《市场营销学》考纲12第十二章 市场营销计划与组织

第十二章市场营销计划与组织

第一节市场营销计划

1.识记:⑴企业计划的演变

答：企业计划的演变过程为：⑴无计划阶段；⑵年度计划阶段；⑶长期计划阶段；⑷战略计划阶段。

⑵与市场营销有关的企业计划

答：

2.领会:市场营销计划的内容

答：市场营销计划的主要内容有：

⑴经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。

⑵当前市场营销现状。它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。

⑶机会和问题分析。它概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势以及在计划中必须注意的主要问题。

⑷目标。它确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。

⑸市场营销战略。它描述为实现计划目标采用的主要市场营销方法。

⑹行动方案。它回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本等。

⑺预期的损益表。它概述计划所预期的财务收益情况。

⑻控期。它说明将如何监控该计划。

3.应用:为某企业的新产品拟订市场营销计划

答：

第二节市场营销组织与部门

答：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

市场营销组织的目标主要表现在三个方面：⑴对市场需求作出快速反应。⑵使市场营销效率最大化。⑶代表并维护消费者利益。

⑵市场营销部门的演变过程

答：

2.领会:⑴市场营销部门和其他部门的关系

答：

⑵市场营销部门和其他部门的分歧

答：

⑶消费者导向型企业的各部门应具有的意识

答：

⑷建设企业营销文化需采取的措施

答：建设企业营销文化需采取以下措施：⑴明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。

⑵建立强有力的市场营销队伍。

⑶获取各界指导和帮助。

⑷改变企业的奖励制度。

⑸雇用市场营销专家。

⑹加强企业内部培训。

⑺建立现代化的市场营销计划制度。

⑻建立年度市场营销评奖制度。

⑼将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。

第三节市场营销组织类型

答：职能型组织。它是指营销部门内部根据行政、调研、新产品开发、广告等职能设置相应的机构和人员。

这种组织最大的优点是简便宜行。特别是当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，这种组织结构比较有效。

⑵产品型组织的涵义和特点

答：产品型组织。它是指企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。

⑶市场型组织的涵义和特点

答：市场型组织。企业将产品出售给不同类型的市场，针对不同消费阶层的需要开展营销工作，能够更加有效地满足顾客的需要。

⑷地理型组织的涵义和特点

答：地理型组织。从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，同时增设地方市场专家来支持销量很大的市场中的销售工作。

2.领会:⑴产品型组织的优缺点

答：产品型组织的优点：⑴产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。

⑵由于有专门的产品经理，那些较小品牌的产品可能不会受到忽视。

产品型组织的缺点：⑴缺乏整体观念。

⑵部门冲突。

⑶多头领导。

⑵矩阵型组织的优势

答：

第四节市场营销组织设计

1.识记:⑴市场状况对市场营销组织的影响

⑵设计组织结构需考虑的因素

答：

2.领会:⑴建立组织职位需考虑的因素

答：建立组织职位需考虑以下因素：⑴职位类型。每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。

⑵职位层次。职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。

⑶职位数量。职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。

⑵调整市场营销组织的主要原因

答：调整市场营销组织的主要原因：⑴外部环境的变化。包括商业循环的变化、竞争加剧、新的生产技术出现、工会政策、政府法规和财政政策、产品系列或销售方法的改变等。

⑵组织主管人员的变动。新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和管理方法。

⑶改组是为了证明现存组织机构的缺陷。有些缺陷是由组织本身的弱点所造成的。

⑷组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。