品牌个性研究

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消费者自我类型与品牌个性关系研究

再对三所高校本科生进行两次预测（累计发放２００份，回
收１８９份），最后结合两次预测结果对问卷中不合适的项目
年轻人特别是大学生群体，是品牌商品消费的主力军。对这一群体自身特殊性及在消费情境中自我概念的特征与变化测评，对深入认识其品牌商品消费行为有着重要意义。
１
表３品牌个性各因子特征值、方差贡献率
因子特征值
４．６１８１．８１７１．２０８
消费者自我类型与品牌个性关系研究
●丁家永（南京师范大学心理学院）摘要：消费者自我类型与品牌个性关系对品牌选择的影响越来越受到经营者的关注。本研究采用因子分析、聚类分析等方法对南京５１６名本科生进行问卷调查，研究表明在消费情境下年轻人自我结构主要包括结构自我、理性自我、表现自我、成熟自我四部分，品牌个性可分为 “ 乐… ‘ 智… ‘ 勇… ‘ 惠” 四类。不同类型的自我与品牌个性的偏好关系将影响消费者的品牌选择。
的形象所制约，即消费者行为受到与消费者自我和与其相
联系的产品形象交互影响。之后直到上世纪９Ｏ年代，消费者行为学家、营销学家一直在对这一问题展开探讨，出现了一系列消费者自我模型，如自我强化论、环境自我形象
这为未来品牌管理提供了重要启示。关键词：大学生；自我；品牌个性；品牌选择

