《卓越公关》笔记

15. 公共关系与女性：组织中的性别歧视往往使女性无缘公共关系管理者的角色，经过探讨发现，“使女人更像男人的做法”无法从根本上解决这一问题，因为具有男性特质的女性，会被人们以不同于对待男性的方式所看待（例如希拉里），这样做通常需要付出更高的心里和个人代价，并且它忽视了一个根本性的问题，即社会对女性和女性工作的低估。因此，组织必须从根本上进行变革，改变现存的尊崇男性、贬抑女性的价值系统，赋予女性更大的权力。卓越的组织能够促进包括女性在内的公共关系人员的职业发展，因此，是否实现卓越公共关系，取决于改变组织和社会对待女性的方式。

16. 卓越公共关系的特点包括拥有更多公共关系教育背景知识的从业者，这些人更可能成为权力中心的成员，担负起管理者的角色，并实施双向对等的模式。通过讨论各类公关培训和知识本身的质量问题，说明了公关脱离新闻学的附庸，成为一个专业并且这种专业性得到社会的认可为其走向卓越提供了难得的机遇。

17. 探讨了组织与环境的关系，指出当组织的目的是控制环境时，它将实施新闻代理或双向不对等的公共关系模式，而爱组织采取调整适应环境的策略时，它就会实施双向对等或公众信息模式。

18. 从权利控制论讨论如何使公关更加卓越，通过对权利本质，以及公共关系管理者获取实现卓越公共关系所必须的权力方式的探讨，说明那些具有公共关系潜质的从业者，在成为权力中心成员的情况下，会为组织带来更大的贡献，因此提出要成为一个卓越的部门，公共关系必修被纳入组织的权力中心。

19. 探讨了组织外部环境中的激进行动主义，说明了尽管这一类群体会给组织带来威胁，但他们同时也为公共关系带来了机遇。卓越公共关系帮助处理组织与这些群体间的问题，通过实现双向对等的沟通模式成为创造双赢局面的中介，同时，因为需要这类公共关系的出现，相应地增加了公共关系部门在组织中的权力。

20. 一个组织的内部沟通系统及时卓越公共关系的必要条件，有时卓越公共关系项目的组成部分，通过对组织内部沟通理论的分析，探讨了沟通方式与组织高效性之间的关系，得出对等性沟通能够使工作满意度提高并且使组织结构和文化更为卓越。只要沟通管理者具有战略眼光，有责任心并且经受过准也训练，他们对于组织而言是使其走向卓越和高效至关重要的推进力量。

21&22. 文化能够使组织变得卓越或者保持平庸，为了拥有一个卓越的组织，管理者必须培育一种卓越的文化；一个组织所实施的公共关系模式往往会随着组织文化的变动而变化，同时，公共关系部门也会成为一个反主流文化的部门，从而改变组织整体的文化，使之变得更为卓越。除了企业文化，社会文化也对组织起着影响。从文化框架理论来探讨，使公共关系的一般理论应用到其他的社会文化中，得出结论，如果组织的权力中心能够构建一种参与型、具有对等性沟通那个系统的组织文化，在社会文化中将可能更多地拥有卓越的公共关系。

23. 研究了卓越公共关系和经济效益的关系，探讨了它能为组织带来怎样的经济上的收益

的问题。发现公共关系并不适合严格的收益——成本分析法来衡量，通过量化评价公共关

系的最终结果，公关管理者可以用这个分析法来衡量单个项目对于战略性公众的价值，而

研究者可以运用其来衡量这些项目对组织的总体价值。

激进行动主义公众：两个或更多的人组成的群体，运用包括教育、妥协、劝服、压力策略

或暴力等在内的手段，对其他公众或群体施加影响。其意图是从外部改进组织的功能。公

关人员则是借助一种公关操作模式，从内部改进组织的功能。

组织通常会受到四种群体的影响：所有者、关联者、员工、外部公众（大众媒介、政府、

特殊利益群体）

在解决冲突方面，公关人员可以起到重要作用，能够使受外部群体压力的组织面临的问题

恶化或简化，取决于他们的思路和方法，四种不同的操作模式：1）遵循新闻代理、宣传

模式的“发稿机器”，不考虑真相；2）单向沟通，公众信息，公众只能接受信息（肯德

基苏丹红）；3）双向不对等，既收集信息也传递信息，但目的是劝服或控制公众（网络，转基因研究公司，出现问题时希望公众提供信息，然而公众对于转基因的了解远远不及公

司或者科学家/利用公众对某些话题的不可接触性实现双向不对等的公关模式）；4）双向

对等，希望理解外部相关公众并与他们建立合作关系，调研的立足点更多放在信息而非态

度层面

前三种模式达到的就是有效的公共关系，第四种就是上升到了卓越的层面（基本上是仿造

新闻客观性来构建伦理），因而建构了一种学术上的理论

然而，在研究的34个案例中，几乎没有一例运用到了双向对等沟通，而这34个案例都是不成功的教训。事实上，这个结论是一个前瞻性的超前思维方式。问题：现实中，怎样实

现双向对等沟通？

趋势：把经济学的东西结合起来研究

管理曲向/批判曲向（确保政治方面的正确性）缺少：修辞学曲向（更趋向于manual）和文化曲向（cross-cultural）

这本书更像是一个工具书，如果没有这本书，公共关系将上升不到学术的高度，只会永远

停留在实践层面

主要是理论，而不是告诉读者怎么做（policy recommendation）

公共外交-US Public Diplomacy （包括公共关系、新闻学等实际上都有一个隐藏的美国在前面，因为这些理论都是基于美国而来，很多情况在中国是不合适的）。例如，survey在中

国不一定可以，因为中国是熟人社会，面对一个陌生人的问卷，回答不一定是真实的；PRIZON不适合中国，VALS不一定，VALS更适合80,90后，更多的不是通过性别等因素来

区别中国的学者一定要实现理论的本土化才能和国际学术接轨公关首先是一种营销行为负责任的资本主义是个公共关系吻合的