专业文案工作手册

专业文案工作手册

文案手册：销售文案写作进步指南》是一本关于文案写作方面的教材，作者ROBERT W. BLY（罗勃．布莱），奥格威先生对于这本书的推荐语是“我不相信看过这本书的文案不会因此提高他的文案能力，包括我自己”。

关于写清楚文案的11个贴士

1、读者为先。

查克喀斯特顾问在他的一本名为“让你的商务写作更有力的贴士”的小册子中，建议广告执行者们在写商务信函的时候考虑他们的读者。

“对着人们开始写”，喀斯特说“你不认识你的读者不要紧，你可以想象某个你认识的像你的读者的人。然后写给他就是了。”

想着读者。问你自己：读者会理解我所写的东西吗？他知道我所采用的术语吗？我的文案有没有告诉他一些重要的或者新鲜的或者有用的信息？如果我是读者，这文案会说服我去买产品吗？

一个可以帮助你总在写给读者的技巧是在文案中采用“你”这样的称呼直接向读者致辞——就象我这本书写给“你”看一样。文案们称这“你倾向”。随手翻翻杂志，你会发现90%的广告内文中含有“你”这个词语。

下列上边的文案是让读者失去兴趣的例子，下边的文案则是用“你倾向”修改后的版本

修改前

银行计划是为小型商务客户准备的，它是目前最先进的、用户容易掌握的、容易接受的、容易支付的、全面的分类帐财务软件，每日现金基金的目标就是在保证低风险的同时寻求最大化的流通收入和维持现有总资产。如果您想取消定单，请把本商业信函装在原先的袋子里回传给我们。当我们完好收到帐单的时候，会通知我们的客户部你的发票已经取消了。

修改后

银行计划能帮您平衡您的帐簿，管理您的现金流。并且为那些实际上没有付过帐的顾客保留记录。最好不过的是，这个计划非常易于使用——不需要任何特别的培训。

现金基金给您的投资最大化的回报和最低的风险。而且，无论什么时候，随您喜欢，想取走多少钱都可以。

如果您对帐单不是太满意，您只需要回传给我们，并把您的发票撕碎。您不会欠我们一分一毫。还有什么比这更美好的吗?

2、仔细组织你的卖点。

明尼阿波利斯的西南国家银行想知道人们会不会阅读银行寄给他们的小册子，于是他们在寄给100个顾客的小册子中额外插入一节。这额外的一节里，含有4500个词专业资讯，向任何一个申请者提供一张免费的10美圆钞票。

那么有多少该银行的顾客为这免费的钞票提出申请呢？

一个也没有！

显然，你对材料的组织会影响读者如何阅读。如果银行将“免费的10美圆”放在宣传小册子的封面或者它外面的信封上，许多顾客都会响应这一供应。

当你写你的文案的时候，你必须仔细组织你想写的要点。在一个广告中，你可能有一个主要的销售信息（这辆车能跑足够多里程）和数个第二位的诉求（“宽敞的内部空间”、“低廉的价格”“500美圆的折扣”），标题陈述主要的销售主张，并用开始一两段来详诉，而第二位的卖点则在内文稍后提及。如果内文太长，每一个第二位诉求都应该有分别的标题或者数字。

对你的卖点的组织取决于它们之间相关联的重要程度，和你提供给读者的信息的数量和你正在写的文案的体裁（信件、广告、商业材料或者新闻故事）。

特里C.史密斯，威斯丁豪斯公司的通信经理，有一个在演讲和提案中组织卖点的规则。他的规则是“一、告诉他们你将要告诉他们的东西。二、告诉他们。三、告诉他们你告诉了他们什么”。演讲撰稿先是对整个提案来个综述，然后按顺序说重点，然后再对这些点作个简要的总结。听众，不象读者，不能回头看看印刷物来回想前面说了什么，而且这些综述和总结有助你的听众学习和记忆。

