第1章 移动电子商务概述

按照交易对象
D
E F G
消费者对消费者的电子商务（Consumer to Consumer， C2C）
企业、消费者、代理商三者相互转化的电子商务（Agents to Business to Consumer，ABC）
线上交易线下体验的电子商务（Online to Offline，O2O）等
第二节 移动电子商务的发展和应用背景
广义上讲，电子商务一词源自于Electronic Business，就是通过电 子手段进行的商业事务活动，通过使用互联网等电子工具，使公司内部、 供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务 流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、 库存、流通和资金等各个环节的效率。
电子商务的功能
01 广告 宣传 咨询 洽谈 网上 订购
02
03
04
网上 支付
电子 05 帐户
06
服务 传递
07
意见 征询
08
交易 管理
电子商务的类型
间接电子商务（有形货物的电子订货和 付款，仍然需要利用传统渠道如邮政服 务和商业快递车送货）
直接电子商务（无形货物和服务，如某 些计算机软件、娱乐产品的联机订购、 付款和交付或者是全球规模的信息服务）
B
移动电子商务的 按照交易对象 服务特性
C
D
作为新的媒介。随着移动通信产业的发展，手机终端所承载的 信息趋于海量，无论是从信息传播的角度，还是从受众的广泛 性来看，手机的媒体特质已逐步显现，甚至被称为第五媒体。
移动电子商务的优势
01
更具开放性、包容 性。 02 03 潜在用户规模大。 能较好地确认用户身份。 具有随时随地的特点。
接入技术日益成熟。传统的接入技术包 括时分多址（TDMA）、码分多址（CDMA） 以及全球移动通信系统（GSM）等，其 缺点在于传输速率较低。
无线上网费用不断降低。
第三节 移动电子商务的含义
移动电子商务的概念
移动电子商务（ Mobile e-Commerce, m-Commerce ），即“移 动”+“电子商务”，是指利用手机、掌上电脑等移动通信设备与因特 网有机结合，进行电子商务活动的新型电子商务形式。移动是手段，商 务是目的。
B
移动电子商务的 按照交易对象 技术特点
C
移动支付。移动支付是移动电子商务的一个重要目标， 用户可以随时随地完成必要的电子支付业务。
D
信息安全。移动电子商务与Internet电子商务一样，需要具有 4个基本特征(数据保密性、数据完整性、不可否认性及交易方 的认证与授权)的信息安全。
移动电子商务的特点
课程内容
• 要求 掌握C语言或Java语言，网页制作，图 片设计，Word，PowerPoint • 时间 第 • 考核 考察，突出实践、实验 周，每周 节
软件
• Android
Android SDK, http://developer.android.com/design/downloads/inde x.html
• iOS
Xcode4.6, ObjectiveC
• Adobe Flex
Adobe Flex Builder 4.6
• HTML5
PhoneGap
第一章 概 述
1
了解电子商务的概念、功能、分类等基础知识
2
了解移动电子商务的发展和应用背景
3
学习移动电子商务的概念、特点及其与电子商 务的区别和优势
4
为何说移动电子 商务 与 O2O 商业模式能够相 互促进？
无论O2O的形态如何变化，评判O2O商业进度的效率通常都是 四个维度：是否基于现场体验与服务，是否到店到柜实现价值交付， 是否随机触发消费动机，是否贴近用户刚性需求和长尾需求。
企业实施O2O营销需要匹配四大基础才可能寻求到商业价值，
这四大基础分别是：支付工具、地图入口、生活服务信息和社交分 享平台。这四大基础只有存在于同一生态中，才能让用户轻松快捷 地通过线上寻找、选择实现购买与价值交付。缺少任何一个环节的 生态，都会在O2O营销价值尝试上举步维艰。
A
位置的确定。在电子商务环境下，用户可以通过互联网访 问各类信息资源，但很难确认用户的真实身份。 满足实时性的要求。移动技术使通信者可以随时随 地进行通信，这种适时通信的热性，可以大大提高 企业的反应速度，如发生紧急事件时。 提供新的渠道。对于企业而言，移动电子商务可以提 供端到端/个人到个人的通信能力，可以随时随地访 问各种类型的服务。
手机的普及与移动通信技术的发展
随着移动用户的迅速增加，以及移动通信技术在信息化领域的 应用向纵深发展，我国移动电子商务发展开始步入快车道。
