《汽车4S店经营与管理》

企业形象概述 4S店企业形象的塑造
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1.2.1 企业形象概述
企业形象（Corporate Image）是企业的综合素 质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认 知和评价。
企业形象并不是简单的企业外在表现，而是企业 在产品质量、工业设备、科技进步、管理水平、 经济实力、员工素质、服务水准等基本素质上的 综合表现。
家对于网络安全的担心也少些。
该模式唯一的弊端则是，经销商必须从自 己熟悉的区域走出去，重新开拓市场。面 临陌生的经营环境，原有的地域资源和客 户资源就无法充分利用，也无法快速地融 入当地的市场之中，本土化问题比较突出。14
二、目前我国汽车4S店的行业状况分析
中国4S店的数量已跃居全球前列 卡车4S店呈现出雨后春笋般的生长势头 维修服务获利是汽车获利的主要部分 经销商与汽车生产企业关系不平等 营销队伍专业化程度较低 售后服务不令人满意
总的来说，MIS是CIS系统的大脑和灵魂，BIS是
CIS系统的骨骼和肌肉，VIS是CIS系统的外表形象。三个
子系统有机结合在一起，相互作用，共同塑造具有特色
的企业形象。
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2.企业导入CIS的目的
（1）提高企业的知名度。 （4）达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目
的。 （3）培养员工的集体精神，强化企业的存在价值，增进
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了，关注你的人才能多，其他的竞争手段才能引起他们的注意。
2.汽车经销商售前服务的主要内容方式
（1）汽车经销商驾校：培养潜 在消费者。
（2）汽车经销商的品牌塑造和 推广。
（3）汽车经销商的体验营销与 服务。
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1.5.2 经销商的汽车售中服务： “一条龙”服务
1.经销商汽车售中服务的重要性
2.经销商汽车售中服务的主要内容方式
就目前国内汽车4S店集团化的现状来看，4S店经营模式基本为两 种
横向发展
横向发展即多品牌的经营模式，是目前在同一区域市场中
常见的模式。形成这种模式的主要原因是，生产厂家在授权经销
商时，考虑到同一区域市场的网络安全、经销商实力，以及对于
区域市场的管控能力等，极少在同一区域市场授予同一经销商第
二家以上的网络。可以说是担心网络受制于人而不把所有的鸡蛋
维持客户品牌忠诚度，体现和体验品牌价值，并发
挥汽车品牌文化传播者和执行者的作用，这些是其
他营销模式无可替代的。尤其对于很多试图冲击中
高端市场的自主企业而言，品牌形象的塑造无疑是
很重要的课题，而4S店则肩负传达消费者品牌理念
和内涵的责任。
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专业方面
由于4S店只针对一个厂家的系列车型
拥有厂家的系列培训和技术支持，拥有先
争力的加大，4S店商家越来越注重服务品
牌的建立，再加上4S店的后盾是汽车生产
厂家，所以在售后服务方面可以得到保障，
消除客户的后顾之忧。
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0.2 4S店存在的问题
对汽车厂的依附性强，自主权小 经营成本过高，利润低 没有自身的品牌形象 专卖店的经营重销量、轻售后和美容加 装 遵循统一模式难以体现差异化经营
进的维修和检测设备，对汽车的性能、技
术参数、使用和维修等都非常专业，做到
了“专而精”。 而且4S店可为顾客提供纯
正的原厂配件，保证产品的生产技术、产
品质量，确保汽车的维修质量，稳定其使
用安全系数。
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售后服务保障方面
4S店员工综合素质高、业务能力强，
能为客户提供更专业的销售咨询服务与售
后维修服务，以前是卖车为主业，随着竞
序，是一个相互衔接的过程，每个阶段
都有其特定任务和工作重点。
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4.CIS策划的基本原则
（1）战略性原则。
（2）民族化原则。
（3）个性化原则。
（4）系统化原则。
（5）创新性原则。
（6）可操作性原则。
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1.4 汽车市场与汽车市场营销
一、 汽车市场及汽车市场营销的含义
1．汽车市场的含义
汽车市场营销的目的，就在于了解消费者的需要，
按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时
选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些28 产
二、 汽车市场营销观念的发展与变化
发展变化大致经历了五个阶段： 1．“生产观念”阶段 2．“产品观念”阶段 3．“推销观念”阶段 4．“市场营销观念”阶段： （1）顾客是中心。 （2）竞争是基础。 （3）协调是手段。（4）利润是结果。 5．“社会营销观念”阶段 主要有四个组成部分：用户需求、用户利益、企业29利
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0.1 4S店的优势
信誉度和企业形象方面
可以享受特许人的汽车品牌及该品
牌所带来的商誉，可以借助特许人的商号、
技术和服务等，采用统一的企业识别系统、
统一的服务设施、统一的服务标准，使其
在汽车营销活动过程中拥有良好的企业形
象，给顾客以亲切感和信任感，提高竞争
实力。
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品牌忠诚度方面
4S店在为消费者提供专业服务的同时，做到
