自考2015年版市场营销学各章节重点(第一章)
00058市场营销学-2015版复习资料
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念1912年哈佛大学教授“赫杰特齐”出版了第一本“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。
市场营销学与相关学科的关系：与经济学：联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。
市场营销：其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来反映企业营销实践的客观需要的。
营销大师“菲利普.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义：从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度看，市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
市场营销的特征：（一）市场营销不仅仅是销售（二）市场营销是让渡价值的系统流程（选择价值－提供价值－传播价值）（三）市场营销是组织的整体哲学市场营销的核心概念：（一）营销者、预期顾客与相互营销（营销者：交易双方积极寻求响应的一方称为营销方）（二）需要、欲望和需求（需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，构成要素为：欲望及购买能力）（三）交换与交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。
交换发生的5个条件：1.至少有两方参加；2.每一方都有对方所需的东西；3.每一方都能沟通信息和传送物品；4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
（四）市场、关系和网络市场：广义是指商品买卖的场所，是一系列交换关系的总和，市场营销学中指企业的顾客群体。
关系：指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络第二节市场营销哲学的建立市场营销哲学：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
自考市场营销学第一章
自考市场营销学第一章
•(二)关系营销的层次 •1、基本型关系型关系营销 •5、伙伴型关系营销 •(三)关系营销的目标 •三、关系营销的实施过程 •(一)关系营销的组织设计 •(二)关系营销的资源配置 •主要包括人力资源配置和信息资源配置 •(三)关系营销的效率提升
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自考市场营销学第一章
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•第四节 整合营销与整合营销传播
•一、整合营销 •(一)整合营销的内涵 •是一种系统化的营销方法，具有自身到达指导理念、分析方法、 思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是 一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时 性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与 方法. •(二)整合营销观念的演进 •(三)从四P走向4C •CONSUMER:消费者的需求和欲望 •COST:消费者获得满足所愿支付的成本 •CONVENIENCE:为消费者提供便利 •COMMUNICATION:和消费者沟通
•(二)关系营销的内涵
• 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的 大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个 与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发 生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众 的良好关系.
•关系营销与交易营销的区别
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自考市场营销学第一章
•2、真正体现了目标市场营销的个性化需求. •3、使目标顾客的范畴发生了根本性的变化 •4、使企业与顾客的地位发生了变化 •5、使顾客以较低的价格获取产品 •6、使消费者购物更理智 •7、需要用先进的信息技术做后盾 •二、网络营销与网站建设 •(一)网络营销的应用 •1、发布网络广告 •2、建立电子商场 •3、开展市场调研
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自考市场营销学·复习资料汇总000058第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致. (6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构. 3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化.第二章战略计划过程。
2015年版市场营销学各章节重点
2015年版市场营销学各章节重点（第一章）第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二) 需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）是最为古老的一种市场营销哲学。
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
自考2015年版市场营销学各章节重点(第二章)
2015年版市场营销学各章节重点（第二章）第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的的概念是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是商品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值1.产品价值：质量、功能、规格、样式等产品价值的大小还受2变量影响：a)在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。
b)在相同的社会条件下，不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同2.服务价值：顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
涉及售前售中售后三方面。
3.人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
4.形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
（二）顾客总成本1.货币成本2.时间成本3.体力成本4.精神成本三、顾客让渡价值的提升策略（一）提升顾客总价值（二）顾客总成本四、顾客让渡价值的实现（一）价值链（直观的解释了企业价值创造的流程）五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。
四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。
