2019克莱斯勒300C公关整合推广全案
奔驰与克莱斯勒合并案例及感悟
奔驰与克莱斯勒合并案例及感悟叶耕1013001概述：世界汽车工业经过一百多年的发展，并购、结盟的趋势越来越明显，几乎所有的跨国汽车巨头的成长史都是一部结盟史。
例如美国的福特、通用等汽车公司，他们都是经历了大小几十次甚至上百次的并购才从美国200多家汽车公司中生存下来，成为世界汽车市场的主要竞争者。
到了20世纪90年代的中后期，主要的消费市场出现了不同程度的萎缩，各厂商之间的竞争日趋激烈。
在这样的行业背景下，汽车公司合并之风，正在全球陆续吹起。
1998年5月，欧洲最大的工业公司戴姆勒奔驰公司和美国第三大汽车制造商克莱斯勒进行了世界工业史上最大的兼并案。
他们之间互补的产品线,不同的市场势力分布，协同平台低成本的可能性，给当时大多数投资人和社会公众带来无限的想象空间。
但在2 年不到的时间内，克莱斯勒非但没有从合并中获得好处，反而于2000年夏天，在美国市场份额跌至14%以下。
2000年下半年克莱斯勒出现了惊人的18亿美元的亏损。
而在之后的几年中，整体业绩都不甚人意。
我分析和评价了本并购案例中所呈现的问题并解读它们。
希望能够总结他们的跨国并购经验后得到一些启示。
本文围绕以下几个问题进一步展开：1.并购过程中战略类型的选择以及理由2.跨国并购中的文化冲突3.该并购案失败的主要原因1.并购战略的选择以及理由从不同产品线匹配的角度分析可知道该并购案是采用的横向一体化战略。
横向一体化是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。
两家公司都认为，进行合并，分别对自己公司的不同生产线进行截长补短。
戴姆勒公司的豪华轿车、商用汽车以及运动型汽车和克莱斯勒的低价位轿车、轻型卡车、小货车以及小型篷车互为补充，除了少数产品外，他们的生产线几乎没有重复。
合并之后的新公司，展现了各种惊人的数据。
全球员工人数超过4.4万人，去年营收1，400亿美元，比前年成长12％，宾士车和 Smart 车系的销量，从92万辆突破到107万辆，而克莱斯勒旗下的四个品牌，包括 Chrysler、 Dodge、Jeep 和 Plymouth，销量也比前年的300万辆增加了20万辆。
XXXX年克莱斯勒汽车社会化媒体传播策略共69页文档
上市期
持续期
秋冬季
新年季
越野越爱
发现 野君子
野君子节
野君子 末日演习
全面引爆 引导话题
持续交流 培育人群
引导消费 增加粘性
借势热点 二度引爆
核心策划概览
Interactive Marketing - Delivery
上市期
Interacti是谁？
• 25 – 35岁的年轻都市族 • 中端以上白领人士, 主管或创业型小型企业业主 • 高学历, 高家庭收入 • 小型或者紧凑型轿车的升级换代用户
目标消费者分析
Interactive Marketing - Delivery
Interactive Marketing - Delivery
目录
1 中国social media现状 2 针对Jeep的分析及策划 3 针对Chrysler 300c的分析及策划 4 平台建设
Interactive Marketing - Delivery
关于Social Media
5
Interactive Marketing - Delivery
修饰精良的，是我的名片 未开化的疆野，才是我的心灵 越懂我 越精彩
我是都市野君子 可以城市，绝不程式
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文案2
Interactive Marketing - Delivery
一面 是靠谱女青年 另一面 是古怪文艺家 两面都是我
一面 是优雅白领族 另一面是午夜飙车王 两面都精彩
他们的网络行为特征？