品牌个性及其对消费者购买决策的影响

品牌个性及其对消费者购买决策的影响在现代市场竞争激烈的背景下，品牌个性在消费者购买决策中起着极其重要的作用。

消费者往往通过品牌个性来区分不同的产品和服务，根据个人需求和偏好作出购买决策。

本文将探讨品牌个性对消费者购买决策的影响，并介绍一些相关的研究和案例。

品牌个性的定义和重要性品牌个性是指品牌在消费者心目中的独特特质和形象，是品牌与其他竞争对手区分开来的重要特征。

品牌个性可以通过品牌的外观、声音、文字等方面来塑造，从而吸引消费者的注意力并建立品牌与消费者之间的情感联系。

品牌个性在消费者购买决策中扮演着至关重要的角色。

首先，品牌个性可以增强品牌的辨识度，使消费者能够在众多竞争品牌中迅速识别出自己喜欢的品牌。

其次，品牌个性可以与消费者的个人特征和价值观相匹配，从而产生共鸣和情感连接，进一步促使消费者选择该品牌。

最后，品牌个性还能够传递品牌的核心价值和差异化优势，使消费者有信心购买该品牌的产品或服务。

品牌个性对消费者购买决策的影响品牌个性对消费者购买决策的影响可以从多个方面来考虑。

建立品牌认同感品牌个性通过与消费者的个人特征和价值观相匹配，可以建立起消费者与品牌之间的认同感。

当消费者认为某个品牌的个性与自己的特点相符合时，他们更有可能选择购买该品牌的产品或服务。

例如，一些年轻人可能更倾向于选择具有年轻、时尚、前卫个性的品牌，因为这符合他们的形象和生活方式。

影响购买决策的情感因素品牌个性可以激起消费者的情感反应，进而影响其购买决策。

当品牌个性能够触动消费者的情感，让他们感到温馨、放松、快乐等积极情绪时，消费者更有可能购买该品牌的产品或服务。

例如，一些休闲食品品牌通过其个性塑造和广告营销，让消费者感到放松和愉悦，从而增加了购买的动机。

传递品牌的核心价值品牌个性可以帮助消费者理解和认可品牌的核心价值和差异化优势，从而影响其购买决策。

当消费者感知到某个品牌具有可靠、高品质、创新等核心价值时，他们更倾向于购买该品牌的产品或服务。

品牌个性研究述评

关键词：牌；性研究；评品个述
中图分类号：７３５文献标志码：文章编号：６３２１２０）５０８ — ２Ｆ１．６Ａ１７ — ９Ｘ（０９１－１５０
一
、
品牌个性理论的发展历史
（）ａｅ对品牌个性研究的贡献二Ａｋｒ１品牌个性大五模型的提出。Ａｋｒ为，．ａｅ认品牌个性可以
代表是由Ｒｓｅｅｖｓ（９１ｏｓｒｅｅ１６）提出的ＵＰ（ｎｑｅｅｉｇＲＳｕｉｕｌｎｓｌ
挚、激和胜任，ＴｐｓＣｒｔ（９１提出的人格 “ 刺与ｅｕ和ｈｉａ１６）ｓｌ大五 ” 型中的和悦性、向性和谨慎性这三个维度具有一一模外对应的关系，这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系
提供了有价值的参考。２对不同文化背景下的品牌个性维度的研究。Ａｋｒ．ａｅ还
研究了不同文化背景下的品牌个性维度。２０年，了探索０１为
ｐｏｏｉｏ）在２ｒｐｓｉ。０世纪８ｔｎ０年代末期，由于大量仿制品和相似品的出现，依照产品的表现越来越难区分品牌，ｅａｓＴｄＢｔ公ｅ
品牌个性维度的独特性维度在于粗犷（ｕｇｄｅｓ；日本Ｒｇｅｎｓ）而
学术上真正把品牌个性和人格联系在一起是从２０世纪９０年代开始。品牌学者Ａｋｒａｅ在其中作出了卓越贡献。所以
对品牌个性的研究主要集中在Ａｋｒａｅ的研究成果以及后人在此基础上的研究，包括品牌个性的定义、维度量表的开发以及实证研究的开展。

基于文化营销战略的城市品牌个性研究_以广州为例_罗纪宁

管理学家学术版19中图分类号 F127 文献标识码 A 文章编号1674-1722(2011)08-0019-11基于文化营销战略的城市品牌个性研究：以广州为例＊罗纪宁　梁思铭广东外语外贸大学国际工商管理学院广州 510420摘　要随着城市化进程和经济全球化的加快，城市之间的竞争变得越来越激烈。

城市文化营销成为促进城市经济发展、提升城市竞争力的有效手段和重要战略选择，其中文化营销是塑造城市品牌的关键。

本文在回顾城市文化营销、城市品牌、品牌个性等概念的基础上，结合关于广州文化个性的素材，尝试提炼广州城市品牌的文化个性。

关键词城市文化营销城市品牌品牌个性Research on City Brand Personality Based on CultureMarketing Strategy: A Case Study of GuangzhouLuo Jining Liang SimingSchool of Management，Guangdong University of Foreign Studies Guangzhou 510420Abstract As the acceleration of the process of urbanization and economic globalization, there is intense competition among cities. City Marketing has become an effective way and important strategy choice to promote economic growth and city’s comprehensive power, and the Culture Marketing is the core of City Branding. The article reviews the concepts such as City Culture Marketing, City Brand and Brand Personality; analyses the material of Guangzhou culture and defines the cultural personality of the city.Key words city culture marketing city brand brand personality*本研究得到广州市社科重点课题《提升广州城市软实力的城市文化营销战略研究》（NO.08Z03）资助作者简介罗纪宁(1970—)，男，广东普宁人，博士，广东外语外贸大学国际工商管理学院营销系教授。