该理论与营销活动的启示1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部六都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用，而不单单是营销部门的职责。
2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。
（二）价值让渡网络企业价值创造若想更有效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。
第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
自考市场营销学第一章(2024)
购买决策复杂
组织市场的购买决策往往涉及多个部门和层级，需要综合考虑产品性能、价格、服务、品牌等多种因素，因此决策过 程相对复杂。
专业性强
组织市场的购买者通常具备较高的专业素养和行业经验，对产品或服务有较为专业和深入的了解，对供 应商的专业能力和服务水平要求较高。
多样性
消费者市场需求多样化，不同的消费者有不同的需求、偏好和消费习 惯。
易变性
消费者市场需求容易受到各种因素的影响，如经济状况、社会文化、 科技进步等，因此市场需求具有较大的不稳定性。
发展性
随着社会经济的发展和消费者收入水平的提高，消费者市场需求会不 断发展和变化。
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消费者购买行为类型
• 复杂型购买行为：消费者在购买价格昂贵、购买次数较少的商品时，由于缺乏 对产品性能的了解，往往需要广泛收集信息，经过认真学习，产生对某一品牌 商品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。
警惕市场环境中可能对企业造成 不利影响的因素，如政策调整、 经济波动等。
运用SWOT分析等工具，对环境 机会和威胁进行量化和评估，为 企业制定营销策略提供依据。
2024/1/26
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消费者市场与购买行为
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消费者市场的特点
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非营利性
消费者购买商品或服务的目的是为了满足个人或家庭的生活需要，而 不是为了盈利。
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市场营销环境分析
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宏观环境分析
政治法律环境
自考00058市场营销学密训高频考点重点汇总
1.明星类。
市场成长率和相对市场份额都高2.瘦狗类。
市场成长率和相对市场份额都低3.现金牛。
市场成长率低、相对市场份额高4.问题类。
市场成长率高、相对市场份额低注：10%以上为高市场成长率1.0以上为高相对市场份额进行评定。
的销售量，以提高市场份额。
在现有市场上的销售量的一种战略。
公司通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。
实行收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。
第八章目标市场分析与选择知识点名称内容市场细分的作用★★1.有利于企业发现市场机会。
2.有利于制定市场营销组合策略3.有利于企业发挥竞争优势消费者市场的细分依据★★★★★行为变量地理变量心理变量人口变量购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度所处地区、城市规模、人口密度、气候条件。
社会阶层、生活方式、个性特征年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素市场细分的有效性★★★可盈利性、可衡量性、可进入性、可区别性、可行动性选择目标市场的五种模式★★★★1.单一市场集中化。
企业只选择一个细分市场只通过单一产品去满足市场中某一类客户的特定需求。
2.选择性专业化。
企业有选择的进入几个不同细分市场的模式。
3.产品专业化。
企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。
4.市场专业化。
企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需求。
5.全面进入。
企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品模式。
目标市场覆盖策略类型★★★★★1.无差异营销策略：企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，使用单一策略。
2.差异性营销策略：在几个细分市场上，为每一个细分市场制定不同营销组合。
3.集中性营销策略：集中力量生产一种产品，为一个细分市场服务选择目标市场覆盖策略考虑因素★★★1.企业资源。
人力、物力、财力等资源。
2.产品的同质性。
同质产品适合无差异营销策略，非同质产品适合差异战略。
自考市场营销学第一章第二章第三章笔记
自考市场营销学第一章第二章第三章笔记第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系?我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
6、简述市场营销管理的实质。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
7、市场营销管理的八大任务。
1)负需求：改变市场营销。
2)无需求：刺激市场营销。
3)潜伏需求：开发市场营销。
4)下降需求：重振市场营销。
5)不规则需求：协调市场营销。
6)充分需求：维持市场营销。
2015年自考市场营销学复习重点
市场营销学复习重点第一章【市场营销与市场营销学】关键名词：市场市场营销需要欲望交易市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学1、什么是市场/市场营销市场: 营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）效用交换交易需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
交换：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的行为。
交易：交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了一种协议，那么就发生了交易。
市场营销学与20世纪初创建于美国。
后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。
它的形成阶段大约在1900——1930年。
1976年菲利普·科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。
20世纪五十年代尼尔·鲍顿提出市场营销组合；乔尔·迪安提出产品生命周期。
市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴点，作为自己的核心概念。
第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】关键名词：市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值企业价值链供销价值链1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2016.10月00058市场营销学-2015版复习资料
