PPT之分析香飘飘奶茶

地级和发达地区的县级城市
3.2香飘飘的宣传方式
• 湖南卫视——《香飘飘——芒果训练营》 • 香飘飘品牌植入《一起去看流星雨》剧组
• 浙江卫视——“香飘飘奶茶”《我爱记歌 词》 • 香飘飘冠名之《倾世皇妃》
• 香飘飘——浙江卫视《卧底超模》电视网 络全媒体互动
3.3 香飘飘的成功
入选2009年中国营销标杆企业 入选理由：香飘飘的成功在于发现了奶茶 市场的这一结构缺陷，香飘飘借助产品创 新、娱乐营销等营销杀手锏，使之开创了 奶茶品类的销售奇迹。与此同时，它通过 “全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、 “绕地球一圈”等诉求，态度鲜明地奠定 了全国奶茶行业第一品牌的地位
经济环境：我国经济高速发展，储蓄率正慢慢下降
社会文化环境：我国传统民风以节俭为荣，花钱谨 慎，注重质量。
1.2休闲食品的发展前景
近几年，随着我国国民经济发展和居民消 费水平的提高，人们消费方式日益多元化，休 闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消 费中的新宠。 统计资料显示，2009年我国的休闲食品制 造业创造工业产值4364。5亿元，同比增长27。 5%，销售收入达到来4304亿元，同比增长31。 4%；实现利润117。7代亿元，同比增长52。9%， 未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展 期。
品 牌 文 化 ， 立 足 本 土
W（劣势）
•产品的广告不够具有吸引力。香约以SHE， 优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的 明星，爱情这一经久不衰的话题，来牢牢 抓往年轻消费者这一主要群体，香飘飘的 广告就要失色不少。 •吸引消费者的方式不够多元化，除了电视 广告和节目赞助之外没有别的宣传手段。 •不益身体健康。小小一杯奶茶几乎可以说 是种种对人有害的物质的藏污纳垢之地。
香飘飘奶茶案例分析
课程名称：市场营销学 指导老师：汤发良 老师
目
• • • • 宏观环境分析 行业分析 公司分析 战略分析
录
1.宏 观 环 境 分 析
1.1宏观市场环境
自然环境：污染日益严重，流行绿色产业，绿色消 费 政治法律环境：当前我国政治形势相当好，国家出 台相关政策利于市场经济发展。
人口环境：我国人口总量大，大趋势还将迅速增长
3.开辟新的分销渠道，进 一步向市场渗透（分销） 4采用各种定价策略，吸引 更多的顾客（价格）
4.2从产品组合优化策略分析
香飘飘企业生产专业化，集中化，专一化，只 生产奶茶满足年轻女性消费需求。这种策略存 在较大的风险。
策略建议：
1.可选择几个专业化，分散风险， 如可生产针对男性或是儿童的产品。 2.扩大产品组合。扩展产品的广度 或深度，增加产品系或项目，如可 以生产不同规格不同款式的奶茶， 增加不同风味
• 天气转凉，饮料市场转入消费淡季，这时 期的冷饮集体开始进入了淡季，而奶茶由 于是热饮，正好填补了这一消费空白。
• 在杯装奶茶出现之前，传统奶茶还停留在 20年前台湾传来的“老古董”阶段，与不 断变化的都市生活与饮食文化存在着明显 的落差。。调查发现，年轻女性占奶茶消 费群的68.7%，年轻女孩喜欢标新立异、节 时方便，还希望过得快乐舒适，她们的消 费倾向为“一流行、二休闲、三文化”， 在购物时，只要她们感觉好，就会买。
4.战略分析
？香飘飘还能“香”多久
• 杯装奶茶的生产工艺几近透明，其原料配 方容易，技术门槛低 • 消费对象集中年轻女性，这类消费群体具 有喜新厌旧，容易转移注意特点。 • 优乐美等其它品牌正不断超赶过来。
4.1从产品ห้องสมุดไป่ตู้命周期分析
香飘飘目前处于生命周期 的成长期阶段，主要采取 的策略： 1.进一步提高产品质量， 增加品种样式（产品） 2.突出产品特点，提高忠 诚度（促销）
2.行 业 分 析
2.1奶茶发展现状
• 近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均 增长率增长，饮料市场成为中国食品行业 中发展最快的市场之一。杯装奶茶的纯利 率不低于10%，杯装奶茶的生产工艺几近透 明，其原料配方，技术门槛，生产设备和 常规乳品饮料生产类似。
• 品牌影响力最大的香飘飘去年销售还不到 十亿元，整个的茶汤饮料市场销售额超百 亿元，其奶茶市场还不饱和。
奶茶市场市场各企业份额率
2.3波士顿矩阵图
由上面资料知，奶茶行业 以大于10%的增长率增长. 香飘飘相对市场占有率=香 飘飘市场占有率/最具竞争 企业—优乐美市场占有率 =31.5%/24.8%>1 得出：香飘飘奶茶属于明 星产品，现阶段行业发展 还没稳定成熟，有相当大 的市场发展空间和利润增 长空间。