品牌个性论的名词解释

品牌个性论的名词解释品牌个性论是一种营销策略，旨在通过塑造品牌的独特个性来吸引和留住消费者。

与传统的产品导向营销不同，品牌个性论认为品牌不仅仅是一种产品或服务的名称，而是一个拥有独特价值观、情感和形象的实体。

品牌个性论强调品牌与消费者之间的情感共鸣，通过营销活动传递品牌的价值观和个性特点。

本文将深入探讨品牌个性论的概念、原理以及实施的关键步骤。

1. 品牌个性的概念品牌个性是指品牌在消费者心中塑造的一个特定形象。

它可以是一个品牌的特质、个性特点或者符号。

品牌个性不同于企业的个性，是基于对目标消费者的洞察和市场环境而塑造的。

例如，可口可乐的品牌个性被塑造成开放、快乐、激励和正能量，这与其广告中强调的“Share a Coke”等口号完美契合。

2. 品牌个性论的原理品牌个性论的核心原理是人们和品牌之间的情感共鸣。

在一个充满竞争的市场环境中，品牌个性能够帮助企业在广告和营销中建立独特的品牌形象。

通过塑造品牌的个性特点，企业可以在消费者中树立起积极且深入的情感联系。

这种情感共鸣能够使消费者对品牌产生忠诚，并转化为购买行为。

3. 实施品牌个性论的关键步骤（1）目标消费者调研：了解目标消费者的需求、价值观和行为特点，以便塑造与其个性相契合的品牌形象。

通过市场调研、问卷调查等方法，观察目标消费者的购买决策过程，获取有关消费者个人和情感需求的数据。

（2）品牌定位与战略规划：根据目标消费者调研的结果，确定品牌定位和战略规划。

品牌定位是品牌个性论的核心，它通过营销活动与目标消费者产生情感共鸣。

品牌战略规划则是根据经济环境、竞争对手和其他综合因素，为品牌的发展设定目标和策略。

（3）品牌传播与沟通：通过各种传播渠道将品牌个性特点传递给目标消费者。

无论是广告、宣传手段还是线上线下营销活动，都应该紧密围绕品牌个性展开，以形成一致而深入的形象。

（4）品牌管理与维护：品牌个性不是一成不变的，它需要在市场环境变化的同时进行管理和维护。

品牌个性维度的本土化研究_黄胜兵

品牌个性维度的本土化研究＊○黄胜兵卢泰宏摘要品牌个性维度一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题。

Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ　Ａａｋｅｒ于１９９７年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表，日本和西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。

然而，中国的本土化品牌个性维度及量表却仍然是一个空白。

本文首先采用了西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。

然后本文对中国的品牌个性维度与美国、日本的品牌个性维度进行了跨文化比较研究。

关键词品牌个性；品牌个性维度；文化；本土化＊本文系“国家教育部十五规划顶目（０１ＪＡ６３００１８），品牌测试基础方法的本土化创新”组成部分。

一、问题的提出２０世纪６０年代自精信广告公司提出“品牌个性”理论以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展，尤其是在品牌个性如何驱动品牌资产方面。

例如自我表达模型、关系模型、功能利益模型。

［１］　然而，营销实践人员和营销学者面临的一个基础性问题：如何描述品牌个性的结构组成——即品牌个性的维度结构问题，并没有得到彻底地解决。

“科学分类之要旨是界定一个广泛的维度结构，在这一结构内，大量的具体事例将以一种简化的方式被理解”。

品牌个性维度问题已被越来越多的营销学者所重视。

作为个性理论在品牌管理中的运用，品牌个性维度问题同样来自于心理学个性维度问题。

而个性与文化之间的关系，一直都是困扰着心理学家研究个性维度的重要因素。

然而，６０年代以来，心理学领域在个性心理维度理论方面取得较大的进展，过去一直认为“寻求唯一正确的个性理论是一种无稽之谈”的看法开始逐渐由“个性理论的整合和统一”的态度所取代。

尤其是著名的“大五”个性维度模型的提出，更是个性心理学领域研究中最具突破性和实证性的理论，引领了心理学领域中“一场静悄悄的革命”。

品牌个性

企业可以通过各种方式调研品牌个性状况，及时发现不足之处，以便企业进一步改善和改进工作，努力使企业的品牌个性形象与顾客的期望相吻合，增强口碑，提高顾客的满意度。
其后摩托罗拉的宣传，重点强调与顾客之间的亲情感，使人更易接触，反映在广告词中：摩托罗拉将成为人们“生活上的好帮手、好朋友”，极力树立公司新的品牌形象。摩托罗拉公司在树立品牌形象的过程中，采用品牌个性拟人化的分析手法，以自己总结出来的成熟的经验，收集、分析信息，注意倾听消费者的意见，不断开发消费者喜欢的新产品，赢得了消费者的青睐。
譬如，海尔的品牌形象包括中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的服务精神等，但它的品牌个性是真诚、无微不至的服务精神。在消费者对某一品牌的概念网络中，是这一品牌个性而不是品牌形象。
品牌个性更为鲜活、更易被激活和提取，它对消费者有关于品牌的认知起着统领的作用。如，看到海尔，我们首先想到真诚、无微不至的服务精神，而不是其中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款……；是其真诚、无微不至的服务精神（品牌个性）让我们更愿意对海尔的品牌形象进一步的感知。
品牌有着特殊的文化内涵和精神气质，这就是品牌个性，它是品牌与品牌之间识别的重要依据。
美国著名品牌策略大师大卫· 艾克在其品牌形象论中指出：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”
品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以这样理解：
2、品牌个性的来源
品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成大部分来自情感因素，少部分来自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者品牌带给消费者的感觉。品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面。