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念1912年哈佛大学教授“赫杰特齐”出版了第一本“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。
市场营销学与相关学科的关系：与经济学：联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。
市场营销：其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来反映企业营销实践的客观需要的。
营销大师“菲利普.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义：从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度看，市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
市场营销的特征：（一）市场营销不仅仅是销售（二）市场营销是让渡价值的系统流程（选择价值－提供价值－传播价值）（三）市场营销是组织的整体哲学市场营销的核心概念：（一）营销者、预期顾客与相互营销（营销者：交易双方积极寻求响应的一方称为营销方）（二）需要、欲望和需求（需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，构成要素为：欲望及购买能力）（三）交换与交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。
交换发生的5个条件：1.至少有两方参加；2.每一方都有对方所需的东西；3.每一方都能沟通信息和传送物品； 4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
（四）市场、关系和网络市场：广义是指商品买卖的场所，是一系列交换关系的总和，市场营销学中指企业的顾客群体。
关系：指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络第二节市场营销哲学的建立市场营销哲学：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
市场营销学各章节知识点汇总
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多不同的知识点和概念。
本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
第一章：市场营销概论市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。
重点内容包括：市场营销定义、市场营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。
通过学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。
第二章：市场营销环境分析市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常重要的章节。
它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。
重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。
通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。
第三章：市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市场营销学中的核心内容。
它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。
重点内容包括：市场细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估等。
通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。
第四章：市场定位与差异化策略市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。
它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。
重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。
第五章：市场调研与信息需求分析市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。
重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。
通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。
自考市场营销策划知识要点
00184自考市场营销策划知识要点第一章绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么P5 简1起点不同;推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场2中心不同;推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求3手段不同;推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动4终点不同;推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划试述市场营销的意义P5市场营销策划名,名：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件;意义：一市场营销策划的必然性1进入住处时代,信息需要 2四自原则,需要营销策划3条件具备 4决策的科学化、程序化和效能化,地位提高二市场营销策划的作用1可以强化市场营销目标 2可以加强市场营销活动的针对性3可以提高市场营销活动的计划性 4可以降低营销成本3.试述市场营销策划的特点,类型和原则;P7特点：1目的性 2战略性 3动态性 4可操作性类型：一按性质划分 1基础策划 2运行策划 3发展策划二按范围划分 1宏观策划 2中观策划 3微观策划三按部门划分 1市场调研策划 2新产品开发策划 3广告策划 4公共关系策划4.市场营销策划的原则 P10一统筹规划基本原则注意的三个问题：1全面把握企业市场营销过程中的各种要素2进行时间顺序的运筹 3进行地点安排的运筹二超前创新 1市场营销策划是一种准确的判断 2是一种巧妙的安排三技术融合 1加强定量分析方法 2能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步骤和方法P12主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案出发点、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维它有哪些特点和形式P19创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中;主要特征：1积极的求异性 2敏锐的洞察力 3丰富的想像力和灵感 4超常的综合力主要形式：一基本形式： 1理论思维 2直观思维 3倾向 4联系 5逆向 6形象 7抽象思维二特殊形式：1生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2公关意识思维：赞助、迎合3特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么P241创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面8.