创新扩散理论
罗杰斯创新扩散曲线
罗杰斯创新扩散曲线
罗杰斯创新扩散理论（Rogers' Diffusion of Innovations）是由美国社会学家埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）在1962年提出的。
该理论主要用于解释新产品、新理念或新技术在社会中传播和被接受的过程。
罗杰斯提出了创新扩散曲线，用以描述新事物在社会中的传播过程。
创新扩散曲线是一个S形曲线，描述了一种新产品或新理念在社会中的传播过程。
曲线的横轴表示时间，纵轴表示产品或理念的采纳率。
曲线一般分为五个阶段：
1. 初创阶段（innovators），这一阶段的人群是最早接受新产品或新理念的一小部分人，他们通常对风险有较高的承受能力，喜欢尝试新事物。
2. 拓荒者阶段（early adopters），这一阶段的人群相对于初创阶段来说更加谨慎，但也愿意尝试新产品或新理念。
3. 早期大众阶段（early majority），这一阶段的人群是相对保守的，他们会在看到别人使用新产品或新理念并取得成功之后才
会考虑采纳。
4. 后期大众阶段（late majority），这一阶段的人群是相当
保守的，他们通常是在产品或理念已经成为主流之后才会考虑采纳。
5. 滞后者阶段（laggards），这一阶段的人群是最不愿意接受
新产品或新理念的一部分，他们对变化持怀疑态度，经常是最后才
采纳新事物。
创新扩散曲线的提出对于市场营销、产品推广以及社会变革等
方面具有重要意义。
通过了解人群的采纳过程，可以更好地制定推
广策略，促进新产品或新理念的传播和接受。
创新扩散理论三个阶段
创新扩散理论三个阶段提出背景在工业革命期间，创新的速度不断加快，与此同时各种传输工具和传播手段取得了长足发展，报纸、电话、广播电视等逐渐发展，到了20世纪之初，新观点、新工艺、新科技不断涌现。
在此时，开始有人注意到，为什么新事物、新发展能够得到承认和广泛使用。
基于这个背景，法国和美国的社会学家进行了一些实验研究，基本上提出了大众媒体对于新事物的传播具有一定的影响。
正式提出基于前人的研究结论，20世纪60年代，美国学者埃弗雷特·M.罗杰斯（Everett M.Rogers）提出了一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，这个理论侧重大众传播对社会和文化的影响。
1962年，罗杰斯出版创新的扩散，他指出创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新主意的信息被传播。
通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。
理论解读1、关于创新的定义：个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或者事物。
需要强调的是：作为“创新”的观念、实践、事物或方法等，其自身是否是新生的并不要紧，重要的是使人们认为他是新的。
2、关于扩散的定义：有关创新的信息进行散布的一种特殊传播类型。
3、创新扩散的受众（接受创新过程中受众的种类及分布，图源：来自网络）而创新扩散的受众则分为创新者（innovators）、早期采用者（early adopters）、早期大众（early majority）、晚期大众（late majority）、落后者（laggards）五种。
罗杰斯认为，创新在社会中的扩散过程，实则是创新采纳者数量增加的过程。
在这一过程中，传播贯穿始终并发挥着推广普及新观念、新事物的作用。
其中创新者为勇敢的先行者，在创新交流的过程中，自觉推动创新，往往发挥着重要的作用；早期采用者往往是社会中具有一定话语权的社会人士，他们普遍受人尊敬，充当了意见领袖的角色；早期大众这部分群体大多为一群有思想的人士，较之普通人群，他们更加愿意接受新鲜内容，更早的接受相关变革；晚期大众往往持有一定的否定怀疑态度，只有当社会中普遍人群接受新鲜事物时，他们才会采用；落后者则是最为保守的一群人，他们习惯于因循守旧，对新事物吹毛求疵，而只有当新发展成为主流，甚至是变为传统时，他们才会被动接受。
创新扩散理论
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但是，如果我们把扩散规模看成是采用者的非累计数量 或百分率，那么，通常可以画出一条铃形或波浪形的反映采 用者分布频率的扩散曲线，如下图所示。
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可见，扩散曲线描述了某项创新扩散的基本趋势和规 律。借助扩散曲线可以分析某项创新的扩散速度与扩散范 围。扩散速度是指一项创新逐步扩散给采用者的时间快慢， 扩散范围是指一定时期采用者的数量比率。
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造成农业创新衰退的原因主要是：
①无形磨损 创新不及时推广就会被新创新取代而过期失效。例 如一种农药被另一种新农药取代。
②有形磨损 创新本身的优良特性随使用年限逐渐丧失，进而失 去推广价值，如良种退化或抗病性丧失等。
③政策性磨损 指国家农业政策、法规法令及农业经济计划的变 化与调整所造成的农业创新的早衰。
创新扩散理论
一、扩散曲线与扩散过程 二、创新的采用过程 三、采用率及其决定因素
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自我介绍
薛庆林，1960.11月出生，河北省易县人。教授，博师生导师 。 1983.7毕业于河北农大农学专业（本科），1990.7毕业于河北农大植 物生理生化专业（硕士），2009毕业于天津大学管理学院技术经济及 管理专业（博士）；主要从事农村与区域发展、农业科技推广的理论 研究与实践；现任：保定市政协委员，河北农大植物保护学院院长、 河北省植保技术推广协会副理事长、河北省农药发展与应用协会副会 长、河北省植物保护学会常务理事、河北省植物病理学会理事；编著 书3部，公开发表论文50篇，获科技成果10项，科技奖励8项；曾获 “河北省中青年骨干教师”、“全国农业科技推广标兵”、“全国科 普先进个人”、“河北省文化科技卫生三下乡先进个人”、“保定市 科普先进个人”等荣誉号。 Tel：0312-7528166,18632209778 Email:xql16688@
