《商务英语阅读》第12单元译文

第12单元名牌产品与品牌管理

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越来越多的企业认识到企业最宝贵的资产之一就是与企业的产品和服务相联系的品牌名称。尽管认识到这一点，但是人们很少重视管理教育中有关品牌的科目，尤其是MBA的课程。作为营销专家以及品牌资产联合会的主席，Larry Light 观察到问题的严重性，认为“MBA代表的应该是品牌资产的杀手”。为了强调这个问题，作为一本高级MBA层次的教材，本书强调了个人和组织在市场营销活动中遇到的重要的品牌决策方面的问题。

本书的基本目标是：

（1）增强对品牌战略策划、实施以及评估等重要问题的理解。

（2）为做出更好的品牌决策，提供适当的理论、模型和其他工具。

为了提高管理中与品牌有关的决策能力，我们尤其强调对顾客或消费者心理原则的理解。

为了这个目的，在本单元中我们界定了品牌的概念，追溯品牌的历史渊源。我们从消费者和企业的角度考虑品牌的作用，以及品牌对消费者和企业的重要性。我们还将讨论可以被冠以品牌的东西、不可以冠以品牌的东西，并且识别一些著名品牌。品牌是什么？

为了让人们从众多的货物中识别制造商的货物，产品被冠以品牌的历史已有数百年之久。实际上，“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语，意思就是“打上烙印”。至今牲畜的主人们仍然把牲畜打上烙印便于识别。根据美国营销协会的定义，品牌是一个名称、术语、符号、设计或以上的组合，其目的就是便于人们从众多卖者中识别某一卖者的产品和服务，并使其区别于同类产品。所以，根据这个定义，建立品牌的关键是选择名称、标识、符号、包装设计或者那些利于辨识产品服务的特征。我们把那些不同的品牌要素，也就是便于识别产品和服务的要素，叫做品牌要素。

品牌要素可以有很多形式。例如，有不同的品牌命名方式。在有些情况下，所有产品的品牌名称都以公司的名称命名（如通用和惠普）。有些生产商为新产品起不同的品牌名称，这些名称与公司的名称毫无关系（如联合利华和宝洁公司）。零售商也可以根据商店名称或者其他某些因素，创建自己的品牌（纽约Macy’s百货公司拥有自己的品牌，如Christopher Hayes、INC以及Club Room等品牌）。

给产品命名还有许多其他方式。产品可以以人名命名（如雅诗兰黛化妆品、保时捷汽车、Redenbacher 爆米花），以地名来命名（如圣塔菲古龙水、克莱斯勒纽约汽车以及英国航空公司），以动物或者鸟的名称命名（如野马轿车、鸽子香皂、灰狗巴士等），或者以其他东西或物品命名（如苹果电脑、壳牌汽油、利比亚求脱水牛奶）。一些品牌使用的是表现了产品根本的意义的词汇（如Lean Cruisine、Justjuice，以及Ticketron 等），或暗示产品的属性、特点的词汇（Diehard 自动电池、Mop’n Glow地板除尘器

以及Beautyrest 床垫等）。一些品牌的名称是由听起来更加科学、自然以及权威的前缀和后缀构成（如英特尔微处理器、凌志轿车、康柏电脑等）。同品牌名称一样，一些品牌要素，如品牌标志、符号可以是人物、地点、东西以及抽象的影像，或者是以其他的方式表现。总之，在创建品牌的过程中，为了使产品易于被消费者辨识，营销人员在品牌要素的数量和种类上有很多选择。

品牌与产品

将产品和品牌作对比是很重要的。根据著名营销大师菲利浦·科特勒的观点，产品是提供给市场的，为满足某种欲望和需要而引人注意、获取、使用或消费的任何东西。所以，产品可以是实物（如麦片、网球拍或者汽车）、服务（如航空、银行或者保险公司）、零售店（如百货商店、专卖店或者超级市场）、人（如某个政治任务、艺人或运动员）、组织（如非营利性组织、行业组织、艺术团体）、地点（如某个城市、州或国家）、想法（如政治或社会理想）。本书我们采用的是较为宽泛的概念，在本章中，我们将更加详细地讨论不同种类产品中品牌的作用。

