高端地产圈层营销案例

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会所包装核心
以奢华形象作为推广气质
在客群心中塑造顶级奢华的形象
以精致服务作为价值基石
在客群心中树立顶级服务的高度
警示：在接下来的营销推广中应始终坚持以奢华气质作为面对客户的价值形象；以 精致服务作为面对客户的价值基础。
本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本©报Cop告yri的ght任Ce何nta部line分Gro都up不, 20可10 被擅自引用、复制和传播。
【 2012年高鑫·天麓营销策略】
圈层营销策略
［长沙置业通 □ 二零一二年三月］
PART 1
客户定位
PART 2 圈层营销推广策略
PART 1 客户定位
> 客户寻找 > 客户构成 > 客户特征 > 圈层客户定位
找准客户，必须解决以下问题： 客户是谁？ 客户需求点？ 客户特征 客户具体哪里？
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PART 1 客户定位
> 客户寻找 > 客户构成 > 客户特征 > 圈层客户定位
长沙市场部分高端客户特征
从以上各高端物业的购房人群列表来看，我们发现： 购房者来源体现了比较明显的区域性分布特征； 大多项目主力客户人群相对来说比较集中的来自于项目周边的 私营企业主，以及周边的企事业单位的高层管理者和白领阶层 等上层中产阶层。
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需要我们去打动的又是怎样一群人？
已经购买了天麓的那群人 有能力购买天麓的那群人 已经购买了天麓的那群人的圈层里的那群人
顶级与完善的服务 私密与优雅的环境 专业与专属的感受
爱显摆，好面子 渴望被羡慕与仰止 财富积累越来越大，圈子越来越小
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PART 2 圈层营销推广策略
> 会所营销 > 圈层活动 > 渠道营销
会所营销——任务与目的
会所营销的两大任务： 如何打造长沙的顶级会所？
如何将顶级会所完美的融入 到天麓顶级豪宅的形象中？
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高标准全方位物管、人性化、安全是第一要素
获取资讯 长沙主流报纸、户外、网络以及圈子内的口 本情报况告仅供客户碑内部传使播用。在获得置业通地产书面许可之前，本©报Cop告yri的ght任Ce何nta部line分Gro都up不, 20可10 被擅自引用、复制和传播。
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PART 1 客户定位
> 客户寻找 > 客户构成 > 客户特征 > 圈层客户定位
本案全盘客户定位
本案的产品构成
财富阶层
财富阶层 准财富阶层
上层中产
白领 工薪阶层
低密度豪宅社区 （别墅类） 100万<总价
中高档复合型社区
多层+复式 60万<总价<100万
普通住宅区
高层；总价小于60万
客户构成
占有型顶端富豪
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目标客户经济心理归属
生活 型
工作 型
功
购能
教育 型
运动 型
买偏
力好 分
休闲 型
赡养 型
经
济
中
型
类
健康
产
型
产
富
型
品
裕
偏 好 模情 型感
偏
精神型 拥有型
文化型 投资型
型 富 贵 型 富
好
商务型
豪
型
奢华型
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分布比较广泛、主要为市内私营业主，企事业单位高层
主要为高桥及附近私营企业主、建筑开发商、外地投资商、电台、政府官员
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产品线对目标价值辐射力
A B C D
产品线“需求满足”功能向下辐射;产品层次越高，所能满足的需求类型越多
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会所价值点
会所价值点
业主专属的交流 聚会平台
温馨的会所服务
高档的会所环境
专业的服务人员
除了表象的价值点，还能挖掘什么？
市场：铸就长 沙第一豪宅
产品：树立项 目的新亮点与
新话题
深层 价值
客群：提供客 户一个圈层沟 通与显摆的平
台
价值概念的转换
提供业主聚 会消遣的平
院、远大铃木、肿瘤医院
中南大学、湖南大学、湖Leabharlann Baidu师大教授，河西的部分私营企业主
周边市场私营企业主、区政府、省政府公务员、周边银行高层管理者，湖南电视 台高层人员
金鹰影视城传媒人士、湘雅医院医生、 三一重工职员、南航、国防科大老师
金鹰影视城记者、主持、高层管理者、国防科大老师、开福区与芙蓉区范围内的 私营企业主
主要会员：李泽楷、许荣茂 入会费：个人10万，公司12.5万人民币
主要会员：张朝阳、孙振邀 入会费：个人1.6万美元
通过这些知名会所的案例我们可以发现：会所的经营具有专业性、私人性、慢热性。
因此本案在利用自身会所营销的同时，还要借助其他资源，更有助于实现圈层营销。
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偏向选择规模较大、环境好的社区，市郊洋 需求房型
房、联排或者独栋别墅
园林
休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻 炼的活动场所、人与环境共生
私车拥有 情况 一般至少拥有一辆进口中档轿车 穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒
