广告策划书的构成要素
《广告策划书》PPT课件
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第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
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第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
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广告策划书（框架）
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目录
（若做整体策划，需有页码提示）
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3
第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
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三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析
· 生命周期的主要标识
五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略
广告学试题及答案
广告学原理一、填空题1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。
4。
广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。
二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。
A 求职广告B 劳务广告C 企业形象广告D 招聘广告2．下列广告中属于非商业性广告的有________。
A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。
A 户外广告B 交通工具广告C 销售现场广告D 纪念品广告4．广告学的两大理论基石是____________。
A 市场营销学与传播学B 美学与艺术学C 经济学与社会学D 心理学与传播学5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。
A 广告公司B 广告媒介C 广告主D 广告客户三、名词解释1．广告2．广告学部分参考答案一、填空题1．17 182．四大媒体其他媒体3．平面广告电子广告其他广告4．205．新闻与传播学二、多项单选题1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、名词解释1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
9、广告策划的基本原则有哪些？
第七章单元练习一、多选题1、从策划的过程看，一个完整的策划基本上包含了哪些步骤( AC )A. 预测B.计划C. 决策D.控制2、从策划的内容来看,一个完整的策划基本上都包括了哪些内容( CD )A.市场策划B.品牌策划C.战略策划D.战术策划3、谋略是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，谋略具有(ABC)A.选择性B.方向性C.运筹性D.整体性4、策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，具有(BCD)A.针对性B.系统性C.全面性D.广泛性。
5、一个完整的广告策划，基本上都包括下列哪些要素(ABCD)A.策划者与策划对象B.策划依据C.策划方案D.策划效果评估6、广告策划的基本原则有(ABCD)A.真实性原则B.信息量原则C.针对性原则D.心理原则7、广告策划书的主要组成部分有（ABCD）A.市场分析B.广告策略C.广告计划D.广告活动的效果预测和监控。
8、按广告活动规模来划分，可将广告策划分为( AB )A.整体广告活动策划B.单项广告活动策划C.组合广告活动策划D.集中广告活动策划9、按广告活动目的划分，可将广告策划分为(ABCD)A.促销广告活动策划B.形象广告活动策划C.观念广告活动策划D.公关广告活动策划10、广告策划书的编写原则是（ABCD）A.逻辑思维原则B.形象化原则C.简洁朴实原则D.可操作原则二、判断题1、1990年，广告学教授罗伯特•劳特朋在美国《广告时代》上发表文章，第一次提出4CS 的新的营销理论。
（对）2、谋略是关于事物的具体创意和创意的实施，点子具有针对性、直接性、零散性和个性化特征。
（错）3、策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于商品销售广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为企业形象广告策划。
（错）4、广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。
