消费者行为学第六章 消费者的学习与记忆
消费者学习与记忆概述(ppt50张)
记忆系统
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
注意
信息精细加工
三、记忆的储存与提取
信息基本上以形象储存和意义 储存存放在长时记忆中。 提取是我们从长时记忆中恢复 信息的过程。 消费者更容易记住的是产品的 利益而不是属性。
案例：“农夫山泉有点甜” ；“农夫果园喝前摇一摇”； 农夫山泉新包装
四、记忆的遗忘
3.认知学习理论
2+2+2+2+2=？ 习惯未必一定支配人的行为。
认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行 的一切脑力活动。 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单 的学习。
黑猩猩学习实验（1914--1920）
黑猩猩学习实验（1914--1920）
像黑猩猩这种类型的学习就是顿悟：
1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。 2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。 3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。 4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。 5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。 6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。 7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。 8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。 9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。 10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。 11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。 12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。 13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。 14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。 15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。 16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。 17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。 18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。 19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。 20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。 21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。 22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。 23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。 24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。 25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。 26、没有热忱，世间便无进步。 27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 28、青春如此华美，却在烟火在散场。 29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。 30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。 31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。 32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。 33、只要有信心，人永远不会挫败。 34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。 35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。 36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。 37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。 38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。 39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。 40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。 41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。 42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。 43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。 44、每天告诉自己一次：我真的很不错。 45、人生最大的挑战没过于战胜自己！ 46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。 47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。 48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。 49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。 50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。 51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。 52、汗水是成功的润滑剂。 53、人必须有自信，这是成功的秘密。 54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。 55、只有一条路不能选择――那就是放弃。 56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己 57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。 58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。 59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。 60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。 62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。 63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。 64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。 65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。 66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。 67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。 68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。 69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。 70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。 71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。 73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。 74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。 75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。 76、人总是在失去了才知道珍惜！ 77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。 78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。 79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！ 80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。 81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。 82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。 83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。 84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。 85、有梦就去追，没死就别停。 86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。 87、因为一无所有这才是拼下去的理由。 88、只要我还有梦，就会看到彩虹! 89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。 90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。 