大学品牌个性维度研究

成绩。这就导致了学生平时上课不认真，期末搞突击的现象；（４）由于采用闭卷考试，计算题往往比较简单，无须建立数学模型即可求解，不能反映出学生的思维能力与数学建模能力。为了提高本科教学质量，适应素质教育的要求，
采用半开卷（即考试时学生只带一张Ａ４纸，上面可以随
意记录内容）的考试形式，在考试内容上，减少了客观题，加大主观题，注重内容的应用性、灵活性和综合性，注重考查学生的基本知识的掌握程度及灵活应用知识的能力。这样既能兼顾一般学生的合格水平，又能突出优秀学生的创造性思维和激发他们能力的发挥。
基础上，国内学者开始对各行业进行品牌个性维度进行研究，构建了例如果汁饮料行业、耐用消费品、糖果业、通讯
２０世纪６０年代心理学领域著名的“ 大五” 模型① ，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性五维度量表（ＢｒａｎｄＤｉ — ｍｅｎｓｉｏｎｓＳｃａｌｅｓ，ＢＤＳ）：纯真（Ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ）、刺激（Ｅｘｃｉｔｉｎｇ）、称
行业、服装品牌以及综合门户网站等凭牌及行业的个性维度。但这些研究针对的都是消费市场，对社会性组织的品牌个性维度研究几乎没有。特别是针对大学品牌的研究多停留在品牌塑造、品牌战略等宏观层面上。因此本文运用实证研究方法，初步建构大学品牌个性维度表。

关于品牌个性及其对消费者购买决策的影响

关于品牌个性及其对消费者购买决策的影响关于品牌个性及其对消费者购买决策的影响论文报告标题：1. 品牌个性：是什么？为什么重要？2. 品牌个性的影响因素分析3. 品牌个性：如何影响消费者购买决策？4. 品牌个性在营销中的应用5. 案例分析：品牌个性与消费者购买决策一、品牌个性：是什么？为什么重要？品牌个性是指品牌所具有的独特的个性特点，这些特点包括品牌的品质、形象和文化等等。

品牌个性是品牌与消费者之间的一种共鸣，它是品牌所追求的独特性和价值观，也是品牌所表现出来的独特的情感和态度。

品牌个性具有重要的意义，它可以帮助品牌建立独特的品牌形象，增强品牌的认知度和忠诚度，提高品牌的竞争力。

二、品牌个性的影响因素分析品牌个性的形成与品牌的价值观、品牌文化、产品特点、市场定位和营销策略等因素密切相关。

1.价值观品牌的价值观是品牌个性的核心，是品牌形象的基石。

品牌的价值观包括品牌的使命、核心价值、愿景和文化等等。

2.品牌文化品牌文化是品牌形象的基础，品牌的文化背景和理念对消费者的影响极为重要。

品牌的文化包括品牌的历史、文化传承和文化特点等。

3.产品特点产品特点是品牌个性的外在体现，产品的设计、品质、包装等都是品牌个性的重要体现。

4.市场定位市场定位是品牌个性的一个重要环节，市场定位决定了品牌对不同消费者群体的不同需求和要求。

5.营销策略营销策略是品牌个性的最终呈现，它包括广告、推销活动、促销等营销方法。

三、品牌个性：如何影响消费者购买决策？品牌个性能够通过影响消费者购买决策产生明显的影响。

消费者购买决策是一种心理过程，而品牌个性恰好影响了这种心理过程的方方面面。

品牌个性可以影响消费者购买决策的因素如下：1.品牌形象表达情感需求品牌个性能够表达消费者在情感方面的需求，比如安全、稳定、成就、自信等等。

当消费者通过品牌试图满足这些情感需求时，品牌个性的核心价值便会发挥出作用。

2.品牌形象增强品牌认知度和价值观品牌个性能够增强品牌的认知度和价值观，这有助于消费者更加全面地了解品牌，并进一步通过品牌认知度和价值观对品牌产生情感共鸣。

浅谈品牌个性的内涵及运用

浅谈品牌个性的内涵及运用品牌个性是指品牌在商业领域中所拥有的独特、鲜明的内涵，是品牌在市场确定其定位、促进传播、提升竞争力和形成品牌共鸣方面的重要资源和核心竞争力。

