甚众，而主人一年中只有很少时间居住。
消费心理学的研究历史
1901年，美国心理学家斯科特（W.D. Scott） 在美国西北大学做报告时首次指出：心理学可以在 销售、广告中发挥作用。以后，他陆续发表12篇论 文，并汇集成书《广告心理学》，于1903年（另一 说：1908年）出版。这是消费心理学的前身。（本 教材第12页）
学、广告学 经济性：从微观经济学角度研究人的消费活动 发展性：不断发展，与时俱进 应用性：注重研究结果的应用
消费心理学的研究历史
第三节 消费心理学的学科演进和发展
一、研究历史 参照高等教育出版社教材等书：
萌芽时期（20世纪20年代以前） 起步阶段（ 20世纪30年代——50年代） 快速成长及成熟阶段（ 20世纪60年代——90年代） 广泛应用阶段（21世纪至今）
素
3、重大社会事件跟踪 重大社会事件对消费的影
4、重大自然现象跟踪 响
重大自然现象对消费的影
响
消费心理学的研究性质和特点
第二节 本课的学科性质和特征
本书概括： 综合性、微观性、发展性、应用性
消费心理学的研究性质和特点
综合性：借鉴多学科研究方法和研究成果： 心理学、社会学、人类文化学、经济学、市场