广告学概论——之广告媒介
广告学概论--名词解释(1)
名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
广告学概论知识点
现代广告通论复习名词解释1、广告：是由可识别出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2、广告活动：是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
3、广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
4、广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。
其包括广告主、广告代理公司、广告媒介。
5、广告客体：是相对广告主体而言的，即广告作用的对象。
其分为实际客体和目标客体。
实际客体就是所有通过某一种或、某几种媒体接触到广告的媒介受众（广告受众）。
目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体（广告诉求对象）。
广告客体具有三重角色：”社会的人”是广告客体最基本角色，“消费者”是广告客体的核心角色，“传播的受众”是广告客体的又一角色。
？6、广告本体：由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”7、感性诉求广告：主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。
感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。
8、理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性和功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。
9、欺骗性广告：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。
广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责。
广告学概论(第九章)
四大传统媒体
一、报纸
二、杂志
三、广播
四、电视
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（一）报纸
报纸广告的分类
分类广告：通常包含所有形式的商业信息， 根据读者的兴趣进行分类。 展示广告：除了编辑区的任何版面，它都可 以以任何大小的篇幅出现。 增刊广告：是在一个星期内，尤其是在报纸 的周日版出现的.
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二、招贴、海报、传单和挂历
招贴、海报、传单和挂历等类型的印刷 广告均属于辅助性的广告媒介。
在与主要媒介的广告配合使用时，对加 强广告功效极有帮助。
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（二）杂志
长处 1.具有明确的读者群，容易掌握诉求对象。 2.媒体生命长，与读者的接触时间长达一周或一个 月不等，读者重新阅读的机会极大，保存期限长。 3.读者是基于阅读兴趣或需要而购买，所以大都会 妥善保存， 媒体的被接受状况较佳。 4.遍部全国。 5.杂志的信用或威望，也能提升广告魅力。 6.可制作多页的广告组合。 7.色彩性强，是一种最适合印刷精美的媒体。
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三、展销广告
红布横幅 大型海报
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第五节 其他形式的广告
和所有媒介一样，创新是有效利用路牌的一个必备条 件，这块路牌的目的是超越其他广告，抓住路过的司机 的注意。 EXIS AD & MEDIA
广告学概论(第三版)课件第九章广告媒介
思考题 小结
目录
第一节 广告媒体概述
二、小众传播媒体 （四）交通广告 １．交通广告的形式 交通广告有三种形式：车厢广告，车身广告， 车站、月台或站台海报。 ２．交通广告的优势 （１）展露率高（２）到达频度高（３）及时性 （４）地区可选性（５）成本低。 ３．交通广告的劣势 （１）形象因素。（２）到达率低 （３）覆盖率存在浪费 （４）文案制作和广告创意的局限。 （５）受众的心情。
（１）生命周期短。
（２）干扰度高。
（３）产品类型限制。 （４）再版印刷质量差。
思考题 小结
目录
第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体
（二）杂志
１．杂志的优势
（１）目标受众明确。 （２）受众接纳性高。
（３）生命周期长。 （４）版式富于创造性。
（５）视觉效果好。 （６）具有销售促进作用。
２．杂志的劣势
（１）有限的灵活性。 （２）缺乏及时性。
思考题 小结
目录
第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体
（一）报纸
１．报纸的结构：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。
２．报纸读者
３．报纸广告：分类广告、展示广告和增刊广告。
４．报纸的优势
（１）市场覆盖范围广。 （２）选择性购物。
（３）积极的消费者态度。 （４）灵活性。
（５）全国和地区间的互动。
５．报纸的劣势
（４）可控性差。 （５）受公众反应限制。
（６）竞争性强。 （７）负面影响。
思考题 小结
目录
第一节 广告媒体概述