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行为特点 内容特点
个性张扬，标新立异 寻找归属感，发展圈子文化 真我的夸张性呈现
“乘克莱斯勒PT之翼·实现圣诞浪漫梦想”克莱斯勒汽车网络推广的的策划的方案精品文档
2 网络活动方案
目标受众素描
精英 白领 活跃 个性
以精英高级白领为主要目标受众 年龄在25-40岁之间的精英族群 他们有实力、有个性、活跃、注重生活情趣
活动介绍
“乘克莱斯勒PT之翼·实现圣诞浪漫梦想”主题活动
主题活动说明
参与主题活动的网友在自己的新浪博客中写出自己今年圣诞节最希望实现的一个圣诞 梦想，最浪漫、最被认同、人气最旺的梦想博客将获得大奖，博主将赢得克莱斯勒 PT梦想之车的使用权，在平安夜可以驾驶PT去实现自己的浪漫圣诞夜梦想
汽车频道
焦点图 要文区新闻
活动期间：2天/周 非焦点图以外时间：1天/周
说
一频活动板块文字链入口
活动全程穿插支持
明
汽车频道
热点博客推荐
活动期间均有相关博客入口 入口不固定/推荐内容根据博客而定
新浪首页/新闻中心/财经 汽车新闻区文字链入口 活动启动/作品评选/比赛结果出炉：3次
图片博客入口
博客首页
焦点图
活动介绍
“乘克莱斯勒PT之翼·实现圣诞浪漫梦想”主题活动
今年圣诞，我 要
实现一个美好 的
“浪漫梦想”
博客作品形式： 文章：通过文章详细描述一个可实现的浪漫、真实、感人的圣诞梦想 图片：运用图片对文章进行辅助，进一步诠释梦想的细节 视频：运用视频方式，使投票网友能更感性地了解博主，也使活动更加生动活泼
活动专题构架
demo
活 动 专 题 构 架
专题内容精彩丰富
活动FLASH标题版，生动展现活动主题 专题焦点图及焦点新闻： 大赛活动信息及新车PT介绍 第二焦点图可设置为焦点视频，放置网 上参与活动的视频以及PT广告等 活动互动区域： 作品推荐、热门排行 PT产品展示区 相关新闻、小调查等
公共关系案例-克莱斯勒在难关中的公关交往
克莱斯勒在难关中的公关交往思考：（1）克莱斯勒在危急关头开展了哪些公关活动？其主要的公关公众有哪些？（2）你是否还有更好的建议？李·艾科卡被福特公司解雇了，又被岌岌可危的克莱斯勒聘为总裁，他未到任前，底特律自由报登了两条大标题：“克莱斯勒空前亏损”和“李·艾科卡加入克莱斯勒”。
就在他到任的那天，克莱斯勒公司宣布第三季度亏损，艾科卡组织好班子准备大干时，伊朗国王巴利维出走，几星期内，汽油涨价一倍。
能源危机首先冲击了加利福尼亚，此地到处是排队买汽油的人们，纽约加油站甚至出现了混乱。
家用小轿车、大型客车、周末旅游车、箱式车全没了销路，克莱斯勒正是生产住房汽车与周末旅游车的大户，石油危机使他们供应周末旅游车工业的引擎和底盘几乎全部停销，自产的箱式小客车销售量减少了50％。
克莱斯勒马上采取措施，增加对新工业和新产品的投资。
正当他们采取这些代价很大的初步措施时，全国又陷入经济衰退，全国汽车年销售量降低近50％。
经济形势需要加倍投资，而收入只有原来的一半，克莱斯勒连挨两拳，几乎被打趴下了，为生存下去，艾科卡主持克莱斯勒采取了一系列措施，如压缩人员，节约开支，并向政府提出援助申请。
这个申请，在全国引起了激烈争论，整个社会舆论纷纷，投反对票的甚多，理由是保护自由竞争，破产应让它破产，市场机制的根本前提是既允许成功，也允许失败。
政府干涉经济，代价既高，又无准备。
在这段时间内，最大的危机是用户对克莱斯勒信任度下降：谁也不愿意从一家请求政府贷款而行将破产的企业中买一辆汽车,那些仅仅愿意考虑考虑一下克莱斯勒的汽车用户由原来的占整个汽车用户的30％，一夜之间下降到了13％。
克莱斯勒公司首先开展了消除公众对公司前途顾虑的广告运动，他们让公众明白两点：第一，克莱斯勒绝无停业打算，第二，我们正在生产美国真正需要的汽车。