市场营销人员应具备哪些素质P241观察力 2灵感 3构成力 4情报力 5实理力 6感召力9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志;P27 试一基础分析：1全面认识商品的价值 2消费者导向 3市场营销策划软件的开发二基本标志：1达成交易 2获取利润 3社会形象第二章企业战略策划1.制定明确的企业使命的意义有哪些P31 试1有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路2有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3有利于企业顺利获得并合理分配资源2.试述确定企业使命的依据;P32论1企业的历史 2股东和管理者的意图 3环境因素 4企业资源 5企业相对优势3.编制企业使命报告书应包括哪些问题要把握好哪几个方面P34编制企业使命报告书时应包括以下问题：1企业的主要业务领域是什么;2企业所面对的主要顾客是谁;3顾客的需要是什么;4企业在未来准备朝哪个方向发展;5企业文化的特点有哪些;6企业的菜同价值观是什么;7企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等;把握好以下几个方面：1企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2企业使命要有共同的信仰和价值观,要能够对企业员工产生激励作用3企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要体现企业的持续发展4.如何划分企业的战略业务单位 P37简一战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位;二划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛; 一个标准的战略业务单位有三个特点：简1它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划 2有明确的竞争对手3有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些如何在实际中应用P38一波士顿咨询集团模型1绘制矩阵：问题类占低增速、明星类高增高占、现金牛类增降、瘦狗类占低增低2填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率100%3作出决策：增长策略问题类、保持策略现金牛类、收割策略现金牛类、问题和瘦狗类、放弃策略问题和瘦狗二通用电气公司模型1绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力两因素2填充矩阵3作出决策3大点--见P426.如何策划新增业务P421策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容2新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略,因而,也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计,要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈;3要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性4企业的新增业务规划主要有三个方面简：①密集性增长：是不啬新的业务单位,在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会;基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发②一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途,企业若在供产、产销等方面进行开拓,能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的;方式：后向一体化上游、前向一体化下游、水平一体化③多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场范围,从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续发展;方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化名：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业,将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中,以壮大企业的实力,提高企业抵御风险的能力;7.简述业务单位的战略策划过程;P441制定任务 2分析外部环境 3分析内部条件 4确定目标5制定策略 6编辑计划 7执行计划 8反馈与控制8.企业内外环境的主要方法有哪些P451分析外部环境时,可以采取环境矩阵的方法;企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域;企业的环境机会分四种类型：1积极主动 2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁,但不十分严重 4最轻微2企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行;进行内部条件的优势和弱点分析,一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织;每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点;相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级;3改进内部条件,1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件;9.试述产品市场营销计划书的要点;P 531计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划2当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况3机会点与问题点4目标5市场营销策划 a.目标市场策略无差异性营销、差异性营销和集中营销 b.市场营销组合策略产品、价格、促销、分销渠道6行动方案 a.行动内容目标、行动步骤 b.执行者 c.时间安排 d.要求7市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算生产成本、营销支出 c.利润预算8营销控制 a.通常做法 c.应急计划第三章了解购买者行为规律1.简述消费购买行为的特点;P58试购买者的广泛性 2需求的差异性 3非专业性 4需求波动较大2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些 P 597Q框架1市场由谁构成购买者 2购买何物购买对象 3为何购买购买目的 4谁参与购买购买组织 5如何进行购买购买行动 6何时购买购买时机 7何处购买购买地点3.