消费倾向 店社会交往频繁而广泛
配套 管理
除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的 休闲会所、以及有一定水准的教育设施也显 得非常重要。
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周
边
地
市
愿意改变生活方式的富裕阶层
客
户
追求文化和品味的泛公务员
收入较高的白领或普通职员
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针对圈层营销目标客户分布
长沙市场部分高端客户构成
水云间成交客户构成比例
6% 6%
7%
16%
12% 5%
教师 医生
48%
公务员 传媒人士
高级白领 其他
私营企业主
香格里麓山成交客户构成比例
14% 13%
3%5% 6%
18%
24% 17%
教师 医生
公务员 高级白领 企业主
金融人士 其他
工程师
华盛新外滩成交客户构成比例
同升湖山庄成交客户构成比例
核心客户——河西/五 一商圈区域 次级客户——长沙岳麓 区、望城区、宁乡、益 阳等 关注客户——省内重点 矿产资源城市
辐射客户——常德、湘 西区域等
辐射客户——外地湘籍 人士/高鑫地产忠实客户
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针对圈层营销目标客户小结
本案圈层营销目标客户分布可能性具体为：
•长沙市岳麓区域/五一商圈高收入阶层 •湖南省其他具有媒矿资源城市 •宁乡、益阳、常德以及附近县市较富有阶层 •珠三角地区工作的湘籍成功人士
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物业拥有 一般拥有两套或者以上的住宅物业 数量
经济能力 一般身价在300万以上
价格承受 一般能承受的总价范围在80-200万,部分能
能力
够承受更高的价格
主要参数 目的 功能 价格
付款方式 户型 建筑
特征描述 享受生活，提高自己的身份和价值 面积中等偏大，能满足3-5人的使用功能 对价格不是很敏感 多为一次性付款 联排、独栋或者大面积洋房 有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓
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中国部分顶级私人会所
长安俱乐部
京城俱乐部
美洲俱乐部
主要会员：李嘉诚、霍英东 入会费：个人1.6万，公司1.8万美元
主要构成情况．尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但不可否认私营企业主
绝对是其中的核心力量，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领。
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台
在长沙成就 奢侈专利的 顶级代名词
会所营销——手段与方式
名：以形象引 爆关注，将会 所转化成领袖 发言场所
利：会所的功能 性、影响力，转 化成客户的关注 力与高价值能力
场：提升推广 气场，凝聚感 染力；聚集人 气，形成持续 关注的气场
通过“名利场” 将会所聚集能 力推升到顶点， 满足富豪们的 意愿，开展顶 级品牌、人物、 奢侈品联动！
10%
6%
3% 6%
5%
70%
私营企业主 高级白领
教师 其他
长沙高端客户构成比例
医生 公务员
17% 13%
20%
18%
17% 15%
私营企业主 医生
投资客户
高级白领
高级公务员 其他
16% 8%
10%
6% 5% 55%
教师 高级白领 私营企业主 医生 公务员 其他
从以上调查图表所示，我们不难发现，长沙私营企业主在当前长沙房地产市场高端客户
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目标客户经济价值归属
本案别墅的产品特质本身决定了消费者必须具备两个条件：1、物质基础，2、认 同别墅价值。因此，客户必须集中于富裕阶层，同时辐射部分小康阶层。
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乐观
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PART 1 客户定位
> 客户寻找 > 客户构成 > 客户特征 > 圈层客户定位
长沙市场部分高端物业购买人群区域分布
项目名称
山水英伦
项目位置
望城县雷锋镇
蔚蓝海岸
岳麓区新区政府对面
汀湘十里
含浦科教产业园内
水云间
芙蓉区政府东侧
美林水郡
世界之窗东北侧
圣爵菲斯
金鹰影视文化城周边
同升湖 绿城桂花城
雨花区洞井镇同升湖 雨花区长沙大道旁
主力购房人群
中南大学、湖南师大教授，麓谷科技院科技园科技人员以及河西的私营企业主 中南大学、湖南大学、湖南师大老师，麓谷高新科技园，市、区政府、湘雅三医
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别墅类物业主力客户行为写真
主要参数
特点描述
年龄及家 庭构 成
35-50岁的中年群体,一般为三口之家
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目标客户阶层归属
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
• 重视家庭 • 注重生活
质量 • 上层社会
• 领导群体 • 社会主流人
士 • 社会价值观
无形引导
• 企业决策人 • 高层管理 • 具有一定话
语权
• 自我实现 • 尊重需要 • 社会需求 • 勤奋、积极、