《市场营销学》期末考试B卷
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（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它源自文库企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
C．附加利益D．附加功能
11、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。
A．企业让渡价值B．企业利润
C．顾客让渡价值D．顾客利益
12、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A．市场增长B．市场份额
C．市场盈利D．市场机会
13、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。
北京科技大学远程与成人教育学院2017学年第一学期
《市场营销学》考试B卷
函授站:珠海姓名:班级：学号:
题号
一
二
三
四
五
总分
分数
一、单选题（20小题，每小题2分，共40分）
1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销
C．公共关系D．相互市场营销
2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
C．类型抽样D．整群抽样
8、_________是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化B．市场集中化
C．市场细分化D．无差异营销
9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。
A．服务B．质量
C．效用D．功能
10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。
A．产品B．服务
市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益
C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失
19、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。
A．产品外观B．产品质量
C．产品信誉D．品牌偏好
20、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。
1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：
（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
市场营销学考试B卷参考答案
一、单选题(20小题，每小题2分，共40分)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
A
A
C
C
B
B
C
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C
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C
B
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B
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B
二、案例分析题（10小题，每小题3分，共30分）
1
2
3
4
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9
10
D
D
C
C
D
C
B
C
A
C
三、简答题（5小题，每小题6分，共30分）
A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况
C．付款方式D．他人态度
6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。
A．异质产品市场B．完全寡头竞争
C．纯粹垄断D．垄断竞争
7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________
A．纯随机抽样B．机械抽样
A．沟通B．宣传
C．消费者需求D．质量
14、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。
A．组织形式B．宗旨和责任
C．主要职能D．营销观念
15、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。
A．独家产品B．广度产品
2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。
（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
8.旧可乐的销售量减慢，利润增长也放缓，这说明旧可口可乐已进入产品生命周期的哪一时期（）
A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
9.而新可口可乐深受喜爱，但顾客对其并不甚了解，故处于产品的哪个时期（）
A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
10.你认为新可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策（）
5、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。
4、市场细分对企业市场营销有何积极意义？
请根据以上情况回答:
1．派克公司一度濒临破产的原因是（）
A.派克笔价值昂贵B.派克笔不实用
C.派克笔使用不方便D.受圆珠笔的冲击
2．派克公司的战略思想体现了（）
A.产品的整体概念B.营销组合的合理化
C.市场调研的科学性D.市场定位的合理性
3．派克公司的定价策略是（）
A.撇油价格策略B.声望价格策略
C.理解价值定价策略D.差别价格策略
4.派克公司的市场细分标准依据的是（）
A.地理变数B.人口统计变数
C.心理变数D.行为变数
5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须（）
A.以顾客为导向B.不断创新
C.做到扬长避短D.重视社会效益
2.案例二：
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取定价策略。
A．经营主线B．经营目标
C．经营方针D．经济利益
3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。
A．全面机会B．行业市场机会
C．边缘市场机会D．局部机会
4、公共关系_________。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品
C．推销企业形象D．需要大量的费用
5、消费者的购后评价主要取决于_________。
根据市场营销相关理论，试分析该案例。
6.首选日本作为主攻市场，属于那种市场覆盖模式（）
A.市场集中化B.产品专业化C.市场产业化D.选择专业化
7该案例中是按照年龄划分市场，是依据什么标准进行市场细分的（）
A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素
3.案例三：
1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯特作出一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为：“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐的咄咄逼人的竞争可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对于百事可乐日益缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是他的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的售货机，更多的货价以及更具有竞争力的价格，却仍然在丧失自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显的表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理者反复考虑后一致同意改变可口可乐的味道，把旧的可口可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在传统的“可口可乐”商标下，恢复了老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”。
A．等级包装B．类似包装
C．分类包装D．配套包装
二、案例分析题（10小题，每小题3分，共30分）
1.案例一：
派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
A.快速掠取策略B.缓慢掠取策略C.快速襂透策略D.缓慢襂透策略
三、简答题（5小题，每小题6分，共30分）
1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
3、如何认识广告效果的好坏？
4、市场细分对企业市场营销有何积极意义？
5、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
3、如何认识广告效果的好坏？
广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。
（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。
C．深度产品D．混合产品
