广告学原理PPT课件

1、早期大众传播的效果分析
“枪弹论”（“皮下注射器论”或“传送带理论”）
施拉姆的评价：“枪弹论”观点不是一种学者的理论，它虽然 广为流传，但从未得到第一流学者的拥护，而只是一种记者的 发明。
继后，学者关于大众传播的效果研究没有给“枪弹论”太多的 实证支持。
“火星入侵地球”广播剧引起的灾难传播研究
广告学
第三部分: 广告原理
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目录
第五章 大众传播学的相关理论
一、早期大众传播学研究的起源 二、大众传播的效果研究 三、大众传播学理论与广告传播的关系
第六章 广告学的基本原理
科学推销术:USP理论
形象科学理论
定位理论
认知理论与广告心理研究
6W+6O理论与消费者行为研究
五W理论与广告传播
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第五章 大众传播学的相关理论
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一、早期大众传播学研究的起源
四位传播学的先驱者: 政治学家哈罗德·拉斯维尔 社会心理学家保罗·拉扎斯菲尔德 心理学家库尔德·列文 社会心理学家卡尔·霍夫兰
大众传播学的奠基人: 威尔伯. 施拉姆
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政治学家哈罗德·拉斯维尔&宣传分析
美国的政治家，宣传分析的创始人
创造了第一批被称为“传播”的大 学单位
撰写了第一部传播学课程的教科书 授予了第一个传播学博士学位 开创了新的研究专业，诸如国际传
播学、发展传播学以及研究电视对 于儿童的效果等。 全面提出了第三世界利用大众传播 事业促进社会发展的系统理论、发 展战略和政策建议 .(ref.14)
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二、大众传播的效果研究
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克拉珀的效果研究成果
核心内容：关于说服性传播效果的研究。
1960年，发表了《大众传播的效果》，对大众传播提出了 五个普遍原则，从实证和理论上集中阐释了大众传播效果 有限的观点。
五个通则是：信息来源的重要性；诉诸情感，还是诉诸理 性；一面理和两面理；防疫论-增强思想的免疫力；“重复 律”-反复传播，加强“刺激”。
社会背景：经济危机的挫伤和二战前夕的阴影。收音机的普及。
现场播报的新闻采访方式流行（on the spot) 研究结果：为什么会有这么大的效果 ？为什么有人受到惊吓
也有人没有受到惊吓？ 个人因素影响传播效果
研究在大众传播学上的重要意义 ：The study was one of the first challenges to the magic bullet theory. It opened the way to theories stressing selective influence.
对传播学的主要贡献:
对宣传的定义: “广义的宣传，就是运 用种种表态方式，以影响人们行动的 技术.”或者是: “宣传就是运用实义的符 号，以控制人们的集体态度.”
开创了内容分析方法，实际上发明了 定性和定量测度传播信息的方法论.
提出了大众传播媒介的三大功能 :监督 环境 ;协调社会各部关联以适应环境的 变化;传递文化遗产
卡尔.霍夫兰&说服研究
试验心理学家，获得耶鲁大 学的心理系博士学位.
对传播学的主要贡献：
提出了“一面理与两面理”的 理论.
侧重传播效果研究,在对媒体受 众的调查研究中发现了最小的 媒体效果 .
开创了“信息学习法”的方法.
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大众传播学的奠基人: 威尔伯. 施拉姆
(1907-1987)
传播学领域的创始人,集大成者。 主要贡献：
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民意选择：政治运动中的媒体
研究背景和形态：罗斯福执政期间的选举政治运动； 针对伊县的受众调查：媒体的宣传运动效果研究。
研究结果：
大众传播对受众产生了三种不同的作用：Activation,强化 选民现有的观点和态度；Reinforcement,使选民的态度进 一步明朗化或产生微小的调整；Conversion,改变受众原有 的态度，但这种作用很小。
.Biblioteka Baidu
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社会心理学家保罗·拉扎斯菲尔德&大众传播效果研究
是一位多学科研究者，也是一个 青年社会主义者.
对传播学的主要贡献:
开创了媒体效果研究的传统，成为 美国大众传播研究的占有统治地位 的范式。
通过收集资料的方法提出了调查方 法论，包括收集不醒目的测度、焦 点访谈、三角策略以及各种资料分 析方法。
提出了5W模式，导致了传播学对确定 效果的重视。
对政治宣传和战时宣传的研究代表了 一种重要的早期传播学类型.
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沃尔特•李普曼&议程设置
政治学家，也是报纸的专栏作家 ,主要研究成就在于对 舆论的研究 .
主要贡献: 出版了《舆论学》一书，成为传播学领域的奠基之 作 “刻板成见” 影响受众的注意力分配: 媒体可以造就”集体认 同”和”集体记忆”. 开创了“议程设置”的研究
基本结论：
传播更经常地作为一种强化受众原有态度的力量而发挥作 用。
在传播过程中，传播不是注射式和直接的，而是必须经过 中介因素（重要顺序依次是：心理倾向性和选择过程、群 体和群体规范、人际影响、自由企业的社会中大众传播媒 介。）
制作了７部５０分钟的电影，《我们为何而战》的系列 片
设计了一面理和两面理的信息（one-side and twoside） 、恐惧呼吁的影响、信源可信度的效果等实地试 验。
结论：
增加了士兵对那些导致第二次世界大战的事件的认识， 而且态度有了改变，尽管程度比较小。
大众传播工具的信息不能改变强硬的态度 一面理和两面理 威胁性的信息在不同环境下有不同的说服效果
创造了以大学为基础的研究机构的 原型 .
创立了两极传播理论.
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库尔特.列文（勒温）&群体动力学
是柏林大学的实验心理学家, 后到美国成为一名社会心理 学家.
对传播学的主要贡献： 提出了传播中的群体动力 说 :群体决定对于未来的 行为具有某种‘凝固’的 作用。 提出了“把关人”的概念
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不同的领导人对媒体的不同适应能力，影响了选民对其他 们的支持态度
意外发现：面对面讨论是一个重要的政治影响力来源，人 际间的这种交流在投票行为的引导上起着关键作用。
“两级传播”理论产生：大众传媒 舆论领袖 普遍受 众
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霍夫兰：“一面理”和“两面理”
研究模式：1941年，针对1500万新兵进行导向类 信息的传播效果研究。