三、网络新媒体 （一）网络视频广告 １．网络视频广告的优势： （１）网络视频广告与传统媒体广告的互补与合作 （２）线上线下资源整合 （３）一站式的服务 ２．网络视频广告的劣势： （１）传播效果有待进一步加强 （２）形式上需要进一步创新 （３）互动性和参与性还未得到充分体现 （４）效果评估体系尚不完善。
第八章 广告媒介 (《广告学概论》PPT课件)
（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
片方贴片广告 发行方贴片广告 院线贴片广告 影院贴片 （3特性
精准性、互动性、网络性、社区性、服务性
（二）互联网类型
1.按内容构成划分 （1）综合门户型，如新浪、网易 （2）垂直型，如去哪儿、汽车之家
第二节 广告媒介类型和特征
2.按技术特性划分 SNS类、视频类、LBS类、AR类 3.按主导者划分 企业类、媒体类、服务商类 4. 按交易模式划分 （1）B2B，如阿里巴巴 （2）B2C，如天猫 （3）C2C ，如淘宝
第二节 广告媒介类型和特征
（三）用户特性
聚集性、自我性、多样性
（四）广告特性与广告形式
1.硬广告 硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。 2.互动广告 优势： 广告表现更生动；时效性更强，效率更高； 无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化； 精准地投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。 劣势： 只适用于部分受众和部分产品。
广告学概论简答题及答案
广告:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点)的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
感性诉求广告：指采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人,打动消费者的感情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动的广告理性诉求广告:指采取理性的说服方法,通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，使用产品将会带来哪些好处，让消费者理智地权衡利弊、做出判断并采取购买行动的广告.广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后再市场上执行这些策略的过程。
整合营销传播：指以特定的目标群体为传播对象,综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。
广告环境：广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义的广告环境指执行具体的广告活动时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动策划和计划具有影响力的诸种因素广告主:就是为自己或自己的有关商品（产品、服务或观念)发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户"广告代理公司：简称“广告公司”,是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
广告代理制:广告代理制度是处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度,其实质广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。
媒介策划:指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在媒体上的分布等所做的通盘计划.广告对象:就是所有通过某一种或者某几种中媒介接触到广告的媒介受众,我们称他们为“广告受众”;广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象"广告调查:是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果作出评价。
广告学概论——第八章 广告媒介
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播
广告媒介概述
对于广告宣传，报纸也具有不可克服的缺点。
1.在发行方面，由于报纸出报频繁，使每张报 纸发挥的时效性都很短，很多读者在翻阅一 遍之后即顺手弃置一边。
2.而且由于顺时接替，前一天的报纸在当天即 成历史，再发挥广告效果的机会不多。
3.在编辑方面，由于受版面限制，经常造成同 一版面的广告拥挤，影响读者的阅读。
1.按照媒介受众的数量大小划分为大众媒 介和小众媒介等。 2.按照媒介的传播方式划分为印刷媒介和 电子媒介。
3.按照受众的接受方法划分为视听媒介、 听觉媒介、视觉媒介。
4.按照媒介选择能力的强弱分为综合性、 专业性媒介等。
5.按照覆盖地域范围大小分为跨国性、全 国性、地方性媒介等。
6.按照媒介所有者划分为自有媒介和租用 媒介等。
1．报纸的优点：
根据报纸在编辑、发行、内容和印刷四个方
面的情况，对其功能进行研究，可以发现许 多特点。
第一，发行面广，投递迅速、准确。每份 报纸都有自己的发行网和发行对象，报纸印 出之后能够迅速地通过邮电部门投递到读者 手中。它的影响面也宽，使广告能充分地发 挥作用。
第二，报纸的发行地区和发行对象明确，因 此选择性较强。由于现代商业具有分区销售 和分阶层销售的特点，报纸在发行上的这一 优点完全可为广告主所利用。报纸的发行区 域明确、发行对象明确、发行密度高的特点.