91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。 92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。 93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。 94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。 95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。 96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。 97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。 98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。 99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。 100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。
消费者行为学-消费者学习与记忆PPT课件
正向强化：正面事件加强反应 负向强化：负面事件的转移加强了能避
免负面结果的反应 惩 罚：负面事件减弱能产生负面结
果的反应
第三节 学习的基本特性
强化 有两点需要注意：
✓必须能够满足消费者所追求的目标 ✓提供适当的允诺 ✓方式：固定/变动间隔；固定/变动比率
重复
✓可以增加学习的强度和速度 ✓与信息的重要性以及强化有关 ✓ 重复是必要的但也可能被厌烦 ✓信息重复的次数和机会都会影响强度
四、记忆过程的环节与营销
复述：功能 注意点
个体在内心对进入短时记忆的信息或 刺激予以默诵或作出进一步加工努力 不一定完全是时间的函数
编码：商标名称的形象化
视觉记忆：图片形式信息更易被注意 进入编码：新奇因素与神秘色彩广告
贮存
提取：信息的检索
年龄：生理能力差异 环境：信息传递环境和检索路径依赖
反应环境对企业的启示
✓将学习的环境尽可能地设定地象回 忆时 ✓尽可能将回忆时的环境设定地象学 习时
第四节 记忆与遗忘
一、记忆的界定
记忆与学习：经验 记忆是一个复杂的心理过程
二、对消费者行为的影响
作出合理预期 影响消费者的注意过程 影响对产品或服务的理解
三、记忆分类
短时记忆 长时记忆
第四节 记忆与遗忘
（注意法律约束） 商标、广告
第三节 学习的基本特性
3、刺激泛化与品牌延伸 （1）品牌资产（brand equity）
消费者赋予产品的超越产品功能之 外的价值
（2）品牌延伸 界定：指生产企业通过将已存在的品
牌用于//转移性//形象 风险及启示：双刃剑 系列品牌策略
表象 曾经感知事物的形象，想象的
基本材料 企业口号、商标名或宣传口号
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者行为学6
经典条件反射理论的主要论点在 消费心理学中的应用： （1）.刺激的泛化 （2）.刺激的辨别 （3）.效应的消退
（1）.刺激的泛化
当被试学会对某个刺激作特 定反应时，这种反应不仅可以由 原有的刺激所引起，而且还可以 由类似的刺激所产生，这种现象 称作条件反射的泛化。在巴甫洛 夫的条件反射实验中，狗听到铃 声相似的声音同样能够受到刺激 而分泌唾液就是刺激的泛化。泛 化的程度与两个刺激的相似性有 密切相关，即新刺激与原有条件 刺激越相似，泛化越明显；相反， 两个刺激之间的差异越大，泛化 也越小。
认知学习理论不仅适合于理 解消费者能够学会哪些商品、 商店、购买方法是最能满足自 己需要的，而且可以帮助厂商 搞好市场营销活动。根据认知 学习的原理，作为学习者的消 费者其消费行为那是为了满足 需要或实现某种目标。因而， 厂商的营销活动都要与消费者 寻求的目标和利益联系起来， 并使消费者认识到该产品是实 现自身目的的有效手段。
四个环节的关系是：识 记和保持是回忆和认知的基础； 回忆和认知是识记和保持的结 果及表现，并且能够进一步地 巩固和加强识记和保持。在购 买实践中，消费者就是通过识 记、保持、回忆和认知来进行 商品选择的。
三、消费者记忆的类型
（一）形象记忆、逻辑记忆、情 绪记忆和运动记忆。 形象记忆是以感知的消费 对象为内容的记忆。消费者对 商品的外在形状、大小、颜色 的记忆就属于这种记忆。（商 品的设计和包装要便于消费者 的形象记忆）
（三）促发联想 学习是一种与外在刺激条 件有关的、随时间而发生的变 化行为变化。学习与过去的事 件有特定的反应关系,从而可 以引起联想。比如由香烟联想 到打火机。此类联想的经常反 复可以使人形成一种习惯，也 就形成了人的本能的反应。
（四）促进思维和决策 学习可以提高消费者的 思维和决策能力。抽象地、 概念地、象征地解决问题的 精神活动。比如一个消费者 要购买一辆汽车要考虑很多 因素,比如价格、安全性能、 耗油量等正，消费者通过学 习，获取一定的信息，作出 决策方案，作出最终决策。
消费者行为学之学习、记忆与购买行为培训
消费者行为学之学习、记忆与购买行为培训消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程的学科。
其中，学习、记忆与购买行为是消费者行为学中非常重要的一部分。
通过学习和记忆，消费者可以获得相关信息并形成购买决策。
而购买行为则是消费者将决策转化为实际购买的行动。
学习是指通过获得信息和体验，使个体在以后的行为中产生相对持久的认知、技能和态度的过程。
学习可以分为两种类型：认知学习和条件反射学习。
认知学习是指通过认知过程来获得和处理信息，从而改变行为和决策。
这种学习通常需要消费者投入较多的注意力和思考。
