雀巢集团国际化经营战略

目录

一、企业简介 (2)

二、PEST分析 (3)

三、国际化经营战略的选择 (4)

（一）简述 (4)

（二）SWOT分析 (4)

（三）在中国市场的经营战略 (5)

1、共赢策略 (5)

2、产品策略 (5)

3、品牌策略 (6)

（四）进入中国市场的方式 (7)

四、总结 (8)

（一）经营多元化 (8)

（二）拓国际化财源 (8)

（三）本土化策略 (8)

（四）严格的质量控制 (9)

（五）开创食品科技 (9)

（六）任人惟能，注重人才培训... . (9)

（七）关注市场 (10)

（八）统筹管理 (10)

雀巢集团国际化经营战略

一、企业简介

雀巢集团总部位于瑞士，是世界上最大的食品公司，1876年，由移居瑞士的德国人、学者型食品技术人员亨利·内斯特尔(HenriNesrle)在瑞士的日内瓦湖畔正式创立了雀巢公司。以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”。“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。 1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。

雀巢公司最初以生产婴儿食品起家，通过上百年的投资扩张及并购，雀巢奠定了自己在全球食品行业中的领先地位。如今，雀巢的经营项目已扩展到饮料、调味品、宠物食品、乳制品、巧克力、冰淇淋、药品。

如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的80多个国家中共建有500多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。

从图表可以看出。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。

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二、PEST分析：

政治环境（Political）雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，

既达到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的良性循环。

经济环境（Economic）经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它

也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。国际经济环境主要分为：本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。

社会环境（Social）在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场

不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。

技术环境（Technological)雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚

洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。公司长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程

提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

三、国际化经营战略的选择

（一）简述

1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。

雀巢公司在中国市场上的成功就是国际化和本土化结合的典型例子。作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢用了近20年扎根于中国，奠基了今天的蓬勃发展。在这漫漫20年时间中，雀巢在中国发展所遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件，几乎成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争对手、危机经验丰富与处理手法失当——雀巢在中国的发展历程见证了这个世界最大食品巨头在中国发展战略的得与失，成与败。

从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。

（二）SWOT分析

优势（strengths）：①雀巢公司是世界最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高

达910亿瑞士法郎。所有产品的生产和销售由总部领导下的

约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被

称为“最国际化的跨国集团”。可以看出从资产、规模等

方面具有很强的优势。

②善于把握市场

③反应灵活

④有较强的抗风险能力

劣势（weakness）：①雀巢公司采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求，因此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。

产品数目过于庞大，产品跨领域程度高，区域之间差异性

明显，不易于管理。

②公司早期形象没有贴近消费群众。

机会（opportunities）：①雀巢公司善于利用机会，进入市场初期就给人留

下深刻的印象，至今让许多日本人记忆犹新。

②成为率先进入中国市场的外商之一，开发了新的咖啡市场（地址在云南

思茅），为公司提供了高品质、低成本的原材料。③经济全球化，中国加入WTO，为中国企业界与国际跨国公司接轨提供了

有利条件，关税和非关税壁垒不断降低。

威胁（threats）：①瑞典国家食品局称，瑞典卡罗林斯卡研究院化验雀巢、

喜宝在内的知名婴儿食品时发现，里面可能含大量