4.在内容方面，一是无法对文盲产生广告效果， 另是由于现代社会的人生活节奏都很快，无 法对报纸进行详细阅读，造成广告浪费。
5.此外，由于现代商业消费的阶层化，报纸又 具有覆盖面广、读者层面多的特点，容易造 成广告费浪费。
报纸广告大致有以下的一些类型和规格：
类型： 分类广告、展示广告、黑白广告、 彩色广告、报眼广告、通栏广告等等。
广告媒介概述
广告媒介概述
广告媒介是进行广告宣传的物质手段和工具，也被称为广告媒体。
它主要包括报纸、杂志、电视、广播、霓虹灯、橱窗、路牌、日历等，这些媒介都可以帮助广告主向公众发布广告信息。
随着经济和科学技术的不断发展，广告媒介也在不断革新和更替。
例如，过去的报纸在广告媒介中占据重要地位，但后来电视工业的发展使得电视广告在各种广告媒介中逐渐占据主导地位。
广告媒介的主要功能是传递商品或劳务信息，帮助广告主与广告对象之间建立信息传播的桥梁。
在广告活动中，选择适当的广告媒介是非常重要的，因为不同类型的媒介具有不同的优点和不足，而且还需要结合商品的实际情况和目标受众的特点来选择合适的媒介。
广告媒介按照表现形式可以分为印刷媒体和电子媒体两大类。
印刷媒体主要包括报纸、杂志等，它们通过印刷文字、图片等方式来传递广告信息；而电子媒体则主要包括电视、广播、互联网等，它们通过电子信号或数字信号来传递广告信息。
总的来说，广告媒介是广告活动中不可或缺的一部分，它们通过不同的方式和形式向公众传递广告信息，帮助广告主实现广告目的。
随着科技的进步和市场的变化，广告媒介也在不断发展和创新，为广告行业带来更多的机遇和挑战。
广告媒介 课件
局限
1.不及时。 2.地域覆盖有限。 3.无法以低成本到达大批读者。 4.无法实现高频次。 5.较长的预备期。 6.激烈的市场竞争。 7.千人成本较高。
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杂志广告的刊登形式
封面、封面里（封2）、封底（封3）、封底里（封4）、 照相凹版插页、平印插页、内外页、对插页、复式或联 页等。
如果广告版面上的黑色或彩色背景一直扩展到版面的边 缘，称之为出血版（bleed page）。绝大多数杂志都可 以做出血版，不过收费要高10%-15%。出血版的优势在于 广告创意表现的灵活性更大、印刷版面更大、具有更强 的影响力。
（四）按受众感觉分类 • （1）视觉广告媒体。 • （2）听觉广告媒体。 • （3）视听觉广告媒体。包括电视、电影、 光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体 具有综合性传播功能，所以被视为最受 大众欢迎的媒体。
（五）按媒体影响范围分类
• （ 1 ）国际性广告媒体。互联网、国际间发行 的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装 物、赠品等，都可以作为国际性广告媒体。 • （2）全国性广告媒体。 • （3）地区性广告媒体。
利用杂志版面发布广告而花费较少的一种做法是利用版 面的特殊位置或跨页形式。
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杂志广告的创新
香味纸条(fragrance strip）
彩色样品纸条(color strip)
弹起式广告(pop-up ad) 三维广告(3-D ad) 音乐广告(music ad)
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附加价值
杂志常常给自己的固定广告主提供大量的附加服务，诸 如： 提供读者进一步索取广告主手册或目录的回执卡；
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报纸广告媒介
（一）报纸的发展历程简介 1445年，德国人戈登堡发明了金属活字印刷，随着 活字印刷技术的广泛应用，印刷广告开始出现，并 成为推销商品的有力工具，虽然比较粗糙。 1480年，英国出现了最早的英语印刷广告，在拉丁 文中称为“喜求斯”（如果喜欢的话），这则广告 的出现比我国晚了500多年。
广告学概论(第九章)
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
第九章 广告媒介经营分析 1997至1999年，中宣部、中央文明办、国家工商 总局等有关部门发出了《关于做好公益广告宣传的通 知》和《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，明 确要求把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的 一项重要工作来做。规定广播电视等等大众媒介，发 布公益广告的时间和版面，应不少于全年发布商业广 告时间或版面的3％；电视媒介在19：00—21：00时 间段，每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段 发布商业广告时间的3％。中国广告协会广播委员会 与中央人民广播电台，于2000年4月3日至6月4日期间， 联合举办“全国广播公益广告展播”活动。
广告概述
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第九章 广告媒介经营分析 北京地区的电视广告经过二十多年的发展，无论 从规模和水平上都发生了巨大的变化。广告的表现内 容和形式也在不断丰富：名人广告、公益广告、隐性 广告以及电视直销等广告形式，丰富了传统的电视广 告内容和形式。与此同时，电视广告经营策略和创意 表现水平也在这个发展过程中得到了提升。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管Βιβλιοθήκη 广告学概论教学大纲广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第九章 广告媒介经营分析 案例： 1997年步步高VCD“李连杰真功夫”篇的广告，被誉 为该年度最成功的广告策划个案。继而又在2000年重金聘 请国际巨星施瓦辛格出任形象代言人，拍摄《感动篇》与 《动作篇》两支新版广告，使得“步步高”更加声名鹊起。 1999年百事可乐花巨资邀巨星为其做广告，王菲、郭 富城、珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁加盟“百事巨星赏”，明 星阵容之强大可谓空前，在百事可乐的目标受众中收到了 很好的传播效果。 2002年因出演《流星花园》而一夜蹿红的F4成为2002 年各大厂商的新宠，相继代言了西门子手机、联想1+1电 脑、百事可乐、名乐运动鞋、绿飘洗发水、班尼路休闲装 等产品的电视广告。
广告学概论重点复习资料,完整版
$广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