创新扩散理论案例
创新扩散理论案例创新扩散理论是指新产品、新技术或新理念在市场中传播和接受的过程。
在现代社会，创新扩散理论已经成为了企业发展和市场竞争中不可忽视的重要因素。
本文将通过一个真实的案例来分析创新扩散理论在实际中的运用和影响。
案例背景：某公司推出了一款全新的智能手环产品，该产品具有多项领先技术和独特设计，被认为具有较高的市场潜力。
然而，初始阶段该产品并未获得预期的市场反响，销量并不理想。
创新扩散理论的应用：在面对市场反应不佳的情况下，该公司决定运用创新扩散理论来分析问题所在并寻求解决方案。
首先，他们意识到创新产品的推广需要时间，消费者对新产品的接受需要一个过程。
因此，他们将目光转向了早期采用者，希望通过这部分人群的认可和推广来影响更多的消费者。
通过对早期采用者的调研和分析，该公司发现了一些潜在的问题和改进空间。
他们发现，虽然产品本身具有创新性和优势，但在市场宣传和渠道推广上存在不足，导致消费者对产品的了解和认可度不高。
因此，他们加大了对产品的宣传力度，通过各种渠道和平台进行推广，提高了消费者的知晓度和兴趣。
同时，该公司还积极与一些潜在的合作伙伴进行合作，将产品整合到他们的销售渠道中，以扩大产品的覆盖面和影响力。
这一举措有效地促进了产品的扩散和市场接受程度，使产品逐渐走向了成功的道路。
案例启示：通过以上案例的分析，我们可以得出一些启示。
首先，创新扩散理论的运用需要企业有清晰的市场定位和目标群体分析，只有找准了目标群体，才能有针对性地进行推广和营销。
其次，创新产品的推广需要持续的宣传和推广，不能期望一蹴而就，需要耐心和坚持。
最后，与合作伙伴的合作和渠道整合也是创新产品扩散的重要手段，可以帮助产品更快地渗透到市场中。
总结：创新扩散理论在现代市场中具有重要的意义，企业需要深入理解和运用这一理论，以推动自身产品和服务的发展。
通过本文的案例分析，我们可以看到创新扩散理论的实际运用对产品推广和市场接受具有重要的影响，希望本文能够为相关领域的研究和实践提供一些启发和借鉴。
创新扩散
罗杰斯的创新扩散模型出自 MBA智库百科()(重定向自)目录[]••••••[]什么是创新扩散模型?创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。
这个模型也被称之为，创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory），或多步创新流动理论（Multi-Step Flow Theory）创新采用曲线（Innovation Adoption Curve）。
“创新扩散理论”是美国学者（E.M.Rogers）提出的。
埃弗雷特·罗杰斯认为创新是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。
”而一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。
另一美国学者罗杰•菲德勒则认为创新还应当包括“熟悉”这一要素。
罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。
创新扩散包括五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。
•了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。
•兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。
•评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。
•试验阶段：观察是否适合自己的情况。
•采纳阶段：决定在大范围内实施。
创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。
这样，扩散过程就由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。
由此可见，传播渠道成为其中一个重要的环节。
如下图所示创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。
在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期“；在接近饱和点时，进展又会减缓。
整个过程类似于一条“S”形的曲线。
在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。
这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。
创新扩散理
创新扩散理创新扩散理论是指创新在社会中传播和扩散的过程。
这个理论对于了解创新的发展和影响力的扩大具有重要意义。
本文将从创新扩散理论的基本概念、影响因素及其应用等方面进行探讨。
一、创新扩散理论的基本概念创新扩散理论是由美国社会学家埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）于1962年提出的。
创新扩散是指一种新观点、新技术或新产品从最初的创造者传播到广大群体的过程。
创新扩散理论主要研究创新的传播速度、路径和影响力等问题。
创新扩散理论中的关键概念包括创新、扩散、创新者、采纳者和传播渠道。
创新是指一种新的观念、方法、产品或服务，它与已有的观念、方法、产品或服务有所不同。
扩散是指创新在社会中的传播和接受过程。
创新者是指最早采用和推广创新的个体或组织。
采纳者是指在创新扩散过程中接受和采用创新的个体或组织。
传播渠道是指创新在社会中传播的途径和方式。
