公关策划的一般程序和方法

第二节公关策划的一般程序与方法

一、确定公关工作目标体系

公关目标体系是指一组相互连贯、包含有不同类型、用以分别指导不同具体公关工作的指标系统。

这些不同的工作指标有的抽象、有的具体，但相互间却存在着由低到高、由浅入深、环环相扣、层层递进的紧密联系。

低层次的、具体的工作指标是从高一层次的较为抽象、概括的工作目标分解而来的，达成这些目标一定有助于较高层次目标的实现，而较高层次公关目标的达成则完全依赖于下一级低层次工作指标的圆满完成。

二、公关目标的确定与划分

多种确定和划分方法

1，组织目标纵向（时间）划分法，可分四种纵向发展类型

组织的长远公关目标：

是公关人员依据组织的最高战略任务和理想公关形象的蓝图对本组织公关工作所提出的最高要求。它常常抽象地、概括地、简练地确定本组织应在社会公众中所具有、所追求的理想形象和任务，以至成为本组织最高的奋斗目标和经营理念，高度凝练了本组织的企业文化和组织最终的发展目标。

比如，以下组织的公关目标，就体现了长远目标的特征：

美国通用电气公司进步是我们最重要的产品

可口可乐公司——永远的可口可乐，独一无二好味道

M＆M巧克力——只溶在口，不溶在手

诺基亚——科技以人为本

中期公关目标，

年度公关目标

近期具体的公关目标

组织中期公关目标指导公关人员制定年度工作计划，尽量把中期目标分散，具体到每一奶奶的公关工作中去，因此年度公关工作目标是相当详细、具体、明确的。

具体工作目标，是指那些为公关专项活动所策划制定的工作项目。这种目标常常是具体的、量化的、可以指数化衡量与评估的，是公关人员真正遵循的实务操作手册。

2，组织目标横向（内外）划分法，（较简单的划分方法）

组织内部外部由于各自对内对外的任务、目标不同，又各自称一个公共目标体系。

组织内部公共关系一般着眼于：机构内部信息的传播，组织各级公众情感的联络，公众态度的影响与说服，内部公众行为的引导与改变。按照日常、定期、专题三种基本公关工作范畴，合理地筹划和分析内部公关目标群。

组织外部公关目标即可按照宣传、社交、公益、危机、教育、市场推广、形象塑造等目标进行确定与分解，又可以引入时间纵向目标划分的方法，分长期，中期，短期，当前等公关目标躯体。

3，组织目标功能（定位）划分法

按照公关行动欲达到的目的，可以划分不同的公关目标群体，最常见的公关目的划分法有四类：

（1）传播信息，

在组织刚成立之初，或者组织刚发生了重大的变动、组织正式出台了一个重要策略，发生重大的人士变更，推出了一个新的服务项目或产品，或者是有重大的信息要传播给特定的公众时。

比如：

（2）联络感情，

在组织与重要公众之间建立一个密切的、有好的、稳固的情感联系是此类公关目标的主要目的。

比如：食品公司逢年节，给公司员工送自己公司的产品

（3）改变态度，

改变特定公众群体与个人对本组织也已形成的某类态度是一项非常重要的、也是相当重要的公关工作目标。

(4)引发行动，

引发行动目标的结果是，直接策动或引发对象公众对本组织实施具体良性的行为、促进组织与公众在行动上的互利互益。

4，综合目标划分法

5，目标的细化分解（技巧与原则）

三、确定公关目标的作用

1，可以指导和协调组织内部各个部门的工作

2，利用科学严密，层层分解个公关目标体系，有计划地逐渐积累组织的公关成果，形成令人满意的、凸显的公共关系良好形象。

3，利用目标之间所存在的高层次目标与低层次目标的种属关系、环扣关系形成目标群落之间的紧密内部联系。

4，事后用来评估每一项公关工作效果的评判标准。

目标策划的注意事项和具体要求：

公关工作目标：长远目标应和组织的整体发展战略目标相一致。

公关目标体系：尤其是年度

和具体的工作（项目）目标，应尽可能制定得具体、细致、清晰，同时还必须具有可衡量性、可预测性的特质，以便进行反馈调节和时候衡量评定。还应该要求组织的所有部门、所有人员都知晓、理解、赞同，并且目标应该突出重点，富有弹性，循序渐进，具有明显的可行性与可控性，

四、锁定与分析目标对象公众

1，选择并且确定目标的对象公众

2，策划具体的实事方案

五、怎么样确定目标公众

在对目标公众进行细分与定位时应该使用的分类标准。

公众的分类

按照对组织的重要程度分：关键公众，重要公众，一般公众

按照对组织的不同态度分：顺意公众，逆意公众，独立公众

六、对公众诉求进行分析

分三方面：

1，及时掌握各类公众对组织的不同需求。

2，对目标公众目前对组织的具体态度、情感进行分析。

3，对对象公众所接触的传播信息渠道、媒体、方式、习惯等诸多问题进行分析。

初次拜访的目的

（1）建立内线。内线或为采购员，或为采购经理，或为其他人员；他对开发经理有一定好感/认同；双方能谈得来；内线对象在客户处工作时间较长，了解内情较多。

（2）与内线建立关系的步骤：认识→约会→认同→信赖→同盟，与内线一定要发展成为朋友关系—区别于普通朋友的、基于商业关系与商业利益的朋友。内线是中介，是桥梁，是信息中心，是情报员，必须加强对内线重要性的认识（可参阅《情报学》、《谍报学》中的相关知识，加强对内线攻关，促进其作用的发挥）。

（3）通过穿针引线的内线，才能了解客户内部决策过程，并可引导我公司业务人员顺利通过每桩大型采购活动必然存在的种种权力及影响力的政治斗争。

（4）与内线必须保持密切的私下交流；内线必须能认同我公司产品/服务；内线信赖开发经理；内线知道自己付出努力会有一定回报；对内线已作出一定的费用/感情付出；并有下一步此方面规划。

（5）除了通过内线之外，在网上或其他渠道收集关于目标客户的所有信息，借以做出对目标客户更全面、更客观的判断。

（6）信息搜集的成效标准是能否可据此做出明确的价值评估。