布尔顿.品克斯，一个自由人文案，为写销售信函发展了一个独特的组织模型。品克斯先从一句含有承诺的标题开始，展示承诺如何来履行，然后为文案所说的有关产品的东

西提供证据。然后，再告诉读者如何下订单并解释这笔花费相对它的价值来说是如何微不足道。

在你创造一个广告或销售信函前，先写下你的卖点。然后以逻辑的、善于游说的、简洁的方法来组织它们，并在写文案的时候按这个顺序去呈现它们

3，将长文案打破分段。

如果你的广告内容可以用一个系列的卖点来组织，你可以把每个点用分开的段落来呈现。

当然，在150个单词以内的短广告是没有必要这么做的。但是随着长度增加，文案会变得越来越难读。将文本拆成数个小段落让它更容易阅读。

把文本拆分成段落的最佳方法是什么？如果你有一个系列的段落，一个要点在逻辑上紧跟着前面的要点，又或者你的卖点可以按其重要性的先后排顺序，你可以使用数字。

如果在卖点之间的逻辑性和重要性上并没有什么特定的顺序，用星号等符号来隔开每个段落。

如果你的每个段落里都有很多内文，那么用副标题（就像我在这本书里面所做的一样）。段落也应尽量保持短小精悍。长的，没有打开分块的文字会吓跑读者。如果一页纸里面充满了大块大块的小号字体等于在说，“这一定会读得很艰辛！”

当你编辑你的文案的时候，用副标题区分主要的段落，并在段落之间留下空间，然后把冗长的段落区分成小段落。一个有五句话的段落常常可以拆分成两句或者三句话的短段落

4、使用短句子

短句子比长句子更容易阅读。所有的专业写手们——新闻报导、评论员、杂志作者，文案都被教育要使用干脆利落，短小精悍，洒脱爽快的句子。

冗长的句子让你的读者疲惫和迷惑。等到他们看到句子的结尾的时候，他们往往已经忘记了开头在讲什么。

D.H.门泽尔,《技术论文写作》的作者，宣称在技术论文的句子中找到最合适的长度。他发现句子在超过34个单词的时候变得很难阅读。消费者才不会象科学家在研究重要报告那样对这些喋喋不休的不分开的句子保持耐心。

鲁道夫.弗莱彻，凭借他的《为何尊尼读不懂》和《说清楚的艺术》而闻名的作者，说商务写作的句子长度最好的平均数字是在14到16个单词之间。20到25个单词还是可

行的，他补充道，但如果超过40个单词，那么文字变得无法阅读。

因为广告文案们更加推崇简洁，他们的句子往往比弗莱彻建议的14到16个单词的平均长度要更短。这里是一些近期的广告和推广的句子的平均长度：

样本平均长度（字数）

威尔维他奶酪的广告 6.7

兰妮可录电话的广告8.3

IBM电脑软件的广告10.6

保时捷汽车的广告10.6

INC杂志的订购信12.2

3M视听分区的小册子13.6

IBM电脑数据库通讯的广告14.5

杰克丹尼威士忌的广告16.2

在这些广告和其他我测量过的广告中，句子的平均长度在6到16个单词之间。你的文案的平均长度也应该保持在这个平均数里面。

沟通文案

有时候一个人不得不说一些难懂的东西，但是他必须尽可能地把它说得简单。

哈迪

《一个数学家的辩解》

能沟通的文案才能销售

在1965年的《哈佛商务回顾》的一篇文章中，查里斯描述了一个专门设计来衡量广告效果的实验。这个实验显示，无意外的，广告总是在简单易懂的情况下最有效果。换而言之，你的文案写的越清楚就越能卖货。

理论上，听上去很容易。广告贸易，大多来说，都是简单的东西——服装、苏打水、啤酒、香皂、唱片等等。但现实中，很多广告并没有尽可能做到有效的沟通。

关于标题的最后一句话

标题是广告引起注意的那一部分，而引起注意是说服你的读者去买你的产品的第一步。玩弄技巧和聪明的成语和大吹大擂本身不能够创造一个好的标题。创造一个超级聪明的