二、创新扩散的影响因素创新扩散的速度和范围受到多种因素的影响。
其中，创新本身的特点、社会系统的特点、传播渠道的特点以及采纳者的特点是影响创新扩散的主要因素。
1. 创新本身的特点：创新的相对优势、兼容性、复杂性、试验性和可观察性等特点会影响创新的扩散速度和范围。
相对优势越大、兼容性越高、复杂性越低、试验性越小、可观察性越强，创新的扩散就越快越广。
2. 社会系统的特点：包括社会结构、文化价值观、社会网络和社会制度等因素。
社会结构和文化价值观会影响创新的接受度和传播效果；社会网络会影响创新的传播路径和速度；社会制度会影响创新的推广和应用情况。
3. 传播渠道的特点：包括传媒、社交网络、教育机构等。
传播渠道的选择和使用会影响创新的传播速度和范围。
不同的传播渠道适用于不同类型的创新和不同的采纳者群体。
4. 采纳者的特点：包括个体的特征、态度和行为等。
个体的创新意识、风险态度、社会地位和信息获取能力等会影响创新的采纳行为。
创新扩散理论在实践中有着广泛的应用。
以下是几个常见的应用领域：1. 市场营销：创新扩散理论可以帮助企业了解市场中的不同消费者群体，从而制定不同的营销策略。
创新扩散理论PPT
某项创新在有限基 础上可被试验的程 度。
某项创新结果 能为他人看见 的程度
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素：
传播渠道（Communication channel合性与有效性会影响个体决定采用还是拒 绝创新。个体主要通过大众媒介得到创新的信息，而在个体做出采纳或者 放弃该创新的决策中，人际关系中的说服作用则更为重要。
转折点： 美国田园社会学的杂交玉米实验——大众传播效果的里程碑。
二、主要内容
创新扩散的4要素
创新扩散的过程 创新的采用者
扩散过程中所呈现的曲线
创新扩散理论的启示
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素：
扩散是一个过程，在这个过程中，一项创新，通过特定的渠道，花一
定的时间，在某一社会系统的成员中传播。
二、主要内容
2.1创新扩散的4要素： 创新(innovation)，是被个体感受为新的观念、行为、实践、或者物
体。创新自身的特征决定了它的采纳速度。 认为某项创新优越 于它所取代的旧主 意的程度。
相对优势
易用性 可试性
相容性
可观察性
认为某项创新与 现有价值观、以 往经验、预期采 用者需求的共存 程度。
认为某项创新 理解和运用的 难度。
第三类：扩展创新扩散理论模型适用性。根据 特定的研究对象，将创新扩散理论模型与其他 理论模型融合，得到了新的理论模型。 Jen-Her Wua,Shu-Ching Wang将创新扩散 理论、感知风险和支出加入技术采纳模型，构 建一个扩展技术采纳模型，用于调查人们接受 移动商务的影响因素。
应用
生活
理论
例如在青少年健康教育实践中的应用，利用理论提高 健康教育成效,使医学知识创新转化为社会经济效益 的一种有效传播方法。《创新扩散理论在少年儿童健 康教育实践中的应用》
创新扩散理论名词解释
创新扩散理论名词解释
创新扩散理论是一种用于探究如何使营销信息和创新能够传播出去的理论。
该
理论指出，一种创新产品要通过五个不同阶段（感知、评估、试用、确立和广泛采用）来传播并被消费者接受。
这五个阶段的顺序大致为：在感知阶段，消费者简单地知道这种新产品的存在；在评估阶段，消费者了解这种新产品的功能、价格以及性能；在试用阶段，消费者才真正使用这种新产品了解到，如果适合其它消费者，则有可能宣传给其他消费者；在确立阶段，它被已经接受，证明是有用的；最后到了广泛采用阶段，它被大部分消费者所熟知和使用，成为日常消费者基本采购范围之内的消费必备品。
创新扩散理论适用于一定的情况，如新进入市场的产品，而不太适合那些每日
小变动的产品，因为它们可能不会遭受这五个阶段的传播程序。
据研究表明，这种理论在高等教育中有着重要的影响力。
学生可以通过创新扩散理论学习先进的知识，深入研究概念，并及时了解最新的技术发展和趋势动态。
学校也可以通过实施这种理论来发展学术课程，促进学科间的学术交流，进而推动创新性思维，从而推进高等教育事业发展。
创新扩散理论还有助于管理学校，以便教育规划更好地服务学生、家长和社会
组织。
首先，通过利用创新扩散理论，学校可以有效地将最新的技术发展、学术见解与技能素养引入课堂，从而更有利地影响学生的学习和成长。
其次，此理论还能帮助学校建立出一套有效的管理制度，以有效地把学校的资源聚集起来，运用到各个领域，最大限度地发挥学校资源的价值，从而为学校谋取更大的发展空间。
综上所述，创新扩散理论是一种有助于加强高校管理，提升高等教育质量的重
要机制，能够有效地实现传播的创新成果，从而实现最大化的社会效。
创新扩散理论
7/27/2013
2、该模式强调要把“知晓”“劝服”“决策” 和“确认”的不同功能区别开来。不同的创新 采纳事件也许涉及了不同的传播过程。 以早期采纳的可劝服性为例。最早知道创新物 的人不一定是意见领袖。根据研究发现，我们 确有若干理由相信，早期采纳者可能是在社会 上有点孤立，也可能消息不灵通。
• 3、创新扩散通常涉及不同的传播消息来源，如普通的大
7/27/2013
• 创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由美国 学者埃弗雷特· 罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出 的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产 品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。
• 罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖 的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程， 在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传 播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。