品牌个性强调的是品牌对消费者产生的情感联结，是不断开拓创新和差异化发展的基础，为品牌提供了源源不断的生命力。

1. 品牌个性的内涵品牌个性包括四个维度：品牌人格、品牌情感、品牌文化和品牌声音。

这些维度互相作用、相辅相成，共同塑造了品牌的个性。

品牌人格：品牌人格是指品牌具有人的性格特征和行为方式，比如“可爱”、“豪放”、“活力”等。

品牌人格通过消费者与之产生的心理联系和情感共鸣，让消费者对品牌产生认同感和忠诚度。

品牌情感：品牌情感是指品牌所传递出的情感价值，比如“亲情”、“友情”、“爱情”等。

品牌情感的传播需要借助内容营销、广告宣传等多种渠道，使消费者在了解品牌特色的同时产生共鸣，从而强化品牌形象。

品牌文化：品牌文化是指品牌在商业及文化领域所代表的价值与准则。

品牌文化的塑造有助于建立品牌与消费者之间的文化共鸣，伺机推销品牌的传统、历史和基因，进一步加深品牌的影响力。

品牌声音：品牌声音是指品牌在传媒和市场推广过程中所使用的声音元素，比如广播、音乐和音效等。

品牌声音能够让消费者在听觉上产生品牌认知，增强品牌的形象和印象。

2. 品牌个性的运用品牌个性的运用是指在商业运营过程中如何将品牌个性与市场需求进行融合，以及如何通过品牌个性提高品牌影响力和竞争优势。

具体做法有如下几点：（1）建立品牌定位：要根据目标市场的需求，以及品牌本身的定位和发展思路，确定品牌的价值主张和特点。

通过品牌定位，来概括品牌个性的重要内涵和基本特点。

（2）制定品牌策略：要制定一系列的品牌策略，针对品牌的不同维度进行细化和扩展。

比如，制定品牌传播策略，通过多种传播渠道来推广品牌的特点和文化；制定品牌设计策略，注重不同维度的视觉和声音的呈现。

（3）加强品牌营销：要充分利用品牌特色和个性，设计富有个性的品牌营销活动。

品牌个性的结构性研究

中图分类号：Ｆ０６９．９文献标志码：Ａ
Ｔｈｅｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｒｅｓｅａｒｃｈｏｆｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ
ＵＪｉ－ｃｈｅｎｇ．ＮＡＹａｎ
ｖａｌｕｅｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｐｅｓｏｒｎａｌｉｔｙｏｆｔｈｅｈｉｅｒａｒｃｈｉｃａｌｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，ｈｅｌｐｓａｎｄｉｎｓｐｉｒｅｓｔｈｅｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅｎｔｅｐｒｒｉｓｅｓ．
（ＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＨａｒｂｉｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｈａｒｂｉｎ１５００４０，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｉｎｃｒｅａｓｅｄｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎａｎｄｔｈｅｅｎｈａｎｃｅｍｅｎｔｏｆｐｒｏｄｕｃｔｈｏｍｏｇｅｎｅｉｔｙｍａｋｅｔｈｅｅｎｔｅｒｐｉｓｒｅｓａｎｄｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒ ’ Ｓｂｒａｎｄｉｄｅａｇｒｏｗ．Ｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇｕｎｉｑｕｅｐｅｒｓｏｎｌｉａｔｙｉｓｔｈｅｋｅｙｆａｃｔｏｒｔｏｓａｔｉｓｆｙｃｕｓｔｏｍｅｒ ’ｄｅｍａｎｄａｎｄ，

中国文化背景下品牌个性类型研究

人格心理学维度的研究方法为基础。以西方著名品牌为研究对象，发出一个品牌个性维度量表。虽开
然Ｊｎｉｅａｅ总体上是在人格的概念上定义品ｅｎｆｒＡｋｒｆ牌个性，她发现仅把人格理论的人格因子放进品但牌个性还不够，应该把不属于人格心理学研究范还畴的人口统计特征（性别、龄、如年社会阶层等）兴、趣爱好、能力等等也包括进去［中国学者何佳讯３１。也认为：品牌的人口统计学因素经常是个性特征 “ 中的最显著的部分。” 可见，谓品牌个性并不是心所理学上人类人格特征的简单的转移借用。究竟什么是品牌个性？品牌大师ＤｖｄＡｋｒ象地说，ａｉ・ａｅ形要
而安型、消极智慧型和新潮开放型，一步细分其各自的子类别。这有利于企业在建立品牌个性时，据目标消进根费者的文化倾向。持品牌个性和目标消费者个性特征一致，得消费者忠诚。保获
背景、符合中国消费者个性特征需要的品牌个性。
一
、
文献回顾与评析
（）牌个性的概念界定一品
品牌个性是心理学人格理论在品牌管理实践中的延伸与借用。早在上个世纪５０年代美国广告大师大卫・奥格威就在品牌形象论中提到 “ 性 ” 个、

品牌气质与品牌个性的较量

品牌气质与品牌个性的较量一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，品牌的气质和个性成为了企业在市场上脱颖而出的重要因素。

