景区营销管理

满意度， 从而起到口碑效应的作用。
• 三、景区营销环境
• 景区营销环境是指制约和影响旅游景区营销活动的各种外部条件和因 素， 包括宏观环境和微观环境两个方面。宏观环境表现为景区营销 的机会和威胁， 微观环境表现为景区的优势和劣势。
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任务一 景区营销管理概述
• 具体来说， 景区宏观环境是指影响整个微观环境的比较大的社会力 量。景区微观环境是指与景区密切相关并能影响景区服务能力的势力 ， 包括与景区存在竞争关系的其他景区、与景区存在业务合作的旅 游中间商等旅游企业、景区所依托的社区、景区的客源市场等。
其次为游客数据。营销数据包括不同线路、年度、客户、景点等； 通常有饭店销售额、团费收入、旅游企业的市场占有率、旅游产品的 购买率等。游客数据主要包括游客的人口社会经济学特征、旅游动机 、旅游偏好等。
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任务二 景区市场调查
• （２） 向与旅游企业相关的权威机构索取。这里是指直接向有关政 府部门、协会、组织、机构、各相关企业索要所需的信息资料。一些 政府部门， 如旅游局、统计局、园林局、工商行政管理局、城市规 划局等部门都积累了大量的有关旅游市场的信息资料， 具有综合、 全面、系统、权威的特点， 可以分别通过他们的网站直接查询。
• （３） 交换。指通过不同的形式， 与旅游企业和其他部门进行信息 资料的交换来扩大信息来源。
• （４） 报刊资料摘录。报纸、杂志等媒体， 也包含着大量的与旅游 市场相关的信息， 对这些市场信息资料进行摘录、整理和复制， 可 以有效地把握旅游市场的产品、销售和整个产业的发展情况。
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学习情境五 景区营销管理
• 任务一 景区营销管理概述 • 任务二 景区市场调查 • 任务三 景区营销策略 • 任务四 景区节事活动营销 • 任务五 景区网络营销
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任务一 景区营销管理概述
• 一、景区营销概念
• 景区营销是指旅游景区以游客的需求为导向， 通过分析、规划、执 行、监控来实现和管理整个景区创造游客满意和价值的过程。旅游景 区营销的目的是为了向现实的或潜在的游客提供景区产品信息， 引 导消费行为， 满足游客需求， 反馈游客意见。
任务二 景区市场调查
• （５） 委托收集。可委托或聘请一部分人员， 随时记录反映当地旅 游市场活动变化的情况。这对于准备在外地开发新市场、进行先期市 场调查是很好的办法， 可以节约大量费用，也为正式进行市场调查 打下基础。
• （６） 客户档案和销售记录。客户档案是旅游企业对一些重要客人 或回头客有关情况的文字记录。它的主要内容是客人的姓名、单位、 职位、喜好、旅游动机、消费情况等的记录。客户档案可以为我们提 供有关客人大量的信息， 如客人来源、消费水平、消费习惯和偏好 等。
• 二、景区营销内容
• 景区营销包括以下几个方面的内容。 • （１） 提高旅游景区的价值和形象， 以使潜在游客意识到该景区与
众不同的优势；
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任务一 景区营销管理概述
• （２） 规划和开发建设景区有吸引力的旅游产品； • （３） 宣传促销整个景区的产品的服务， 使目标市场将本景区作为
旅游目的地； • （４） 刺激来访游客的消费， 提高其在本景区的消费额， 增强游览
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任务二 景区市场调查
• （２） 观察法是指调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收 集资料的方法。优点：可以比较客观地收集资料， 直接记录调查事 实和被调查者在现场的行为， 调查结果更接近实际。缺点： 观察不 到内在因素， 调查时间长。该方法主要包括三种形式： ①直接观察 ； ②店铺观察； ③实际痕迹测量。
• 四、景区营销存在的问题
• （一） 营销意识淡薄 • （二） 产品结构单一 • （三） 恶性竞争加剧 • （四） 促销手段低效 • （五） 品牌构建乏力
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任务二 景区市场调查
• 一、景区市பைடு நூலகம்调查
• （一） 定义 • 景区市场调查是运用科学的方法和手段， 针对景区目标市场游客的
需求特征、数量结构所做的调查与研究。它主要调查与目标游客有关 的信息， 如目标市场的组成、游客的购买动机、游客的客源地构成 、旅游的季节性、旅游偏好、旅游方式等。具体来说， 分为两个方 面， 一方面是对景区内部市场的调查， 包括景区内游客的人口社会 经济学特征、游客的消费行为和特征、游客的动机调查等； 另一方 面， 是对景区外部市场的调查， 包括客源地的市场环境、景区竞争 市场、景区知名度等调查。
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任务二 景区市场调查
• （４） 问卷调查法。问卷调查法适用于描述性的调查。景区采用问 卷调查法是为了了解游客的认识、看法、喜好、满意等， 以便从总 体上衡量这些量值， 信息的获取非常丰富。
• ２. 二手资料的调查方法 • （１） 旅游企业内部二手资料。常见的二手资料来源为营销数据，
• （３） 实验法是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素 ， 将它们置于一定条件下进行小规模的实验， 然后对实验结果做出 分析， 研究是否值得大规模推广。优点： 可获得较正确的原始资料 。缺点： 实验市场不易选择， 干扰因素多、时间长、成本较高。该 方法主要包括两种形式： ①产品包装实验； ②新产品销售实验。
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任务二 景区市场调查
• 旅游企业的销售记录及每天的销售额、毛利率、客源结构、主要顾客 来源等资料能够反映游客需求的态度、习惯、行为、需求变化等信息。
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任务二 景区市场调查
• （二） 方法 • 景区市场调查的方法很多， 按市场调查的信息来源确定， 可分为一
手资料和二手资料。一手资料， 又称为原始资料， 是指调查人员通 过现场实地调查所搜集的资料。其特点是针对性强、适用性好， 但 成本较高。二手资料， 又称为间接资料， 是他人为某种目的已经加 工整理好的资料。其特点是： 获取成本低、时间短、适用性较差。 • １. 一手资料的调查方法 • （１） 询问法是以询问的方式作为收集资料的手段。主要包括四种 形式： ①个人访问；②小组访问； ③电话调查； ④邮寄调查。