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（3）VIS（Visual Identity System）即视觉识别系统， 是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和 标准化、专有化。通过VIS，可将企业形象传达给社会公 众。其包括：企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓 库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭 配、环境绿化与美化、内部装饰格调等;企业员工形象、 产品质量形象及品牌包装形象等。VIS表现为静态识别符 号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最 广。
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汽车市场营销作为一门新兴
的学科，包含市场营销的传统理论，
同时添加了许多汽车方面的专业知识
和技能，将管理类的知识与汽车工程
领域的知识有机地进行了结合。该学
科的发展在汽车工业大发展的今天，
具有非常重大的意义。本章将讨论汽
车市场与汽车市场营销的含义、汽车
市场营销观念的演变以及我国汽车市
场营销的发展概况。
（2）BIS（Behavior Identity System）即行为识别系统，是 指本企业有别于其他企业的各种具体活动。它包括对内行为与 对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、 工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动。对外 行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、车市对策、公益 性资助、文化性赞助等，表现为动态识别形式。
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（3）对市场的影响因素
影响市场的主要因素有人口及其购买力和需求欲望。
对于某种商品具有购买能力的消费者越多则其市场越大；正确
地把握购买力的变化，激发购买欲望，开拓潜在市场则是营销
艺术。
（4）汽车市场的概念
汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车
的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。它将原有市场
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CIS的内涵
CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成， 这三个子系统的内涵如下。
MIS
最高决策层次
BIS
Hale Waihona Puke 动态的识别形式VIS
静态的识别符号
图3-1 企业识别系统结构图
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（1）MIS（Mind Identity System）即理念识别系统，是指企 业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、 经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。它包括企业 的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。
1.5汽车4S店服务战略
1.5.1经销商的汽车售前服务：开源
1.汽车售前服务的重要性
纵观近两年的车市，竞争是愈发激烈，但竞争手段单一，除降 价、优惠和推新车型外几乎没有什么新的招数，并且这些招数 的功效较以往已大打折扣。如何竞争成为众多厂商亟待解决的 问题。售前服务作为销售的一个环节，却往往被厂商忽视了， 而目前车型众多，消费者早已挑花眼了，不知选什么车型好。 如何让消费者注意你、认识你、了解你、选择你，这都需要售 前服务的支持。售前服务的效果虽然会需要很长一段时间才能 显现出来，但它却培育着潜在的消费群体，只有潜在的客户多
在不同的使用场合，市场的概念也不尽一致。
在不同的使用场合，市场的概念也不尽一致。
（1）市场概念
现代的市场是代表着各种商品交换关系的总和，是指商品多
边、多向流通的网络体系，是流通渠道的总称。
（2）市场的组成
市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体。市场 的起点是生产者，终点是消费者或最终用户，中间商则包括所有取得 商品所有权或协助所有权转移的各类商业性机构。
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三、 经营对策及思路
树立以服务为中心的经营理念，建立以服务为中 心的企业经营管理模式。
加强客户关系管理
成本和费用的严格控制
将利润增长的中心放在后市场，增加利润增长点。
服务顾问团队的建立
打造维修明星工程师
加强维修站相关管理制度的执行力
打造自身的服务品牌
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1.2 4S店企业形象的塑造
1.2.1 1.2.2
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绪论结束，谢谢！
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第1章 汽车4S店概述
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1.1 目前中国汽车4S店的经营状况 1.2 汽车4S店企业形象的塑造 1.3 汽车4S店企业竞争力 1.4 汽车市场与汽车市场营销 1.5 汽车4S店服务战略 1.6 汽车汽车4S店客户关系管理
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1.1 目前中国汽车4S店的经营状况
一 、目前中国汽车4S店的经营模式
企业形象管理就是通过科学、系统、持续不断的 沟通、协调，全面提高企业的内在素质，充实企 业形象的内涵；然后再通过科学性与艺术性相结18
1.2.2 4S店企业形象的塑造
企业形象的塑造，也称为CIS(Corperate Identity System），即企业形象识别系
统设计，它是特定企业进行良好组织形象 策划、设计、传播和管理的一种战略、方 案和手段。 企业导入CIS的目的 CIS策划的程序 CIS策划的基本原则