2003横空出世深圳卷烟厂好日子品牌与公关策划

2003 横空出世——深圳卷烟厂“好日子”品牌与公关策划目录项目背景 (3)香烟行业综述 (3)深圳卷烟厂背景分析 (4)项目调查 (5)公关策略 (7)内部公关 (7)外部公关 (10)总述 (10)项目实施 (11)新年礼品包 (11)深圳民歌演唱会 (14)形象代言人竞选 (15)摄影比赛 (17)征稿 (19)赞助城镇垃圾桶 (19)每月礼品活动 (19)电视节目赞助 (19)项目背景香烟行业综述：我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞八个“世界第一”：烤烟种植面积第一；烤烟产量世界第一；烤烟增长速度世界第一；卷烟产销量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世界第一；吸烟人数增加数量世界第一；烟税增长速度世界第一。

中国的烟草工业仍然是国营部门，几乎是中国未被外国产品和外资所侵入的最后的堡垒。

中国有3.5亿烟民,占世界总数的25%，其烟草生产占全球的35%，而烟草销售占全球的32%，卷烟年产量达1.7兆支。

1995年，中国共有卷烟工业企业178家，总计生产卷烟3480.8万箱，平均每家生产19.6万箱。

到1999年，中国卷烟工业企业减少到155家。

据统计，2000年，我国共生产卷烟3334.9万箱，同比增长1.5％；销售3373.6万箱，同比增长3.9％。

烟草工业去年向国家纳税1050亿元（合127亿美元），约占国家总税收的10 ％。

全行业向国家提供的税收总额已连续13年高居国民经济各产业之首。

国内卷烟市场基本饱和，结构性矛盾十分突出主要表现在：优质名牌卷烟供不应求与低档烟供过于求并存。

据估计，目前国内高档烟市场供给量大约为400万箱／年，占全国卷烟市场容量的12％左右，比重明显偏低。

而中低档卷烟则严重供过于求，全国生产中低档烟的企业大多数陷入亏损境地。

国内烟草企业五强：玉溪红塔烟草集团有限责任公司：目前已发展成为我国最大,亚洲第一，名列世界烟草加工业前列的现代化卷烟企业,年销售收入约171亿元人民币,利税总额144亿元人民币.主要品牌：“红塔山”、“玉溪”、“阿诗玛”、“红梅”、“恭贺新禧”、“玉人”、“新兴” 。

其中“红塔山”品牌作为我国价值最高品牌以439亿元又一次高居榜首，连续6年位居中国最知名品牌之冠。

上海烟草集团公司：年销售收入约81亿元人民币,利税总额约71亿元人民币。

主要品牌有“熊猫”、“中华”系列、“上海”、“红双喜”系列、“牡丹”等。

其中，“熊猫”牌卷烟是国内最高级品牌的卷烟，“中华”牌卷烟享有“国烟”的美誉。

颐中烟草集团公司：年销售收入约99亿元人民币, 利税总额约24亿元人民币。

主要品牌以“壹枝笔”、“泰山”、“红锡包”、“绿牡丹”、“哈德门”、“大前门”、“红金”、“蓬莱阁”、“东方”、“八喜”、“青州”等为代表的系列卷烟产品在全国具有广阔的市场，部分销往海外地区。

昆明卷烟厂：年销售收入约61亿元人民币,利税总额约38亿元人民币。

以生产“云烟”、“红山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列产品闻名于世，其中，"云烟"品牌无形资产价值已达52.08亿元，列中国品牌价值第六位。

长沙卷烟厂：年销售收入约68亿元人民币, 利税总额约49亿元人民币。

长沙卷烟厂是中国烟草行业大型骨干企业之一，年生产能力达90万大箱，主要产品“沙金世纪”、“白沙银世界”、“品白沙”、“白沙”、“喜长沙”、“长沙”、“环保金沙”、“环保精品白沙”等，“白沙”系列产品成为全国知名品牌。

