中国烟草品牌老化与品牌激活

中国烟草品牌老化与品牌激活
——浅淡中国烟草品牌激活之道
据权威报告统计，21世纪的中国将是一个不可逆转的老龄社会。

其实，中国已于1999年进入老龄社会，是较早进入老龄社会的发展中国家之一。

而正如中国人口老龄化现象越来越严重一样，中国烟草部分知名品牌也正面临着老化的现象，虽然品牌的老化和人口的老化不可划上等号，但是中国烟草企业若不能够正视这个现实，品牌的老化将会不可避免地带来危机。

任何一个烟草品牌，如果不经常对其进行维护，并为其注入新的品牌活力，就很容易导致品牌老化，并逐渐被消费者所淡忘。

我们从消费者角度来看，品牌老化就是提起这个品牌消费者都知道，但是买的时候却把它给忘记了。

而在市场竞争日趋白热化的今天，中国烟草部分知名品牌也都存在着不同程度的老化现象，如红塔山几十年不变的“塔、山、云”形象，又如先前在品牌定位上略显保守的黄山品牌。

（注：2007年，安徽中烟为黄山品牌推出了新的品牌核心价值“一山一世界”，以更深邃、更宏大的视野和气度重新对黄山品牌进行了定位和激活。

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中国烟草品牌激活之道
老化，是所有品牌都要面临的一个问题，即便是高档的时尚奢侈品也不例外。

那么，中国烟草企业如何摆脱品牌老化？如何对品牌进行重新激活？最关键和最有效的方法就是要做好这四个升级：品牌文化升级、品牌形象升级、产品研发升级及品牌推广升级。

一、品牌文化升级
品牌是一种物化的文化符号，为品牌注入新的活力，对品牌文化进行升级，进而才能让品牌保持常胜不衰。

正如，利群品牌的发展之路，1960年，利群品牌诞生于利群卷烟厂。

从创牌初期，到经过四十多年不断努力和产品创新，利群品牌取得了良好的发展势头；但与此同时，随着消费者品牌消费观念和消费文化的升级，利群品牌也逐渐暴露了一些老化的迹象，如过于注重从企业角度去看问题，而未能真正捕捉到消费者内心深处的真实需求。

2003年，为了给品牌注入新的活力，持续提升品牌市场竞争力，利群对品牌文化进行了提炼和升级。

历时一年多的探索，并与国际知名品牌咨询公司展开深度合作，利群提炼出了品牌核心价值为“平和”，品牌承诺就是“让每一个有利群的地方都充满平和”。

从站在企业角度的“利群---永远利于群众”，再到新时期站在消费者角度的“利群---让心灵去旅行”，利群品牌完成了从企业文化到消费者文化的升级转变，从而使得利群品牌
内涵更为丰富，品牌文化更富活力，并且通过各种媒体广为传播，拉近了利群品牌文化与消费者的心理距离，使得消费者在接受利群产品的同时，也深深地感受到了利群品牌文化的独特魅力。

二、品牌形象升级
虽然，烟草品牌需要有一个持久不变的形象，正如万宝路的“牛仔”形象一样；但是，我们不应该理解为烟草品牌形象永远就应该是一副老面孔。

品牌只有不断更新表现方式和表现画面，这样才能让自己的品牌保持旺盛的生命力。

正如，白沙的品牌形象升级之路。

20世纪70年代初期，白沙品牌正式投入生产，经过几十年的努力和创新，白沙已经成长为全国性大品牌。

然而，时代在进步，市场在创新，目标消费人群在不断更新换代，用了几十年的白沙品牌形象也暴露了一些老化的迹象。

1999年，白沙对品牌形象进行了全新升级——“鹤舞白沙·我心飞翔”全新品牌形象正式推出，并且导入了“飞翔”文化，随后还开展了一系列公关事件营销，如“白沙”号飞机首次成功穿越天门山洞，又如赞助北京申办2008年奥运会，再如签约奥运冠军刘翔等等，对“鹤舞白沙·我心飞翔”的全新形象进行了多渠道、多方面的广泛传播。

如今，白沙已经是中国人尽知的名牌，2007年，白沙品牌销量突破208万箱，继续在中国烟草品牌规模第一军团领跑。

2008年，国家局公布全国性卷烟重点骨干品牌评价结果，白沙品牌位列第5名。

三、产品研发升级
消费者对于新产品的期待是永远满足不了，消费者总是喜欢更好的、更新的和更有价值的产品。

因此，在产品的研发上不能只安于现状，要敢于创新，敢于开拓，只有这样才能满足消费者日渐挑剔的眼光，进而受到消费者的青睐，同时也为品牌注入新的活力。

2004年，武汉烟草历经百年的探索与创新研发，重磅推出了黄鹤楼（1916），立即在中国烟草市场上引起了轰动，黄鹤楼（1916）立即受到了高端消费者的大力追捧，成为了一种身份和地位的象征，满足了高端消费者在心里上更高层次的追求。

2008年，安徽中烟集黄山50年品牌积淀，汇聚品牌精髓，并结合新的品牌核心价值——“一山一世界”，研发出了黄山品牌巅峰之作——“黄山新视界”；又如湖南中烟推出的白沙（和特制），承裁着“和文化”品牌内涵等等，这些新产品的研发和上市，立马引起了消费者的密切关注，并很快形式了一大批稳定的消费群体，同时更为品牌注入了新的活力和新的元素，让品牌时刻保持旺盛的生命力。

四、品牌推广升级
全球禁烟运动的快速发展以及国内外政策性层面的强力影响，烟草品牌推广更是面临着越来越困难的传播困境。

而中国烟草品牌如何对品牌推广进行升级？如何打破越来越严峻的传播困境？这就是我们需要密切关注的话题。

做好了品牌推广升级，就能为品牌传播进行双倍加分，就能真正而有效地与消费者进行深层次的互动交流，就能让品牌的效应源远流长。

对于品牌推广模式的升级，就是要改变过去比较单一的传播模式（如单纯电视或报纸隐性广告宣传），实行多元化、多角度推广模式，特别是重点采用突破性体育营销模式，以绕开烟草行业诸多禁烟法令的限制。

正如，红河的F1体育营销：红河——中国赛车运动推广战略合作伙伴，2005年，红河将上海国际赛车场最具挑战性、最有特点的一号弯道命名为“红河弯”，把F1赛车运动的激情与红河品牌的热情完美地结合起来，红河被永久地镌刻于中国赛车运动的发展史上。

红河更是成为了中国赛车运动的第一联想烟草品牌。

综上所述，中国烟草企业若想真正摆脱品牌老化？若想对品牌进行重新激活？以提升企业品牌持续竞争力，并在日趋激烈的市场竞争中取得领先，关键就是在于谁能真正做好品牌升级，包括品牌文化升级、品牌形象升级、产品研发升级及品牌推广升级，进而抢占中国乃至世界烟草行业的制高点。