因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
广告策划方案的撰写
广告策划方案的撰写（一）广告策划书的基本内容美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容：1．性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品? 2．历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，媒体上做广告的经验等等。
3．难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。
4．机会，就是商品的销售量，受众的购买力。
5．文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。
6．媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。
7．推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。
8．建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。
9．包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。
10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。
11.预算，就是企业投入广告活动的计划。
（二）广告策划书的写作格式1．封面不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。
这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。
2．目录策划者应认真编写目录。
目录涵盖全书的主体内容。
3．前言前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。
4．市场分析5．产品分析6．广告战略7．媒体战略8．广告预算9．广告效果广告策划书（整体框架）第一部分：市场分析一·营销环境分析1．企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：·总体的经济形势·总体的消费态势·产业的发展政策（2）市场的政治法律背景：·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的文化背景：·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2．市场营销环境中的微观制约因素·企业的供应商与企业的关系·产品的营销中间商和企业的关系3．市场概况（1）市场规模：·整个市场的销售额·市场可能容纳的最大销售额·消费者总量·消费者总的购买量·以上几个要素在过去一个时期中的变化·未来市场规模的趋势（2）市场的构成·构成这一市场的主要产品的品牌·各品牌所占据的市场份额·市场上居于主要地位的品牌·与本品牌构成竞争的品牌是什么·未来市场的构成趋势如何（3）市场构成的特性·市场有无季节性·有无暂时性·有无其他突出的特点4．营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二．消费者分析1．消费者的总体消费态势·现有的消费时尚·各种消费者消费本类产品的特性 2．现有消费者分析（1）现有消费群体的构成·现有消费者的总量·现有消费者的年龄·现有消费者的职业·现有消费者的收入·现有消费者的受教育程度·现有消费者分布（2）现有消费者的消费行为·购买的动机·购买的时间·购买的频率·购买的数量·购买的地点（3）现有消费者的态度·对产品的喜爱程度·对本品牌的偏好程度·对本品牌的认知程度·对本品牌的指名购买程度·使用后满足程度·未满足的需求3．潜在消费者（1）潜在消费者的特性·总量·年龄·职业·收入·受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为·现在购买哪些品牌的产品·对这些品牌的态度如何·有无新的购买计划·有无可能改变计划购买的品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性·潜在消费者对本品牌的态度如何·潜在消费者需求的满足程度如何4．消费者分析的总结（1）现有消费者：·机会与威胁·优势与劣势·重要问题（2）潜在消费者（同上）（3）目标消费者·目标消费群体的特性·目标消费群体的共同需求·如何满足他们的需求三．产品分析1．产品特性分析（1）产品性能·产品的性能有哪些·产品最突出的性能是什么·产品最适合消费者需求的性能是什么·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求（2）产品的质量·产品是否属于高质量的产品·消费者对产品质量的满意程度如何·产品的质量能继续保持吗·产品的质量有无继续提高的可能（3）产品的价格·产品价格在同类产品中居于什么档次·产品的价格与产品质量的配合程度如何·消费者对产品价格认识如何（4）产品的材质·产品的主要原料是什么·产品的材质上有无特别之处·消费者对产品材质的认识如何生产工艺·产品通过什么样的工艺生产·在生产工艺上有无特别之处·消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。