手机网民规模稳步增长，农村互联网普及率低但重点人群可转
化空间大。
娱乐类应用整体保持稳定，使用率涨跌互现。
无线上网技术的发展与完善
无线网络协议WAP不断完善。网络发展 离不开网络协议的支持。
图1-2 计算技术发展周期
移动电子商务对企业产生的影响
• 移动电子商务的发展对运营商和企业产 生重大影响
移动运营商和通信设备制造商将围绕着移动互联网进行大量宣 传，因为它们已经在数据通信设备和运营许可证上投入了巨额资金。
这些公司将倾尽全力唤醒用户的意识，并且使他们接纳这一通信方
式。随着大批商业应用服务投入运营，可以预见移动通信运营商会 将其业务的销售对象从终端消费者转向企业用户，而那些能成功实 现这一策略转变的运营商不但可以赢得市场份额，而且可以提高其 每个用户收入。
本章小结
本章首先介绍了电子商务的基础知识，从狭义与广 义两个角度分析了电子商务的概念，同时列举了其功能 特征和分类；此后，从手机普及、手机上网用户数量的 高速增长以及部分城市免费无线上网的例子入手，提出 移动电子商务已经具有很好的应用基础，并进而明确了 其具体概念及其特点和优势；最后，介绍了移动电子商 务的应用类型及其今后的发展趋势。
认识移动电子商务的发展趋势
引例
第一节 电子商务基础知识
概念
狭义上讲，电子商务（Electronic Commerce，简称EC)是指通过使用 互联网等电子工具（包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算 机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动，是以计算机网 络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消 费者、中介商等有关各方行为的总和。
狭义的移动电子商务只包含涉及货币交易的商务模式，广义的移动 电子商务则涉及通讯、娱乐、商业广告、旅游、紧急救助、农业、金融 等。这里我们所讲的移动电子商务通常是指广义的移动电子商务。
移动电子商务的特点
A
移动接入。移动接入是移动电子商务一个重要特性，也是基础。 身份鉴别。SIM卡的卡号是全球惟一的，每一个SIM卡 对应一个用户，使SIM卡成为移动用户天然的身份识 别工具。
Fra Baidu bibliotek 电子商务的类型
A 企业对企业的电子商务（Business to Business，B2B） 企业对消费者的电子商务（Business to Customer，B2C） B C 企业对政府的电子商务（Business to Government， B2G） 消费者对政府的电子商务（Customer to Government，C2G）
消费者如何看待移动电子商务
• 消费者使用移动设备主要是获取信息而不是进行事务处理和交易。 对消费者来说，他们主要使用手机获取信息如电子邮件、股票行 惰、天气、旅行路线、航班信息及社交网络信息等。不过尽管这 些服务并不代表直接的商业机会，但是在电子商务的引导下，这 些业务有助于构建客户关系，并且创造间接商业机会。 • 与通过移动设备进行直接的商品采购等直接商业机会相比，间接 商业机会的存在更加广泛。其中，广告一直是社会化媒体等内容 服务的主要盈利模式，从报纸、电视等传统传媒，到互联网以及 现在的移动互联网，众多的媒体公司依赖着广告业务作为其主要 盈利模式。在社交网络中，增值服务也是较为成熟的商业模式。
移动电子商务对企业产生的影响
• 移动电子商务与O2O商务模式的关系
移动电子商务的出现使得O2O这种线上线下场景互动的电子商 务模式得以长足的发展，而这种线上线下场景互动的运作模式也极 大地影响着企业的经营形势，必须适时调整产品开发和营销体系以 适应这种新的变化。
移动电子商务对企业产生的影响
• 企业如何实施O2O营销
04 05
易于推广使用。
06
更易于创新。
07
有着广泛的应用空间。
第四节 移动电子商务的应用类型 总结
移动信息服务 移动银行 移动支付
移动学习
移动医疗
移动旅游
移动企业应用
移动购物
移动娱乐
第五节 移动电子商务的发展趋势
一、移动电子商务支撑技术的发展
1. 移动终端设备的发展 2.移动互联网的发展
思考题
01 02
为什么说移动电子商务即将 进入大发展时期？
列举几项你认为有价值、还未实现 但有办法实现的移动电商应用，说 明其理由。
练习题
01 03
05
简述何为电子商务的 O2O模式。
02 04
移动电子商务的基础 是什么？
移动电子商务与 电子 商务相比，有哪 些显 著的不同？
移动电子商务有哪些 主要类型？