而条件反射学习是指消费者通过与某种刺激物的联系而建立起来的习惯性反应。
这种学习比较简单和直观，常常是无意识的。
记忆是学习的结果之一，是指通过学习获得的信息在脑海中的储存和再现。
记忆可以分为短期记忆和长期记忆。
短期记忆是指人们暂时储存和处理信息的能力，通常只能存储很短的时间。
而长期记忆是指相对较长时间的信息储存。
消费者对产品或服务的记忆在购买决策中起着重要作用。
如果消费者对某一品牌或产品有积极的记忆，更有可能选择购买。
购买行为是学习和记忆的最终体现。
在购买行为中，消费者会根据自己的需求和信息进行选择。
消费者的购买决策往往是受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化因素和市场因素等。
消费者对产品或服务的学习和记忆会影响他们对不同品牌之间的选择和购买偏好。
为了提高消费者的购买行为，企业通常会进行培训。
培训可以帮助消费者获得更多的信息和知识，提高其对产品或服务的学习和记忆能力。
培训可以通过多种方式进行，包括线上培训、线下培训、产品演示和推广等。
通过培训，消费者可以更好地了解产品或服务的特点和优势，从而更加自信地做出购买决策。
总的来说，学习、记忆与购买行为是消费者行为学的重要内容。
消费者对产品或服务的学习和记忆会影响其购买决策，而购买行为则是学习和记忆的最终结果。
通过培训，企业可以提高消费者对产品或服务的学习和记忆能力，促进购买行为的发生。
消费者行为学之学习和记忆
消费者行为学之学习和记忆消费者行为学研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程。
其中一项重要的研究领域是学习和记忆。
学习是指通过经验和信息获取新的知识和技能，而记忆则是指保存和回忆这些学习到的知识和技能。
学习和记忆在消费者行为中发挥着重要的作用。
首先，学习是消费者了解产品和服务的来源、特点和优劣的基础。
通过学习，消费者能够获取关于产品和服务的信息，并用这些信息来判断和评估产品和服务的质量、性能和价值。
例如，消费者可能通过广告、口碑和试用来学习有关产品的信息，从而决定是否购买该产品。
其次，学习还可以影响消费者对产品和服务的偏好和态度。
消费者在体验产品和服务之后会形成一定的观点和看法。
这些观点和看法可能通过学习得到强化或改变。
例如，消费者可能在使用某个品牌的产品后感到满意，并对该品牌产生积极的态度。
这种积极的学习经验可以促使消费者反复购买该品牌的产品，形成忠诚度。
记忆在消费者行为中起着保存和回忆学习内容的作用。
通过记忆，消费者能够在购买决策时回忆起之前学习到的信息，并将其应用于当前的情境中。
记忆能够帮助消费者识别和比较不同品牌和产品的特点和优劣，从而做出更加明智的购买决策。
记忆还可以帮助消费者回忆起之前购买产品或服务的体验，以便评估其满意度和再次购买意愿。
然而，学习和记忆也存在一些限制和挑战。
首先，消费者的学习和记忆容量是有限的。
人们只能记住一部分信息，并且随着时间的推移，这些信息可能会逐渐遗忘。
因此，消费者需要通过重复暴露和提醒来巩固学习内容，从而增强记忆。
其次，消费者的学习和记忆可能会受到干扰和影响。
例如，消费者可能会受到广告和销售手段的影响，从而偏离了客观的学习内容。
此外，消费者的情感和态度也可能影响学习和记忆。
正面的情感和态度可能促进学习和记忆的形成，而消极的情感和态度可能阻碍学习和记忆的发展。
总之，学习和记忆是消费者行为学中重要的研究领域。
通过学习和记忆，消费者能够获取和应用有关产品和服务的信息，从而做出明智的购买决策。
第6讲 学习、记忆与购买行为
影响购买态度和对购买的评价
影响态度：从偏爱国外电器品牌到国产品牌 影响评价：购买计算机
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暨南大学杨学军博士
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学习方法
模仿法：仿效和重复别人行为的趋向，是 消费者学习的一种重要方法。 试误法：消费者通过尝试与错误，从而在 一定的情境和一定的反应之间建立其来联 结。 观察学习法：消费者通过观察别人的行为， 获得示范行为的象征性表象，并做出或避 免做出与之相似行为的过程。
从消费者行为分析角度，有两种分类方法很有意义。 一是根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类：机械学习 与意义学习 二是根据学习效果分类：加强型学习、削弱型学习和重复型学习
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暨南大学杨学军博士
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学习的作用
获取信息 促发联想
联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过 程。 联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想；二是行 为与结果之间的联想。
暨南大学杨学军博士
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三、学习的基本特性
学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持 续的程度。 学习强度的影响因素
被学习事物的重要性 强化（正强化与负强化） 重复 表象：指曾经感知过的事物形象。商标名、企业名、 宣传口号均可能与某类形象相联系。一般而言，极具 形象性的词汇更容易学习和记忆。
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试用