广告策划书范文【三篇】
【导语】现在⼴告⽆处不在，也是我们⽣活当中不可缺少的，以下是⽆忧考整理的⼴告策划书范⽂，欢迎阅读！⼴告策划书范⽂篇⼀ 客户名称： 品牌名称： 公司名称： 策划⼩组： 时间： ⼀、市场分析(对该产品的市场环境进⾏概述和分析，并做出市场分析结论) 1、⽬标市场：该产品的消费者是谁?他们的⾃然状况和社会状态等等 2、消费偏好:消费⼼态;购买⾏为特征等 3、购买模式:购买频率、价格;购买场所;购买时看中的品质等 4、信息渠道:消费者如何知道产品信息，他、她们最早接触的媒体?最信赖、喜欢的媒体等等 5、竞争状况:该类产品的市场构成?主要品牌;消费者对产品的认知点;消费者对产品的失望点等 6、结论： ⼆、市场策略 1、市场营销⽬标：⽬标要具体并可测量 2、产品定位：要具体、形象描述⽬标消费者及消费形态 3、竞争对⼿分析：主要竞争对⼿;次要竞争对⼿;他们的优劣势;竞争对⼿的⼴告宣传状况等 4、产品⾃⾝分析：产品的优劣势;给消费者带来的利益;对消费者的;产品的诉求点;⼴告的⽀撑点等 三、⼴告策略： 1、⼴告⽬标：⼴告活动应达成的⽬标要具体、实际; 2、⼴告主题即诉求点 3、⼴告表现策略 4、⼴告⼝号 四、⼴告创意策略 1、创意的主旨与要点 2、报纸⼴告(1-2个创意⽂案及表现) 之XXXX篇 主标题： 副标题： 正⽂： 画⾯表现： 3、电视⼴告创意脚本(15秒) 镜头⼀(旁⽩、⾳乐) 镜头⼆ 镜头三 镜头四 镜头五 镜头六 五、媒介策略：(选择媒介的理由与媒介整合) 1、媒介选择 2、媒介整合 3、媒介刊播频率： 六、预算分配 1、调查费⽤; 2、策划费⽤： 3、设计制作费⽤： 4、发布费⽤： 5、效果测定费⽤： 6、机动费⽤ 七、⼴告效果评估⽅案 1、评估内容： 2、评估时间： 3、评估⽅式： 4、评估⽅法：⼴告策划书范⽂篇⼆ ⼀、前⾔ 当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进⼊就像往⼤海⾥投⼊⼀颗⽯头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从⽽达到品牌在消费者中的知名度，是公司在⼴告策划中希望达到的效果。
策划方案的组成部分
策划方案的组成部分篇一：策划书的基本构成要素概括为5W2H1E策划书的基本构成要素概括为5W2H1E什么)：策划的目的、内容为什么)：策划缘由、前景，必要性、可行性何时)：策划的时间，日程安排何处)：策划实施场所谁)：策划相关人员如何)：策划的方法和运转实施多少)：策划预算效果)：预测策划结果、效果一、策划书的内容组成1. 活动背景2. 活动目的及意义3. 活动主题4. 活动主办单位5. 参加对象6. 活动时间和地点一、策划书的内容组成7. 活动具体内容8. 活动宣传方案9. 人员/流程安排10. 经费预算/物资情况11. 紧急预案12. 活动结束后工作细则13. 注意事项14. 附表写出策划名称，如“×年×月×大学×活动策划书”置于页面中央，有必要时写出副标题，副标题需写在正标题下方。
补充营销策划案其他方法：? 提问式：采用的是向阅读者提问的方式，如：××产品如何进入××地区市场。
? 解说式：是将策划书所含内容概括出来的一种方法，如：××产品进入××地区市场需采用整合的营销手段要想使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用提问式；要作一般性陈述，不妨使用解说式这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介主要执行对象组织部门活动开展原因目的影响做好分析注意考虑：? 缘由：为谁策划？为什么策划？方案的背景介绍。
? 目的：概述该方案的主题，阐述策划的目的、意义。
? 目标：策划方案预期目标或产生的效益。
●时间要具体交待清楚年、月、日、星期、活动持续的时间段项目所需总时间项目开始时间项目最终完成时间各具体作业项目各需多少时间项目弹性（固定作业的固定性、变化性及变动性对象的作业天数计算〕个别项目作业之间的关联性●地点要具体到课室、饭堂前空地、宿舍楼间空地、操场等。
网络广告策划的基本内容有哪些-
网络广告策划的基本内容有哪些?篇一：网络广告策划的步骤网络广告策划的步骤网站推广的五个关键步骤统合了网络营销、电子商务网站建设、网站宣传推广和网站策划等知识，称之为不可不知的关键步骤是不为过的。
能够充分理解这五个关键步骤，辅以强有力的执行，再加上持之以恒，那就等着看好吧，你的网站一定会名扬网络!到网上搜一下，网站推广研究资料有很多，其中不乏很多有效的推广方法。
实际上，虽然电子商务建设和企业网站推广的方法多，但是这些推广的方法总是万便不离其宗的。
很多时候，我们不需要那么多的推广策略，需要的仅仅是，做好网站并且将选定的推广方法更深入的执行下去，这样坚持做下去网站就逐步在网上扬名了。
在这里，笔者经过学习前人的经验和自己逐步的探索实验，总结出电子商务网站建设推广不可不知的五个关键步骤，供您参考，简述如下。