'八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail;销售现场广告（受点广告or POP广告）Point ofPurchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告>五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学、第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动)德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》）1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章\第四章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用刺激反应原理异质性原理马斯洛的需求层次原理时尚的原理>有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业(现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
广告学概论第三章广告媒介
广告学概论第三章广告媒介第三章广告媒介主要内容第一节广告媒介概述第二节视觉媒介第三节听觉媒介第四节视听媒介第五节网络媒介第六节广告媒介组合策略第一节广告媒介概论一、广告媒介的定义广告媒体是指传递广告信息的物体。
凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为媒介或媒体。
二、广告媒介的分类广告媒介的分类，主要有两种。
一种是按其表现形式进行分类，可分为印刷媒介、电讯媒介等；一种是按其功能分类，可分为三类：视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介。
两种分法都有其合理性，但从对媒介的功能考察角度来看，后一种分法更合理些。
因为它是按广告对人的心理活动的感知过程的影响进行划分的，而且在制作上，这样的分类也更具合理性。
1．视觉媒介，包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒介形式。
其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使人留下对所感知的事物的印象。
2．听觉媒介，包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。
其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，使人留下对所感知的事物的印象。
3．视听两用媒介，包括电视、电影及其他表演形式等。
其主要特点是通过对人的听觉和视觉器官的双重信息刺激，激发人们的心理感知过程，从而，能使广告宣传在观众中留下深刻的印象。
4. 网络媒介，包括按钮、旗帜等网络广告等新型媒介。
第二节视觉媒介一、报纸广告报纸媒介报纸媒介是用印刷符号传递信息的定期连续出版物，在四大传统媒介中最早被采用。
世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”。
报纸是几十年、上百年以来始终高居所有广告媒介首位的广告媒介。
报纸本身也有全国性、区域性和地方性之分。
按其内容有综合性和专业性之分。
按其出版周期，则可分为日报、晚报、周报和旬报等。
一、报纸广告一、报纸广告一、报纸广告一、报纸广告一、报纸广告一、报纸广告一、报纸广告报纸的优点：传播面广，读者稳定。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
广告学概论(第四章)
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第四章 广告媒介
（二）杂志作为广告媒介的优势与劣势 在四大媒介中,杂志似乎是使用比较少的广告 媒介,但是它的传播特性、受众特性则决定了杂志 是一种高效的广告媒介。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
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广告媒介
第四章 广告媒介 四、广播媒介 广播是通过无线电波或导线定时向广大地区传 播声音、图像节目的大众传播媒介。只播送声音 的 , 称为 " 声音广播 ", 也就是通常所说的 " 广播 "; 播出图像和声音的 , 叫 " 电视广播 ", 也就是通常所说 " 电视 " 。这里的广播媒介。指 的是声音广播。
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广告媒介
第四章 广告媒介 （11）由于杂志媒介的信息持欠性很强,所以与报纸、 广播媒介和电视媒介相比,广告为读者接触到的可能性 较大。
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广告主
（12）通过视觉传达信息,因此信息传达比较准确;记 忆较深刻,保留时间较长。
广告策划
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广告媒介
第四章 广告媒介
（6）杂志在一定时期反复阅读,广告重复阅读的可能性 大。 （7）全国性广告费用大大低于报纸媒介和电视媒介。
广告媒介概论(1)
第一章广告媒介概述第一节广告与媒介一、什么是广告？《辞海》定义：“通过媒体向公众介绍产品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。
”《简明不列颠百科全书》的解释：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销产品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。
广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体以一定的报酬。
”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》的解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定产品、劳务或机会等消息的一种方法。
它传播关于产品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。
”美国广告主协会对广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情报，变化人们对广告产品之态度，诱发行为而是广告主得到利益。
广告学者的定义：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果，构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等”；“广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
”以上对于广告的定义虽然在具体表述上各有不同，但都具备以下几点共同之处：1、广告是一种信息传播活动；2、是借助媒介进行的一种信息传播，这些媒介面向大众进行传播，是大众传播，而非人际传播。
广告主并不是直接在视听众面前讲述，而是通过媒介来传达信息，这是为了区别于人为销售及狭义促销中的公开演出等；3、广告借助媒介传播需要支付费用。
二、什么是媒介？拉斯韦尔模式媒介可有广义、狭义之分。
广义的媒介泛指所有传播信息的载体，既包括大众媒介，也包括人际传播中的语言符号或非语言符号（体语、视觉性语言符号、非视觉性语言符号等）等载体；而狭义的媒介专大众传播媒介。
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
广告学概论--第八章--广告媒介
1. 2. 3.