科特勒将产品定义为5个层次：

（1）核心利益层次：顾客通过购买产品和服务，能够满足顾客的最根本的需求。

（2）基本产品层次：指产品的基本层次，仅包括那些能够完成基本功能的属性和特征，不包括产品的特色属性。这个层次是指产品最简单精炼的部分，只提供基本性能的产品。

（3）期望产品层次：当购买产品时，消费者普遍期望获得的、同意获得的一组产品特色。

（4）延伸的产品层次：包括附加的产品属性、便利或者使产品差异化的相关服务等。

（5）潜在产品层次：包括产品在未来可能会实现的所有延伸和增加的性能。

图12—1以空调为例，演示了产品的不同层次。科特勒认为，由于大多数的企业在期望产品层次上做得很好，许多市场的竞争实际上围绕产品延伸层次展开竞争。另一位营销大师哈佛大学的泰德·莱维特有同样的观点，他认为：“新的竞争不是在企业生产的产品上，而是在以包装、服务、广告、顾客建议、贷款融资、送货上门服务、仓储以及其他顾客看重的服务形式出现的产品附加值上。”

消费者报告59（6）（1994年6月）：400-3。

图12—1 不同产品层次的例子

更确切地说，正是消费者对产品特点、性能、品牌名称及意义、与品牌相联系的公司的整体感觉的认知和感觉，使得某一产品有别于众多产品而脱颖而出。

品牌首先是产品，但是可以在产品上添加一些层次，以利于与其他类似产品相区分。这些区别可以是理性的、有形的——与该品牌的产品特性相联系，或者是象征性的、感性的、无形的——与品牌蕴含的意义相联系。营销学大师Alvin Achenbaun认为：

从以上的例子看出，有品牌的商品可以是有形物品（如桂格燕麦、王子牌网球拍或者福特Taurus 轿车），服务（如美国航空公司、美国银行、美国泛美保险公司），零售店（Bloomingdale 百货公司、美体专营店或Safeway 超市），人物（比尔·克林顿、汤姆·汉克斯、迈克尔·乔丹），地点（巴黎、加州、澳大利亚），组织(红十字会、美国汽车协会、滚石唱片等)，或者是想法（如堕胎权、自由贸易以及言论自由等）。

一些产品通过产品的性能创造了竞争优势。例如，柯达、吉列、索尼、3M以及其他一些产品多年来成为本产品领域的名牌产品，部分原因在于持续的创新。研发部门的持续投入造就了顶尖的产品，尖端的大众市场营销实践确保了消费品市场对新技术的采用。其他一些品牌通过非产品的方式创造了竞争优势，如可口可乐、CK、香奈尔5号香水、万宝路香烟以及其他一些品牌，通过理解消费者动机、欲望，围绕他们的产品建立相关的吸引人的形象，都已经成为了本领域的领军产品。通常，这些无形的形象联想是识别该领域产品的唯一方式。

品牌，尤其是那些强势品牌，拥有不同种类的联想，营销人员在作营销决策时，应当考虑到这些关于品牌的联想。有些品牌的营销人员通过悲惨的教训学到了这一课。

与品牌相关联的联想不仅种类不同，而且建立联想的手段也不少。整个营销计划应当有助于消费者对于品牌的理解。英特品牌评估公司的John Murphy认为：创建成功的品牌应当把所有的不同因素以独特的方式相结合——产品或服务应当品质好，能够满足消费者的需求。品牌的名称必须吸引人，并且与消费者对该品牌的理解相一致。包装、促销、定价以及其他因素同样经得住适用性、吸引力、差异化的考验。

营销人员通过给产品命名来突出产品的特点，从而建立起消费者对这种品牌产品的忠诚信赖感，以此增加产品的价值，为企业创造利润。事实上，许多公司最昂贵的资产并不是那些有形资产，如厂房、设备以及不动产，而是那些无形资产如管理技术、营销、融资、操作技术。最为重要的无形资产就是品牌。所以，品牌是昂贵的无形资产，对此应当仔细地管理。我们下面探讨为何品牌是如此的重要。

品牌为何如此重要？

一个明显的问题就是，品牌为何重要？品牌的哪些功能使得它对营销人员如此重要？我们从几个不同角度来揭示品牌对消费者和企业的重要性。图12—2揭示了品牌对于二者的不同作用。