一、定位分析网站剖析：对网站的自身进行解剖分析，目的是寻找到网站的基础问题所在；电子商务定位：对企业网站进行电子商务定位，明确网站的位置；电子商务模式分析：分析网站的电子商务模式，研究与网站相匹配的电子商务模式；行业竞争分析：行业竞争的情况，行业网站的综合分析；网站发展计划分析：电子商务网站短期规划与长期发展战略的实施反馈分析等。
二、网站诊断网站结构诊断：网站的结构是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用户访问的习惯；网站页面诊断：页面代码是否精简，页面是否清晰，页面容量是否合适，页面色彩是否恰当；文件与文件名诊断：文件格式，文件名等；访问系统分析：统计系统安装，来路分析，地区分析，访问者分析、关键词分析等；推广策略诊断：网站推广策略是否有效(:网络广告策划的基本内容有哪些?)，是否落后，是否采用复合式推广策略等。
三、营销分析关键词分析：关键词是否恰当，关键词密度是否合理等；搜索引擎登录分析：采用何种登录方式，登录的信息是否有效；链接相关性分析：链接的人气是否高，是否属于相关性较大的链接；目标市场分析：对目标市场进行分析，研究目标市场与营销的关系；产品分析：分析产品的特性，产品的卖点等；营销页面分析：营销页面设置的位置，营销页面的内容，营销页面的第一感觉等；营销渠道分析：所采用的营销之渠道如何，新的营销渠道如何开拓；后续产品和服务分析：后续产品的开发，服务的情况反馈分析；价格分析：价格如何，合理性等。
广告学概论期末考试答案
1.广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所进行的任何方式付款的非人员性的陈述与推广2.广告的定义有广义和狭义之分3.随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告走向现代的过渡4.生产者的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离。
广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销5.广告的社会功能，可分为文化性功能和政治性功能两大类6.选择性接触和选择性理解都是有意识行为，而选择性记忆则是无意识行为。
7.广告主也称广告客户，是指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、发表广告的法人、其他经济组织或者个人，它是市场经济与广告活动的重要参与者，它可以是法人，也可以是自然人8.广告决策过程包括广告目标确定，广告预算策划，广告信息策划，广告媒体策划和广告效果评价五项决策。
9.广告代理制指的是广告代理方在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内开展一系列的广告活动。
就是在广告客户、广告公司、广告媒介三者之间确立广告公司为核心和中介的广告运作机制10.制约传播者和受众理解信息的要素包括：心理预设、文化背景、动机、情绪、态度11.在接受信息的过程中，受众具有几个特点：主动性、归属性、自述性12.广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中还具有几个特性：扮演重要角色、占有主导地位、具有互动功能和构成不同群体13.分析消费者的购买行为，需要理解消费者是如何进行购买决策的，包括购买决策者、购买决策过程和购买方式14.广告主、广告公司和广告媒体构成了广告活动的三大主体15.广告代理制的实质是广告公司对广告媒介和广告主的双向代理16.市场调查是市场信息、工作的范畴，是运行科学方法有目的地，系统地生成市场信息、分析所得结果、传达研究发现及其按时信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程17.市场调查有定性调查和定量调查之分18.广告调查包括广告战略调查、广告创意概念调查、媒介调查和广告效果调查四类19.整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行一元化的整合重组20.整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本，提高广告效益的信息传播运作方式。
广告策划书内容
广告策划书一、广告策划书的内容要点包括：（一）市场分析1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1．广告的目标2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略（三)广告实施计划1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划8．其他活动计划9．广告费用预算（四）广告活动的效果预测和监控1．广告效果的预测2．广告媒介的监控二、广告策划书的一般模式根据广告策划书的内容要点,参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是:●封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