论述影响消费者购买行为的主要因素;P60案试1文化因素：文化、亚文化、社会阶层2社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4心理因素：动机生理、安全、社会、自尊、自我实现、知觉选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、学习、信念与态度4.消费者购买决策过程的参与者有哪些P68发起者 2影响者 3决定者 4购买者 5使用者5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略;P69试复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购买;减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程,但是又发现不了品牌间的较大差异时习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下多样性的购买行为：消费者介入程度低,但品牌间差异大;6.简述消费者购买决策过程的步骤;P701需求确认 2搜集资料 3购买前评估 4购买决策 5购后行动7.简述组织市场的特点;P74试购买者少 2购买数量较大 3购买者的地理位置相对集中4供求双方关系密切 5派生需求 6需求缺乏弹性 7过程复杂8.简品购买决策的因素;P77环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度组织因素：目标、政策、步骤、组织结构人际因素:权力、地位、趋向个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化9.简述产业购买决策的过程;P78认识需要 2确定需要 3说明需要 4物色供应商5征求意见 6选择供应商 7签订合约 8检查合同履行情况10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些采购者的个人风格大几类P80主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响;此外;采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响;分类：1忠实的采购者 2随机型 3最佳交易 4创造性 5追求广告支持 6斤斤计较 7琐碎11.简述非营利组织的购买方式;P82公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购12.简述政府市场的采购目的;P84目的是为了维护国家安全和社会公众的利益;具体的购买目的有：1加强国防与军事力量2维持政府的政党运转3稳定市场,政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能,常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品4对外国的商业性、政治性或人道性的援助等;13.简述影响政府购买行为的主要因素;P84试受到社会公众的监督 2受到国际国内政治形势的影响受到国际国内经济形势的影响 4受到自然因素的影响竞争策划1.什么是竞争结构行业竞争结构的主要类型有哪些P88竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况;一般来说,待业竞争结构有四种类型;完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分;适用于产品相似,企业规模小,企业数目多的企业垄断竞争市场名：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多,但其所提供的产品是有差异的,于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权;适用于产品特色、企业规模大,企业数目多的企业寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制,这些企业的优势是其实力而非其产品差异;适用于产品相似,企业规模大,企业数目少的企业完全垄断市场：由一家企业占有整个市场,其他企业基本上无法进入;企业规模大2.试述具体竞争者分析的主要内容;P89识别企业的竞争力从行业、市场方面进行分析 2确认竞争者的目标 3分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势 5判断竞争者的反应模式从容不迫型、选择型、强烈型、随机型 6选择企业对策竞争者的强弱、远近、良莠3.试述企业一般竞争战略;P94试直接与竞争对手竞争的战略注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施使竞争对手难以反击的战略使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强,使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备,使其进退维谷不战而胜的战略：1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些P97市场领导者战略：主要采取的策略是扩大市场需求量：发掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途三方面保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性考虑的三个因素市场挑战者战略确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻进攻策略三市场跟随者战略论：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者策略四市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销,专业化营销的主要形式有试：a.在顾客方面,可以按照最终使用者实行专业化按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化b.在产品方面,可以从事某种产品生产的某一工序,或专门生产某种规格的产品,专门生产某一类产品,专门生产经营某一质量和价格的产品,专门提供某一种或某几种服务等C.在渠道方面,专门服务于某一分销渠道专门生产适合于超级市场销售的产品5.不同经营态势企业的竞争什么P103增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提高竞争地位,扩大市场占有率;包括类型：1市场渗透策略 2产品发展策略 3产品革新策略 4产品发明策略 5市场转移策略 6市场创造策略 7全面创新策略 8多角化经营策略 9企业联合策略稳定型企业竞争战略,2种类型：1无增长型 2微增长型紧缩型企业竞争战略,3种类型：1转变战略,主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2撤退战略,主要放弃、分离策略 3清理战略6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么P106试一新兴待业企业的竞争战略论：考虑问题：1选择打算进入的行业 2确定目标用户 3进入新兴待业时机的选择 3进入新业行业电动机的选择 4如何对待后进入者 5促使行业结构向有利于企业的方向发展二成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1生产规模的确定 2产品结构的调整 3工世和制造方法的改进 4用户的选择 5开发国际市场 6退出或实行多角化经营 7购买廉价资产三衰退行业企业的竞争战略论：类型：1取得领先地位 2取刘适当地位 3逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资,直至无利可图 4快速退出策略营销信息管理策划1.