分销渠道的战略

2.1.3分销渠道战略设计的步骤
渠道战略设计过程划分为4个步骤。 第一步，分析渠道环境。这一步的核心是对目前企
业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的 影响、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把 握。
第二步，建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功 能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求 来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场和在2.1分销渠道环境
图2—2分销渠道系统运行环境 渠道环境对分销结构和行为的影响是多方面的。就
比较直接的影响来说，主要有下列五个方面。
1.经济环境
经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收 入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销渠 道的规模、结构和行为。如改革开放以来，我国经 济的体制转换、高速增长和人民生活水平的提高， 直接导致原计划经济型分销模式的瓦解，形成了多 元化、专业化的网络渠道结构。主要由经济发展水 平决定的市场规模及渠道支持系统（如运输、通信、 银行信贷等基础设施和服务系统）的发展，对分销 渠道系统的构建和创新也有重要影响。
图2—3分销渠道的演变
图2—3列示了西方分销渠道典型结构演变的主要阶 段。从中可以看到，伴随竞争的加剧，分销渠道由 粗（泛市场分销）到细（细分和亚细分化分销）， 然后又在更高的基础上进行进一步综合，使矩阵式 分销成为渠道主流。矩阵式分销结构可以充分利用 传统的、非传统的和共同安排的销售网络，使产品 充分到达所有的顾客细分市场。为了争夺顾客，分 销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。
多年的发展后，“酷仔”的品牌形象已经获得了很 高的认同率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。因此， 公司决策层提出，利用“酷仔”品牌的优势，进军 其他相关儿童产品领域——儿童服装。公司对“酷 仔”童装的定位与童车相比，稍微偏高，针对的是 年收入在5万元~8万元的家庭，服装的内衣系列讲究 材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。 内衣定价比普通童装高出80%~100%，而外衣定价 比普通童装高出100%~120%，属于中高档童装品牌， 配合这样的产品定位，对奇乐公司来讲首当其冲的 问题是“酷仔”服装的销售是沿用“酷仔”童车现 有的成熟渠道，还是重新设计一套渠道结构来完成 “酷仔”服装的销售？这时公司的分销渠道战略设 计至关重要。
第三步，渠道战略模式的选择。这一步的核心是确 认公司经过什么渠道到达消费者。每种渠道都有各 自的优势和劣势。一个渠道选择方案由三方面的要 素确定：中间商的类型，所需的中间商数目，每个 渠道成员的条件及其相互责任。并且从经济性、可 控制性和适应性这三种标准来进行评估。
第四步，渠道战略模型的实施。这一步的核心是将 渠道战略方案具体化。依据战略方案和战略重点， 提出更具体的数量和时间方案。例如，根据任务的 轻重缓急和时机，进一步明确工作量和期限，并考 虑由谁来执行战略计划等。
(1)分销在企业目标市场中扮演着重要角色。 (2)与其他营销组合变量相比，分销对企业发展具有
更大潜力。 (3)分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用。
2.1.2分销渠道战略设计
分销渠道战略设计应当回答下列问题：
（1）为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供 哪些服务？
（2）可以通过何种营销努力来提供这些服务？
（3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好， 效率和效益更高？
专栏2—1 “酷仔”童车的营销
奇乐公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的 春风，通过承包一家老的机械厂组建的，经过十几 年的艰苦奋斗，奇乐公司的拳头产品“酷仔”童车 已闻名遐迩。尤其近两年，“酷仔”童车在市场上 人气正旺，卖得红红火火，销售额逐年攀升。“酷 仔”童车性能安全、制作精良、造型富于变化、色 彩鲜亮，深受幼童和家长们的喜爱。尽管公司“酷 仔”童车的定价比其他童车高出20%~30%，但市场 上仍然呈现出供不应求的势头，去年“酷仔”童车 的销售额占到中国童车市场的35%以上。
图2—3分销渠道的演变
专栏2—2
苹果电脑打破电脑直销传统
苹果电脑公司的分销渠道与分销战略在公司进入 专业人员和企业用户市场时起到了重要作用。该 公司与750~800家独立的零售商建立了密切的联系， 并向用户提供免费软件热线、日报、杂志等，向 用户介绍电脑的应用。此外，公司还与经销商开 展合作广告活动，根据经销商购买金额多少，给 予其购买金额3%的广告补贴。苹果公司开展的这 些针对经销商的市场营销活动，打破了IBM公司 确立的电脑行业市场营销的重要规律，即借助经 过严格训练的直接推销队伍。分销方式使苹果电 脑公司得以保持很高的利润收入和较低的直接销 售成本。
3.竞争环境
竞争环境，特别是竞争格局和程度的变化，对分销 渠道的模式变迁产生重大影响。西方国家的分销渠 道从20世纪50年代的泛市场分销模式，发展到90年 代的矩阵分销模式，很大程度上是由竞争环境的变 化引起的。
图2—3列示了西方分销渠道典型结构演变的主要阶 段。从中可以看到，伴随竞争的加剧，分销渠道由 粗（泛市场分销）到细（细分和亚细分化分销）， 然后又在更高的基础上进行进一步综合，使矩阵式 分销成为渠道主流。矩阵式分销结构可以充分利用 传统的、非传统的和共同安排的销售网络，使产品 充分到达所有的顾客细分市场。为了争夺顾客，分 销渠道越来越需要渗透到更为细微的目标细分市场。
2.社会文化环境
社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、 价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特 征产生深刻影响。一个国家或地区的渠道结构是其 经济与社会文化的历史产物。日本的分销渠道具有 多层次结盟、严密管理、互相保护和拥有等特征， 被西方国家视为“渠道壁垒”。其实，这种渠道模 式正是日本企业在竞争压力下，以东方的家族、团 队文化构造出来的。社会文化环境的变化，常常对 渠道提出变革要求。如日益强烈的社会生态环境危 机意识要求引进和推广“绿色营销”观念：渠道成 员要更好地选择经营有利于环保的各种产品（服 务），更多考虑以反向营销渠道回收利用废旧物 资。
第2章 分销渠道的战略设计
学习目的
了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序 明确分销战略在企业战略发展中的意义、地位及
独特的竞争优势 掌握渠道战略设计中的基本分析方法、渠道战略
设计的原则以及步骤 掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略
2.1分销渠道战略设计概述
2.1.1分销渠道战略
分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销 产品的营销目标而遵循的基本原则。