品牌资产管理

品牌资产管理

品牌是跟商品或服务联系在一起的符号或名字，是区分不同商品的标识。品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，即消费者心中品牌的意义。品牌的意义首先来自于品牌名字的字义，并在此基础上通过营销活动和产品购买使用这两种途径学习积累而成。

品牌标志必须在消费者记忆中与品牌名字和产品建立联系才有价值。品牌化是产品导入市场首先要考虑的，这关乎品牌资产的利用和品牌资产的累积。

消费者重复购买行为可能出于习惯，也可能出于品牌偏好。但没有品牌偏好的重复购买不是严格意义上的品牌忠诚，它容易因市场或竞争因素而转移品牌。

品牌的核心价值是区别于其他竞争者的个性或利益，是消费者认同、喜欢乃至偏爱一个品牌的主要原因。

名牌→高知名度→必要条件

→ 高品质→必要条件

→长期的高市场占有率→充分条件

品牌资产及其价值

品牌资产→衡量品牌管理成效

→便于收购兼并

→提高公司的声誉

→有利于吸引消费者

→有利于制定合理的品牌战略

正确认识品牌资产→是无形资产

→由品牌名字所赋予

→通过对消费者的影响产生

→依赖于营销活动的堆积

→随市场和消费经验而变化

品牌资产→品牌意识

→主观质量

→品牌态度

→品牌忠诚

→品牌联想→品牌个性

→品牌联想

品牌资产要素的关系

品牌意识→产生品牌联想→影响主观质量

→产生品牌态度

↙ ↘

影响主观质量↔强化品牌忠诚————————重———————点————————

品牌资产作用机制

影响品牌购买→行为忠诚→体验强化品牌意识

↑ （正负强化）

品牌意识→影响品牌态度

→形成品牌联想→强化品牌意识

→影响品牌态度

↓

体验强化品牌态度←态度忠诚←影响品牌购买

（正负强化）

↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑↑ ↑

所有营销活动

——————分——————割——————线————品牌资产是品牌价值的基础

品牌价值内涵→情感→历史传承

→人格特征

→个人联系度

→可感知的价值

→文化特征

→功能→主观质量

→功能利益

扩散激活理：论认为联想是有两个记忆节点的联系程度引发的。这些节点相互联想，但彼此的联想强度是不同的，例如说到诺基亚人们会想到手机，说到

手机，不一定全是想到诺基亚；品牌态度是品牌名字和品牌评价之间的联想，是在间接或直接经验的基础上建立起来的。联想强度又决定着态度在记忆中的可接近性以及个人遇到态度客体被自动激活的可能性；一个概念的联想数量越多，各种联想的提取越困难，反之，联想的数量越少，提取就越容易，且着提取过程中还存在着竞争联想的干扰。因此一个强势品牌的联想数量不一定是多的，但联想强度一定是强的，深刻的（如准确的品牌定位）。

认知模式

品牌意识→品牌—产品→产品成熟典型性

→产品—品牌→品牌意识

品牌态度→品牌—评价→外部刺激反应

→评价—品牌→品牌意识

品牌联想→品牌—关联物→形成态度

（与品牌强弱正相关）

→关联物—品牌→品牌选择

（对于品牌资产相当重要）

品牌意识

尽管品牌意识是品牌的重要资产，尽管有多种作用，但品牌意识本身不一定能创造销售。除非能够与流行联系起来

品牌意识→再认水平→低意识→品牌—产品→回忆水平→高意识→产品—品牌

→第一提名水平→高意识

提高消品牌意识→开发品牌识别系统

→导入CIS

→加强品牌陈列

→增加使用或试用的机会

→增加广告投入

品牌联想

品牌知识＝直接联想+次级联想

↓

次级联想

品牌联想的集合＝品牌形象

核心联想就是与品牌关系最密切得联想

品牌联想→类别联想

→价格联想→贵→高端

→便宜→低端

→属性联想→直接属性

→抽象属性→定位基础→利益联想→理性利益

→心理利益

品牌联想的特征→联想数量

→联想的有利性

→联想的独特性→联想定位

→联想的方向

→联想的强度

→联想的抽象性

联想定位分析→自我分析

→竞争分析

→市场分析→提供购买理由

→附加值联想

创建品牌联想的手段→暗示性品牌名字

→合理传播编排

品牌个性→创建品牌资产和创造差异化

→自我表达和简化购买

影响品牌个性的因素

（品牌个性是品牌的核心价值）

产品相关特性→类别

→包装

→价格

非产品相关特性→使用者

→代言人

→广告风格

→来源国

定位策略→强势定位策略→第一定位

→优势定位策略

→独特定位策略

→关联定位策略→多功能产品

→使用场合定位策略

→细分策略—如香皂细分出浴皂

→消费群体分类定位策略

→功能定位策略。

主观质量

主观质量是消费者对产品客观质量的总体认识或评价，主观质量与客观质量可能一直也不可能一直；不同的人对同一产品的质量判断也是不一样的。

主观质量≠满意→≠高质量

↑

期望判断

≠态度→态度的认知成分

主客观质量差距→以往品牌质量形象

（影响因素）→营销活动的影响

→消费者经验的累积

→来源国效应→产品类别

→顾客知识

→民族差异