经典性条件反射理论与操作性条件 反射理论的区别
一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比 较常见。消费者所学到的不是关于刺激物的信息， 而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应， 导致了消费者对产品的学习和试用。 一般来说，操作性条件反射更适合于高介入度的 购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买 回报将会有意识地予以评价。
消费者的学习与记忆
消费者的学习与记忆引言消费者的学习和记忆在市场营销中扮演着重要的角色。
为了理解消费者的行为和制定有效的营销策略，企业需要了解消费者如何学习和记忆。
本文将探讨消费者的学习和记忆的基本概念，并介绍一些与市场营销相关的学习和记忆理论。
消费者学习消费者学习是指消费者通过获得、处理和解释信息来获取知识和技能，从而对产品和服务做出决策的过程。
消费者的学习可以通过不同的途径和方式进行，包括经验学习、认知学习和社会学习。
经验学习经验学习是指消费者通过自己的实践和经验来学习。
例如，当消费者购买一种新产品时，他们可能会根据自己的体验来判断产品的品质和性能。
经验学习还可以通过不断重复的购买和使用来提高消费者对产品的熟悉程度和满意度。
认知学习认知学习是指消费者通过接收和处理信息来学习。
消费者可以通过阅读产品标签、观看广告和搜索互联网等方式获取大量的信息，然后通过对信息进行解读和理解来做出购买决策。
认知学习还包括对产品功能、特性和价格等方面的了解。
社会学习社会学习是指消费者通过观察和模仿他人的行为来学习。
消费者通常会受到家人、朋友和其他人的影响，他们的购买决策受到他人行为和意见的影响。
消费者还可以通过参加社交活动和讨论论坛等方式来获取他人的意见和建议。
消费者记忆消费者的记忆是指消费者对过去经历和信息的保存、编码和检索过程。
消费者的记忆对于购买决策和品牌选择起着重要的作用。
消费者的记忆可以分为两种类型：工作记忆和长期记忆。
工作记忆工作记忆是指我们在短期内存储和处理信息的能力。
消费者在购物过程中，会使用工作记忆来对比不同产品的特点和价格。
工作记忆的容量有限，因此，企业需要通过广告和促销等方式来提高产品在消费者的工作记忆中的占据率。
长期记忆长期记忆是指我们对过去经历和信息的持久存储和回忆能力。
消费者的长期记忆包括对品牌、产品特性和使用体验等方面的记忆。
企业可以通过品牌建设和积极的顾客体验来在消费者的长期记忆中留下积极的印象，并提高品牌忠诚度。
消费者的学习与记忆
2023-10-28contents •消费者学习理论•消费者记忆机制•消费者学习与记忆的过程•消费者学习与记忆的影响因素•消费者学习与记忆的应用•研究展望与未来趋势目录01消费者学习理论010203情感反应该理论还关注情绪调节对消费者行为的影响，认为消费者会通过自我调节来控制自己的情感反应。
情绪调节情绪表达02消费者记忆机制概念定义信息容量限制信息保持时间影响因素短期记忆长期记忆长期记忆是消费者能够长期储存和回忆起的信息。
概念定义信息储存方式信息保持时间影响因素长期记忆的信息以语义和情节记忆的方式储存。
长期记忆的信息保持时间较长，可以持续数年甚至一生。
长期记忆受到年龄、智力、经验等因素的影响。
记忆偏见消费者的记忆往往受到个人偏见的影响，导致回忆出的信息带有主观色彩。
记忆扭曲消费者在回忆信息时，往往会出现记忆扭曲的现象，即回忆出的信息与原始信息不符。
影响因素记忆扭曲与偏见受到情绪、文化背景、个人经验等因素的影响。
记忆扭曲与偏见03消费者学习与记忆的过程消费者注意到商品或服务消费者对商品或服务产生初步感知注意与感知消费者对商品或服务进行深入理解消费者会根据自己的知识、经验等对商品或服务进行深入的理解，包括了解商品或服务的特点、功能、品质等。
消费者对商品或服务进行信息编码消费者在理解商品或服务后，会将其编码成一种更容易记忆和提取的形式，以便在以后的购买决策中使用。
理解与编码存储与提取消费者将商品或服务的信息存储在记忆中消费者在购买决策中提取相关信息04消费者学习与记忆的影响因素个体差异认知能力01经验与知识02学习态度03信息内容信息呈现方式信息来源信息质量学习时间学习环境学习环境复习与巩固05消费者学习与记忆的应用消费者对广告的记忆消费者对品牌的认知增强广告效果提高品牌忠诚度消费者对品牌的信任消费者对品牌的信任是品牌忠诚度的核心。
通过在广告中传递真实、可靠的信息，以及在产品和服务中提供高质量的体验，可以增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
消费者行为学学习
Chap 2 消费者的学习与记忆
?营销应用：
广告
好感
搜集信息 产品试用
一般来说，经典性条件反射在低介入情境下比较 常见，这时，消费者学习到的并不是刺激物的信 息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感 反应，促使消费者对产品的学习和试用。
Chap 2 消费者的学习与记忆
2.操作性条件反射(Operant Conditioning)
Chap 2 消费者的学习与记忆
?重要要素：
①强化物 (Reinforcer )：那些发生在行为之后， 对行为再度发生的几率有所影响的任何东西。 主要包括两类：正强化和负强化。
与强化物相对立的概念是惩罚物 (Punisher )， 指发生在行为之后但会降低行为重复几率的 任何刺激。
②强化程序 (Schedule ):不同的强化程序会产 生不同的行为形态。
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning ) ，该