创新扩散理论
一、理论形成过程及核心观点
“创新”（innovation），是被个体感受为新的观念、 行为、实践、或者物体。 “扩散”（diffusion），扩散是一项创新经过一段时 间，通过特定的渠道，在某一社会系统中传播开 来的过程。这一过程包括四个要素，即创新、传 播渠道、时间和社会系统。
“创新扩散理论”（Diffusion of Innovations Theory）是指一种基本社会过程，在这个过程中， 主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。
（即“知晓”），因为对事件的了解程度取决于接收者的 个性和社会特性等因素。然而，这些变量中的一部分在该 过程的以后几个步骤中也将是同样重要的。“社会系统变 量”亦然，它们既与模式的“知晓”步骤有关，也可能在： • 1，就互动传播技术而言，采纳者人数需要达到一个“临 界点”。意即一旦跨过了这个门槛，新采纳者能够享受的 好处就会加速增长。一般而言，实际采纳率越高，一个创 新物就越显得“正常”。 • 2，新媒体是“技术手段”而非“目的”。在采纳和使用 中需要“重新发明”来使得它满足各人的需要。 • 3，这种采纳本身并不重要，重要的是连续性执行和使用。 这也提醒我们，不同的创新物可能涉及不同的扩散过程和 顺序。
创新扩散理论精华
1、基本概念
2、理论背景：起源、发展、转折点
3、集大成者：罗杰斯的《创新的扩散》 4、创新扩散理论的局限性与修正 5、当下的研究方向和研究方法
传播理论
1、创新度（创新性）：某人在采纳创新上比社会其他成员相对较早的程度，是划分采纳者群体的重要因素之一。 2、采纳率：是衡量创新扩散程度的指标，是采用创新的推广对象数占总的推广对象数的比例。 采纳率=采用创新的推广对象数/总推广对象数×100%
1、媒体和人际渠道在知晓的作用上具有不同的特点。 在农村，口头传播更重要。
2、为人们理解新事物的知晓和采用行为之间的联系提供了实证的理论依据。阶段、分类、渠道、影响
3.在人际传播方面，符合当时的有限效果论的结论，与“两级传播” 等结论一致。
采用阶段与信息来源的关系(台湾大学 1964)
信息来源
阶 段
贡 献
将注意力集中在： （1）某项创新 （2）使该创新为人们所知晓的人际传播与大众传播过程 （3）某种社会系统 （4）在创新扩散的不同阶段上做出决定的不同类型的人 （5）它是一个转折点，使学者们的兴趣从仅仅关注一段时间 人们采用创新的统计学模式，转移到关注这一过程中的行为。
对于大众传播来说，其贡献在于：
罗杰斯对创新扩散理论系统的总结
对创新的定义
创新扩散过程（创新决策过程） ： 认知——说服——决策——实施——确认
创新决策的控制性变量：个体、创新本身、社会规范等。
接受者的类型： 革新者、早起采纳者、早期采纳人群、后期采纳人群、落后者
个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物。其自身是否是新生的并不要紧，重要的使人们认为他是新的。
浅免耕技术：复杂程度低，省工节本，农民易掌握，接受速度快，因此它进入扩散发展期的时间和达到最大扩散速率的时间均较早（近6年）。 模式化栽培技术：是一项综合性很强的技术，它涉及到品种特性、作物生长发育动态及肥水运筹等多种知识。因此，农民不易很快掌握，起始推广速度慢，进入扩散发展期和达到最大扩散速率的时间均较长，用了将近10年时间才被99%的农户所采用。 杂交水稻：则介于上述两者之间。
innovation diffusion theory
innovation diffusion theory创新扩散理论是一种用于研究创新的理论，主要关注的是创新是如何在社会层面上扩散、接受和采纳的过程。
该理论最早由美国社会学家埃默森•荣格（Everett Rogers）于1962年提出，并于1983年整理出了她的理论体系，从而成为了现代社会学和营销学的重要理论之一。
创新扩散理论基于以下五个假设：创新采纳是一个漫长的过程，涉及到许多条件和因素，而从最初的接受到最终的扩散，中间需要经历5个阶段。
这五个阶段分别是认知阶段、兴趣阶段、评估阶段、采用阶段和确认阶段。
第一个阶段是认知阶段，当人们第一次知道某种创新时，他们会对其产生兴趣并开始学习相关信息。
在这个阶段，人们需要了解创新的性质、用途和优点。
第二个阶段是兴趣阶段，此阶段的存在必须使潜在的采用者开始思考该创新在自己的生活中是否有用武之地。
第三个阶段是评估阶段，此阶段的存在通常是在兴趣阶段之后，人们会评估创新的可行性，比较其与现有方法的优缺点。
第四个阶段是采用阶段，人们现在可以将这一创新品应用于日常生活中，并为其提供相关的反馈信息。
第五个阶段是确认阶段，这个阶段发生在人们已经使用新的创新品，并对其产生了良好的反应。
创新扩散理论也给出了一些因素对于创新的扩散和采纳具有关键意义。
这些因素包括：1. 目标市场特征和行为。
人们的生活方式、兴趣爱好、宗教信仰和社会价值观念等都可以影响创新的扩散，因此，公司或组织需要优化其市场定位和推广策略，以确保其目标市场始终受到关注。
2. 创新属性。
不同的创新因其不同属性（如复杂性、相对优势、相容性、试验性和可观察性）可能会产生不同的扩散速度，因此，不同类型的创新需要不同的营销战略，以确保其受到欢迎。
3. 社交网络。
人际关系对于创新的扩散和采纳有很大的影响。
人们通常会从他们的朋友、家人和同事那里获得有关新产品和服务的相关信息，并采取相应的行动。
因此，维护良好的社交网络是非常重要的。
创新扩散
创新扩散的过程
创新扩散的传播过程可以用一条 “S”形曲线来描述。 在扩散的早期，采用者很少，进展 速度也很慢；当采用者人数扩大到居民 的10%—25% 时，进展突然加快，曲线 迅速上升并保持这一趋势，即所谓的 “起飞期”；在接近饱和点时，进展又 会减缓。如图：
由此，罗杰斯把创新的采用 者分为创新者、早期采用者、早 期大多数、晚期大多数和落后者。