●广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责任的态度。
●目录在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。
●前言在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。
●正文第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析1．企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3)市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?2．市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3．市场概况（1)市场的规模整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势(2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何?(3）市场构成的特性：市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点?4．营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1．消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2．现有消费者分析（1）现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点（3）现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3．潜在消费者分析(1）潜在消费者的特征:总量、年龄、职业、收入、受教育程度。
桐城小花广告策划书 (YX)
桐城小花广告策划书目录：第一部分：市场分析（一）产品分析（二）营销环境和行业分析（三）竞争分析（四）消费者分析（五）产品发展阻碍因素分析第二部分：广告战略（一）广告目标对象（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）广告表现策略第三部分：广告计划（一）广告地区和时间（二）广告发布计划第四部分：广告活动的效果预测和预算费用（一）广告效果的预测（二）广告的预算费用前言：桐城小花是桐城市的特产之一，在本地比较出名，可是在外地的影响还是比较小的，因此，想通过广告来增加它的知名度，使更多的人能够知道我们桐城的名茶。
并且随着社会的发展与进步，茶不但对经济起了很好的促进作用，成为人们生活的必需品，而且逐步形成了灿烂夺目的茶文化。
桐城种茶历史悠久，茶文化也是源远流长。
正文：第一部分：市场分析（一）产品分析1、产品介绍桐城小花是茶的名称，创制于明代，产于桐城市，主产区位于龙眠山。
桐城种茶历史悠久，史载明朝大司马鲁山公（孙晋）宦游时得异茶籽，植之龙眠山之椒园。
于是，椒园茶与顾渚、蒙顶并称，跻身“贡品”之列，时称椒园茶，又因其冲泡后形似初展花朵，又名“桐城小花”。
2、产品特征分析性能：属皖西兰花茶品系，它属于绿茶类。
能够降低血脂和血糖，增强免疫力及控制体重，茶能够放松心情，保持头脑灵活，除烦去腻、清心明目、提神益思。
特色：外形条索舒展，芽叶完整，形似兰花，色泽翠绿，碧绿清汤，香气鲜爽持久，有兰花香，滋味醇厚。
3、产品质量产品分为特级、一级、二级、三级。
《桐城风物记》上有记载：“茶，凡山园皆有种者，唯……龙泉庵中茶（大关古洞崖）产于云雾隙中，味醇色白清香，品不减于龙井。
”这都说明了小花茶的质量上乘。
4、产品的价格桐城小花的价格属于中下等，它分为特级、一级、二级、三级。
有一百多元的，有两百多元的，有三百多元或者更多的，总之它的价格属于中下等，是大多数人都能接受的价格。
5、产品的生产工艺小花茶一般在谷雨前开采，并经过摊放、杀青、理条、初烘、摊凉、复烘、剔拣，等工序精制而成。
广告学复习资料 广告策划+公关
广告策划复习资料：广告策划：对广告活动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先研讨和规划（是广告运作的设计蓝图，是广告运作前对于它的整体把握）。
广告定位：把产品和服务定位在未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑到某一品牌的产品。
广告目标：在一个特定的时期内，企业广告活动所要达到的目的。
广告效果：指广告对于受众所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。
整合营销传播：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，借助各种媒介或其他接触方式，与员工、顾客、利益相关者及普通公众建立建设性关系，从而建立或加强与他们之间的关系的过程。
USP理论：每一则广告都应该提供一个利益点，该主张必须是好的，是竞争对手不能提供或无法比拟的。
1、广告策划的特征：在整个广告活动中，广告策划属于中心环节，具有核心和枢纽作用，具备以下特征：指导性、针对性、系统性、目标性、操作性、变异性、超前性。