理论认为学习是一种反应概率的变化，而强化 是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发 反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随， 则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强 化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，
该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现 。
Chap 2 消费者的学习与记忆
2.遗忘的影响因素 ?时间 ?识记材料对消费者的意义和作用 ?识记材料的性质 ?识记材料的数量 ?识记材料的系列位置 ?学习的程度 ?学习时的情绪
条件：?注意到模仿对象的存在
?记住模仿对象的行为，通过学习 转变相关行为
?只有将信息转变成行动，学习才 算完成
?需要适当的激励，学习才容易转 变成行动。
Chap 2 消费者的学习与记忆
消费者行为学第六章 消费者的学习与记忆
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
消费者行为学---学习与记忆ppt课件
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5
• 你们当中多少人每天都玩游戏？
• 有多少人每天玩游戏超过晚上12点？
• 如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会那么着 迷？
• 游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如此着迷、 上瘾？
• 为什么我们过了一段时间就会对一个游戏厌倦了？
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重复对高认知率和低认知率品牌的影响
• （1）商标的最初显露水平对学习影响最大 • （2）每周重复刊播一次较每2周或每4周刊播一次
重复学习的效果更好 • （3）对于知名度较低的商标，其相对收获率要高
于具有较高知名度的商标。 • 信息重复的次数和重复的时机均影响消费者的学
习强度。
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经典性条件反射理论由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫 提出。
内容：借助某种刺激和某一反应之间的已有联系， 经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之
间的联系。
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21
经典条件反射实验情境
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22
经典条件作用形成基本过程
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巴甫洛夫经典条件反射过程
食物 UCS
无条件刺激
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营销启示
• （1）给予顾客奖券、奖品或其它促销物品，在短期内就 可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销售量可 能马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关系 ，还需要采取一些间歇性的强化手段。
• （2）产品或品牌形象在消费者中难以改变。 • 是消费者在长期消费体验中经过点滴积累逐步形成的。
郭富城头
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竹炭产品无所不在
消费者的学习与记忆培训课件
短暂保持
短期记忆的保持时间比感觉记 忆长，通常在几秒钟到几分钟
之间。
容量限制
短期记忆的容量也有限，如果 信息量过大，消费者可能会感
到压力和焦虑。
长期记忆
信息储存
经过反复学习和实践，短期记忆中的某些信息会逐渐转化为长 期记忆，这些信息会在大脑中长时间储存。
持久保持
长期记忆的保持时间非常长，甚至可以伴随消费者一生。
VS
详细描述
操作性条件反射理论强调了行为与结果之 间的关联性，例如，如果一个动物在做出 某种行为后得到了奖励，那么这种行为就 会增加。在营销中，操作性条件反射理论 可以用来解释消费者对产品的偏好，例如 消费者在购买某种产品后获得了满意的结 果，那么他们就会增加购买这种产品的频 率。
社会学习理论
总结词
01
产品外观、功能、使用方式等特征，影响消费者对产品的认知
和记忆。
消费者对产品的态度
02
产品的情感价值、品牌形象、口碑等，影响消费者对产品的评
价和记忆。
消费者对产品的使用体验
03
产品的使用效果、舒适度、安全性等，影响消费者对产品的体验和记忆。营销策略中的消费者记忆原理
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重复刺激
通过重复宣传、广告等手 段，增强消费者对产品的 记忆和认知。
消费者记忆功能
消费者的记忆系统具有信息编码、存储和提取三个基本功能。信息编码是指消费者将外部信息转化为内部记忆 的过程，存储是指消费者将信息、知识和技能保存在记忆系统中的过程，提取是指消费者在需要时从记忆系统 中提取信息、知识和技能的过程。
消费者学习与记忆的重要性
提高消费者购买决策效率
通过消费者学习和记忆，消费者可以更快速、准确地做出购买决 策，提高购买决策的效率。