1.3品类细化和口味化趋势明显
• 从产品开发趋势上看，原来以温饱为主体 的食品消费格局，正在向风味型，营养型， 享受型甚至功能型的方向转化。
1.4休闲食品的发展趋势
• 在广阔的消费市场里，中国休闲食品空间 还很大，很多品类很有待进一步细分，以 往传统手工作坊型休闲食品，将逐渐淡出 消费者的视野，取而代之的将是越来越多 的品类和口味，现代工艺和生产技术将全 面释放中国休闲食品的市场能量。
• 根据以上其发展方向，香飘飘只停留在第 一代杯装奶茶阶段。 策略：企业应该放眼未来，继续往第二代第 三代阶段走
Thank 中华商务网
S（优势）
配 方 创 新 ， 让 消 费 者 爱 上 他 形 象 创 新 ， 让 消 费 者 产 生 梦 幻 感 觉
吸 管 口 径 扩 大 毫 米 ， 口 感 变 变 变 5
方 便 到 家 ， 创 造 新 生 活 方 式
口 味 众 多 ， 口 感 丰 富
价 格 适 中 ， 消 费 者 普 遍 接 受
第二届战略执行在中国
香飘飘企业连获三项大奖: “知识管理最佳实践企业/组织大奖” “知识管理远见领导奖” “知识管理专业贡献奖”
• “产品线蓝图在筹备阶段，今年冬季出不 来，争取2012年出来，并争取能够在湖州 拿地扩建工厂。公司有望在2013年登陆深 圳中小板。” ——蒋建琪
3.5 SWOT分析
2.2奶茶业的竞争
• 香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这 一产品真正成为了走上货架的商品。随后广 东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好 大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出 优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众 厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍 珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶 茶和椰果奶茶两大系列。
• 香约——较前两者低端品牌
3.公 司 分 析
3.1
公司简介
• 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位 浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市 公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元， 厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的 杯装奶茶生产商。
• 2004年，蒋建琪有了做杯装奶茶的想法。 说干就干，经过为期半年的市场测试，蒋 建琪迈出了坚定的一步
行 业 增 长 率 10%
问题儿童
明星产品
狗类产品
金牛产品
相对市场占有率1
奶茶行业竞争格局如下 • 市场领导者——香飘飘 • 市场竞争者——优乐美 • 市场追随者——香约、妙恋等 • 市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等
针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析：
• 香飘飘——奶茶第一品牌
• 优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势
• 2004财年不足500万元，2005财年数千万元， 2006财年4.8亿元，2008财年8亿元，2009 财年10亿元，2010财年20亿元，良好的现 金流保证了企业的快速扩张。香飘飘“飘 香万里”远远超过了这位传奇缔造者的想 象力。
• 目前香飘飘产品覆盖80%以上的知名卖场和
超市，不少经销商已渗透到欠发达地区的
4.3从企业战略地位分析
香飘飘处于市场领先者，其竞争战略为：
1.扩大市场总规模。寻找新用户，发现产品新 用途。
2.保持现有市场份额。阵地防御，侧翼防御， 先发制人，反击，运动防御和收缩防御。 3.扩大市场份额。产品创新，质量策略，多品 牌策略，增加大量广告和较强力度促进销售
4.4从奶茶发展方向分析
O（机会）
1.人口环境：中国13亿人口，这一庞大的 人口数量是发展奶茶市场的巨大潜在因素。 2、经济发展状况：随着消费者的收入增 加，对奶茶的需求量将不断扩大。
•
T(威胁）
•行业内竞争者。以立顿，优乐美为代 表的品牌居高档场，街客，茶风等品 牌连锁店居中低档市场，竞争非常激 烈。 •新加入的竞争者。每年都会有陆陆续 续的新的奶茶企业进入市场分割这块 蛋糕。 •替代品的威胁。