• 实验证明：知晓和决定采用之间的 时间因素比较复杂，一般来说，从 听说到真正开始种植之间有几年的 时间差。事实上，从第一次听说这 个创新到实际采用之间，时间差约 为5-6年时间。
罗杰斯把采用创新的决定 过程分为五个阶段
• • • • • 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试用阶段：观察是否适合自己的情况。 采纳阶段：决定在大范围内实施。
创新者
他们是勇敢的先行者，自觉推动 创新。 创新者在创新交流过程中， 发挥着非常重要的作用。
早期采用者
他们是受人尊敬的社会人士， 是公众意见领袖，他们乐意引领时 尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。
早期大多数
他们是有思想的一群人，也比 较谨慎，但他们较之普通人群更愿 意、更早地接受变革。
晚期大多数
创新扩散理论是多级传播模式 在创新领域的具体运用。这一理论 说明，在创新向社会推广和扩散的 过程中，大众传播能够有效地提供 相关的知识和信息，而在说服人们 接受和使用创新方面，人际传播则 显得更为直接、有效。
因此，罗杰斯认为，推广创 新的最佳途径是“双管齐下将大 众传播和人际传播结合起来加以 应用。”
他们是持怀疑态度的一群人， 只有当社会大众普遍接受了新鲜事 物的时候，他们才会采用。
创新扩散理论梳理
创新扩散理论梳理创新扩散理论是指新技术、新产品及新观念从原有的个体、团体或区域传播到其他个体、团体或区域的过程。
它是研究创新传播影响因素、传播速率和传播范围等问题的一种理论。
以下是创新扩散理论的梳理。
1. 创新源头创新源头指的是新技术、新产品或新观念的产生和发明者。
创新源头的特点是创新想法的产生、发明、创造和评估。
创新源头的作用是促进创新的产生和发展，推动创新普及和接受过程的开展。
2. 创新特征创新特征指的是新技术、新产品或新观念的技术成果、品质、经济效益和市场需求等方面的特点。
创新特征的作用是创新发明的重要标志，是判断创新实用价值和市场潜力的基础。
3. 创新传播过程创新传播过程是创新扩散的核心内容，它包括五个阶段：知晓、兴趣、评估、试用和采纳。
在知晓阶段，受众通过广告或朋友介绍等方式了解到创新品牌或产品。
在兴趣阶段，受众对创新品牌或产品感兴趣并希望了解更多信息。
在评估阶段，受众开始评估创新品牌或产品的实用价值和市场潜力。
在试用阶段，受众开始试用创新品牌或产品。
在采纳阶段，受众正式采纳创新品牌或产品，成为忠实用户。
4. 创新影响因素创新影响因素包括创新特征、社会特征、传播通道和受众特征等方面。
创新特征是创新扩散的基础，社会特征反映社会背景和文化影响，传播通道是创新扩散的媒介，受众特征指的是受众群体的行为、态度和价值观等方面。
5. 创新扩散速率和范围创新扩散速率指的是创新从发明者到其他受众的传播速度和扩散范围。
创新扩散速率和范围与创新特征、社会特征、传播通道和受众特征等因素相关。
传播通道和受众特征决定了传播的速率和范围，而创新特征和社会特征则影响了受众接受和采纳的速度和扩散范围。
6. 创新扩散模型创新扩散模型是以创新特征、社会特征、传播通道和受众特征为基础而建立的数学模型。
其目的是预测和评估创新的扩散速率和范围，为品牌和产品的推广提供依据和参考。
流行的创新扩散模型有扭曲 Bell 曲线、双曲扩散曲线和 Logistic 曲线等。
创新扩散理论讲义(PPT 58页)
创新采用者时间差异 日本学者对当地农民采用番茄杂交种，得出如下结果：
农民采用玉米杂交种的情况：
结论： （1）试用时间越早，则试用时间越长，试用面积比例越小；
（2）试用时间越晚，则试用期越短，试用面积比例也较大。
因此，罗杰斯认为，推广创新的 最佳途径是“双管齐下将大众传播 和人际传播结合起来加以应用。”
一项农业创新在生产中的推广应用，基础在试验示范期，速度 在发展期，效益在推广期，更新在交替期。
2、时效性规律 S理论表明，一项创新的使用寿命是有限的,但可以延缓其衰 退的速度。 衰退原因（五种“磨损”）： （1）无形磨损 创新不及时推广，过期失效; （2）有形磨损 创新优良特性的丧失，如品种退化、
（3）跟随阶段（自我推动阶段） （4）从众阶段（随大流阶段）
浅免耕技术：复杂程度低，省工节本，农民易掌握，接受速度 快，因此它进入扩散发展期的时间和达到最大扩散速率的时间 均较早（近6年）。
模式化栽培技术：是一项综合性很强的技术，它涉及到品种特 性、作物生长发育动态及肥水运筹等多种知识。因此，农民不 易很快掌握，起始推广速度慢，进入扩散发展期和达到最大扩 散速率的时间均较长，用了将近10年时间才被99%的农户所采用。
很多创新在社会中只能扩散到某个百分比。
当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系 统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或 （相对数量表示），就是该创新扩散的饱和 点。
2011年11月2日，美国安全化妆品运动联盟表示，强生婴儿洗发水中含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有该物质。
抗性丧失; （3）政策性磨损 农业政策、法规法令、结构调整; （4）价格磨损 生产资料价格上涨及农产品价格下跌; （5）人为磨损 推广方法不当。
创新与扩散理论
二、
无论是在发达国家还是发展中国家，传播 的过程通常呈S型曲线，即在采用开始时很慢， 而当其接近于最大饱和点时又慢下来。
美国1946年至1960年拥有电视机的家 庭在总户数所占百分比的曲线：
新事物发展S曲线理论
提出： 罗杰斯
美国 新墨西哥大学 传播与新闻学教授
在“Diffusion of Innovations”中提出
也称“采用扩散理论”，是埃弗雷
特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个 关于通过媒介劝服人们接受新观念、新
事物、新产品的理论，该理论侧重于大 众传播对社会和文化的影响。