消费者行为学记忆与遗忘
关于消费者的记忆一、记忆的含义与作用记忆是获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。
《辞海》中“记忆”的定义是：“人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认。
”这也是记忆过程的三个环节。
二、消费者记忆的心理过程记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，它是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、回忆和认知等基本环节。
（一）识记识记是识别和记忆往事的过程。
在这个过程中，大脑接收信息并进行编码加工，从而形成暂时的神经联系。
从信息论的角度来看，信息输入（录入）和编码过程是记忆过程的最基本环节。
在购买活动中，消费者首先就是从识记商品开始以至完成最终的购买行为的。
（二）保持保持是指巩固已经识记的知识和经验，并对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储，使他们较长时间保持在脑中的过程，也就是信息的储存和继续编码的过程。
（三）回忆回忆也叫再现或重现。
是指过去曾反映过的事物虽然不在眼前，但现在却能把对它的反映重现在大脑中的过程，从信息论的角度来看，也就是输出信息的过程。
在购买活动中，消费者有时需要无意志努力的回忆，但更多的时候需要意志努力的回忆，回忆曾经见过或使用过的同类商品的有关信息，进行相互之间的比较以作出购买决策。
（四）认知认知也叫再认，是当过去感知或经历过的事物重新出现在眼前时能够辨别出，并确认自己曾经经历过的过程。
例如当消费者在商场中购物时，见到自己曾经使用过或在广告中感知过的商品时能够辨认出来，并且确认自己曾经接触过，这便是认知过程。
应该说，有很多好广告已经让人们牢牢记住了。
比如，英特尔的“蓝人乐队”广告等。
好的广告基本都采取比较安全的创意手法，不耀眼、不强势、不打扰，通过日积月累、精心维护将广告诉求内化为一种期待倾向，与人们的消费行为和生活方式融为一体。
相反，有一些广告虽然让人记住，却始终停留在识记阶段。
这些广告往往利用大量外部信息强行刺激受众，惹人厌烦。
这些“难看”的广告让人们记得特别牢，却留下不佳的大众印象，换句话说，它得到了品牌知晓度却缺少品牌美誉度。
《消费者行为学》课件——消费者记忆与学习
消费者学习的方法
识记材料的系列位置
一般而言，系列性材 料开始部分最容易记 住，其次是末尾部分， 中间偏后的内容则容 易遗忘。
学习的程度
一般来说，学习强度 越高，遗忘越少。
学习时的情绪
心情愉快之时习得的 材料，保持时间更长， 而焦虑、沮丧、紧张 时所学习的内容更易 于遗忘。
学习的两种理论
经典性条件反射理论（巴甫洛夫）
• 运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同 反应的过程。
经典条件反射理论中的学习
1
学会用一种新的 方式对以前无关 的刺激做出反应。
2
强化对于学习的 重要作用。
学习的两种理论
操作条件反射理论（斯金纳）
• 人为适应环境而能动地采取行为的过程。
操作条件反射理论中的学习
1
学习是建立在条 件反射的基础之 上。
影响遗忘的因素
1 识记材料对消费者的意义与作用 凡不能引起消费者兴趣、不符合消费者需要、对消费者购买活动没有太 多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得慢。
2 识记材料的性质 熟练的动作遗忘得慢。有意义的材料较无意义的材料，形象和突出的材 料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。
3 识记材料的数量 识记材料数量较大，识记后遗忘得就越多。
遗忘
艾宾浩斯遗忘曲线，表明遗忘变 量与时间变量之间的关系：遗忘进程 不是均衡的，在识记的最初一段时间 遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段 时间后，几乎不再遗忘（先快后慢）。
时间间隔 刚刚记忆完毕 20分钟之后
1小时之后 8-9个小时后
1天后 2天后 6天后 一个月后
记忆量 100% 58.2% 44.2% 35.8% 33.7% 27.8% 25.4% 21.1%
消费者行为学学习和记忆 ppt课件
应的(条件)刺激配成对。
1.条件刺激(CS)；+ 2.非条件刺激(UCS) 3. 反应
信用卡
购买情景
购买更多的商品/服务
品牌名称
试吃
饥饿，口渴，唤起
2.工具性条件反射
来店(发生之后)
试吃/试车/试穿(奖励)
试穿可用人偶模型代替
继续光临/作出购买
消费者行为学学习和记忆
重复的营销应用 73
重复增强了学习
消费者行为学学习和记忆
个人选择(续) 52
自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱
解释：定位-产品象征属性>功能属性
旁观者的眼睛，55： 偏差解释 符号学 55: 目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠释； 刺激物的组织原则54： 图形-背景; 相似性; 封闭性
降低适应的因素；提高知觉警惕 大小 颜色 位置 新颖性 直接针对个人的信息；改变构成威胁的刺激物；增加对刺激的“不熟悉”
条件刺激
图3-1 经典性条件反射
非条件刺激
消费者
反应
消费者行为学学习和记忆
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
• 行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结