2、广告策划的程序：组建广告策划小组----向各职能部门下达任务----商讨和制定战略----撰写广告策划书----向客户提交策划书并由其审核并＃双方商讨进行修订和调整3、广告主题策划程序：确认广告主题构成要素（广告目标、信息个性、消费心理）、挖掘各要素的融合点、正确处理企业与消费者的利益关系、广告主题的调整、广告主题策划中的两种失误（同一化、分散化）4、广告主题策划的要求：目的性、显著性、刺激性、协调性、独特性；通俗易懂，集中稳定。
5、广告策划的原则：系统性原则和灵活性原则；创新性原则和实用性原则；经济性原则和道德性原则。
6、广告战略和策略的区别：广告战略是从全局出发、具有全局指导性，是广告运动长期保持稳定方针、为广告运动的各方面和环节制定了根本原则；广告策略针对局部，从各环节出发，确定应采取的方式或手段，要根据战略允许的范围不断变化，具有机动性和灵活性。
广告策划书结构组成及
广告策划书结构组成及广告策划书是广告策划工作中的一份重要文档，它是用来规划和指导广告活动的，准确而清晰地表达广告主的要求和经营目标，制定出实施广告策略和宣传计划的详细方案。
广告策划书的结构组成要素包括以下几个方面：1. 引言引言部分应包括广告策划的目的和背景，阐明广告活动的重要性和目标。
介绍广告主的基本情况，行业竞争环境以及广告市场的潜力和发展趋势。
2. 公司背景介绍广告主所在公司的基本情况，包括公司的历史沿革、组织结构、经营范围、市场份额等。
重点突出广告主的核心优势和品牌价值，以及公司的经营理念和企业文化。
3. 市场调研这一部分是对目标市场的详细调研和分析，包括市场规模、市场需求、主要竞争对手、消费者行为特征等。
还将对广告主在市场上的地位和品牌形象进行评估，为制定广告策略提供依据。
4. 广告目标明确制定广告的具体目标和预期效果，如品牌提升、销售增长、市场份额提升等。
目标要具体、可衡量，并与广告主的整体营销战略和商业目标相一致。
5. 目标受众描述广告的目标受众群体，包括年龄、性别、地域、消费习惯、生活方式等特征。
对目标受众进行细致的分析，了解他们的需求和心理，为精准定位和制定创意提供依据。
6. 广告创意这是广告策划书的核心部分，展现广告的创意和推广内容。
创意应根据市场调研和目标受众的特征，选择合适的宣传手法、传播渠道和媒体形式。
对广告语言、设计、音频、视频等方面进行具体描述，体现广告的独特性和吸引力。
7. 广告媒介根据目标受众的特征和广告创意的要求，选择适合的广告媒介进行宣传。
包括电视、广播、报纸、杂志、户外、互联网等传统和新媒体渠道。
需要详细说明每种媒介的特点、覆盖范围、消费者接触率和投放成本等。
8. 广告预算结合广告目标和宣传渠道的选择，制定广告预算，明确广告活动的资金投入和使用规划。
预算需要包括广告创意制作费用、媒体购买费用、市场调研费用、推广费用等各项支出。
9. 广告实施计划具体描述广告活动的实施时间、地点、内容和细节。
蒙牛广告策划书
蒙牛广告策划书蒙牛广告策划书一、项目概述本广告策划书旨在为蒙牛公司设计一套创意独特、广告效果显著的营销方案，提升品牌知名度和产品销量。
二、市场分析⒈行业概述：分析乳制品行业的市场规模、增长趋势和竞争格局。
⒉目标市场：确定蒙牛的主要目标消费者群体，包括年龄、性别、地理位置等细分市场。
⒊市场需求：探讨消费者对乳制品的需求特点和趋势。
⒋竞争分析：评估主要竞争对手的市场份额、品牌形象和营销策略。
三、品牌定位⒈品牌使命：明确蒙牛品牌的核心使命和价值观。
⒉品牌愿景：确定未来蒙牛品牌要达到的目标和愿景。
⒊品牌定位：确定蒙牛在消费者心目中的位置和形象定位。
⒋品牌口号：设计一个简明扼要、能传递核心价值的品牌口号。
四、广告目标⒈品牌知名度：设定蒙牛品牌知名度提升的具体目标。
⒉销售增长：制定针对蒙牛产品销量提升的目标和策略。
⒊品牌形象塑造：确定广告宣传手段，塑造蒙牛积极、健康的品牌形象。
五、广告创意⒈针对目标市场的创意：设计适合目标市场的广告创意，包括文字、图片、音频等要素。
⒉故事情节：构思一个能引起消费者情感共鸣的广告故事情节。
⒊品牌形象表达：确定广告中如何准确、生动地传递蒙牛品牌形象。
⒋创新元素：添加一些创新元素，使广告在市场竞争中脱颖而出。
六、媒体选择⒈媒体调研：了解不同媒体的受众群体、覆盖范围和效果分析。
⒉媒体策略：确定适合蒙牛目标市场的主要媒体，包括电视、广播、报纸、互联网等。
⒊媒体预算：根据预算和广告效果选择最合适的媒体平台。
⒋媒体排期：制定广告在不同媒体的时间排期计划，以达到最好的传播效果。
七、预期成果评估⒈评估指标：确定评估广告效果的关键指标，如品牌知名度提升、销售增长等。
⒉数据监测：采用数据分析工具，监测广告在各个媒体平台上的效果。
⒊反馈调整：根据数据分析结果，及时调整广告策略和创意，以优化广告效果。
附件：⒈市场调研数据报告⒉广告创意设计稿⒊媒体报价和排期计划法律名词及注释：⒈广告法：广告法是指对广告行为进行监督和管理的法律规定。
广告策划各章练习题及答案
第一章练习题一、填空题1.广告策划的类型有商务型广告和（）。
2.广告策划有宏观和微观之说。
宏观广告策划又叫（），微观广告策划又叫（）。
3.广告策划的要素包括广告策划者、广告策划对象、（）。
二、选择题1.服务型广告在策划方面应该注意的要求以下不属于的是（）。