16、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。
A．延伸服务B．便利服务
C．售中服务D．同步服务
17、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A．绝对的共同性B．较多的共同性
C．较少的共同性D．较多的差异性
18、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。
C．附加利益D．附加功能
11、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。
A．企业让渡价值B．企业利润
C．顾客让渡价值D．顾客利益
12、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A．市场增长B．市场份额
C．市场盈利D．市场机会
13、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。
北京科技大学远程与成人教育学院2017学年第一学期
《市场营销学》考试B卷
函授站:珠海姓名:班级：学号:
题号
一
二
三
四
五
总分
分数
一、单选题（20小题，每小题2分，共40分）
1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销
C．公共关系D．相互市场营销
2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
C．类型抽样D．整群抽样
8、_________是实现市场定位目标的一种手段。
A．产品差异化B．市场集中化
C．市场细分化D．无差异营销
9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。
A．服务B．质量
C．效用D．功能
10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。
A．产品B．服务
市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益
C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失
19、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。
A．产品外观B．产品质量
C．产品信誉D．品牌偏好
20、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。
1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：
（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
市场营销学考试B卷参考答案
一、单选题(20小题，每小题2分，共40分)
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二、案例分析题（10小题，每小题3分，共30分）
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C
B
C
A
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三、简答题（5小题，每小题6分，共30分）
A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况
C．付款方式D．他人态度
6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。
A．异质产品市场B．完全寡头竞争
C．纯粹垄断D．垄断竞争
7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________
A．纯随机抽样B．机械抽样
A．沟通B．宣传
C．消费者需求D．质量
14、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。
A．组织形式B．宗旨和责任
C．主要职能D．营销观念
15、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。
A．独家产品B．广度产品
2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。
（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
8.旧可乐的销售量减慢，利润增长也放缓，这说明旧可口可乐已进入产品生命周期的哪一时期（）
A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
9.而新可口可乐深受喜爱，但顾客对其并不甚了解，故处于产品的哪个时期（）
A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
10.你认为新可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策（）
5、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。
4、市场细分对企业市场营销有何积极意义？
请根据以上情况回答:
1．派克公司一度濒临破产的原因是（）
A.派克笔价值昂贵B.派克笔不实用
C.派克笔使用不方便D.受圆珠笔的冲击
2．派克公司的战略思想体现了（）
A.产品的整体概念B.营销组合的合理化
C.市场调研的科学性D.市场定位的合理性
3．派克公司的定价策略是（）
A.撇油价格策略B.声望价格策略
C.理解价值定价策略D.差别价格策略
4.派克公司的市场细分标准依据的是（）
A.地理变数B.人口统计变数
C.心理变数D.行为变数
5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须（）
A.以顾客为导向B.不断创新
C.做到扬长避短D.重视社会效益
2.案例二：
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取定价策略。
A．经营主线B．经营目标
C．经营方针D．经济利益
3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。
A．全面机会B．行业市场机会
C．边缘市场机会D．局部机会
4、公共关系_________。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品
C．推销企业形象D．需要大量的费用
5、消费者的购后评价主要取决于_________。
根据市场营销相关理论，试分析该案例。
6.首选日本作为主攻市场，属于那种市场覆盖模式（）
A.市场集中化B.产品专业化C.市场产业化D.选择专业化
7该案例中是按照年龄划分市场，是依据什么标准进行市场细分的（）
A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素
3.案例三：
1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯特作出一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为：“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐的咄咄逼人的竞争可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对于百事可乐日益缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是他的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的售货机，更多的货价以及更具有竞争力的价格，却仍然在丧失自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显的表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理者反复考虑后一致同意改变可口可乐的味道，把旧的可口可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在传统的“可口可乐”商标下，恢复了老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”。
A．等级包装B．类似包装
C．分类包装D．配套包装
二、案例分析题（10小题，每小题3分，共30分）
1.案例一：
派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
A.快速掠取策略B.缓慢掠取策略C.快速襂透策略D.缓慢襂透策略
三、简答题（5小题，每小题6分，共30分）
1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
3、如何认识广告效果的好坏？
4、市场细分对企业市场营销有何积极意义？
5、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
3、如何认识广告效果的好坏？
广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。
（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。
C．深度产品D．混合产品
16、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。
A．延伸服务B．便利服务
C．售中服务D．同步服务
17、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A．绝对的共同性B．较多的共同性
C．较少的共同性D．较多的差异性
18、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。