品牌气质和品牌个性是品牌形象的两个重要方面，它们相互较量，共同塑造了品牌的独特魅力和竞争优势。

本文将从品牌气质和品牌个性的定义、区别以及在市场竞争中的作用等方面进行详细探讨。

二、品牌气质的定义和特点1. 品牌气质的定义品牌气质是指品牌在消费者心目中所具有的独特的、稳定的、持久的品牌形象和特质。

它是品牌所传递的情感、价值观和个性特征的综合体现。

2. 品牌气质的特点品牌气质具有以下几个特点：(1) 稳定性：品牌气质是品牌形象的核心，具有相对的稳定性，不易受外界环境的影响。

(2) 独特性：品牌气质是品牌的独特之处，能够与其他竞争对手区分开来。

(3) 情感性：品牌气质能够引起消费者的情感共鸣，增强品牌的认同感和忠诚度。

三、品牌个性的定义和特点1. 品牌个性的定义品牌个性是指品牌在市场上独特的、个性化的特征和形象。

它是品牌与消费者之间的情感连接，能够激发消费者的共鸣和认同。

2. 品牌个性的特点品牌个性具有以下几个特点：(1) 可塑性：品牌个性可以根据市场需求和消费者喜好进行调整和改变，以适应不同的市场环境。

(2) 可识别性：品牌个性能够让消费者在众多竞争品牌中快速识别出来，形成品牌的独特性。

(3) 一致性：品牌个性要与品牌的核心价值观和定位一致，形成统一的品牌形象。

四、品牌气质与品牌个性的较量1. 品牌气质与品牌个性的区别品牌气质和品牌个性虽然都是品牌形象的重要组成部份，但它们在定义、特点和作用上存在一定的区别。

(1) 定义上的区别：品牌气质是品牌在消费者心目中所具有的独特特质和形象，而品牌个性是品牌在市场上独特的、个性化的特征和形象。

(2) 特点上的区别：品牌气质具有稳定性、独特性和情感性的特点，而品牌个性具有可塑性、可识别性和一致性的特点。

(3) 作用上的区别：品牌气质能够增强品牌的认同感和忠诚度，而品牌个性能够激发消费者的共鸣和认同，提升品牌的吸引力和竞争力。

品牌个性偏好的探索性研究

品牌个性偏好的探索性研究作者简介：邓伟（1987-），男，江西宁都人，赣南师院商学院硕士研究生，研究方向：市场营销。

摘要：品牌个性是品牌资产的核心要素，品牌个性偏好的识别有助于企业进行品牌塑造，进而提升顾客价值。

本研究以大学生为研究样本，采用我国文化背景下的品牌个性测量量表，以汽车产品为例进行人们品牌个性偏好的研究。

研究得出了六个方面的品牌个性偏好，进一步本研究还探讨了个体特征变量对大学生汽车品牌个性偏好的影响。

关键词：品牌个性偏好；品牌个性量表；测量一、引言产品的同质化现象越发明显的今天，企业若想通过产品的物理属性来区别于竞争对手变得十分困难。

然而通过对品牌个性进行塑造，赋予产品独具特色的品牌个性，一方面可以让消费者更好地区别本品牌，另一方面通过类似无形的品牌承诺可以创造更为重要的象征属性利益。

品牌个性作为品牌资产的核心要素之一，从理论的角度而言识别消费者的品牌个性偏好有助于解释品牌资产的构建与来源，从实践的角度来看消费者品牌个性偏好的识别也是企业塑造品牌工程的第一步。

本研究试图通过相关的测量工具来探索性研究大学生的品牌个性偏好。

二、相关文献（一）品牌个性通过对商品的消费，品牌个性用于帮助消费者清晰的定义自我，有助于消费者向外界传递理想的自我，或者突出的展示自己想要展示的某一方面（belk，1988）。

品牌个性是用于描述拟人化的品牌（blackson，1992）。

与产品所提供的物理属性功能不同，品牌个性更多的是提供象征性价值或者帮助消费者提供自我表达功能（keller，1993）。

品牌个性是指一个品牌的外在面貌，这与人们外在面貌表现是一样的（upshaw，1995）。

在很长的一段时期之内，关于品牌个性的概念的定义是非常欠缺的，原因在于关于品牌个性理论的构建非常分散，这种论乱的局面直到aaker开发了一套关于测量品牌个性的量表后才得以结束（duffy，2003）。

