济南市雪野湖别墅项目前期策划定位报告

雪野湖别墅项目前期策划定位报告

2010年3月

目录

第一部分：市场调查与分析

一、宏观市场调研与分析

（一）济南市经济环境概况

（二）济南市城市空间发展战略

（三）济南市房地产市场分析

二、济南别墅市场专项分析

（一）济南别墅及高端物业发展及现状概况（二）济南代表性高端物业调研

（三）济南主要别墅及高端物业未来市场供应量第二部分：项目条件分析

一、雪野湖基本概况

二、项目宗地分析

三、项目SWOT分析

第三部分：项目定位

一、目标客户群核心定位

二、产品定位

三、总结

第一部分市场调查与分析一、宏观市场调研与分析

(一)济南市经济环境概况

1.济南市经济现状与发展

2.产业结构情况

2008年济南市结构调整取得新进展，三次产业比重分别为：：，一、二产业比重分别较上年减少和，第三产业增加。

3.政府推动经济发展的产业重点

济南市坚持以市场为导向，拉长产业链，开展多元化经营，鼓励企业向房地产、新型建材等产业延伸，强化区域服务功能，突出发展现代服务业，加快建设区域性服务业中心城市。

从上表看，济南市的国民生产总值增长平稳，全市固定资产投资额度和城市居民人均可支配收入逐年增加，受全球金融危机的影响，2009年济南市的GDP增长率较上年有所减缓，但仍高于全国平均增长水平。

2009年，济南市GDP在全国省会城市中占第8位，全社会固定资产投

资占14位，城市居民人均可支配收入占第4位，位居前列。不断调整产业结构，加快发展第三产业，坚持并鼓励房地产的健康可持续发展。(二)济南市城市空间发展战略

济南市为推动城市建设，促进城市经济社会发展，在《济南市城市总体规划（1996年—2010年）》中确定了“东拓、西进、南控、北跨、中疏”的空间战略和“新区开发、老城提升、两翼展开、整体推进”的发展思路。

城市空间布局：“一城、一区、一带”

一城：中部主城区

一区：西南部长清地块

一带：东部产业带（章丘）

(三)济南市房地产市场分析

1.济南市房地产市场概况

类别房地产

开发投

资总额

同比

增长

率（%）

商品房

销售面

积（万

同比

增长

率（%）

商品房

销售总

额

同比

增长

率

人均

住宅

使用

同比

增长

（㎡

由上表分析可以得出，济南房地产市场开发投资总额、商品房销售面积和销售总额每年均呈现快速平稳增长趋势。

2.济南市土地成交情况

2009年济南市全年出让106宗地，较2008年翻了一番，出让面积及折合总建筑面积的涨幅均在150%以上，平均地价为万元/亩，楼面地价为元/㎡。其中，商业综合用地平均地价万元/亩，平均楼面地价元/㎡；住宅用地平均地价万元/亩，平均楼面地价为元/㎡。

3. 2009年济南市主城区房地产市场表现状况调研

槐荫区35万方多层、小高层、

高层具存80-140㎡5600-6500中端客户

群

从上表可以看出，主城区内市场主要以小高层为主，别墅的市场主要分部在繁华的市中心和历下区，但这并非传统意义上的纯别墅，而是坐落在繁华市区内的类别墅，供应量较少，主力户型在150-300㎡之间，别墅平均价格在8000-15000元/㎡左右。2009年，济南市主城区内，商品房的平均价格同比涨幅近13%，部分地区涨幅超过20%。市场影响因素分析如下：

由于房地产在本轮经济中的带动作用明显，地方政府的大力支持，

以及宽松的货币政策，民众对通货膨胀的预期；

济南市场供应不足，政府推出地块较少；

刚性需求强劲。

4. 济南市住宅市场发展趋势

随着城市建设的进行，西部，北部即槐荫区，长清区，天桥区成为较有潜力的片区，土地供应量较多，将成为济南未来几年发展热点。

济南西客站区建设将继续推动城市的西进步伐，品牌开发商增多，产品升级加速。中海、绿城、绿地、恒达、保利等品牌开发商在济南的房地产市场占有量正逐步增加，高品质住宅供应量的增加将会推动济

南房地产市场的品牌和产品层面的竞争。

5. 济南购房消费观

在09年12月份的“中国购房者信心指数”调查显示，济南人的购房信心仅次于排名第一的北京人，排名第二。调查内容包括购房意愿、购房实际能力、能否承担当地房价等方面。

●投资群体信心最足

在首次置业群体、改善性需求群体和投资群体中，投资需求群体购房信心最高。手头富足的投资者们对通胀的担忧催生了保值增

值的需求。

●小户型难寻

在投资旺盛的市场需求下，开发商建了较多大面积户型住房，从成交平均面积来看，普遍超过100㎡，可见投资者需求旺盛。

二、济南别墅市场专项分析

(一)济南别墅及高端物业发展及现状概况

1. 1998年-2007年济南别墅项目概况

●自始至终的“淡定”

1998年，济南第一个别墅项目——金宫山庄进入别墅市场，但

由于济南市民受传统儒家保守中庸思想的影响，大多数人有着不外显，不露财的城市性格，市场反应却很冷淡。之后南部山区的加州花园、北部的国科国际高尔夫别墅、西部的文昌山庄等别墅项目加入了别墅市场行列，使得济南的高端物业市场不断升温。但在07年之前，销售却从没“火”起来。

●户型追求大

07年之前的别墅项目，面积从200-400㎡不等，240㎡以下的户型少之又少，总价达到了200多万每套，户型配比不够合理。

●类别墅价格远超纯别墅价格

07年之前，济南存在的纯别墅价格一般在4500-8000元/㎡之间，这些大都有丰富的自然资源和山水景观，是纯粹意义上的别墅；而济南城区的类别墅项目，价格多在8000-15000元/㎡。这与一线城市别墅现象呈反相。这与济南人的别墅消费习惯有很大关系，很多人依然把别墅定义为日常居住，由于资源稀缺和地块本身的价值决定了类别墅不菲价格。

●有钱难买高品质别墅

一些具备别墅消费需求的客户，如企业高层管理者、私营企业主及文艺界名流，对别墅格外挑剔，但济南的别墅市场正处于发展阶段，尚不成熟，在景观设计、户型创意、居住理念等方面尚不完