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消费行为
遗忘在营销中的应用
三、刺激泛化
刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。例如，
中国消费者知道海尔冰箱质量好，便会以为它的电脑品牌质量也不错。这种情况就是刺
激泛化。营销者经常运用这一原理来进行品牌延伸。
四、刺激辨别
刺激辨别指消费者对某些相近的刺激，学会采取不同反应的过程。刺激辨别是一个学习 过程，能够有效克服刺激泛化给一些名牌产品带来的不利影响。 许多产品为了发展品牌忠诚型消费者，必须教会消费者如何区分该品牌与其他品牌之间 的差别。这种差别既可以是现实存在的，也可以是象征意义上的。不过，产品本身也应在造 型或设计上经常改变以增加产品差别。例如，“柳普林”止痛药广告声称，两片“柳普林” 疗效胜过“超强泰鲁诺”，但这一广告并没有为“柳普林”赢得市场份额。后来，美国“柳 普林”广告强调药片的颜色（“小小的、黄黄的、不一样的、更好的”），从而使其迅速成 为市场上增长最快的品牌。它的广告总监指出：“柳普林的黄色药品使它的优越性外在化， 使人们注意到它的不同。”例如，特仑苏牛奶的广告词“不是所有牛奶都叫特仑苏”，也起 到了刺激辨别的功效。
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
一个人发现磷酸氢钙可以除去冰箱里的异 发现商店里没有黑胡椒，决定买白胡椒代替 味。当他发现地毯有股异味时，决定在地 毯里放一些磷酸氢钙
第三节
学习的一般特征
一、学习强度
二、遗忘
图
随时间发生的遗忘：杂志广告
二、遗忘
遗忘的影响因素
1.识记材料对消费者的意义与作用 2.识记材料的性质 3.识记材料的数量 4.识记材料的系列位置 5.学习的强度 6.学习时的情绪 1.痕迹衰退说 2.干扰抑制说 3.压抑说 1.避免遗忘 2.创造遗忘
第六章 消费者的学习与记忆
பைடு நூலகம்第一节
学习的本质
第二节 习
消费者不同介入状态下的学
第三节
学习的一般特征
第四节
消费者的记忆
案例导入
太太静心口服液——让
人难以忘怀的广告
问题： 如何才能让消费者记住广告的内容？
第一节
学习的本质
图
学习是消费者行为的关键
第二节
消费者不同介入状态下的学习
图
高介入和低介入状态下的学习理论
三、简答题 1.描述低介入学习，它与高介入学习有什么区别？ 2.什么是“认知学习”？它与“条件作用”这种学习方法有什么不同? 3.经典性条件反射下的学习和操作性条件反射下的学习有什么区别？ 4.什么是“映像式机械学习”？它与经典性条件反射有什么区别？与操作性条件反射呢？ 5.什么是“意象”？ 6.“刺激泛化”是什么意思？营销者什么时候运用它？ 7.解释“遗忘”并说明营销管理者为什么对它感兴趣？ 8.为什么使回忆环境与学习环境相符非常有用？ 9.给出“短时记忆”和“长期记忆”的定义。 10.什么是“图解式记忆”？ 11.“图解”与“脚本”的区别是什么？ 12.什么是“插曲式记忆”？ 13.“渲染活动”是什么意思？ 14.低介入状态学习很普遍吗？哪些产品主要受其影响？ 15.你怎样将“开车时要自始自终使用安全带”的驾驶“脚本”传授给十几岁的青少年？
如果两个物体频繁地地一起出现， 非常可乐，中国人自己的可乐。由“中国” 即使你不在意某个广告，背景广告歌曲所引 由第一个物体引起的反映会由第 二个物体引起
操作条 件反射
如果一种反应被给予强化，人倾 向于在以后遇到相同情况时重复 做出这种反应
购买某西服后受到赞许，以后有机会还会 消费者不假思索就买了一种熟悉的豌豆，吃 起来觉得不错，以后他就继续买这种品牌的 豌豆 一个慢跑爱好者仔细阅读了许多他所喜欢 从未真正“考虑”过苹果公司广告或产品的消 的鞋类广告后了解了各种品牌的跑步鞋 费者知道了该公司生产电脑
第四节
消费者的记忆
一、记忆的含义
记忆是过去学习经验的总积累。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习 过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出
来，这个过程就是记忆。记忆既不同于感觉，也不同于知觉。感觉和知觉反映的是当
前作用于感官事物，离开当前的客观事物，感觉和知觉均不复存在。记忆总是指向过 去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。
映象式 机械学习
没有条件作用的情况下将两个以 上的概念连接起来
模式
通过观察他人的行为结果或想象
某种行为的结果来学习如何行动
一个消费者准备买一件超短裙时，她会先 从未真正“思考”的情况下，一个小孩知道了
观察人们对穿超短裙的反应 男人不该穿裙子
推理
思考、重新构造或组合已有的信 息，从而形成新的联系或概念
五、反应环境
消费者常常在需要的时候找不到存储在记忆中的相关信息。影响信息提取能力的 第一个因素是最初的学习强度。最初学习的强度越大，在需要的时候，提取相关信息
的可能性就越大。第二个影响因素是回忆时所处的环境是否与最初的学习环境具有相
似性。因此，在消费者回忆时，营销者能提供与消费者当初学习该信息时相似的环境 线索，消费者的回忆就越有效。
一、条件作用学习理论及其在营销中的应用
经典性条件反射理论
操作性条件反射理论
图 巴蒲洛夫实验
图
操作性条件作用下的消费者行为学
二、认知学习理论及其在营销中的应用
（一）映象式机械 学习
（二）替代式学习 与模仿
（三）推理
三、对学习理论的总结
理论 经典条 件反射
表
描述
学习理论概览
高介入例子 这个词引起的正面情况反映会由“非常可 乐”品牌名称引起 购买该品牌 低介入例子 发的正面情感反应也会由广告的品牌名称所 引起