在这套量表之中，aaker把品牌个性定义成“一系列与人们个性特征相联系的属性。

品牌个性：品牌的核心价值

品牌个性：品牌的核心价值引言概述：品牌是企业在市场上的形象和声誉，是消费者对企业产品或者服务的认知和印象。

品牌个性是品牌的核心价值所体现的特点和特质，它是品牌独有的个性化特征，能够与其他竞争对手区分开来。

本文将探讨品牌个性的重要性以及品牌核心价值的构成要素。

一、品牌个性的重要性1.1 品牌个性能够与竞争对手区分开来品牌个性是品牌的独特标识，能够使消费者在众多竞争品牌中快速识别出来。

通过塑造独特的品牌个性，企业能够在市场上脱颖而出，吸引更多的消费者选择自己的产品或者服务。

1.2 品牌个性能够建立消费者的情感连接品牌个性能够引起消费者的情感共鸣，使消费者与品牌建立起情感连接。

当消费者对某个品牌产生情感认同时，他们更有可能成为忠实的品牌粉丝，并持续购买该品牌的产品或者服务。

1.3 品牌个性能够提升品牌的价值和影响力品牌个性能够为品牌赋予独特的价值和影响力。

通过塑造鲜明的品牌个性，企业能够在市场上建立起一种独特的竞争优势，提升品牌的价值和影响力，进而实现更好的商业表现。

二、品牌核心价值的构成要素2.1 品牌的使命和愿景品牌的使命和愿景是品牌核心价值的重要组成部份。

使命是品牌为消费者提供什么样的产品或者服务，愿景是品牌希翼成为什么样的企业。

品牌的使命和愿景能够为品牌赋予方向和动力，体现品牌的核心价值。

2.2 品牌的核心竞争力品牌的核心竞争力是品牌核心价值的关键要素。

核心竞争力是品牌在市场上具有的独特优势，能够满足消费者的需求并超越竞争对手。

品牌的核心竞争力能够为品牌赋予独特的品牌个性和核心价值。

2.3 品牌的文化和价值观品牌的文化和价值观是品牌核心价值的文化基石。

品牌的文化是品牌内部的价值观、信念和行为准则，能够为品牌赋予独特的文化个性。

品牌的价值观是品牌对待消费者、员工和社会的价值观念，能够为品牌赋予独特的社会责任感和道德观。

三、品牌个性的塑造和传播3.1 品牌定位和差异化品牌定位是品牌个性的塑造和传播的基础。

卷烟品牌个性的研究及其测量

特质理论和词汇法作为方法论基础以西方著名６个品牌的１４０１种个性特征为研究对象，依靠现代统计技术，发展了一个系统的品牌个性维度量表（ｒｎｉｅｓｎｃｌｓ。在该量表中，品牌个性分为ＢａｄＤｍｎｉｓＳａｅ）ｏ
Ａｋｒ（９７）将品牌个性定义为有关品牌的人格特ａｅ１９
在产品高度同质化、消费形态Ｅ益个性化、消费观念ｔ
和消费方式越来越感性化的营销背景下，卷烟产品之间的同质化现象却是越来越严重。这就要靠附加的情感联系来
［中图分类号］Ｆ１７９
［文献标识码］Ａ
［文章编号］１０ — ４２（０２ — ０９００５６３２１）９０４ — ４
品牌个性既是品牌营销的重要组成部分，也是品牌资产的核心要素之一。品牌如同人一样，通过一定的塑造也能具有与众不同的个性。其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的（ｅｅ，Ｋｌｒｌ１９）９３，而是有着特殊的文化内涵的。也就是说品牌个性指的是营销创造的一种社会属性，而非产品的自特质。然
理中 “ 求认同” 和 “ 求独特 ” 两个基本逻辑假设。一方面，消费者希望自己购买的品牌尽量符合自己的个性，即 “ 求认同” 。另一方面，消费者也有追求独特、张扬个性、
性维度分析和品牌个性对品牌资产的影响。内容见图１：

品牌个性驱动品牌资产的机理研究

轮胎是坚固耐用、强韧有力的。通过原产地塑造的品牌个
２２品牌个性发挥作用的途径．借鉴Ｄｖ．ａｅ１９）品牌个性创造品牌资产ａｉＡＡｋｒ（９５ｄ
的模型，可以得出品牌个性驱动品牌资产增长的途径有
态度和行为。理想的结果是顾客态度高度忠诚、对品牌有特殊的感情、自发建立品牌社区，主动介入品牌的有关活动。高忠诚顾客会重复购买，容易接受品牌延伸和价格增
寻找的是那些文化内涵与他们自身人格或者期望人格一致
的产品或服务。品牌个性同样有多种感觉和情感与之相
具有 “ 漫 ” “ 尚 ”个性的法国牌香水，很容易让顾浪、时
的我是什么样子？包括形象、个性、地位、角色、爱 ” 好、价值观等。并且，人们常常通过讨论、拥有那些品牌
个性与自我概念一致的产品或服务进行自我表达。因为按
连，它能使顾客获得不同的消费体验。如坐奔驰时会感觉很尊贵，饮用百事可乐会感到很年轻，使用香奈儿香水会感觉很成熟。消费者借助品牌个性满足自我表达需要的终极形式是让品牌成为自我的一部分，即延伸的自我。消费行为专家拉塞尔・贝尔克（９８曾指出，“ １８）事物可以超越代表白己的范畴，成为自我的一部分 ” 。研究人员认为，住宅、汽车、服装、收藏品等外显性产品常常被认为是延伸的自我，其品牌个性的表达作用更大。