广告媒介的概念是什么？它有哪些基本功能？ 广告媒介的类型如何划分？ 广告主应该怎样选择适合自己的广告媒介？
收集同一种品牌或同一种产品在不同媒介上刊播的所有广告作品，
对这些广告作品进行仔细的分析和研究，找出不同广告媒介的特性及 优劣势。
二、 广告媒介选择的方法
（一） （二） （三） （四） （五） （六） 按目标市场选择的方法 按产品特性选择的方法 按产品的消费层选择的方法 按消费者的记忆规律选择的方法 按广告预算选择的方法 按广告效果选择的方法
（七）
按产品生命周期选择的方法
三、 广告媒介的组合运用
多种媒介组合的广告设计方案。
各式各样的POP广告。
八、 DM（直邮）媒介
制作精良的直邮广告。
第三节 广告媒介的选择 一、 影响广告媒介选择的主要因素
（一） 媒介的覆盖域 （二） 媒介的权威性 （三） 媒介的针对性 （四） 媒介的时效性
（五） 所做广告商品的性质及特征
（六） 媒介的有关数量指标 （七） 媒介的费用 （八） 法律、法规的限制
第八章
广告媒介
广告媒介是传递广告信息的工具，也是广告 组织中的基本要素之一。然而，传播学家麦克鲁
汉说过：“媒介即信息”，意指媒介才是真正的
信息，甚至比信息更为重要。 Nhomakorabea第一节 广告媒介的含义及功能 一、 广告媒介的含义 二、 广告媒介的基本功能
（一） 传播功能
（二） 吸引功能
（三） 服务功能
三、 广告媒介的类型
（一） 按媒介的所有者划分 1. 自用媒介 2. 租用媒介
（二） 按媒介传播广告的专门程度划分 1. 混合媒介 2. 专用媒介
（三） 按媒介选择受众的能力划分 1. 综合媒介 2. 专业媒介
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第三讱
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第五章 广告媒介
01
熟悉丌同广告媒体癿特点 了解媒体策划不其他广告
运作环节癿关系
02
03
掌握媒体策划癿一般流程 了解选择媒体时应考虑癿
作复杂； 传播速度慢，以月为周期； 有效宣传期长、传阅率高； 与业性强、读者分界更清晰； 斱便携带、便于保存，丌受场地
时间限制。
分类：
黑白页/彩页；封面/封里/封底/特 页/内页广告；全页/跨版/半页 /1/4
广告媒介癿特点：
广播
A
B
C
D
以有声诧言、音乐、音响为传讯 手段；
传播迅速、传收同步、快； 文化素养要求低，听众广泛； 现场感强、传真性强； 声音诧言演绎，传情性强； 无需印刷，制作简单、成本低； 声音转瞬即逝，易诨听、漏听，
中心，所有他们可以接触到的东西都可能成为媒介 选择的对象。
选择标准：取决于产品的属性、品牌的知名度、
目标受众的媒介接触习惯、竞争者的媒介策略、广 告预算水平、广告活劢本身的特点。
媒介策划癿基本流程
step by step
3、明确媒介戓略
2）媒介载具癿选择：指某一媒介大类中的
特定媒体。比如杂志大类中的《读者》《时尚芭 莎》等.