罗斯杰《创新扩散》一书，修订
有关创新决定过程的早期理论，考察 了2000多份关于创新扩散的实证研 究报告和3000多种出版物。
瑞安和格罗斯在美国伊阿华州 农民针对1928年开始推广的杂交玉 米种子的研究。
发觉（获得信息）、感兴趣、 估价、试验和采用。
20世纪五六十年代，罗杰斯进一步指出，创 新扩散的过程包括五个阶段：
1.知晓—接触某种新事物，并对其功能有所了解 2.说服—对该事物形成或反对的态度 3.决定—进一步思考、讨论和寻求有关的信息，
并确定是否采用该事物
4.实施—投入新事物的运用 5.确认—寻求与之相关的补充情报，强化或改变
创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过 程就会起飞，进入快速扩散阶段。
创新扩散理论
创新扩散理论1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了《创新扩散》（Diffusion of Innovations）一书（第一版），他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论。
创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。
罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶段。
创新事物具有5个基本特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性。
创新推广过程包括5个阶段：获知、说服、决策、实施、确认。
罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。
通常，这个数量是人口的10%-20%。
创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。
饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能100%扩散。
事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。
当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。
罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。
因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。
扩散理论在创新产品推广中的作用
扩散理论在创新产品推广中的作用一、扩散理论概述扩散理论是一种描述创新产品或观念如何在社会中传播的社会学理论。
它最早由社会学家埃弗雷特·罗杰斯在20世纪60年代提出，并在他的著作《创新的扩散》中进行了详细阐述。
扩散理论的核心在于理解创新产品是如何被社会成员接受和采纳的，以及这一过程是如何受到各种社会、心理和经济因素的影响。
本文将探讨扩散理论在创新产品推广中的作用，分析其在不同阶段的策略和挑战。
1.1 扩散理论的基本模型扩散理论的基本模型包括五个主要要素：创新、传播渠道、时间、社会系统和影响因素。
创新是指新的产品、服务或观念。
传播渠道是指信息传播的途径，如媒体、口碑、广告等。
时间是指创新传播和被接受的过程。
社会系统是指创新传播和被接受的社会环境。
影响因素则包括个人特征、社会结构、文化背景等。
1.2 扩散理论的关键概念扩散理论中有几个关键概念，如创新的属性、早期采纳者、临界大多数、滞后者等。
创新的属性包括相对优势、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性。
早期采纳者是指那些最先接受和使用创新的人，他们通常具有较高的社会地位和影响力。
临界大多数是指创新被广泛接受的临界点，通常占社会成员的15%-16%。
滞后者是指那些最后接受创新的人，他们通常对新事物持保守态度。
二、创新产品推广中的扩散理论应用在创新产品推广中，扩散理论提供了一种系统的方法来理解和预测产品被市场接受的过程。
通过应用扩散理论，企业可以更有效地设计和实施推广策略，从而加速产品在市场上的传播和接受。
2.1 识别创新属性在推广创新产品时，企业首先需要识别产品的创新属性，并根据这些属性来设计推广策略。
例如，如果一个产品具有较高的相对优势和兼容性，它可能会更容易被市场接受。
反之，如果产品复杂性较高，企业可能需要投入更多的资源来教育消费者，降低其使用门槛。
2.2 确定目标受众确定目标受众是推广创新产品的关键步骤。
根据扩散理论，企业需要识别早期采纳者，并针对他们设计推广策略。
创新扩散理论
创新扩散理论
创新扩散理论是20世纪80年代提出的一种重要的理论，主要是针对企业创新
和社会革新的专业学术稿，它试图从技术和商业的结合的角度出发，总结出能够应用于企业创新和社会革新的规律。
创新扩散理论包括了许多不同的概念，其中一个主要的概念是“曝光与感染”，这意味着在市场上一定部分的消费者看到了创新的技术，并且愿意尝试这种技术。
然后，曝光到技术、不确定性和风险的大众会导致这种技术被更多的人接受。
此外，创新扩散理论还认为有一个可以增强创新技术在市场上更广泛传播的重
要因素——“社会影响力”，即一个人的创新行为会影响他的朋友，家人和同事。
同时，社会影响力亦可叠加，一旦创新的技术获得大众的认可，则可以使许多朋友也受其影响，进而实现技术在更广泛的市场上传播。
最后，一个可以帮助技术在市场上吸引更多客户的方法是“协同效力”，即创
新的技术和环境协同才能够发挥最佳效果。
举个例子，如果客户有足够的环境支持，比如充足的可操作设备、易操作的技术，而且还具有直接的落实方案，那么他们将会更容易地采用新的技术，而不是另一种技术，从而给企业带来更多的创新活动。
总的来说，创新扩散理论提供了一种有效的方式，来深刻理解如何将创新的技
术和产品更好地扩散，并使市场中充满活力。
根据这种理论，企业应当考虑多方面的因素——曝光与感染、社会影响力以及协同效力——来制定具体的技术传播策略，从而获得更大的成功。
