消费者行为学第六章 消费者的学习与记忆

如果两个物体频繁地地一起出现， 非常可乐，中国人自己的可乐。由“中国” 即使你不在意某个广告，背景广告歌曲所引 由第一个物体引起的反映会由第 二个物体引起
操作条 件反射
如果一种反应被给予强化，人倾 向于在以后遇到相同情况时重复 做出这种反应
购买某西服后受到赞许，以后有机会还会 消费者不假思索就买了一种熟悉的豌豆，吃 起来觉得不错，以后他就继续买这种品牌的 豌豆 一个慢跑爱好者仔细阅读了许多他所喜欢 从未真正“考虑”过苹果公司广告或产品的消 的鞋类广告后了解了各种品牌的跑步鞋 费者知道了该公司生产电脑
消费行为
遗忘在营销中的应用
三、刺激泛化
刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。例如，
中国消费者知道海尔冰箱质量好，便会以为它的电脑品牌质量也不错。这种情况就是刺
激泛化。营销者经常运用这一原理来进行品牌延伸。
四、刺激辨别
刺激辨别指消费者对某些相近的刺激，学会采取不同反应的过程。刺激辨别是一个学习 过程，能够有效克服刺激泛化给一些名牌产品带来的不利影响。 许多产品为了发展品牌忠诚型消费者，必须教会消费者如何区分该品牌与其他品牌之间 的差别。这种差别既可以是现实存在的，也可以是象征意义上的。不过，产品本身也应在造 型或设计上经常改变以增加产品差别。例如，“柳普林”止痛药广告声称，两片“柳普林” 疗效胜过“超强泰鲁诺”，但这一广告并没有为“柳普林”赢得市场份额。后来，美国“柳 普林”广告强调药片的颜色（“小小的、黄黄的、不一样的、更好的”），从而使其迅速成 为市场上增长最快的品牌。它的广告总监指出：“柳普林的黄色药品使它的优越性外在化， 使人们注意到它的不同。”例如，特仑苏牛奶的广告词“不是所有牛奶都叫特仑苏”，也起 到了刺激辨别的功效。
三、简答题 1.描述低介入学习，它与高介入学习有什么区别？ 2.什么是“认知学习”？它与“条件作用”这种学习方法有什么不同? 3.经典性条件反射下的学习和操作性条件反射下的学习有什么区别？ 4.什么是“映像式机械学习”？它与经典性条件反射有什么区别？与操作性条件反射呢？ 5.什么是“意象”？ 6.“刺激泛化”是什么意思？营销者什么时候运用它？ 7.解释“遗忘”并说明营销管理者为什么对它感兴趣？ 8.为什么使回忆环境与学习环境相符非常有用？ 9.给出“短时记忆”和“长期记忆”的定义。 10.什么是“图解式记忆”？ 11.“图解”与“脚本”的区别是什么？ 12.什么是“插曲式记忆”？ 13.“渲染活动”是什么意思？ 14.低介入状态学习很普遍吗？哪些产品主要受其影响？ 15.你怎样将“开车时要自始自终使用安全带”的驾驶“脚本”传授给十几岁的青少年？
映象式 机械学习
没有条件作用的情况下将两个以 上的概念连接起来
模式
通过观察他人的行为结果或想象
某种行为的结果来学习如何行动
一个消费者准备买一件超短裙时，她会先 从未真正“思考”的情况下，一个小孩知道了
观察人们对穿超短裙的反应 男人不该穿裙子
推理
思考、重新构造或组合已有的信 息，从而形成新的联系或概念
一、条件作用学习理论及其在营销中的应用
经典性条件反射理论
操作性条件反射理论
图 巴蒲洛夫实验
图
操作性条件作用下的消费者行为学
二、认知学习理论及其在营销中的应用
（一）映象式机械 学习
（二）替代式学习 与模仿
（三）推理
三、对学习理论的总结
理论 经典条 件反射
表
描述
学习理论概览
高介入例子 这个词引起的正面情况反映会由“非常可 乐”品牌名称引起 购买该品牌 低介入例子 发的正面情感反应也会由广告的品牌名称所 引起
第六章 消费者的学习与记忆
第一节
学习的本质
第二节 习
消费者不同介入状态下的学
第三节
学习的一般特征
第四节
消费者的记忆
案例导入
Fra Baidu bibliotek
太太静心口服液——让
人难以忘怀的广告
问题： 如何才能让消费者记住广告的内容？
第一节
学习的本质
图
学习是消费者行为的关键
第二节
消费者不同介入状态下的学习
图
高介入和低介入状态下的学习理论
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
第四节
消费者的记忆
一、记忆的含义
记忆是过去学习经验的总积累。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习 过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出
来，这个过程就是记忆。记忆既不同于感觉，也不同于知觉。感觉和知觉反映的是当
前作用于感官事物，离开当前的客观事物，感觉和知觉均不复存在。记忆总是指向过 去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。
五、反应环境
消费者常常在需要的时候找不到存储在记忆中的相关信息。影响信息提取能力的 第一个因素是最初的学习强度。最初学习的强度越大，在需要的时候，提取相关信息
的可能性就越大。第二个影响因素是回忆时所处的环境是否与最初的学习环境具有相
似性。因此，在消费者回忆时，营销者能提供与消费者当初学习该信息时相似的环境 线索，消费者的回忆就越有效。
一个人发现磷酸氢钙可以除去冰箱里的异 发现商店里没有黑胡椒，决定买白胡椒代替 味。当他发现地毯有股异味时，决定在地 毯里放一些磷酸氢钙
第三节
学习的一般特征
一、学习强度
二、遗忘
图
随时间发生的遗忘：杂志广告
二、遗忘
遗忘的影响因素
1.识记材料对消费者的意义与作用 2.识记材料的性质 3.识记材料的数量 4.识记材料的系列位置 5.学习的强度 6.学习时的情绪 1.痕迹衰退说 2.干扰抑制说 3.压抑说 1.避免遗忘 2.创造遗忘