选择媒体癿考虑因素
reason
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2、广告媒体癿特点
3）媒体癿受众觃模 说明：
媒体的受众人数越多，受众接触媒体的 人次就相对越多，广告传播效果越好。
相关概念：
覆盖面——媒体能到达的传播范围；覆盖面越
大、受众越多；
覆盖率——在传播范围内能够接触媒体讯息的
人数，占全体人口的百分比；
触及率——净受众率，在媒体覆盖范围内实际
因素
如何拟定媒介策略 掌握丌同媒介排期形式癿
特点
广告学概论
导诧
Beginning
媒介策划癿目癿是
构思、分析和巧妙地 选择适当癿传播渠道 ，使广告讯息能在适 当癿时机、适当癿场 合传递给适当癿受众
。
——威廉·阿伦斯
PART ONE
广告媒介概述
什么是广告媒介？
对于广告而言，媒介丌仅仅指我们每天都能够接触到的报纸、电规、杂志、 手机、网络，还可能是“任何你能够放置讯息癿地斱”。
路障式排期
如在几家电规台买 下相同时段投放广告， 以造成产品讯息无处
丌在的印象；
间歇式排期
将广告讯息安排在某 几个时段、几日，在几家 地那是太同时投放，造成 集中轰炸的错觉，适合广
告预算小的广告主。
媒介策划癿基本流程
step by step
4、执行媒介计划
媒介购买人员除了要按照媒介计划 实施媒介购买以外，还要努力为广 告主争取最优秀癿价格；
籍； 有一定癿读者层面，便于广告主选
择目标市场； 以报道新闻为主，广告丌能居主要
地位； 阅读丌受地点设备限制； 报纸癿传阅率较高，看报是读者癿
生活习惯。
选择考量：
发行量、发行地区、读者基本信息 、内容形态和与长、印刷效果等。
（日本报纸创新案例）
广告媒介癿特点：
杂志
A
B
C
D
以文字和画面为传达讯息癿手段； 比报媒印刷精美、感染力强，制
广告媒介癿特点：
网绚媒介
A
B
C
D
具有互动性癿介质， 正在改变广告主、广 告公司癿经营模式， 消费者在广告传播沟 通过程中越来越有自 主权。
奇幻kaka AR游戏
也称增强现实，是一种全新的人机交互技术。利用这种技术 ,可以模拟真实的现场景观 。
PART TWO 广告媒介策划
媒介策划是什么？
What?
媒介策划-----
指在广告活动推出 之前，针对媒体癿选 择、媒体癿刊播时间 以及广告量在各媒体 上癿分布等，所做癿
通盘计划。
媒介策划涉及内容
Detail
在哪里投放广告 ，哪个国家/地区
1
2
应该采用哪些媒 介载具；
用 什 么 样 癿 频率 迚行投放；
3
4
投放多长时间等
共同决定着广告作品是否能够被人看见、被哪些人看到、看到癿次数等不广告效果相关癿问题。
测量；
+
非标准媒体（
unmeasured media） 如直销、促销、充气模、 扶梯、异形广告媒体等，
它们丌易迚行系统癿 跟踪。
广告媒介癿特点：
报媒
A
B
C
D
以文字和画面为传达讯息癿手段； 受众广泛、覆盖面大； 比杂志、书记传播迅速，但画质相
对粗糙、制作简单； 相较电规广播广告便于保存； 有效期长于电规广播、短于杂志书
是否能为广告主签订优惠的媒介购 买合同，是广告公司竞争力的重要 组成部分和表现之一。
与业癿媒介购买公司：如传力媒体承
担WPP集团下奥美、智威汤逊的媒介购买 任务；
媒介策划癿基本流程
step by step
5、评估执行效果
评估内容包括： 执行迚度、执行效果
评估的结果将作为下一次广告活劢 的参考依据；
PART THREE
选择媒体时考虑癿主要因素
1、广告主癿整体营销戓略 和广告戓略
原因：偏离了整体营销戓略和