创新扩散理论
对健康相关行为理论的综合理解
• 当解决目标疾病或健康问题的可能性较大时，健 康教育工作的重点应放在与解决该问题或问题的 相关行为上；当解决该问题可能性很小时，健康 教育的工作重心应放在帮助对象稳定情绪，保持 良好功能上。 • 善于利用其周围的人，来促进教育对象的行为改 变 • 要帮助对象进行改变行为的“损失”和“回报” 进行比较
• 社区联盟(Community coalition):是指社区中各种的 实体组织为了实现共同的目标而联合在一起共同工 作。 • 社区建设(Community building):社区对自身关心的问 题进行组织活动以创造健康和更为公平的关系。
相关概念
• 社区参与：人们有权利和义务以个人和团体的形 式参加制定、执行与他们相关卫生服务创新扩散理论的应用
• 第一、该事物具有先进性并适合目标人群和当地 的实际情况 • 第二、对目标人群和当地实际情况进行仔细分析 ，将目标人群细化。 • 第三、选择恰当的传播渠道，并介绍其优势。
社区组织和社区建设 (community organizing and community building)
1.创新形成(Innovation Development ): 新事物从产生
、发展到成型的全部活动和过程
2.传播(Dissemination):将新事物从发源地向使用者积
极传送的活动，包括确定没标人群和传播渠道
3.采用(Adoption):目标人群对创新的接受
4.实施(Implementation):即创新开始扩散，开始被接受
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創新擴散理論Theory of Diffusion of Innovation國立嘉義大學生物事業管理所 研究生 張雅卿摘要擴散到底是什麼，其實在我們的生活中有許多它的應用。
有些人常不解為什麼一項好的發明，或一個可以造福個人或眾人的觀念，在推廣的時候，沒有想像中的容易；而相對不好的產品，卻可以繼續大行其道。
進步的科技與快速的研發，加速產品生命發展的腳步，更激烈了市場爭戰情勢，企業須不斷進行創新以取代進入衰退期的產品與事業、降低所面對之風險。
然而並非所有創新事物皆得以為廣大市場所接受，曾有學者估計過， 新產品上市時的失敗率約為75% ，於僅有四分之一的創新可能成功的情況下，企業進行商情分析時莫不謹慎，有鑑於此，許多學者紛紛投入潛在市場的預估、新產品採用與擴散行為之研究，所以在此心得中，主要會針對企業的角度，探討創新擴散理論的應用。
一、為何要創新「創新」是一種可以使企業資產再增添新價值的活動。
當前企業普遍採行的持績改善，自廣義的定義，也可以被視為是一種「創新」，亦即企業的創新活動在本質上就包含持續改善產品、製程、客戶服務等 (陳志龍,2005)。
近年來，隨著網路及通訊科技的蓬勃發展，使得全球的經貿環境快速的變化，顧客的需求朝著多元化及個人化發展，市場區隔化越來越明顯，使得產業競爭更加激烈。
當企業降低成本的效用偏低、企業的獲利空間有限時，提升產品或服務的附加價值，藉以區隔市場其他產品以創造利基市場的創新活動，就成為企業一項最好的競爭優勢。
因此企業若要在瞬息萬變的環境中掌握競爭優勢，企業本身就要不斷地創新，利用創新來加強企業競爭力與適應力。
「不創新，即滅亡」已成為今天企業奉為圭臬的一種說法。
創新雖有較大的風險，但若企業不敢冒這種風險以創造未來世界，其實是冒另一種看不見的更大風險。
二、擴散的應用擴散，就舉個很簡單的例子，「擴散」簡單的說，就是在裝有清水的玻璃杯中，滴入一滴藍墨水，這一滴藍墨水擴散的情形。
藍色墨水的成分擴散到水分子之間的過程，就稱為「擴散」。
有些液體的擴散速度很快，有些則較慢，探討這些擴散速度快慢及其成因的原理，就稱為「擴散原理」。
Rogers在書中探討了「創新物」的擴散過程與擴散過程受到那些因素的影響。
他認為「創新擴散」是指一項「新事物」透過特定的傳播管道，逐漸為某些特定族群成員所了解與採用的過程。
為何要強調＂特定族群＂？這說明了，當人們獲知一項新事物時，即使認知該項創新有諸多的優點，但要去接受它，卻仍是一件非常困難的事。
很多時候，認知與實際付諸行動之間存有很大的鴻溝，當人們試著要去接受一項創新時，往往需要一段很長的評估時間。
而這部分在書中也列舉了很多實例，像是＂祕魯村落的燒開水計劃＂即為典型例子之一。
所謂「創新」或「新事物」是指相對於某一個人或某一特定族群的一種新的想法(ideas)、做法(methods)、或是新發明(inventions)等，例如：自動提款機、電子銀行、全自動洗衣機剛被發明而引進時，總是有一批人會率先採用，而後才逐漸散佈給更多人使用等，或如最近的教改議題、nokia人手一機的推銷廣告等，都是有一批人率先響應啟用，而後逐漸擴散。
這個過程即為「創新傳播」的過程，也是「擴散」(diffusion)作用的應用。
(吳美美,1999)當然如果「創新物」是商品，則和個人的經濟條件有關，除此之外，還有一些其他的個人特質，稱為「個人創新性。
「個人創新性」認為每一個人接受一項「創新」的時間會先後受到其「個人創新性」的影響。
「個人創新性」愈高者，愈快接受一項「創新」。
Rogers將「個人創新性」分為五個等級：先驅者(innovator)、早期使用者(early adopters)、早期大多數(early majority)、晚期大多數(late majority)、以及遲緩者(laggards)等五種不同類型的採用者 (adopter)。
以下分別列點介紹：1.先驅者(innovator)是採用「創新」的先鋒，但是過於快速接受「創新」常顯示出其喜好冒險與魯莽之缺憾。
2.早期使用者(early adopters)常具有意見領袖之特質，其審慎的特性與領導能力對後續的採用者有著決定性的影響，因此，對「創新」之推廣影響深遠。
早期使用者所具有的工作熱誠、人際關係及影響力，使其成為擔任一組織內之「創新媒介者」最佳之候選人。
3.早期大多數 (early majority)在深思熟慮後接受「創新」。