简述市场营销信息的特征;P112试市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值2.试述市场信息的管理过程;P114市场营销信息的采集：1市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集市场营销信息的加工：1鉴别、筛选 2分类、整理 3着录、标记 4编目、组织市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用市场营销信息的反馈3.市场营销信息系统包括哪些子系统各有什么作用P117内部报告系统 2营销情报系统 3营销调研系统 4营销决策支持系统4.简述市场营销调研的步骤P120确定问题制订方案试：1、确定资料来源 2、选择调研方法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方式 6、拟定实施计划实地调研：形式：固定和非固定问卷访问;过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作,调研人员的管理分析结果5.如何撰写市场调研报告P127专题报告：封面、序言、正文、附录 2一般性报告6.简述市场营销调研的方法;P127简实地调研法 2案头调研法观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验7.一份好的调查表应当包括哪些内容P133试能得到被访问者的关心和合作 2有利于对方回答 3使被访问者回答方便 4能帮助被访问者构思答案8.试述市场预测的内容;P141市场需求预测：全国、地区市场需求供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测9.简述市场营销预测的步骤;P143试确定预测目标2收集资料3选择预测方法4计算预测值5评价和修正预测值6编制预测报告10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145简定性预测方法 1综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法 2专家意见法：专家小组法、专家会议法 3推算预测法：类比法、转导法、联测法定量预测方法 1时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测第六章市场选择策划1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面P152试市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据市场机会分析是企业产品决策的基础2.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么P154环境机会对不同的企业,并不一定都是最佳机会 ,因为这些环境机会不一定都符合目标和能力,不一定能取得最大竞争优势;只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会,才是企业机会;所以,在市场机会分析中,从企业的角度来说,就是要从环境机会中进行选择,选择出合适的公司机会,并对其加发评价,采取适当的决策,获得利益;3.如何寻找和识别市场机会P156广泛收集意见和建议：询问调查法,德尔菲法,召开座谈会,课题招标法,头脑风暴法建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究企业发现了某种市场机会后,必须对其进行仔细分析和评价,才能决定是利用还是放弃机会4.市场细分的概念及原则是什么P159试市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同,必然会不同程度地影响对产品的购买;原则：1差异性 2可衡量性 3可进入性 4效益性5.简述消费者市场细分的标准;P160试简地理细分 2人口细分 3心理细分 4行为细分6.简述市场细分的方法;P164简单一变数法 2综合变数法 3系列变数法 4多因素分析法7.简述市场细分的步骤;P166试确定产品市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3分析潜在顾客的不同需求删去顾客的共同需求 5为分市场暂时命名 6进一步识别各分市场的特点8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素;P169试策略：1无差异市场策略 2差异性市场策略 3密集性市场策略因素简：1企业特点 2产品特点 3市场特点产品在生命周期中所处的阶段 5竞争对手的目标市场策略9.产品差异化包括哪些内容P176简产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2服务差异化 3人员差异化4形象差异化10.何谓市场定位企业制定市场定位策略有哪些选择P179论,简市场定位又称产品定位,是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品规定一定的市场地位;策略选择：1产品特色定位2所追求的利益定位3特定的场合及用途定位4使用者的类型定位5竞争的需要第七章产品策划1.产品质量策划包括哪些内容P1831产品使用质量：考虑问题：适用性,可靠性2产品外观质量：包括产品形态,式样、颜色和口味,体积和质量,品牌,包装与装满3产品服务质量：服务项目、收费、人员策划4产品重量体系认证2.简述产品组合的含义及特点;P196试产品组合名即产品的经营范围和结构;产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度3.如何进行产品组合调整P197试1调整产品线的数量,扩充或缩减产品组合的宽度2调整现有产品线的长度 3调整各产品线之间的相关程度4.建立合理产品结构的基本原则;P198简满足需要原则 2利润原则 3竞争原则 4资源利用原则5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点;P199试1引入期：产品试销,产品沿未被顾客所接受,销量小,增长缓慢2成长期：消费者对产品已经熟悉,销售量增长很快3成熟期：市场需求量虽然仍在增长,但销售量的增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟4衰退期：市场上除了少数免征产品外,大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降6.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略;P200引入期策略论：1快速撇取策略 2缓慢撇取策略 3快速渗透策略 4缓慢渗透策略成长期策略简：1改进产品质量,赋予产品新特色,改变产品款式改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销售机构和网点高速价格策略,吸引对价格敏感的消费者成熟期策略：1改进市场策略 2改进产品策略：改进特性、款式、服务策略衰退期策略简：1维持策略 2集中策略 3收缩策略 4果断放弃策略 5转移策略7.简述产品工业设计的原则和方法;P212试原则：1创新性原则 2人体工程学原则 3形式美原则方法：1正反列举 2系列延伸 3差异渐变 4移植组合 5逆向开拓第八章品牌策划1.简述品牌笄的基本步骤;P218试品牌化决策 2品牌归属决策3品牌质量决策 4品牌数量决策 5品牌延伸策略2.在企业营销活动中品牌有哪些作用P218试品牌名称易于卖者进行管理订货品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客,引起顾客的重复购买品牌化有助于企业细分市场和定位,取代只推销一种产品的做法良好的品牌有助于树立企业形象,起到宣传企业的质量和规模的作用3.企业品牌数量选择主要有哪些策略各策略的特点是什么P222试统一品牌策略：尽快建立品牌信誉,有利于新产品开拓市场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版,以品牌名称表示产品特点分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称,就可以较好的区分产品。