A.注重利他性B.注重动感性C.注重竞争性D.注重美感性2.以下不属于广告的特征的是（）。
A.目的性B.系统性C.适应性D.效果性3.以下不属于广告策划的原则的是（）。
A.系统性原则B.实事求是原则C.创造性原则D.效果性原则三、判断题1.市场的需要是广告策划产生的必要条件。
（）2.广告学的学科综合性为广告策划奠定理论基础。
（）3.广告策划不是广告活动中的一部分。
（）四、名词解释广告策划五、思考题1.什么是广告策划？如何理解？2.广告策划具有哪些意义？3.简述市场营销组合中广告策划的作用？4.广告策划有哪些特征？5.广告策划应遵循哪些原则？第二章练习题一、选择题1.广告战略的制定不包括下面（）项。
A.广告创意与诉求B.媒体策略与选择C.市场定位Ｄ.购买行为研究2.（）是现代化广告策划过程的起始阶段，也是现代广告策划运作的基础。
A.分析研究Ｂ.市场调查C.广告战略的制定Ｄ.广告策略的制定3.下面现代广告狭义的策划阶段划分中，第一步是（）。
A.制订计划阶段Ｂ.战略规划阶段C.市场分析阶段Ｄ.形成文本阶段二、判断题1.现代广告广义的策划也叫全程策划，狭义策划也叫项目策划。
（）2.形象广告策划的时间短，见效快。
（）3.广告运动策划较广告活动策划来讲，内容比较丰富，但规模较小。
（）三、填空题1.现代广告广义策划阶段主要有分析阶段、规划阶段、（）和控制阶段。
2.作为一家广告公司，在接到进行现代广告策划的任务之后首先得（），具体负责现代广告策划工作。
3.广告策略包括定位策略、明星策略、表现策略、（）等。
四、名词解释广义的现代广告策划五、思考与练习1.简述现代广告策划的主要内容。
广告六要素：广告主、广告受众、广告媒体、广告信息、广告目标、广告费用
授予的权限范围内来开展包括全面策划、设计制作、媒体联络、发布实施、以及效果评估等一系列的广告活动，在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
AE制：AE是（account executive）的缩写，即客户执行。
AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度，是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度，客户执行经理作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
BEDELL模型：Bedell认为，广告效果可以看作是广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素三者综合作用的结果。
其中广告主题定位受到产品品质魅力、价格魅力和品牌魅力的影响；传播效果受到广告作品的内容、趣味性和说服力的影响；营销因素主要受到广告时机的选择、广告后的销售政策和相关的强化或抑制作用的影响。
AIDMA理论：该理论认为，消费者接受广告时的心理活动遵循注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）的顺序。
因此，在广告传播过程中，应按照上述顺序来增强刺激强度，引起受众注意，然后进一步引发受众的兴趣和购买欲望，并进行记忆的强化，由广告采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，广告代理公司在整个代理过程中的所有开销，均需按实际付款凭证向广告主结算，广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。
效益分配制：将代理的权力与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际销售则不能取得相应的利润，但由于广告的直接目的并非销售效果，销售责任不能由广告公司独自承担，因此效益分配制在理论上很难成立，其实行还在探索阶段。
广告策划课程主要内容
13.广告公司广告策划的工作流程：客户部（客户说明会）市场调研部（调研支持）创意制作部和媒体部（参与配合-内部提案会议）--初步形成广告策略-总经理（审批）-客户部（策略提案）-客户（确认）-否(客户部内部提案会议）/是-创意制作部（创意发展）-总经理（审批）-正式提案-客户（修改意见）①确认（否）-市场调研部（调研支持）客户部（修正完善）-提交广告计划书 ②确认（是）-客户部（签订合同收款）-创意制作部（制作广告）-总经理（审批）-媒体部（媒体订购-广告发布-广告监控（市场调研部调研支持）-结束)