这次广告告运动一反过去以图片、文字说明的方法，而是刊登一系列文章，这些文章不宣传产品，而宣传公司和它的前景，宣传事业，宣传公司的决心与能力。
北京奔驰sebring铂锐年度品牌公关传播方案
20
用户产品认知现状
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在调研中，铂锐排名最后，且知道者较少 • 品牌知晓度：知名度较低，在知晓的消费者中对sebring的认知存在差异，调研 结果显示，有人只知sebring，有人只知赛百灵，有人只知铂锐，而铂锐的新名 称知晓度低于前者 • 品牌印象：基于克莱斯勒姆品牌的影响力，印象较好 • 产品知晓度：产品印象模糊，期待感不强，不关心者居多 • 质疑度：对渠道和服务没有信心，新品牌观望心理居多
公关
以“产品” 核心，持续放大传播效果 “命名、预热、下线、上市、试驾”有条不紊展开， 以基本工作扎实到位而取得了良好的传播效果。
•8月牵手四川 美术学院阐释 新车内涵 •牵手中国-东盟博览会 •广州举办新车鉴赏会
15
面对竞争，推陈出新，不断完美品牌，巩固自身阵营。
16
Sebring铂锐怎么办？
中高级车竞争愈演愈烈 奥运、改型、降价、口碑、服务，五大手段守住三甲
推广攻势持续猛烈，风头正盛 借势啊奥运，稳步上升，挤入主流 终端发力，追求实效 个性突围，价格致胜，加速换代 12
上市推广期 产能扩张期 市场成熟期 面临换代
凯美瑞上市分析
11 传播 主线
2005
12
1
2
3 提升气氛制造消费者期待
网络舆论反应二
主题： 男人的“三大件”
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网络舆论反应三
宣传方向较偏：克莱斯勒铂锐——怕死的男人？
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网络舆论反应四
主题与品牌个性偏差大。克莱斯勒铂锐——语文老师。磨灭了铂锐的商务感。
27
舆论有意拉低铂锐
凯美瑞
雅阁 领驭
知名度 还未上市 价格： 20-28万
戴姆勒克莱斯勒案例
戴姆勒以工程卓越和产品优秀而著称，公司的品牌形象是它的豪华车。 但过于集中在豪华车市场，缺少中低端产品，也面临着一些豪华车的 竞争对手，比如：宝马、凌志、无限。戴姆勒公司销售的车辆比克莱 斯勒少，但收入却高得多。
二、案例背景分析
1、两家公司的战略与产品线：
他们都想做强自己的传统项目以及借助对方来拓展新的轿 车领域，同时解决生产能力过剩问题；同时他们只有切诺 基吉普车与梅赛德斯M级运动概念车直接竞争外，两个公 司的产品几乎不存在重叠。且戴姆勒有克莱斯勒欠缺的高 级轿车，克莱斯勒则有戴姆勒亟欲发展的小型车。
所以，戴姆勒和克莱斯勒他们的战略与产品线是匹配的。
过于集中在豪华车市场缺少销量高的低端产品过于集中在欧洲市场需要拓展新市场豪华车市场的竞争以及缺少制造和销售中低端车的经验三案例问题诊断决策者仅仅看到了两家公司表面上的优势例如产品战略地理位臵而忽略了影响这些表面优势发挥的内在因素
“强强”联手的悲剧
——戴姆勒-克莱斯勒合并案例报告
一、案例背景简介
1998年5月，欧洲最大的产业公司戴姆勒-奔驰与美国第三大汽车生产 企业克莱斯勒合并。戴姆勒集团董事长于尔根·施伦普1998年1月12日 只身来到克莱斯勒公司董事长罗伯特·伊顿的办公室，17分钟后敲定 了一桩360亿美元的天价合并，也是商业史上最重要的一次跨文化合 并实验。
德国人的作风严谨、死板，注重形式；
美国人则讲究效率，更具灵活性，决策过程快。
德国高层管理人员可能依赖50页的报告来讨论和做决策，而美国人却喜欢一 对一的沟通； 德国上司一般都会接受他们下属的建议，然而美国上司有可能会把它下属的 报告放置一阵，从而令德国下属沮丧； 克莱斯勒的设计师和管理人员将这个合并视为被戴姆勒所兼并，从而在思想 上他们已经有所抵触情绪 ……