自考课程《市场营销学》考试要点指导教程文件
第一章营销概述考点一、市场营销的核心概念1•需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。
需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
以上三者之间的关系：需要+文化与社会环境的影响欲望+购买能力及购买的意愿需求2. 产品：能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。
3. 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
二、市场三要素之间的关系市场=人口+购买力+购买欲望三、营销学在中国的传播和发展1. 启蒙阶段：1978 T983年；标志：党的^一届三中全会的召开。
2•传播阶段：1984 -1991年；标志：党的十二届三中全会的召开。
3. 普及阶段：1992年以后；标志：邓小平的南方巡讲。
4. 国际化阶段：1995年以后；标志：第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。
四、营销学研究对象：营销活动及其规律；研究方法：传统的：产品研究法、机构研究法、功能研究法；现代的：管理研究法、系统研究法、社会研究法。
理论框架：营销理论、营销实务、营销管理、营销创新。
名词1. 市场：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
2. 市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3. 营销学：营销学是研究营销活动及其规律的科学。
第二章营销观念考点一、现代营销观念的形成在第二次世界大战以后，各国的商品交换的飞速发展，市场竞争日趋激烈，企业不得不采用以消费者为中心的新兴地营销观念。
二、新旧营销观念的区别三、新观念的优越性有利于企业不断深化改革，不断开发新产品；有利于企业不断发掘和创造市场机会；有利于正确确定企业的营销方向；有利于树立企业的良好形象。
四、我国常见的营销观念顾客至上观念、质量观念、效率效益观念、服务观念等五、营销观念的特点：全局性、指导性、变化性名词1. 市场营销观念指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场。
自考市场营销学知识点汇总（1）
1、加拿⼤明茨博格教授指出，战略组成的销内容包括①计划②政策③模式④定位⑤观念 2、构成现实市场的要素是相互联系、相互制约的。
它包括有某种需要的⼈、为满⾜这种需要的购买能⼒和购买欲望。
3、在市场营销管理哲学中，既是⼀种最古⽼的观念之⼀，同时也是在卖⽅市场条件下产⽣的⼀种观念是⽣产观念 4、企业选择⽬标市场时可以考虑的策略包括①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化 5、海尔彩电与海信彩电之间的竞争是属于品牌竞争者类型的竞争者 6、从研究对象中抽取部分进⾏调查，并⽤调查结果来推断总体属于抽样调查 7、影响消费者购买⾏为的主要因素包括①⽂化因素②社会因素③个⼈因素④⼼理因素 8、在企业的产品组合中产品数项的总数即产品长度 9、认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的全部产品⽣产成本 10、销售⼈员在产品售出去后，主动征求顾客意见，这种关系营销的层次是负责型关系营销 11、顾客关系管理起源于20世纪80年代的接触管理 12、有效的市场细分必须具备下列哪些条件①可衡量②可进⼊性③可盈利性④可区分性 13、在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于变动成本 14、在社会市场营销观念中，所强调的利益应该是社会利益 15、审查与评估⼆⼿数据的标准包括①公正性②有效性③可靠性④效益性 16、企业最理想的⼀种需求状况是充分需求 17、某盐业公司为了扩⼤盐的市场销量，开发了洗涤⽤盐，这属于市场开发 18、企业最理想的需求状态是且充分需求 19、企业在定价时应重点考虑的客观因素有市场供求 20、⼤市场营销是为了进⼊特定市场所所实施的营销战略，这种市场是封闭或保护型 22、产品概念中最基本、最主要的部分是核⼼产品 23、消费者购买过程中介⼊程度低、品牌差异⼤的购买⾏为属于习惯性购买 24、下列市场中，属于不可扩张市场的是⾷盐市场 25、在调查那些不愿接受访问或对访问⼈员抱有偏见的对象时，最有效的⽅法是邮寄问卷法 26、影响消费者购买⼒和消费者⽀出的决定性因素是可⽀配收⼊ 27、下列市场中，属于不可扩张市场的是⾹烟市场 28、市场营销学主要对下列⼏类⾏为进⾏研究①消费⾏为②政府⾏为③供应商⾏为④市场营销机构⾏为⑤帮会组织⾏为。
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2015年版市场营销学各章节重点（第一章）
第一章市场营销和营销哲学
第一节市场营销的学科性质与相关概念
一、市场营销的学科性质
(一)市场营销的产生
(二)市场营销与相关学的关系
二、市场营销概念
三、市场营销的特征
(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程
(三)是组织的整体哲学
四、市场营销的核心概念
(一)营销者预期顾客与相互营销
交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二)需要、欲望和需求
需要：人类的基本要求
欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力
(三)交换与交易
交换的发生有5个条件：
1)至少有两方参与
2)每一方都胡对方所需的东西
3)每一方都能沟通信息和传送物品
4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品
5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的
(四)市场、关系和网络
本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立
一、市场营销管理哲学的概念
也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型
（一）传统市场营销哲学
1、生产导向（重生产而轻营销）
是最为古老的一种市场营销哲学。
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，
企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）
认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，
企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）
