市场营销学第二版》月考试考前练习题

《市场营销学（第二版）》2011年10月考试考前练习题
一、辨析题
1.对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。
2.竞争者都发生在同行业中。
3.储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。
4.人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式。
5.市场营销就是推销。
6.对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。
5.市场营销就是推销。
解答:
错误。市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。因此，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
2．假设你是一家彩电生产企业的营销人员，当彩电进入成熟期后，企业该采用哪些营销策略？
3．假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位？
附：参考答题要点
1．假设你是一位零售商店的营销人员，你可以采用哪些心理定价策略？
解答:
心理定价是指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。对于零售商店而言，可以考虑如下定价策略：
第一，尾数定价
一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任感、便宜感，可以顺应某些地区、民族的风俗习惯，从而有利于扩大销售。同时，由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长，可能会看到其他商品，引起购买动机，增加销售机会。因此，商店对于一般消费品通常采用尾数定价。例如，对于百元服装，为了使它显得便宜一些，可以把价格定为98元。
（2）目标市场消费者的需求情况。即要准确地发现目标市场消费者的需求，了解购买者对其所要购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以此作为定位决策的依据。本企业必须通过调查研究了解消费者在购买电脑时的偏好和愿望是什么，评价电脑的标准是什么等。
（3）目标市场潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型；一是低成本，即在同样条件下比竞争者定价低；一是差异性，即提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消价格高的不利影响。为此，企业必须先清楚自己的优势在哪里，是成本的优势还是有差异化方面的优势。前一种情况下，企业可以通过优化企业的价值链来寻求降低单位成本的途径；在后一种情况下，则应努力发展特色产品，提供有别于其他竞争者的特色服务。
3．假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位？
解答:市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：一是调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在；二是选择正确的竞争优势和适当的定位战略；三是向市场传播和表达企业的市场定位。
第六、招徕价格
招徕价格，是指低于一般市价，个别的甚至低于营业成本，以招徕顾客的定价技巧。例如，超市为了吸引顾客光顾，往往推出特价产品，从而吸引顾客在购买该产品的同时，也去购买正价的产品。
2．假设你是一家彩电生产企业的营销人员，当彩电进入成熟期后，企业该采用哪些营销策略？
解答:
成熟期的主要特点是：第一，产品的销售量逐渐达到高峰，但增长的速度放缓。第二，产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争而迅速压低价格水平。竞争也使广告等促销费用提高，使利润下降。
第二，整数定价
这种定价策略是把商品的价格定成整数，不带零头。对于声望型产品，顾客往往以高价求优质以满足心理要求。零售店对古董、名画、高档时装等可以采用整数定价。
第三，声望定价
声望定价策略主要适用于以下两种情况：
（1）产品本身的价值较高。这种商品价格若按生产成本定价，往往价格偏低，反而使使用者感到有失身份。这类商品宜使用声望定价策略，把价格定得高一些。
6.对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。
解答:
错误。
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。而反市场营销管理的是有害需求，所谓有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
二、论述题
1．假设你是一位零售商店的营销人员，你可以采用哪些心理定价策略？
（2）企业和产品声誉较高。若企业经过多年经营，其产品在消费者心目中已有了声望，那么，企业推出的新产品，价格可定得高些。这样，高价格和名商标交相映辉，使企业及其产品在消费者心目中形象更加完美。
例如对高档时装、手表等商品，可以采用声望定价，把价格定高。
第四，习惯定价
许多商品，尤其是日用消费品，其价格一旦固定下来，习惯了这一价格的消费者在心理上会形成一种价格倾向。对这类产品的价格一般不宜轻易变动，否则，价高会引起“涨价”的社会反响，价低了会引起是否货美价实的怀疑。如必须变价时，则应同时采取加强宣传等配套措施。例如洗衣粉、牙膏等产品在定价上往往会保持一定的稳定性。
第五，分档定价
分档定价，是指把同类商品比较简单地分成几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省顾客时间。如此分档定价，既体现了商品质或量上的差别，又提高了营销效率，顾客还会感到卖方认真负责，提高了满意度。如零售商店在销售皮鞋类产品时，往往制定几个价格档次，同一个价格档次有许多花色品种可供消费者选择。
（2）经济成本。当市场占有率已达到一定水平时，再求得进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。
（3）企业在夺取市场占有率时所采用的营销组合策略是否正确。有些营销手段对提高市场占有率很有效，但却不一定能增加利润。
2.竞争者都发生在同行业中。
解答:错误。
从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。
附：参考答题思路
1.对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。
解答:正确。
不能认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价高于它所获得的收益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：
