奢侈品营销的七项法则(PDF 68页)

二、高端品牌雷克萨斯登场
雷克萨斯是丰田汽车的高端品牌；
品牌名称雷克萨斯（LEXUS）源于表示“豪华、奢侈” 之意的德语词“LUXUS”。
在美国，雷克萨斯压倒奔驰、宝马，雄踞高级轿车销 量榜榜首。
雷克萨斯的市场营销针对富裕人群展开，即向富人出 售高档车。
雷克萨斯的销售方法是“奢侈”的：
• 其展销厅为雷克萨斯专用，面积大，空间开阔，有单独的 洽谈室，内外装修给人宝贵高雅的感觉。
雷克萨斯是他们的新选择，它抓住了有钱不“不从众” 的消费心理，勾起了他们的购买欲。
提示：奢侈品市场营销要诀
★ 集中精力完善某种商品和渠道，追求彻底的 专业化
★ 牢记奢侈品营销不是卖实物，是卖服务 ★ 抓住新富人“不从众”的消费心理
三、外包家务＝从不想做的事情中解放出来
判断一户人家是否富裕，还有一个标准：
乐活是一群人的价值观，这群人关注健康和环保的 生活方式且笃行不懈。
在这种价值观的指导下：
• 他们早餐吃有机面包，喝有机咖啡； • 沐浴后使用纯棉毛巾擦身； • 午餐吃的是使用有机食材精心烹制的自制便当； • 工作后回家，练习瑜伽放松身心…… • 跟健康、环保生活相关的任何事物都属于乐活式的生活
方式或者乐活市场。
消费者进入奢侈品世界只需满足一个条件：
• 感受到奢侈品的“价值”，愿意为之付出高昂的代价（即 金钱）。
新富人特征：
• 他们也是低价商品和服务的消费者。 • 新富人不是一出生就是富家公子（小姐）。
新富人出现后，奢侈品世界从“可望而不即”变得 “可望亦可即”；
新富人没有从父辈那儿继承消费观念，他们有自己的 消费观。
• 某些单身女性为了给自己更多的工作和娱乐时间，雇人做 家务，生活方式与以往的办公室女性迥异。
• 26－35岁的女性是“收入、职位随龄涨”的生力军； • 手头上有闲钱的女性作为一个群体必定会逐步发展壮大。
（四）讴歌奢侈消费的“ 乐活族”
乐活是出现在美国的市场营销用语：
• “Lifestyle of Health And Sustainability”五个单 词首字母组合而成。
他们学习成绩优异，拥有高学历，进入准放门槛 很高的行业或者企业工作。
新富裕上班族：
• 享受着近些年来业绩至上主义的恩惠，以高超的技能 提高了自己的市场价值。
（三）高职位和高收入兼得的女性
有句话说得好：“经济不景气的时候，消费是女人拉 动的。”
• 上班族女性为了疗冶平日身心的疲惫，十分注重家里的装 修，买来价格昂贵的按摩椅；
（二）两种新富人
ห้องสมุดไป่ตู้新富人在高级商品（服务）的消费中扮演了主要角 色。
新富人大体上可以分为两类：
• 一类是在国民经济状况好转及社会转型过程中闪亮登场 的新兴富裕阶层。
• 另一类新富人收入和资产没有前者高，他们拥有新的价 值观和生活方式，忠实于某一个领域，仅在这个领域享 受高消费。
• 比如有的人住在狭小的一居室里，却驾驶着保时捷 • 有的人完全不买名牌，却在高级超市购买食品。
提示：奢侈品市场营销要诀
★ 提供为顾客忙里忙外的按需家政服务 ★ 商品由顾客决定 ★ 和一般服务的不同之处在于“专业” ★ “从不想做的事情中解放出来”是新的奢侈，
从绝对数来看，第二类新富人的数量很多。
二、新富人的具体形象
（一）富人的代表——IT巨子（IT 企业经营者）
IT巨子通常并非出自名门望族、大富之家； 他们靠后天的才能（如优秀的经营能力）实现他们的
Dream。
• 花钱时相当公开、透明、大手大脚。 • 不要命地工作赚来大把钞票，想怎么花就怎么花，别人管不
奢侈品营销的七项法则
高档车 超豪华公寓 度假型短期疗养 …… 高价商品，确确实实地存在大量需求。 “新富裕阶层”的人数猛增。
新富人猛增
一、新兴富裕阶层的 兴起
• 家住高档别墅区; • 从事企业经营、医生、律师之类的高薪职业; • 驾驶奔驰、宝马; • 业余爱好是打高尔夫球、帆船运动; • 通过百货商店的店外销售部门购物…… • 这就是大多数人心目中典型的富人形象。
• 家里有没有保姆（尽管女主人可能是全职太太）。
家政服务在新富人中普及开来，这是社会发生大变 化的契机。
• “在想做的事、想要的东西上大把花钱，毫不吝惜”是奢侈。 • “为了从不想做的事情中解放出来而毫不吝惜地大把花钱”
同样是一种新的奢侈。
新富人享受这种奢侈必须具备两个条件：
• 认可这种奢侈的价值观； • 有用来奢侈的钞票。
着——这就是IT巨子的坚定立场。
IT巨子们给了老百姓成为富翁的动力：
• 通过自己的正当劳动赚取相应的报酬，然后想怎么花就怎么花。
大把挣，大把花，这才是新富人。
（二）奉行业绩至上主义的上班族
进行奢侈消费的富裕上班族分为：
• 新富裕上班族； • 老牌富裕上班族。
所谓的老牌富裕上班族，指符合传统富裕上班族 标准的上班族；
• 服务人员对雷克萨斯的选购者贯彻“最高级礼遇”。 • 雷克萨斯专卖店不进行店外促销活动。
雷克萨斯为了提供让富人们满意的服务，在新车发布 前特地组织服务人员进行十分严格的待客训练。
丰田培养的不是一般丰田车的销售员，而是雷克萨斯 的专业销售人员。
有许多有钱人想从“有钱人开的不是奔驰就是宝马” 的老观念中摆脱出来，力求不落窠臼。
“乐活族”在进行任何消费时，会购买比一般商 品稍贵的东西。
越讲究乐活式生活方式，越倾向于购买价格较高 的商品（服务）。
与早年的健康环保生活方式等于节约，乐活走的 路线刚好相反。
不妨这么下结论：
• 乐活就是小奢侈。
奢侈品市场营销最新实例
一、远在天边近在眼前的奢侈品世界
准入条件是付得起很多钱
奢侈品世界仅仅为一部分人存在，它很奢华，也很低 调。
（一）拒绝普通消费者
“上流社会”、“有钱人”——虽然这个圈子里的 面孔常换新，但总的来说，不论在哪个时代，总有 一定数量的人属于这具阶层。
自古就有只面向富人阶层的商品（服务）。 百货商店的店外销售部门、名车经销商、金融机构
的私人银行服务、不接待新客的老字号酒家等，这 些商品（服务）的特征是，商品（服务）的提供方 与接受方（富人阶层）之间存在一种“面对面”的 信赖关系。 一个“拒绝普通消费者”的封闭世界就在这种信赖 关系的基础上形成了。 有限的顾客、有限的商品（服务）和有限的供应商， 这便是奢侈品行业的现实状况。