基于中国市场的品牌个性研究

征，又包括其人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。在品牌个性维度研究方面，Ａｋｒ（９７根据西方ａｅ１９）
人格理论的 “ 五” 模型，发展了一个系统的品牌个性大维度量表（ｒｎｉｎｉｓＳａｅ，ＢＳ。在这套量表ＢａｄＤｍｅｓｎｃｌｓＤ）ｏ
文化的差异会造成品牌个性维度或其表现的不同。研究发现，Ａｋｒ（９７开发的基于美国消费者的品牌个ａｅ１９）性量表需要根据当地的文化进行调整。例如 “ 壮 ” 在强日本的量表中被 “ 和 ” 替代，在西班牙的量表中则被平 “ 热情 ” 替代。西方关于人格维度及其测量工具的研究结果不一定全面反映中国人的情况。因此，有必要研究在中国社会和文化背景下消费者的个性、自我概念和生活方式
品牌个性实证研究中涉及的产品类别与品牌集中度
Ａｋｒａｅ品牌
等因素与品牌个性之间的关系。
ห้องสมุดไป่ตู้
１文献回顾
Ｋｌｒ（９７ｅｅ１９）把品牌个性定义为 “ ｌ由某一品牌联想出来的一组人类特征 ” 。这里的人类特征既包括个性特
手机
高
低
坡，Ａｋｒ（９７的五维度量表仍然适用（ｈｕＬｕａｅ１９）Ｐａ和ａ，２０）００。黄胜兵和卢泰宏（０３以中文语言、中国品牌２０）

品牌个性研究探析(全文)

品牌个性研究探析文章对品牌系统性研究已走过了近半个世纪的历史，特别近三十年来，对品牌研究愈发深入。

随着关系营销逐渐交易营销，并占有主导地位。

体验营销时代的到来，促使已有学者开始对品牌关系（brnd reltionship）、品牌关系质量（brnd reltion-ship qulity）、品牌社区（brnd community）、品牌体验（brnd experience）进行深入研究。

在对品牌关系研究的过程中，提出了品牌个性的概念。

本论文在参考大量文献的基础上，梳理了国内外品牌个性代表性观点，并提出品牌个性理论进展展望。

品牌个性；大五人格；本土化个性1 品牌个性及其背景1.1 虽然有学者对品牌个性概念提出不同观点，如在对品牌个性研究初期，很多学者把品牌形象与品牌个性划为相等的两个概念（Birdwell，1968；Freling & Forbes，20XX）。

随着对品牌个性研究的深入，特别是随着关系营销理论研究的不断深化。

关系营销逐渐取代了交易营销，越来越多学者对此表示怀疑，品牌个性与品牌形象关系不再模糊，学术界逐渐接受两者之间的区别。

随着“大五人格”在心理学、人力资源、战略治理等学科上的应用，J.ke把“大五人格”理论应用到品牌个性的研究上，并提出了品牌个性化的概念：品牌个性（brnd personlity）是指给予品牌的系列人格化特征。

也就是说品牌作为人所具有的人格特质。

1.2 对于品牌关系起源并受到学术界日益重视的背景及原因，卢泰宏等（20XX）认为：至少因为以下五方面的背景：（1）体验营销进展迅速；（2）品牌的消费者导向；（3）关系营销取代了交易营销；4）顾客关系受到越来越多企业的重视；（5）品牌个性研究的突破。

品牌关系实质上是指品牌与消费者之间的关系，而品牌个性把品牌给予人格化特征，这就为品牌关系打下了基础。

2 国外研究现状2.1 从消费者体验角度研究品牌个性国外主流研究观点以ker为代表，ker以大五（Big five）人格为理论来源，从心理学的角度出发，提出了品牌个性的五个维度。