9.广告策划的特征：就是表现广告策划活动特点的征象和标志。①目的性（扩大影响，提高知名度、创造品牌、社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益）②整体性（广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法、广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统。）③程序性（广告策划活动具有内在规律，这个规律形成广告策划过程，而广告策划过程表现为广告策划的程序，由广告策划程序来描述。广告策划程序是由信息收集与分析、确定广告战略和广告目标、制定和选择广告策略并形成计划方案、编制广告策划书、广告创作、广告实施、总结报告等环节构成的。）④动态性（广告策划本身是一个按照一定的程序顺序展开的运动过程，其次，这种运动过程是一种通过不断的“反馈”进行学习和搜索的过程。第三，广告策划的对象-广告活动处在一定的市场条件下，其本身随着市场、产品、消费者的变化而变化，因而广告策划也随之发生变化。）⑤操作性（广告策划的目的在于执行，以帮助广告主更好的实现广告目标。广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列可操作的方式方法，使广告策划的思想和意图能够真正落到实处，使广告效果和效益得以真正实现。）⑥创造性（广告策划本质是一种脑力劳动，而脑力劳动本性在于创造，要创造新的思想和方法，以解决新的问题。）
怎样制作广告策划方案
精心整理广告策划书格式、怎样制作广告策划方案第一部分：市场分析?这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
?一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1???（2??（3??2?企业的供应商与企业的关系?产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。
（1）市场的规模：?整个市场的销售额?市场可能容纳的最大销售额?消费者总量?消费者总的购买量?以上几个要素在过去一个时期中的变化?未来市场规模的趋势（2）市场的构成：?????（3???4（1（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。
?现有的消费时尚?各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：?现有消费者的总量?现有消费者的年龄?现有消费者的职业???（2?????（3??对本品牌的偏好程度?对本品牌的认知程度?对本品牌的指名购买程度?使用后的满足程度?未满足的需求3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性：?总量?年龄?职业?收入?（2????（3??4（1?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点（2）目标消费者：?目标消费群体的特性?目标消费群体的共同需求?如何满足他们的需求？三、产品分析1、产品特征分析。
（1）产品的性能：?产品的性能有哪些？???（2????（3???消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：?产品的主要原料是什么？?产品在材质上有无特别之处？?消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：?产品通过什么样的工艺生产？?在生产工艺上有无特别之处？?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？（6）产品的外观与包装：?产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？????（7?????2（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象?企业对产品形象有无考虑？?企业为产品设计的形象如何？?企业为产品设计的形象有无不合理之处？?企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：?消费者认为产品形象如何？???4（1????（2??消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？?消费者对产品定位的预期如何？?产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：?产品的定位是否达到了预期的效果？?产品定位在营销中是否有困难？5、产品分析的总结。
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广告策划书的构成要素（一）前言
（二）情况分析
1.企业及其产品历史情况的介绍
2.产品分析
3.消费者分析
4.竞争态势分析
（三）行销目标
（四）广告预算
（五）广告建议事项
1.目标市场
2.广告传播目标
3.创意策略
4.执行制作
5.权宜应变计划
（六）媒介推荐
（七）促销活动推荐
（八）广告预测与评估计划
（九）结论
广告策划书的基本格式一）
前言
情况分析
市场机会点行销目标
广告战略
广告策略
广告效果测定
（二）
前言
市场研究及竞争状况
消费者研究
产品问题点/机会点
市场建议
行销建议
创意方向与广告策略
广告表现
媒体策略
预算分配
广告效果测定
广告策划书的撰写技巧1.找准切入点
抓住广告策划的中心问题以及广告主最关心的问题进行论述。
2.用事实说话，力求实用
广告策划书市供工作之用的，要力求实用，避免文学性表现。
3.根据不同需要来设定策划书的风格
4.策划书应当尽量简明，控制篇幅
5.长篇的策划书需要目录，分项策划书分开叙述
6.广告策划书应当说明资讯来源
7.要归纳，不要推论
8.通俗易懂。