克莱斯勒汽车品牌活动目的
•如何解决
• 我们考虑站在一个更高的层面上将本次克莱斯勒城市汽车4S的开业作为一个 平台，以此作为契机正式对外公布以后在城市车辆的克莱斯勒4S店将成为一个集 购车、后期服务等通常4S店具备的元素的同时，还会成为一个成都首家包含了美 式生活、文化体验和交流的会所，为都市新兴阶层提供一个全新的体验互动式的 汽车4S店。
•物资准备：签到背景板（喷绘桁架），签到金笔，礼宾人员，红地毯，S花 架，名片盘等
❖ 典雅花艺
•入口顺列摆放的S型铁艺花栏 •每一张桌上的立式插花 •传递出的都是对自然、人文的崇尚 •生活就是这么简单、随意。 •将艺术插花的形式运用到活 •动的现场布置中，以高品质花 •材的高贵与典雅衬托整个活动的调性。
•Part 4:本次活动概况
•活动主 题
•尚美点滴 情趣生活
•我们对主题的理解
• 将美国独有的文化以优雅的态度进行传播，在活动中体会对格调，时尚
的崇尚态度，传递处城市车辆对美式格调的认同，并以此作为开始，全面打造 城市车辆克莱斯勒4S店的美式精神，从感官、体验等层面上感染与会来宾，共 同体验一次非凡的品味之旅
• 我们将他定性为：具有城市车辆风格的克莱斯勒式的美式生活体验馆 。
•新型的4S店形 态、引领业界
克莱斯勒特 质的美式生活
•美式生活体验馆
•具有城市车辆 风格的
•如何体现
• 简单的在4S店内摆设一些美式物品及设施显然不够传递城市车辆对美式文 化的理解。 • 侧重于体验式、互动式、参与式的公关活动，才能使车主、公众直观的体 会到美式生活的情调与乐趣。 • 我们建议结合西方的传统节日，定期举行一些有针对性的车主、媒体参与 的公关活动。以交互式的，回馈式、户外式的方式进行，让美式生活体验馆走 出4S店，让更多的人能够感受到美式风情的魅力。
论戴姆勒-奔驰公司与克莱斯勒公司合并的企业文化冲突问题
论戴姆勒-奔驰公司与克莱斯勒公司合并的企业文化冲突问题摘要：进入21世纪以来，随着技术的飞跃，跨文化交流的增多，以及国家间投资壁垒的降低，国与国之间的经济交流空前频繁，对外投资活动日趋活跃，跨国经营活动从广度和深度上超过了历史上任何一个时期。
文章将以跨国并购整合中冲突较大的文化因素为研究对象，以戴姆勒-奔驰汽车公司与克莱斯特公司的合并为例，进一步分析企业合并后文化冲突的特点，产生的原因，以及企业合并后文化冲突的解决方法。
关键词：并购文化整合一、背景介绍1998年5月德国最大的汽车工业集团戴姆勒-奔驰公司和美国仅仅次于通用汽车和福特汽车的美国第三大汽车制造开发商克莱斯特公司在克服了多重困难，经历了多次谈判之后，最后宣布合并。
两家公司的合并在世界工业企业合并史上留下了惊人的一笔财富。
很多人都会问为什么当今世界举足轻重的两个汽车制造商会做出这一令世界各行各业都为之震惊的举措呢？在全球经济蓬勃发展的年代，无论是科技还是，还是汽车行业，高层领导者早早就意识到了，只有不断发展自己的空间，扩大企业经营的规模和范围，扩大客户群体，增强竞争力，提高自己的核心创造力，才能在该行业取得长足的进步。
如何达到企业的经营管理目标呢？方式虽然有很多种，但是最便捷的途径便是进行整合。
由于进入汽车行业的门槛不断降低，竞争者越来越多，汽车市场也早早地出现了供给大于需求的情况。
市场是有限的，那么如何在有限的市场下尽最大可能地提高销售量是从事汽车行业的每一个员工都应该考虑的问题。
盈利是企业的最终目的，要想增加盈利就必须提高销售额，并且降低生产成本，只要这样才能在汽车行业立足，通过合并将缩短企业达到这一目标的途径。
奔驰和克莱斯勒两家企业都是世界顶尖的汽车制造商，同时背后有巨大的财团的支持，如果两家企业进行合并，前景将无限光明。
从市场分销的角度来开，克莱斯勒超过90%的利润都来自北美地区，其他地区所有的利润额不超过7%。
