航空运输市场细分化

航空运输市场细分化

第二节航空运输市场细分化

一、市场细分化的概念

面对复杂和庞大的航空运输市场，任何一个航空运输企业，不管其规模有多大，都不可能满足该市场的所有的需求。这是因为，一方面旅客和货物托运人和收货人的需求复杂多变; 另一方面，一个航空公司的能力总是有限的，很难满足所有消费者的需求。因此，航空公司必须对市场做出选择，集中力量经营适应自己的目标市场。

有效地选择目标市场，首先要对整个市场进行细分化。这是选择目标市场的前提。

所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把航空运输市场划分为若干个有意义的顾客群的过程，形成整体市场中的若干个细分市场。不同细分市场之间需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求的差别就明显小于与其他细分市场的差别，基本倾向一致。

把航空运输市场从一个单一的整体看成为多元异质的分割体，这更符合当前航空运输市场的特点，体现了市场竞争在产品差异化和服务多样化中的作用。由于有了细分市场的出现，就有了运用目标市场和目标营销策略组合的前提条件。

二、航空旅客运输市场细分化

细分航空旅客运输市场，选择正确的市场细分的依据是十分重要的。我们在细分化航空旅客运输市场时，主要考虑的是旅客旅行的目的。这样，我们就可以把航空旅客运输市场细分为公务旅行市场和休闲旅行市场。

（一）公务旅行市场

公务旅行可以解释为由于与旅客的职业相关的原因而发生的旅行，并且旅客自己不支付旅行的费用。公务旅客具有以下特征:

1. 由于旅客自己不支付乘机的费用，与其他旅客相比，公务旅客对票价反应不敏感。

2. 公务旅客的另一个重要的特征是高度集中性。公务旅客每年旅行的次数远远超过其他细分市场的旅客。

3. 公务旅客无法提前很长时间预订座位。对于这样的旅客，航空公司的航班密度和航班的时间就很重要了。

4. 机上服务的水平和地面服务的标准都会影响公务旅客对航空公司的选择。

（二）休闲旅行市场

就世界范围的航空旅客运输市场而言，旅客人数占统治地位的航空旅客细分市场是休闲旅行市场。休闲旅行可以解释为旅客在工作时间以外所作的旅行，旅客自己支付包括机票在内的旅行费用。休闲旅客的特点与公务旅客相比大不相同:

1. 由于旅客自己支付旅行费用，机票价格的变化会对旅客产生重要的影响。

2. 公务旅行的延误会严重影响旅客的工作，但是休闲旅行就不具备像公务旅行那样的迫切性。

3. 休闲航空旅行的费用与旅行其他费用之间存在着密切的关系。其他价格的变化会对航空旅行产生重要的影响。

4. 休闲旅客在目的地停留的时间长于公务旅客。

（三）其他

尽管在航空运输市场中，大部分旅客是公务旅客和休闲旅客，但是还有大量的旅客不属于上述两种细分市场，其中包括: 探亲访友旅行、医疗原因旅行、移民和其他一些原因的旅行。这些旅客的需求不同于公务旅客和休闲旅客，在组织市场营销工作时，应给予高度重视。

三、航空货物运输市场细分化

在研究航空货物运输市场细分化时，我们面临的一个问题是，目前还没有一个普遍为人

们所接受的细分方法。这里，我们将根据托运人为什么选择空运而不是其他运输方式的原因，细分航空货物运输市场。

（一）紧急货物市场

需要把货物以最快的速度运出的紧急情况，是航空货物运输业的基础。几种类型的问题需要尽可能快的运输，在这种情况下，运输的费用已成为次要的问题。例如，某一家机械制造厂一条生产线的某一重要部件损坏，而造成工厂停产的紧急情况。工厂可以经公路、铁路或水运把零件运送到工厂，这样运费比较低。但是，由于地面运输速度慢，需要的时间长。由于零件不能及时到位停工停产而造成的损失，远远超出航空运费高出地面运输费用的部分。

紧急情况还包括市场营销方面的，例如，消费者最不能容忍的是厂家不能按照合同及时交货。在必要时，厂家必须利用空运把货物及时送到顾客手里，否则工厂可能失去定单甚至永远失去自己的顾客。

（二）常规易损货物

从分销角度讲，易损货物可以分为两类: 一种指的是物质腐烂变质，失去使用价值。例如，采摘的鲜花、水果和水产品等。如果托运人通过地面运输方式把这些易腐货物运送到远方的市场，由于运输时间长，货物到达目的地时就会腐烂变质，失去了使用的价值。对于这样的货物，空运是比较理想的运输方式。另一种含义指的是经济上的损失。由于某些商品的市场行情变化快，一度畅销的商品可能在短时间内成为滞销品。例如，时装、杂志和唱片等。

（三）常规非易损货物

紧急货物和常规易损货物在航空货物运输中占有很重要的地位，但是在空运货物中大部分货物既不是紧急货物也不是常规易损货物，而是常规非易损货物。空运这一类货物的优越性可以概括为以下几点:

1. 航空运输的条件优于地面运输方式。因此对空运货物包装的要求比公路和铁路低。这样就可以节约包装费用，减少货物毛重，降低计费重量。

2. 航空货物的损坏率和丢失率低。因此，航空货物运输的保险费率也就低于其他运输方式。

3. 减少库存费用。由于航空运输速度快，货物中转时间短，因此企业可以降低产品库存数量，从而降低仓储费用，加快资金周转。

4. 大多数航空货物的价值与重量比非常高。因此，运价在货物的最终销售价格中所占的比例就小。