4.晚期大多數(late majority)是多疑的一群，在對「創新」的相關疑慮消除後逐漸接受成為採用者。
5.遲緩者(laggards)則是傳統、保守，非到萬不得已不去採用「創新」的那一群人。
而本書作者Rogers 在創新擴散的相關研究中，主要有兩個顯著的研究類別：1.創新的擴散研究：主要是探討一個市場體系中，創新是如何在其成員之間擴散，又為何有些創新事物的擴散速度會比較快，而怎樣特質的創新事物會促進或阻礙其被接受的速度。
創新擴散研究的焦點集中在創新事物上，而其所關注的重點則是如何去發展與推廣這個創新，以加速其被接受的速度。
2.創新接受研究：則是探討個人、團體、或是組織的特質，並發掘其中強化或阻礙創新接受的因素。
所以這類研究是將焦點集中在分析消費者接受創新事物的行為過程與影響決策因素。
Rogers 提出，他認為影響創新擴散程序包含了四個主要因素，分別是創新本體、傳播管道、時間以及社會體系，無論哪一種新的發現和創新，都必須經過適當的傳播管道來擴散它，在擴散的過程中，能否吸引受注意？便成創新擴散本體最後是否成功的關鍵因素，這是生活在這個資訊環境中的我們所不能輕忽的。
然而創新擴散本身的質、量與擴散程度中產生的創新擴散缺口，更是引人深思的。
三、創新擴散的模型理論創新擴散的傳播過程可以用一條“S＂形曲線來描述。
在擴散的早期，採用者很少，進展速度也很慢；當採用者人數擴大到居民的10%~25% 時，進展突然加快，曲線迅速上升並保持這一趨勢，即所謂的「起飛期」；在接近飽和點時，進展又會減緩。
整個過程類似於一條“S＂形的曲線。
在創新擴散過程中，早期採用者為後來的起飛作了必要的準備。
這個看似勢單力薄的群體能夠在人際傳播中發揮很大的作用，勸說他人接受創新。
在Rogers看來，早期採用者就是願意率先接受和使用創新事物並甘願為之冒風險那部分人。
這些人不僅對創新初期的種種不足有著較強的忍耐力，還能夠對自身所處各群體的意見領袖展開游說，使之接受以至採用創新產品。
之後，創新又通過意見領袖們迅速向外擴散。
這樣，創新距其「起飛期」的來臨已然不遠。
Rogers指出，創新事物在一個社會系統中要能繼續擴散下去，首先必須有一定數量的人採納這種創新物。
通常，這個數量是人口的10％-20%。
創新擴散比例一旦達到臨界數量，擴散過程就起飛，進入快速擴散階段。
飽和點（saturated point）的概念是指創新在社會系統中一般不總能100％擴散。
事實上，很多創新在社會系統中最終只能擴散到某個百分比。
當系統中的創新採納者再也沒有增加時，系統中的創新採納者數量（絕對數量表示）或創新採納者比例（相對數量表示），就是該創新擴散的飽和點。
Rogers認為，創新擴散總是藉助一定的社會網路進行的，在創新向社會推廣和擴散的過程中，信息技術能夠有效地提供相關的知識和信息，但在說服人們接受和使用創新方面，人際交流則顯得更為直接、有效。
因此，創新推廣的最佳途徑是將信息技術和人際傳播結合起來加以應用。
如今S形曲線理論在市場營銷、廣告推廣、產品代謝以及媒介生命周期的研究方面都得到了承認，尤其是產品生命週期方面，運用已經非常普遍。
四、創新擴散的效應在產品的創新擴散過程中，擴散模式主要用途是在發展產品生命週期曲線，並且提供預測新產品首次購買的銷售量。
首次購買的擴散模式中隱含一個基本假設：在特定期間內，每位顧客的購買量均為一單位，而且沒有重複購買的出現。
產品生命週期本身就代表一產品的銷售史，在不同生命階段中，會產生各種與策略及利潤相關的機會與問題。
對企業而言，產品生命週期可以是規劃工具，針對不同階段所面對的挑戰制定出可採行的策略；可以是控制工具，藉著過去已推出類似產品的比較來衡量新產品的績效﹔ 也可以是一種預測工具，對於新產品可能發展的型態加以預測 ﹔但由於產品生命週期的變化多端，對於各階段所持續的時間難以預測與辨明， 致使產品生命週期在預測能力上顯得較為薄弱 (盧靜琦,2004) 。
而進行擴散模式的研究， 可用以預見創新產品採用情況與產品生命週期發展。
五、國內創新擴散實例產業內創新意涵應用不勝枚舉，在此找到幾個實例，信義房屋、台灣啤酒、紐約人壽等，來說明企業在組織創新和組織創新擴散。
(一)信義房屋信義房屋近幾年來積極建立數位平台，而且為了能夠在全省一百多個據點同時運用，並推動落實知識分享的工作，信義房屋大力鼓吹員工參加一項促進知識分享的獎勵計劃--「藍山雀」，這個計畫為期半年。
在這計畫期間中，員工只要積極參與知識分享區的內容建立，就會得到獎品以及獎勵。
藍山雀其實是英國的一種小型鳥類，它們的特色是：只要有一隻藍山雀學會一個小技巧(如啄開牛奶瓶)，其他的同類經由觀察和模仿，也會迅速學會這個技巧，而信義房屋借用藍山雀來為活動命名，無非是希望能夠將新知識管理平台的效益發揮至極致，讓知識可以快速在組織中流動，並啟發員工新的觀念及創意，使信義房屋順利成為一個學習性組織。
(陳志龍,2005)探討：這個實例跟Rogers所提出的「透過特定的傳播管道，逐漸為某些特定族群成員所了解與採用的過程」不謀而合，知識平台的應用，其實在一些企業都已經開始被採用。
當然不只是企業，在學校裡的知識平台也促使了知識的傳播更為快速。
當然如果要舉例，我個人認為現今知識管理平台最為完善，且最為大家所熟知的，莫過於是奇摩的知識家。
(二) 台灣啤酒進口啤酒與國產啤酒的大戰，從1997 年吳念真一句「乎乾啦！」點燃戰火。
日本的麒麟、朝日(ASAHI)，西方的百威、海尼根等來勢洶洶，1998 年台灣公賣局重新塑造台啤形象，鎖定「青」、「大膽」、「創新」的年輕化訴求，邀請樂壇極具本土形象的歌手伍佰，以「有青才敢大聲！」的口號企圖與年輕族群溝通。
可以發現已經開始從強調口感演變成增加消費者對產品形象的認同感。
(陳志龍,2005)探討：打破了窼臼的限制，台灣啤酒掀起了廣告的創意爭奪戰，讓喝酒不再只是應酬用、品嚐用的產品，而是重新塑造出一種流行文化。
重新變化消費者對產品的認知，鎖定消費潛力大的年輕族群，讓消費者用另外的角度去認識舊有的產品，這就好像在一個團體組織中或企業中找出一個或是一群意見上的領袖一樣，善用人際溝通網路的功能，當接受者達到一定的關鍵多數之後，擴散就會自行進行下去，想阻止都阻止不了。