广告学原理PPT课件
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广告基本原理-PPT精选文档
可以相对地分为识记、保持、再认 和回忆四 个基本环节。
2.
增强广告记忆的心理学方法和广告策 略
Intergrated Marketing
Communications,IMC
第91页介绍了各种不同的概念 （二）整合营销传播理论的发展阶段
二、整合营销传播
（三）整合营销传播的广告策略
整合营销传播的广告策略是由“一个声音”
的广告内容和永不间断的广告投放两个要
素构成的。整合营销传播的核心是使消费
者对品牌产生信任，并要不断维系这种信
五、广告学的学科任务
探索、构件我国广告学体系为己任；
规范广告基本概念和范畴，接顶广告
理论内在逻辑；从成功广告案例和优
秀广告艺术中总结广告理论；从理论
上指导广告实务，提高广告业的水平。
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵
二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义
四、广告定位的具体内容
一、定位的内涵
视觉刺激
听觉刺激
广告知觉的选择性
（二）吸引注意
1.
2.
注意及其特征：指向性和集中性 消费者注意广告的形式： 有意注意：有特定的意志努力和注意 目的 无意注意：没有预定目的，也不需要 意志努力。引起无意注意的原因，可 分为客观刺激物的本身和人的主观状 态。
（三）增强记忆
1. 广告记忆过程的基本特征
任，与消费者建立好的信任关系。
第四节 4P组合与4C组合
该节内容与《市场营销学》课程内容 重复，此处简要带过。
第五节 5W理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础
— 5W理论 二、广告传播的特点
三、广告传播的基本原理
2.
增强广告记忆的心理学方法和广告策 略
Intergrated Marketing
Communications,IMC
第91页介绍了各种不同的概念 （二）整合营销传播理论的发展阶段
二、整合营销传播
（三）整合营销传播的广告策略
整合营销传播的广告策略是由“一个声音”
的广告内容和永不间断的广告投放两个要
素构成的。整合营销传播的核心是使消费
者对品牌产生信任，并要不断维系这种信
五、广告学的学科任务
探索、构件我国广告学体系为己任；
规范广告基本概念和范畴，接顶广告
理论内在逻辑；从成功广告案例和优
秀广告艺术中总结广告理论；从理论
上指导广告实务，提高广告业的水平。
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵
二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义
四、广告定位的具体内容
一、定位的内涵
视觉刺激
听觉刺激
广告知觉的选择性
（二）吸引注意
1.
2.
注意及其特征：指向性和集中性 消费者注意广告的形式： 有意注意：有特定的意志努力和注意 目的 无意注意：没有预定目的，也不需要 意志努力。引起无意注意的原因，可 分为客观刺激物的本身和人的主观状 态。
（三）增强记忆
1. 广告记忆过程的基本特征
任，与消费者建立好的信任关系。
第四节 4P组合与4C组合
该节内容与《市场营销学》课程内容 重复，此处简要带过。
第五节 5W理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础
— 5W理论 二、广告传播的特点
三、广告传播的基本原理
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
18
服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
21
公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
22
第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
2
第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
19
企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
20
观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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2024/告概论
14
可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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《广告学原理》幻灯片
民意选择：政治运动中的媒体
研究背景和形态：罗斯福执政期间的选举政治运动；针 对伊县的受众调查：媒体的宣传运动效果研究。
研究结果：
群众传播对受众产生了三种不同的作用：Activation, 强化选民现有的观点和态度；Reinforcement,使选民 的态度进一步明朗化或产生微小的调整；Conversion, 改变受众原有的态度，但这种作用很小。
虽然广为流传，但从未得到第一流学者的拥护，而只是一 种记者的创造。 继后，学者关于群众传播的效果研究没有给“枪弹论〞太 多的实证支持。 “火星入侵地球〞播送剧引起的灾难传播研究 社会背景：经济危机的挫伤和二战前夕的阴影。收音机的 普及。 现场播报的新闻采访方式流行〔on the spot) 研究结果：为什么会有这么大的效果 ？为什么有人受到惊 吓也有人没有受到惊吓？ 个人因素影响传播效果 研究在群众传播学上的重要意义 ：The study was one of the first challenges to the magic bullet theory.