一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，
企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。
它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段。
（二）现代市场营销哲学
1、营销导向（以顾客为中心）
认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。
传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使企业营销活动开台以满足顾客需要为中心，从而实现了以销定产。
2、顾客导向
市场中的每一个顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供期所需要的产品或服务。
营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。
3、社会营销导向
企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。
隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。
三、现代市场营销哲学的确立
（一）确立现代市场营销哲学的支柱
1、目标市场
2、顾客需要
3、整合营销
4、盈利能力
（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力
1、现代市场营销哲学确立的动力
1）销售额下降
2）增长缓慢
3）购买形式变动
4）竞争的加剧
5）营销费用增长
2、现代市场营销哲学面临的阻力
1）组织的抵制
2）学习缓慢
3）迅速遗忘
（三）实现市场营销哲学的确立
1、第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程
2、第二阶段是贯彻和执行阶段。
第三节市场营销管理过程
一、市场营销管理
是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
二、市场营销管理的任务
（一）需求的类型及营销管理任务
1、负需求。
是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状
况。
任务：改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通
过产品重新设计，降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和
态度，将负需求转变为正需求。
2、无需求。
是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
任务：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品
所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3、潜伏需求。
是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无
法使之满足的一种需求状况。
任务：开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而
开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
4、下降需求。
是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务：重震市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，
改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老
产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋
势。
5、不规则需求。
是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至
一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
任务：协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变
需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
6、充分需求。
是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的
一种需求状况。
任务：维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，
通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方
百计维持目前的需求水平。
7、过量需求。
是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平
的一种需求状况。
任务：降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销
等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少
或服务需要不大的市场的需求水平。
8、有害需求。
是指市场对某些有害物品或服务的需求。
任务：反市场营销，即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，
大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供
应等。
(注意：降低市场营销与反场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
)
三、市场营销管理的流程
（一）分析环境和市场机会
（二）确定目标市场
（三）制定营销战略和战术
（四）实施和控制营销活动
第四节市场营销道德与企业社会责任
一、市场营销道德的概念
是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否能广大消费者带来最大福利。
二、企业营销活动中的道德问题
（一）营销调研过程中的营销道德
（二）产品策略中的营销道德
（三）定价策略中的营销道德
（四）渠道策略中的营销道德
（五）促销策略中的营销道德
三、企业社会责任概述
（一）企业社会责任的产生与发展
（二）企业社会责任的界定
（三）企业承担社会责任的必然性
企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。
首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。
其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。
最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
四、企业社会责任的内容、利益与风险
（一）企业社会责任的内容：
1、企业对股东的责任
2、企业对员工的责任
3、企业对消费者的责任
4、企业对政府的责任
5、企业对社区的责任
6、企业对环境的责任
（二）企业承担社会责任的利益与风险
1、利益
有利于制定正确的企业使命
有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
有利于销售额和市场份额的增长
有利于企业从社会问题中发现商机
2、风险
财务风险
消费者认知风险。