不同于克莱斯勒，奔驰的市场大部分在欧洲，在北美的销售业绩不超过公司总业绩的21%。
危机公关案例
案例陈述
游说活动有助于强化信息的沟通;也 有利于决策者对事物和问题的全面分析 和综合考虑;进而完善决策意图 在游说 的过程中;对问题进行分析;对目标公众 施加影响;晓以利弊;最终使游说对象作 出有利于游说者意愿的行动
8
案例陈述
克莱斯勒公司由于经营不善;陷入危 机;而不得不向政府申请贷款 但社会各 界及政府对该公司进行猛烈的抨击;敦促 其宣告破产 在这危急关头;该公司展开 了声势浩大的游说活动;终于说服了公众 政府;使公司顺利地渡过了危机;重新获 得再发展的机会
3
案例陈述
公司的领导倾巢出动;在银行界 新闻界到 处游说;以获得他们的支持 公司总经理艾科卡 转而求助华盛顿来摆脱困境;他向联邦政府申 请12亿美元贷款 在参 众两院陈述理由;亲自 拜会当时的总统卡特 公司还组织了庞大的经 销商游说团;对议员进行游说;并煽动广大公众 特别是较低层人士用各种方式表示对本公司的 支持;最后终于说服了国会;通过了担保贷款 国会通过的贷款不止12亿美元;而是15亿
危机公关案例
克莱斯勒力挽狂澜
1
介绍
通过此次案例分析给现代企业一点提示 制作人：2000级市场营销1班白昊 张妍
2
案例陈述
70年代中期;第二次石油危机给美国经济; 特别是汽车业带来了极大的冲击 美国克莱斯 勒汽车公司的新车滞销;负债累累;外援断绝; 处境岌岌可危;不得不向政府提出担保贷款的 申请 但这一行动立即遭到舆论界的猛烈抨击; 企业界 银行界发表联合声明;强烈反对 一些 报刊大量发表文章 登载漫画进行抨击;诅咒让 它庄严地死去 并敦促该公司宣告破产 在这种 舆论影响下;参 众两院大部分议员对贷款提出 非难和指责 为了挽回企业的声誉;取得担保贷 款;克莱斯勒公司展开了一场声势浩大的解释 说服活动――游说公关
克莱斯勒国产300C上市传播规划
• 我们必须找到新的载体和平台，才能将传播效果 发挥到极致
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沟通平台的构建
• 当我们将产品定位在古典优雅的时候，我 们可以寻找到一些适合的可以利用的平台
– 艺术 – 时尚 – 影视
28
新古典主义概念系列行动规划
上市前 8月
上市日
9月 （TBD1）0月
上市后 1月
消除疑虑 赢得关注
1 针对投产时间的传播行动 2 针对价格的传播行动 3 针对配置的传播行动 4 针对国产品质的传播行动
理性价值传播
1 对比测试 2 品牌故事与品牌的全球地位传播 3 产品功能性利益传播
新古典主义概念豪车传播
1 上市发布会传播 2 主题巡展与试乘试驾 3 影视等新媒体的传播 4 赞助管理
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上市后功能性传播
• 对比测试：
– 300C新古典主义独树一帜 豪华车领域迎来重 磅炸弹
契合目标受众的收视偏好,为受 过高等教育的中上层人士,以及 奋发有志的青年一代打造与国 际精英沟通和交流的铂金舞台.
冠名
《东方全记 录》
《东方全记录 》自播出以来,已经成功覆盖全国 90%以上的省市,收视人口超过10亿,并成功打入 国航,海航,深航,南航等航空媒体.
该品牌已成功塑造出大气,雅致, 满浸人文情怀和社会责任感的 品牌形象.与克莱斯勒的品牌主 张高度吻合.
传播目标
• 首要目标：
– 建立 300C 新古典主义豪华车的认知
• 消除消费者对国产化的疑虑带来的影响
• 维持常规沟通频度，保持消费者对产品理 性价值的认知
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传播战役
新古典主义豪车概念的塑造
国产化疑虑的消除