制作了７部５０分钟的电影，?我们为何而战?的系列 片
设计了一面理和两面理的信息〔one-side and two-side〕 、恐惧呼吁的影响、信源可信度的效果 等实地试验。
结论：
增加了士兵对那些导致第二次世界大战的事件的认识， 而且态度有了改变，尽管程度比较小。
群众传播工具的信息不能改变强硬的态度
提出了5W模式，导致了传播学对 确定效果的重视。
沃尔特·李普曼&议程设置
政治学家，也是报纸的专栏作家 ,主要研究成就在于对 舆论的研究 .
主要奉献: 出版了?舆论学?一书，成为传播学领域的奠基之作 “刻板成见〞 影响受众的注意力分配: 媒体可以造就〞集体认同〞和
第四章广告原理与运作规律ppt课件
“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会 并对消费者进行定位提示”
KFC Apple Oliva 农夫山泉与奥运 脑白金，立白 纯净水与矿泉水 和路雪终端 奥普与海尔的服务 三笑 Pond’s美白 中华牙膏口腔健康活动 Tide vs Walls 奶粉Dioxine 康泰克PPA
关系，规范，信誉 ，社会责任，价值 承诺，危机事件，
告定位。
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广告定位的意义
1、正确的广告定位是广告宣传的基准 2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业
形象定位 3、准确的广告定位是说服消费者的关键 4、准确的广告定位有利于商品识别 5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 6、准确的广告定位有助于企业经营管理科学化
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广告定位策略
观念定位
反类别定位（是非定位）
当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场 时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别， 借以在竞争中占有新的位置。
“Seven-up, the Un-cola!”
七喜 Seven up “不含咖啡因的非可乐 ”
精品课件
广告定位策略
观念定位
紧接着，又是一条现在为人们所熟知的平面 广告。整个广告画面的2/3是空白，没有任 何的文字，只有一辆小小的甲壳虫车在左上 端，在空旷之中就更显得小了。广告的文字 只占画面很小的一部分。
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想想还是小的好
精品课件
广告定位策略
观念定位
对抗竞争定位（对比定位）
使用这种对抗竞争定位，常常要和行业的强 势领导产品进行面对面的对碰，直接攻击竞 争对手的品牌或者产品。
观念定位
改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位 领导者定位策略
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
广告基本原理概述.pptx
1949-1978年我国广告业停滞不前期
企业主的投资意识差甚至是完全没有广告投资意识； 广告代理机构少； 报纸、杂志、广播、电视等媒体基本上不经营广告
业务； 人们对广告业的认知几乎为零； 中国的广告业与国际广告业发展完全脱节。
中国广告业的现状与趋势
1979-1992年我国广告迅速发展期
中国古代广告
我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。 诗人屈原在《楚辞・天问》中写道：“师望在肆，昌何 识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。 姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝， 高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。
为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音 响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎 打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既 省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展 成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城 内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的 乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。
雏形：1912年，哈佛大学教授赫杰特编写了讲授广告方 法和推销方法为主的教科书，广告学成为独立学科； 1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”； 一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究。
广告学的产生与发展
发展：
20世纪30年代经济危机，在美国创立了“国际广告协会”、 “广告代理商协会”等组织；
二战后，广告学的研究得到了空前发展，广告学逐渐形成综合 性学科。经济学研究广告与通货膨胀的关系，广告与有效需求 的关系，广告与自由竞争的关系；社会学家研究广告如何影响 人类的思维方式、生活习惯以及集团心理；政治学家研究如何 利用广告扩大政治宣传、影响群众舆论。
20世纪70年代起，新的技术革命使广告的现代化手段及技巧有 了大幅度的革新学原理的研究不再局 限于狭隘的经济学范围，而是更加深入到社会、文化、政治、 伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域中。
企业主的投资意识差甚至是完全没有广告投资意识； 广告代理机构少； 报纸、杂志、广播、电视等媒体基本上不经营广告
业务； 人们对广告业的认知几乎为零； 中国的广告业与国际广告业发展完全脱节。
中国广告业的现状与趋势
1979-1992年我国广告迅速发展期
中国古代广告
我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。 诗人屈原在《楚辞・天问》中写道：“师望在肆，昌何 识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。 姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝， 高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。
为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音 响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎 打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既 省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展 成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城 内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的 乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。
