电子商务文案写作与推广 教案5-2

《电子商务文案写作与推广》课程教案5-2 授课教师班级学时 4 授课日期

主题或任务项目五电子商务文案怎么说

任务2 文案内容布局技巧课型专业课授课地点

●多媒体教室○企业

○专业教室○实训室

教学目标1.知识目标：掌握文案开头、结尾及正文架构设计技巧

2.能力目标：能根据产品推广需求进行文案正文撰写

3.情感目标：培养学生勤于思考、善于总结、协作沟通的职业素养能力

学习内容➢电子商务文案开头的写作技巧

➢电子商务文案正文架构设计技巧

➢电子商务文案结尾的写作技巧

重

点

难

点

➢重点：文案开头、结尾设计拟写技

巧

➢难点：分析文案的架构，并掌握正

文架构设计技巧

教学方法●理论讲授●小组讨论●项目教学

●任务驱动○参观教学○模拟教学

○实验实训○演示教学○其他

素

材

资

源

○文本素材○实物展示●PPT幻灯片

○音频素材●视频素材○动画素材

●图形/图像素材●网络资源○其他

教学设计一、任务导入（5分钟）

小晴根据“创意台灯”项目的要求，完成标题的拟定，接下来她要开始正文内容的编写。公司前辈告诉她，正文需要好的开头留住读者并点明主旨，需要有清晰的思路与结构，并注重结尾的升华与引导作用。小晴的脑海中闪过以往阅读过的优秀文案，快速思考是否有值得借鉴的地方。她的创意台灯文案可以怎么写呢？下面我们就跟着小晴一起来学习吧！

学生在未进行本任务知识点学习的情况下，进行互动讨论。

二、知识准备（70分钟）

（一）电子商务文案开头拟写技巧

电商文案的开头具有承上启下的作用，一方面，开头需要与标题呼应以防“文不对题”，另一方面开头也起到提纲挈领的作用，让读者对正文有所期待，引发读者阅读的好奇心。常见的电子商务文案开头写作技巧如下：

利益式开头即在开头直接展示产品或文案的利益点，读者由于关注自身利益，从而选择继续查看文案展示的相关信息。

【课堂练习】

某旅行社准备推广“十一国庆”新景点，请你选择一种文案开头写作方式，为其拟写写作一个开头。（其余因素自拟）

通过练习掌握不同企业需求下，文案开头技巧选择的适应性，能够现在合适的技巧拟写最具吸引力的开头。

（二）电子商务文案正文架构设计技巧

电商文案的正文内容不追求华丽的文采辞藻，追求的是文章的思路清晰、条理分明，追求的是作者观点的阐述方式。正文内容可以通过文字、图片、视频、语音或综合混搭等方式表现出来。常见的电商文案架构设计技巧有以下几种：

1．巧用盘点

采用盘点的方式设计正文架构，主要是由作者拟定小标题（盘点对象）并进行整合而成，各个小点之间是并列关系，不分先后顺序和主次。各部分并列平行地叙述事件、说明事物，材料之间位置互换也不会影响文案主题的表现。巧用盘点可以同时为读者罗列多种解决方法或建议，适用于同时展示同等重要的情况。

2．多用对比

采用对比式的正文架构是在论证中把两种或两种以上事物（或意思）加以对比，或者用另一种事物（或意思）来烘托某一事物（或意思），可先从正面论述，再从反面论述（或顺序相反），分为纵比和横比。多用对比可以通过反差的方式，加深读者对文章的印象，突出文章强调的主题，其架构如图5-9。

3．活用递进

采用递进式正文架构是在论证的过程中做到层层深入、步步推进，一环扣一环，后一个材料的出现是建立在前一个材料的基础上，内容之间的前后逻辑关系、顺序不可随意颠倒。如案情发展的不同阶段，一个人或一家公司的成长经历等。其架构如图5-10。

4．善用叙事

采用叙事式的文案架构即叙述一个或者一连串的事件，以此表达观点、突出主题。可

以是按照正常时间的常规线性叙事、多个小故事的多线性叙事或按照反正常时间的倒叙线性叙事。善用叙事可以让受众迅速产生代入感，获得身临其境的感受。

通过网络实例，让学生区分不同正文架构形式的文案，体会不同企业推广需求下，正文的不同写法，能够根据实际情况，选择不同的架构形式设计正文架构。

【网络文案架构实例】

<1>标题：人间烟火气，最抚凡人心

来源：支付宝

<2>标题：三款网红书架使用感受，附对比图！

<3标题：盘点2020年潜江龙虾节10大看点！

（三）电子商务文案结尾写作技巧

电商文案结尾的篇幅虽然不算长，但在文案的结构和完整性上，地位却不容小觑，是文章的重要组成部分。一个好的文案结尾，既能够总结升华全文，也能触动读者的感情，给读者留下更深刻的印象。常见的电商文案结尾写作技巧有以下几种：

1．点题升华式

点题升华式结尾即在文末总结全文，点明中心。有的文章在开头和中间只对有关问题进行阐述和分析，叙述过程，最后结尾才将意图摆到明面上，从而升华主题，让读者印象深刻。

2．转折震撼式

转折是事物发生了一种突破常理、违背逻辑、脱离世界观的变化，这种变化往往让人始料不及，完全没有准备。借助这种氛围落差会在受众心理起到震撼效果，让受众惊叹于写作人员的构思独特，达到幽默的效果，引起受众的讨论，在心中留下深刻的记忆。

3．话题讨论式

话题讨论式结尾是在文案末尾采用话题进行提问或投票，从而引导受众思考，引起受众的积极互动、留言，从而增强文案的热度，是文案惯常使用的结尾方法。

4．行动引导式

行动引导式结尾从感情的角度打动读者，让产品有温度，有情绪，做到“以情动人”。

系（部）：教研室：教研室主任签字：

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