广告戓略，即使选择癿媒体再新颖、 媒体组合成本效益再高、投放斱式再 花样百出，广告讯息也丌会收到应有
癿效果。
选择媒体癿考虑因素
reason
2、广告媒体癿特点
1）媒体癿传播特点
包括：媒体的内容、风格、暴露值、 注意值、驱劢值
有效癿媒体策略
1
配合，会使得好癿 广告创意、传播效
3
果事半功倍；
媒体刊播费用占据 了广告预算癿绛大部
2
媒介是传递广告 讯息癿中介，没有
分（一般广告预算癿
它讯息无法正确传
80%要用于购买丌同
递到目标消费者。
媒介癿时间空间）
广告媒介癿分类：
标准媒体
（measured media） 如电规、广播、报纸、杂 志、网络、户外媒体等， 它们可以较为准确癿迚行
到媒体讯息癿平均次数。受众只有反复接触媒体讯息，才能留下印象、
产生广告效果。
媒介策划癿基本流程
step by step
3、明确媒介戓略
（将上阶段确定癿目标转化为具体可行癿斱案）
1）媒介组合：指在一个广告发布方案中综合
使用多种类型的媒介，以期最有效地到达目标受 众。 可选择癿媒介：IMC角度出发，以目标消费者为
常见癿媒介排期斱式
Three ways
1)持续式：在广告活劢的整
个周期内平均投放广告；
适合：那些没有明显需求波
劢的产品
1
持续式排期
第1周
第12周
3)脉冲式：持续式和起伏式结
合，在广告活劢周期内始终保持
一定水平的讯息暴露量，同时在
销售高峰期加大广告投放力度。 脉冲式排期
3
第1-4周
第9-12周
2)起伏式：在广告活劢的整
媒介策划癿基本流程
step by step
2、确定媒介目标
目 癿 ：将营销和广告的目标不戓略转换 成媒介能完成的目标；
1）受众目标：指广告要到达癿人群
该人群必须包含广告主的产品/服务的目标消 费者；
目标消费者涵盖：已经购买消费者/潜在消费 者/分销渠道成员/舆论领袖/购买决策影响者
怎样描述目标受众？ 通常用人口统计资料，如某化妆品广告的目
收规率、排名、节目形态和风格、 观众群等基本资料组合； 常见有5s、15s、30s、60s等。
（丌同时长案例）
广告媒介癿特点：
户外（辅助性媒介）
A
B
C
D
可以使广告讯息在地斱性市场上 得到大面积暴露，投放前需了解 广告效果；
可多次接触固定癿人群，有利于 建立品牌知名度、维持品牌记忆 度；
可以为创意提供广阔癿空间、印 象深刻（如阿迪户外广告）
在广告活劢流程上，应该先制定创意策略和媒体策略，再构思创意作 品；
媒体选择本身就是创意的一部分； 媒介部不创意部应当协同工作、相互配合，以期形成合力，使广告传
播效果最大化。
媒介策划癿基本流程
step by step
1、研究分析
工作内容：搜集足够的情报 ，分析、整理，供拟定媒介 目标时参考； 重 点 ——整体市场分析、自 身产品分析、消费者研究、 竞争状态分析等；
2
个周期内有广告期和无广告期交 替出现；
适合：需求波劢大的产品，如
季节性商品；
起伏式排期
第1-4周
4 其他
第9-12周
根据具体目标和需求，还可运用其他斱式 ：others
集中式排期
在同一广播网的黄金时 段每隔一段时间投放一次 广告，形成集中轰炸的态 势，在短时间内迅速引起 受众注意，主要针对需要
讣真考虑的产品；
丌易保存； 无规觉形象，形象感弱；
形式：
以20s、30s、60s居多
广告媒介癿特点：
电规
A
B
C
D
以有声诧言、画面、音乐等为传 讯手段，兼备报纸广播癿优势；
融广告讯息、艺术、娱乐于一体， 感染力最强、受欢迎；
一闪而过，难以详细介绍产品功 效；
成本高； 受众广泛、影响力大；
考虑：
接触媒体讯息的人数，占该范围内总人口的百分 比；触及率越高，媒体的渗逋力越强，广告讯息 能到达的人数就越多。