雏形：1912年，哈佛大学教授赫杰特编写了讲授广告方 法和推销方法为主的教科书，广告学成为独立学科； 1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”； 一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究。
广告学的产生与发展
发展：
20世纪30年代经济危机，在美国创立了“国际广告协会”、 “广告代理商协会”等组织；
二战后，广告学的研究得到了空前发展，广告学逐渐形成综合 性学科。经济学研究广告与通货膨胀的关系，广告与有效需求 的关系，广告与自由竞争的关系；社会学家研究广告如何影响 人类的思维方式、生活习惯以及集团心理；政治学家研究如何 利用广告扩大政治宣传、影响群众舆论。
20世纪70年代起，新的技术革命使广告的现代化手段及技巧有 了大幅度的革新学原理的研究不再局 限于狭隘的经济学范围，而是更加深入到社会、文化、政治、 伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域中。
2024版《广告学》全套PPT课件
CHAPTER
27
广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提 升了用户体验和广告效果。
36
社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况， 评估广告在社交媒体上的影响力。
26
2024/1/26
05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
32
广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等
27
广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提 升了用户体验和广告效果。
36
社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况， 评估广告在社交媒体上的影响力。
26
2024/1/26
05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
32
广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等
第1章广告概述与理论 《广告学》PPT课件
第1章 广告概述与理论
3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能
1.1.2 广告的要素
1）广告主 2）广告信息 3）广告对象 4）广告媒体 5）广告费用
第1章 广告概述与理论
1.1.3 广告的分类
1）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 2）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告 3）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 4）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 5）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 6）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 7）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告
经过新的十场细分，达芙妮提炼出了两个新的品牌标签：D18和D28。D18针对的是介于 成熟女性和小孩之间的年轻女生；D28针对的是成熟女性。D18广告由SHE代言，
其“爱上SHE，爱上达芙 妮”的广告口号深入人心。 D28广告则由刘若英代言， “昨日女孩，今日女人”的 广告口号更是得到了白领 女性的强烈共鸣。
第1章 广告概述与理论
1．2 广告理论
1.2.1 “与生俱来的戏剧性”理论
“与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥•贝纳（Leo Burnett）提 出的，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就 是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英 雄。” 他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利 用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。李奥•贝纳强调尽量开发产 品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元 素用合适的广告形式传播出去。
广告学原理ppt课件
19
• 首先，广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工 具和手段。20世纪广告理论的重心，也一直放在广告的营 销功能及其有效实现的探寻上。
• 其次，广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。20世纪 40年代传播学兴起，也把广告作为传播学的重要实证研究 领域而将其纳入自己的研究范畴。传播学在其发展过程中， 其受众理论、媒介理论、效果理论，给广告与广告运动的 发展以实际上的极大涵盖。
的传播活动。 • 其三，整合营销传播理论的酝酿与发展，推动了广告存在形式
与运作的高度整体化。
27
第三节 广告的分类
28
一、广告的营销分类
• 依据广告营销的商品与观念的差异，广告可分为商业性广 告和非商业性广告。
• 根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告 与生产资料广告之分。
• 依据营销区域的差异，广告又可分为全球性广告、国际广 告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
• 其二，随着广告业的快速发展，近代广告业呈现出初步职 业化的特点。
26
四、现代广告及其发展
• 进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的 发展日新月异，现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高 度整合化的特点。
• 其一，大众媒介的技术发展，使广告正式迈入大众化时期。 • 其二，广告代理机制的正式确立，现代广告成为了高度职业化
• 其二，实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出 象征物标识和符号标识。
• 其三，伴随着文字出现而产生的文字广告，在印 刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。