国外强手：近年来，世界烟草业展开了大规模的合并行动。

1994年，当时的世界第二大烟草公司——英美烟草公司（BAT）以10亿美元收购了美国烟草公司。

1999年1月，英美烟草公司又兼并了世界第五大烟草公司——乐富门国际有限公司。

同年3月，世界第四大烟草公司——日本烟草公司（JT）收购了世界第三大烟草公司——美国雷诺公司的海外烟草企业，成为日本企业有史以来最大规模的收购活动。

经过这一轮兼并与重组，世界烟草市场形成了美、英、日“三大寡头”争雄问鼎之势。

目前，居世界首位的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）年卷烟产销量为1900多万箱，约占世界卷烟市场的17％, 仅“万宝路”一种牌号的香烟年销售额就高达3250亿支；英美烟草公司年卷烟产销量为1800多万箱，约占世界卷烟市场的16％,其头号名牌“三五”的产量为350亿支；日本烟草公司年卷烟产销量920多万箱，约占世界卷烟市场的8％。

这三大烟草公司在2000年《财富》500强排名中分列第29、226和221位。

深圳卷烟厂背景分析深圳卷烟厂成立于1988年，是深圳经济特区唯一的卷烟生产企业，建厂10多年来，发展迅速，目前年产量已经达到23万标准箱。

从1991年到2000年，连续四届被深圳市政府授予守法纳税大户称号，而且第一届和第二届以绝对优势夺得守法纳税大户的第一名。

主要产品是“好日子”以及“特美思”。

深圳卷烟厂的“好日子”牌香烟的主要市场目前仍局限于地方，即主要市场只是深圳。

其竞争力比较弱，其价位不算低，但本身特色不足，市场定位模糊，在口味，包装方面都给消费者留有模仿广州“红双喜”的错觉。

以下是我们的调查结果。

项目调查调查显示：123种调拨价在万元以上品牌中，红塔山、阿诗玛、云烟、中华四大品牌的成交量即占到87．5％，若再剔除芙蓉王、精品白沙、黄山、大红鹰等几个开发较早、市场较为成功的品种，余下的107个品牌的交易量仅占总成交量的4．91％。

而明年全国香烟市场将面临新一轮洗牌，因此好日子通过营销公关策略打成全国第二梯队就迫在眉捷，只有这样，好日子才能逃过在市场中”出局”的危险，并为自己上升为第一梯队的品牌做好准备。

1.从香烟消费者上看，中国的烟民中，男性占绝大多数，约为男性总人口的63%，而女性抽烟者的比例只有4%。

普通烟民每天抽烟的数量也增长到了15支。

而男女烟民对好日子评价迥异，65.8％的男烟民听过这个品牌的香烟，而其中有48％的人吸过，大都觉得挺一般，也有因为它口味与红双比较相近而喜欢吸的；而女烟民中几乎无人注意过这个品牌，吸过的也觉得包装不合心意，不合口感。

因此，好日子应该在营销公关手段上吸引男烟民。

2.从香烟消费的地域性上看，. 中国烟草消费的地域性特征十分明显：全国性大品牌销售占据了主要的中高档市场例如：“红塔山”，“中华”。

而当地烟草市场的品牌占有是根据当地烟企与外地品牌的实力对比来分布，若本地的烟草企业的实力强大则本地品牌大多占据主流市场，若本地的烟草企业的实力偏小，则“烟草滇军”或邻近省份的烟草品牌居于领先。

如果当地缺乏实力品牌和企业的话，那末市场全部档次的所有品牌只好悉数被他人拿走。

因此好日子应该立足于广东本地市场，并先对全国本地的烟草企业的实力偏小的城市有侧重地发动营销和公关手段，先占领比较容易占领的市场，再图在全国站稳脚跟.3.从香烟市场特点上看，香烟市场是一个很特别的市场，它集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，使得香烟的营销运作非同一般的商品，呈现明显的四维运作特征，即行业政策、消费偏好、竞争对手、企业资源。