（1）引起反垄断活动的可能性。
企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略，就是延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。可供选择的延长产品生命周期的策略有三种，即市场改良策略、产品改良策略和市场营销组合改良策略。
（1）市场改良策略。所谓市场改良就是开发新的市场，为产品寻求新顾客。市场改良的可能方式有两种：一是发展产品的新用途；二是开辟新的市场。例如，在彩电市场进入成熟期之后，彩电生产企业可以通过出口国际市场，或把彩电应用到公交汽车、出租车、车站、电梯口等场所来扩大彩电产品的销售。
3．向市场传播和表达企业的市场定位
市场定位确定以后，企业必须采取必要措施即通过各种传播媒体把定位信息有效地传达给消费者，否则企业的市场定位战略就会前功尽弃。
（1）建立与市场定位相一致的形象。企业必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，让目标顾客知道、了解和熟悉本企业生产的电脑的市场定位。使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。
1．识别目标市场的竞争优势
进行市场定位需要考虑三个因素，主要包括：
（1）目标市场上的竞争者及其产品的定位状况。主要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，竞争者的产品和技术优势与劣势，竞争者的营销情况如何。并据此进行自己的市场定位。为此，企业必须先了解在你准备进入的市场里，主要有哪些电脑制造厂家，他们都提供什么产品，优势和劣势是什么。
（2）巩固与市场定位相一致的形象。顾客对企业的市场定位及其形象的认识，是一个持续的过程，即不断地由浅入深、由表及里和由偏到全的深化过程，这就要求企业要不断增进顾客认识，强化其对企业的印象。同时要始终保持目标顾客对企业及其市场定位的了解，其形象才能巩固。
（3）矫正与市场定位不一致的形象。如果目标市场对企业电脑的定位的理解会出现偏差，企业在显示பைடு நூலகம்独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。
第二步：塑造并传播产品特色。产品有了，必须进行市场推广，让消费者认同接受。但如果把核心技术“聚冰烯超细旦长丝”直接诉诸传播的话，将会给品牌形象塑造带来极大障碍，所以必须对这个难记而又难懂的术语再次提炼与转化。经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团一致决定，用“暖卡纤维”取代“聚冰烯超细旦长丝”，并正式为产品取名为“中科暖卡”，它表明该产品是婷美集团和中科集团共同合作的产物，是真正高科技、高品质的产品。然后，又基于产品特色，归纳出了“中科暖卡，比羊绒更暖和”这一简单明了的广告语。
（2）产品改良策略。处于成熟期的产品，可通过对产品作某种改进而吸引新的使用者，或者为现有使用者开辟新用途，而使趋于呆滞的销售量获得回升。产品改良策略包括质量改良、特性改良和形态改良等。例如，彩电厂商通过开发平板彩电、高清晰彩电、彩色外壳彩电等来吸引新的使用者。
（3）市场营销组合改良策略。所谓市场营销组合改良就是对产品、定价、销售渠道、促销措施这四个影响销售量的市场因素组合加以改良，以刺激销售量的回升。常用的方法有降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务等。例如，彩电企业可以通过降低彩电价格，增加广告投入，进入大卖场渠道以及完善售后服务等措施来吸引顾客的购买欲望。
第一步：提高产品技术含量，推出绝对差异化的高端产品。保暖内衣市场之所以出现信任危机，关键因素是大家没有把技术作为一个重要元素。所以，婷美认为，提高技术含量是确保企业进入市场并在市场站稳脚跟的关键。为推出差异化的高端产品，婷美对各项资源进行了整合，尤其是在提高技术含量方面，婷美率先实现了与中国科学院的合作，将后者开发出的“聚冰烯超细旦长丝”技术应用于生产中，并开发出了比羊绒更保暖、透气性更好、吸汗性更强的保暖内衣产品。
消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。如果信贷增加，购买力和消费支出便增加；反之，如果信贷减少，购买力和消费支出便减少。
4.人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式。
解答:
正确。
一般来说，具有广泛的消费者，价值较小、技术难度较弱的消费品，促销组合中广告的成分要大一些，而具有较集中的消费者，价值较大、技术难度较强的工业品，运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、营业推广两种方式在促销活动中对不同性质的产品的反应相对较均衡，应根据具体情况而定。
上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者则不是同行业竞争关系。这些不同的且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。
3.储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力，从而对企业营销产生影响。
解答:
正确。
在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。
三、案例分析
1．中科暖卡的差异化营销
就在口水战、价格战充斥整个保暖内衣市场、消费者谴责声不绝于耳之时，婷美集团却毫不犹豫地杀进来。尽管婷美集团开拓了中国的美体修形内衣市场，并一直是该领域当仁不让的老大，但在保暖内衣市场竞争如此激烈的情况下，选择进入这个市场，在一般人眼里似乎是很冒险的行动。
婷美此次进入保暖内衣市场，确实有自己的长远打算。婷美认为，根据目前保暖内衣的情况，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势，提升技术门槛，重新规划行业布局，才有可能结束目前散乱无序的局面，才能真正树立一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精心筹划，并迈出了关键性的两步：
2．选择竞争优势和定位战略
接下来企业需要确定定位战略，在这个问题上，企业要避免四种主要的定位错误。第一种是定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印象，购买者并没有真正感受到它有什么特别之处。第二种是定位过高，购买者可能对该产品的了解十分有限。第三种是定位混乱，使得顾客对产品的印象模糊不清，这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁。第四种是定位怀疑，即顾客可能发现很难相信某品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。