25
三、近代广告与广告活动
• 初步大众化与初步职业化，是近代广告与广告活动的突出 特点。
• 其一，随着廉价报纸的出现，近代广告呈现出初步大众化 特征。
• 首先，广告的本质属性是营销，广告是营销的一种重要工 具和手段。20世纪广告理论的重心，也一直放在广告的营 销功能及其有效实现的探寻上。
• 其次，广告又是一种特殊的传播形态和传播方式。20世纪 40年代传播学兴起，也把广告作为传播学的重要实证研究 领域而将其纳入自己的研究范畴。传播学在其发展过程中， 其受众理论、媒介理论、效果理论，给广告与广告运动的 发展以实际上的极大涵盖。
的传播活动。 • 其三，整合营销传播理论的酝酿与发展，推动了广告存在形式
与运作的高度整体化。
27
第三节 广告的分类
28
一、广告的营销分类
• 依据广告营销的商品与观念的差异，广告可分为商业性广 告和非商业性广告。
• 根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告 与生产资料广告之分。
• 依据营销区域的差异，广告又可分为全球性广告、国际广 告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
• 其二，随着广告业的快速发展，近代广告业呈现出初步职 业化的特点。
26
四、现代广告及其发展
• 进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的 发展日新月异，现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高 度整合化的特点。
• 其一，大众媒介的技术发展，使广告正式迈入大众化时期。 • 其二，广告代理机制的正式确立，现代广告成为了高度职业化
• 其二，实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出 象征物标识和符号标识。
• 其三，伴随着文字出现而产生的文字广告，在印 刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。
25
三、近代广告与广告活动
• 初步大众化与初步职业化，是近代广告与广告活动的突出 特点。
• 其一，随着廉价报纸的出现，近代广告呈现出初步大众化 特征。
广告基本原理概述(ppt 37页)
第七节 认知理论与广告心理研究
一、认知与认知理论 二、认知理论与广告心理学 三、广告的心理战术
一、认知与认知理论
认知理论的贡献在于：兼顾认知、 行为、情绪三要素；具有积极主动的 人生观与处世态度；与心理学中认知 心理学研究主流相近；重视基本架构 的应用；开放吸收其他学派与技术， 并在应用心理学等相关领域有重要的 贡献。
第二篇 广告原理与运作规律
第五章 广告基本原理
本章主要内容：
本章概述广告学说的发展及定位理 论、USP理论、整合营销传播原理、 4P与4C的关系、认知理论、消费者 行为研究等基本原理对于广告运作 规律的影响。
第五章 广告基本原理
第一节 广告学说的发展 第二节 定位理论 第三节 USP理论与整合营销传播 第四节 4P与4C组合 第五节 5W理论与广告传播 第六节 6W+6O理论与消费者行为研究 第七节 认知理论与广告心理研究
第一节 广告学说的发展
一、广告学及其源流 二、广告学的研究对象 三、广告学的基本原理 四、广告学的研究方法 五、广告学的学科任务
一、广告学及其源流
（一）广告学学科体系的形成 （二）广告学发展步入成熟 市场营销学和传播学被引入广告实践 广告大师们对广告理论的总结 广告学研究多元化方向发展
五、广告学的学科任务
探索、构件我国广告学体系为己任； 规范广告基本概念和范畴，接顶广告 理论内在逻辑；从成功广告案例和优 秀广告艺术中总结广告理论；从理论 上指导广告实务，提高广告业的水平。
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵 二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义 四、广告定位的具体内容
一、定位的内涵
2. 增强广告记忆的心理学方法和广告策 略
广告学最全ppt课件完整版教学教程
二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本 和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
广告学概论ppt课件完整版(2024)
广告学概论ppt课件 完整版
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
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目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素， 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营 销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
2024/1/26
目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素， 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营 销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
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13
克拉珀的效果研究成果
核心内容：关于说服性传播效果的研究。
1960年，发表了《大众传播的效果》，对大众传播提出了 五个普遍原则，从实证和理论上集中阐释了大众传播效果 有限的观点。
五个通则是：信息来源的重要性；诉诸情感，还是诉诸理 性；一面理和两面理；防疫论-增强思想的免疫力；“重复 律”-反复传播，加强“刺激”。
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2
第五章 大众传播学的相关理论
.
3
一、早期大众传播学研究的起源
四位传播学的先驱者: 政治学家哈罗德·拉斯维尔 社会心理学家保罗·拉扎斯菲尔德 心理学家库尔德·列文 社会心理学家卡尔·霍夫兰
大众传播学的奠基人: 威尔伯. 施拉姆
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4
政治学家哈罗德·拉斯维尔&宣传分析
美国的政治家，宣传分析的创始人
对传播学的主要贡献:
对宣传的定义: “广义的宣传，就是运 用种种表态方式，以影响人们行动的 技术.”或者是: “宣传就是运用实义的符 号，以控制人们的集体态度.”
开创了内容分析方法，实际上发明了 定性和定量测度传播信息的方法论.
提出了大众传播媒介的三大功能 :监督 环境 ;协调社会各部关联以适应环境的 变化;传递文化遗产
卡尔.霍夫兰&说服研究
试验心理学家，获得耶鲁大 学的心理系博士学位.
对传播学的主要贡献：
提出了“一面理与两面理”的 理论.
侧重传播效果研究,在对媒体受 众的调查研究中发现了最小的 媒体效果 .
开创了“信息学习法”的方法.
.
9
大众传播学的奠基人: 威尔伯. 施拉姆
(1907-1987)
传播学领域的创始人,集大成者。 主要贡献：
提出了5W模式，导致了传播学对确定 效果的重视。
对政治宣传和战时宣传的研究代表了 一种重要的早期传播学类型.
