导论广告道德与法规广告业和广告人“护身符”——现实与案例启示

▪ 二、广告难以避免与社会的道德伦理 冲突
▪ 广告不可避免地有其自身的缺陷，从它诞 生那天起，这个行业便一直在诚实与道德 问题上进行斗争。
导论 广告道德与法规： 广告业和广告人的“护身符” ——现实与案例的启示
▪ 赞誉者观点∶ ▪ 美国前总统罗斯福说：“如果我能重新生活任我
选择职业，我想我会进广告界。若不是有广告来 传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现 代文明水平的普遍提高是不可能的。”
▪ 英国前首相丘吉尔说：“广告培育了人的消费力。 它为争取一个美满的家庭，为自己和全家争取有 更好一点的衣着、更好一点的饮食立了目标，它 激发了个人的努力，也刺激了生产。”
▪ 批评者观点：
▪ 美国经济学家罗伯特·海博洛尼说：“如果 让我指出资本主义国家最具有破坏力的因 素，以及资本主义道德不断破坏的最主要 原因——我会毫不犹豫地认为是广告。谁 还能找到像广告那样贬低幽默的语言、玷 污绝妙的思想并不知廉耻的东西？”
▪ 法律规范与道德规范的协调作用，是现代 社会规范广告活动的必然要求，二者有机 统一作用于广告活动的全过程，是规范广 告行为的最佳模式。
导论 广告道德与法规： 广告业和广告人的“护身符” ——现实与案例的启示
▪ 四、中国广告业的四大恶俗现象 ▪ 1、借助央视的高覆盖，从早到晚狂轰乱炸 ▪ 2、借助名人，忽悠老实巴交的普通消费者 ▪ 3、不懂营销，只谈广告，误导企业 ▪ 4、广告创意粗俗不堪，迎合低级趣味，堕
▪ 修改建议：姚明追到售货机旁边时重新买 一瓶可乐，然后与小孩一起举起各自手中 的可乐，相视一笑，随后是画外音“姚明 的最爱，谁不爱？”
▪ 作为未来的广告人，我们不仅需要学法、 懂法、守法，学会运用法律意识去规范自 己的广告策划创意，也需要自觉遵行广告 道德准则，学会运用道德反思、道德推理、 道德批判去指导广告传播活动。
▪ 上海奥美创意部笔试试题：
▪ 请拟写一支30秒的电视广告及一份平面广 告,推销<<>>杂志给中国女性读者。(画面 可以用文字描述)
▪ 参考答案：中华人民共和国广告法不允许 刊播这样的广告，所以命题不成立。
导论 广告道德与法规： 广告业和广告人的“护身符” ——现实与案例的启示
▪ 一、观看广告视频
▪ 英国《论坛报》主编、工党卫生大臣安奈 林·比万说：“广告是罪恶的勾当。”
ຫໍສະໝຸດ Baidu
▪ 否定者对广告的批判多数针对广告的方法、 技术及其产生的社会效应。
▪ 总之，广告能够避免与社会的法律冲突， 却难以避免与社会的道德伦理冲突。这一 方面是广告与生俱来的天性所致，另一方 面是由于人们对广告运用的利益驱使。
导论 广告道德与法规： 广告业和广告人的“护身符” ——现实与案例的启示
▪ 2007年实施新的《医疗广告管理办法》和《药品 广告审查办法》
▪ 2008年下半年以来，国家工商总局广告司开展了 征求修订《广告法》意见的活动，并起草了《广 告法修订提纲》。
▪ 2010年央视春晚中，小品、魔术甚至歌舞节目中， 均出现植入式广告，引发观众的不满和质疑。对 此，国家广电总局副局长田进明确提出，要加强 对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政 策。
落了大众审美
▪ 五、结语
▪ 自主创新和资源节约应该是中国未来社会 发展追求的方向，也是广告业追求发展的 方向。
▪ 广告界面对国家提出来的建设和谐社会的 构想，应该具备更多的社会责任感，其实 高尚的广告一样可以让人感动，心动！只 是自称搞策划创意的你，有没有想到？
导论 广告道德与法规： 广告业和广告人的“护身符” ——现实与案例的启示
▪ 思考题： ▪ 1、如何理解“广告法规与广告道德是广告业和
广告人的‘护身符’”？
▪ 主要阅读书目： ▪ 1、李小勤著：《广告伦理：面对难以躲避的诱
惑》，山东教育出版社出版社，1998年版. ▪ 2、[美]克利福德·克里斯蒂安等著：《媒体伦理学：
案例与道德论据》，华夏出版社2000年版。 ▪ 主要参阅网站： ▪ 中国广告协会网 ▪ 中华广告网
▪ 二、广告难以避免与社会的道德伦理 冲突
▪ 三、引起道德争议的广告和违法广告扫描 ▪ 四、中国广告业的四大恶俗现象 ▪ 五、结语
导论 广告道德与法规： 广告业和广告人的“护身符” ——现实与案例的启示
▪ 一、观看广告视频 ▪ 1、玉溪上善若水 ▪ 2、上海被禁播的电梯广告
▪ 比较这两则广告给人的印象
▪ 广告道德理论的学习不仅是理解、掌握一 些广告道德准则，更需要培育理性反思能 力和批判精神，学会运用道德推理帮助自 己解决广告传播实践中的伦理困境，提升 广告传播的经济和文化影响力。
▪ 希望大家以后创作的广告，无论从企业营 销角度衡量还是从社会经济、文化、法律、 道德方面评价，都可以告慰天下人！
▪ 广告法规与广告道德，是广告业和广告人 的“护身符”。因为，遵行广告法规与广 告道德，不仅可以避免广告被禁播或让人 讨厌，而且可以提升广告的公信力和营销 力。
▪ 案例分析：姚明代言的可口可乐篮球篇电 视广告
▪ 问题：从伦理道德角度看，此广告的创意 表现有什么需要改善之处？
▪ 点评：
▪ 广告画面中姚明追小孩要回可乐的创意表 现，不符合中国的优良传统伦理精神： “大人不与小孩争抢”、“爱幼”。
▪ 三、引起道德争议的广告和违法广告扫描 ▪ (一）观看视频 ▪ 1、争议广告（优酷网） ▪ 2、禁播广告（优酷网） ▪ 3、关于违法广告的新闻报道（优酷网） ▪ 4、新近曝光的违法广告（中国广告协会网）
▪ （二）小结
▪ 2006年实施《关于整顿广播电视医疗咨询服务和 电视购物节目内容的通知》和《关于禁止报刊刊 载部分类型广告的通知》