无论是市场机会的检索，还是市场策略的制定，亦或营销层面的运作都必须完整地从四个维度进行权衡和资源的整合。

因此，好日子更应该针对这个四维架构更深入地制定营销公关政策，以适应香烟市场要求。

4. 从产品特点上看，香烟与服装、汽车—样，是最能体现消费者个性的商品。

世界名牌香烟无不是建立在鲜明的品牌个性形象上的：提起万宝路我们就会想到骠悍威猛的牛仔，提起555我们就会想到高科技、地球，提起健牌我们就会想到大海、沙滩、活力充沛的年轻男女，而沙龙则意味着清新轻松。

中国的香烟市场也已进入了形象竞争时代，香烟品牌所凸现的个性形象对消费者的选购行动影响至深，而香烟原始功用反在其次。

因此，好日子应该凸现出独特的自我形象：”喜庆，欢乐，好事到”，在营销和公关的宣传过程中不断加强，以对品牌进行成功定位，吸引目标消费者。

5.从口味上看,用于生产好日子的烟叶薄片、切丝、膨胀烟丝、梗丝、加香加料都采用了烟厂最先进的技术设备；所用烟纸、香精香料是良好的；香料调配、焦油含量都经过反复试验、测试，烟丝比较细腻光泽、吸味比较醇和纯正，而且它的味道类似红双喜，吸过好日子的消费者中91.5％的消费者认为它味道一般。

这里证明只要有好的定位和包装，好日子是能赢得市场的。

6.从包装上看:在开发生产过程中，国内多家烟厂引进了英国G B E、意大利G D、德国HA U N I等公司生产的世界最先进的香烟包装技术设备，令中国整个卷烟包装水平都上了—个台阶。

在我们的调查中，有85％的看过好日子包装的被访者认为好日子的包装在外观设计、颜色运用、纸材质量、印刷水准、外压塑平整度等方面都与品牌感觉吻合，甚至很好地传达了这种烟的品牌精神。

这里证明“好日子”的包装有优势。

7从营销公关手段上看：《广告法》留给烟草广告的空间愈来愈窄，烟草广告的审批也越来越难。

据调查，全国排名前15位的烟厂中，每年广告促销费用基本都在3O00万元以上。

但这么多广告投入并没有发展出策划得当、组织有力的有影响的广告运动。

我们现今能看到的广告活动主要是—些零散的新闻发布会、文体活动赞助、户外媒体广告、POP广告，而促销则拥挤在随购烟派送礼品这一种促销发布方式上。

因此，好日子的公关活动不能仅限于赞助体育活动之类的寻常活动，因此我们用了民歌演唱会、新年礼品包、“好日子”之星全国范围甄选活动、有奖摄影征集活动、报纸专栏征稿、赞助城镇垃圾箱活动、每月礼品活动、电视节目赞助来吸引目标消费群。

8从适当的广告媒体和媒体组合选择上看：如前所述，可供卷烟广告采用的广告媒体较少，而且国家对卷烟广告的限制可能还有更加严厉的倾向，单一使用一种广告媒体已经很难取得明显的广告效果。

因而，正确选择和利用适当的广告媒体和媒体组合是增加卷烟广告效果，改变消费者心理活动状态，促成实现购买行为的重要方法。

因此，好日子科学地选择了各个活动的媒介组合和时段，来展开营销公关活动。

项目公关策划内部公关项目调查我们在问卷调查分析的基础上，又深入到厂子的每一个环节，得出结论：（一）这个企业全体员工是非常优秀的，他们爱厂如家，具备种种质朴的美德，对工厂有着深厚的感情，（二）这个企业的各届领导班子，大多数是好的。

（三）这个企业有巨大潜力。

1.从1991年到2000年，连续四届被深圳市政府授予守法纳税大户称号2.第一届和第二届以绝对优势夺得守法纳税大户的第一名。

3.是一个年产值过10亿元，年纳税5个多亿的现代化企业，经济效益在全国烟草行业来讲是名列前茅的但是企业中也存在着问题：1、思想观念跟不上时代发展，缺乏战略规划与有效手段，缺乏统一的理念。

2、管理水平下降，成本费用上升，非生产人员越来越多。