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5
沃尔特•李普曼&议程设置
政治学家，也是报纸的专栏作家 ,主要研究成就在于对 舆论的研究 .
主要贡献: 出版了《舆论学》一书，成为传播学领域的奠基之 作 “刻板成见” 影响受众的注意力分配: 媒体可以造就”集体认 同”和”集体记忆”. 开创了“议程设置”的研究
基本结论：
传播更经常地作为一种强化受众原有态度的力量而发挥作 用。
在传播过程中，传播不是注射式和直接的，而是必须经过 中介因素（重要顺序依次是：心理倾向性和选择过程、群 体和群体规范、人际影响、自由企业的社会中大众传播媒 介。）
.amp;大众传播效果研究
是一位多学科研究者，也是一个 青年社会主义者.
对传播学的主要贡献:
开创了媒体效果研究的传统，成为 美国大众传播研究的占有统治地位 的范式。
通过收集资料的方法提出了调查方 法论，包括收集不醒目的测度、焦 点访谈、三角策略以及各种资料分 析方法。
社会背景：经济危机的挫伤和二战前夕的阴影。收音机的普及。
现场播报的新闻采访方式流行（on the spot) 研究结果：为什么会有这么大的效果 ？为什么有人受到惊吓
也有人没有受到惊吓？ 个人因素影响传播效果
研究在大众传播学上的重要意义 ：The study was one of the first challenges to the magic bullet theory. It opened the way to theories stressing selective influence.
创造了以大学为基础的研究机构的 原型 .
创立了两极传播理论.
.
7
库尔特.列文（勒温）&群体动力学
是柏林大学的实验心理学家, 后到美国成为一名社会心理 学家.
对传播学的主要贡献： 提出了传播中的群体动力 说 :群体决定对于未来的 行为具有某种‘凝固’的 作用。 提出了“把关人”的概念
.
8
1、早期大众传播的效果分析
“枪弹论”（“皮下注射器论”或“传送带理论”）
施拉姆的评价：“枪弹论”观点不是一种学者的理论，它虽然 广为流传，但从未得到第一流学者的拥护，而只是一种记者的 发明。
继后，学者关于大众传播的效果研究没有给“枪弹论”太多的 实证支持。
“火星入侵地球”广播剧引起的灾难传播研究
广告学
第三部分: 广告原理
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1
目录
第五章 大众传播学的相关理论
一、早期大众传播学研究的起源 二、大众传播的效果研究 三、大众传播学理论与广告传播的关系
第六章 广告学的基本原理
科学推销术:USP理论
形象科学理论
定位理论
认知理论与广告心理研究
6W+6O理论与消费者行为研究
五W理论与广告传播
不同的领导人对媒体的不同适应能力，影响了选民对其他 们的支持态度
意外发现：面对面讨论是一个重要的政治影响力来源，人 际间的这种交流在投票行为的引导上起着关键作用。
“两级传播”理论产生：大众传媒 舆论领袖 普遍受 众
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12
霍夫兰：“一面理”和“两面理”
研究模式：1941年，针对1500万新兵进行导向类 信息的传播效果研究。
创造了第一批被称为“传播”的大 学单位
撰写了第一部传播学课程的教科书 授予了第一个传播学博士学位 开创了新的研究专业，诸如国际传
播学、发展传播学以及研究电视对 于儿童的效果等。 全面提出了第三世界利用大众传播 事业促进社会发展的系统理论、发 展战略和政策建议 .(ref.14)
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二、大众传播的效果研究
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11
民意选择：政治运动中的媒体
研究背景和形态：罗斯福执政期间的选举政治运动； 针对伊县的受众调查：媒体的宣传运动效果研究。
研究结果：
大众传播对受众产生了三种不同的作用：Activation,强化 选民现有的观点和态度；Reinforcement,使选民的态度进 一步明朗化或产生微小的调整；Conversion,改变受众原有 的态度，但这种作用很小。
制作了７部５０分钟的电影，《我们为何而战》的系列 片
设计了一面理和两面理的信息（one-side and twoside） 、恐惧呼吁的影响、信源可信度的效果等实地试 验。
结论：
增加了士兵对那些导致第二次世界大战的事件的认识， 而且态度有了改变，尽管程度比较小。
大众传播工具的信息不能改变强硬的态度 一面理和两面理 威胁性的信息在不同环境下有不同的说服效果