乌镇旅游市场营销案例分析-23页PPT资料
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1、产品状况分析
产品定位
➢乌镇东栅景区定位为旅游观光，历史与民俗文化有机融合； ➢乌镇西栅景区定位于商务会议及国际休闲度假，是目前国内最完美的融合了观光体验
与休闲度假功能的古镇景区。 ➢目前，乌镇旅游目前主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等
产品价格
➢乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票 价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人 ➢乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各不相同。从60元/ 人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配备
顾客需求：快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息， 放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。
购买力状况：所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受型 旅游消费，购买力较强。
3、竞争状况分析
二、当前营销状况分析
主要竞争者：江南六大古镇及长江三角洲其他特色的旅游产品
2009—2009年6月，引入 IDG投资；当年接待游客 324万人次，营收3.04 亿， 其中门票1.62 亿，基本实现 向综合型旅游目的地的转型
2019年12月， 中青旅3.55亿元 入主乌镇旅 游，
持股60%
中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现其由门票型景区向综合型旅游目的地的转变
二、当前营销状况分析
二、当前营销状况分析
中青旅：。中青旅旅游品牌价值及其在游客、酒店、景区等旅游全产业链等强大的资
源整合能力，使乌镇得以快速成长为国内盈利能力最强的水乡景区与一流旅游目的地
• 品牌资源—徽派建筑、诗意风 光
• 开发模式：
• 经营权转让，政府出资企 业买断经营，收成分成
• 宣传营销：
• 开展“发布会”、“展览会” 等多种形式营销，充分利用现 代传媒体，印制精美的宣传品
• 未来发展：
• 旅游度假开发规划建设国 际一流水准的大型会议、 度假、休闲、娱乐中心
4、分销状况分析
典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡” ， “丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇 ，它 以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑 全面向 河水，形成了水乡迷人的风光。
中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、 风 味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节 日、 智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展 现一幅 迷人的历史画卷。
2、市场状况分析
二、当前营销状况分析
形势分析： 江南一带就数江浙沪三省发展最快,而随着经济的发展带来的是一系列的城市 病。人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染使得更多人城市人逃离都市、 重新下乡，“逆城市化”盛行。
现有消费群体：以国内市场为主要客源，大部分为江浙沪地区居民或长期居住 的外来人员、周边学校的大学生各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。 各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观光 旅游为主，重游率不高。
➢宣传口号
•乌镇：来过，便不曾离开 •周庄：江南水乡第一镇 •南浔：江南最气派的宅门园 ;游遍江南99，不如南浔走一走 •西塘：生活着的千年古镇 •宏村：中国最美的乡村；中国画里的乡村
3、竞争状况分析
乌镇 周庄 宏村
• 品牌资源——江南古镇
• 开发模式：
• 政府授权特许经营
• 宣传营销：
• 品牌代言、广告投放/与 SMG上海文广集团战略 合作/影视剧拍摄
一、前言 二、当前营销状况分析
1、产品状况分析 2、市场状况分析 3、竞争状况分析 4、分销状况分析 5、宏观与微观环境状况分析
三、SWOT分析 四、市场营销目标 五、乌镇营销战略制定 （SPS）
一、前言
中国江南的封面——浙江乌镇
乌镇简介
乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年 悠 久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端， 西临 湖州市，北界江苏吴江县，为二省三 市交界 之处。
2019-2019乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合 型旅游目的地的蜕变
前言
2019年前，浙北小镇， 城镇肌理与历史 街区 建筑被破坏得十分严 重， 旅游开发基础差
2019年6月，乌镇古镇 保护与旅游开发管理 委 员会成立，开始了古镇 历史 遗产保护和旅游开
发历程
2019年，获国家4A 级景区称号，同时被 联合国科教文组织列 入世界文化遗产名录
完善，能够满足各个消费群体的需求。
产品销售
➢乌镇从2019年以来保持着良好的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和 54%。2009年，实现销售收入3.04 亿元，其中门票收入1.62 亿元，综合收入1.38 亿元, 基本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润 9065 万元，较2019年增长47%。2019年到2019年乌镇分别实现盈利6177万元、9065 万元和1.67亿元。
2019—2019年，被联合国颁 发“2019年亚太地区遗产保护 杰出成就奖”；2000年被授予 中国历史文化名镇;2019年全
年接待游客180万人次
联合国乌镇模式——“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”
2019年5月30日， 乌镇国际旅游区正
式挂牌
2019年4—5月，获评 5A级景区；以“历史遗 产保护与实践”主题参展 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ海世博， 5月17-21在 城市最佳实践区展出
• 未来发展：
• 打造西栅成为高品质 的商务会议及国际休 闲度假景区，并规划 第三期旅游景区产品
• 品牌资源——江南古典水乡
• 开发模式：
• 政府主导
• 宣传营销：
• “周庄画家村”吸引国内优 秀艺术家扎根周庄/原生 态水乡实景演出《四季周 庄》
• 未来发展：
• 单一旅游向多元复合旅 游，发展“大景区、大 产业、大旅游”
周庄：开发得最早，知名度也最高； 南浔：文化底蕴深厚，单个景点很有味道； 西塘：面积最大，生活氛围浓厚； 宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群
➢价格战
乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人 周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元 南浔：门票100元/人 西塘：门票100元/人 宏村：门票80元/人,团体票65元
产品定位
➢乌镇东栅景区定位为旅游观光，历史与民俗文化有机融合； ➢乌镇西栅景区定位于商务会议及国际休闲度假，是目前国内最完美的融合了观光体验
与休闲度假功能的古镇景区。 ➢目前，乌镇旅游目前主营景区、酒店、房产、旅游纪念品和旅行社等
产品价格
➢乌镇分东栅与西栅两个景区，其门票价格分别为：东栅景区票价100元/人；西栅景区票 价120元/人，西栅景区夜游票价40元/人；东西栅联票150元/人 ➢乌镇西栅景区有数家各具特色的酒店、会所、客栈、民宿，档次高低各不相同。从60元/ 人的青年旅馆，几百元/间的标准特色客房再到几千元/间的豪华客房乃至总统套房都配备
顾客需求：快节奏的现代生活，使得人们越来越希望寻求一份安静，驻足休息， 放松心情，对文化观光旅游和休闲度假旅游的需求越来越大。
购买力状况：所针对市场人群有一定的闲暇时间，并热衷于于体验式的享受型 旅游消费，购买力较强。
3、竞争状况分析
二、当前营销状况分析
主要竞争者：江南六大古镇及长江三角洲其他特色的旅游产品
2009—2009年6月，引入 IDG投资；当年接待游客 324万人次，营收3.04 亿， 其中门票1.62 亿，基本实现 向综合型旅游目的地的转型
2019年12月， 中青旅3.55亿元 入主乌镇旅 游，
持股60%
中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现其由门票型景区向综合型旅游目的地的转变
二、当前营销状况分析
二、当前营销状况分析
中青旅：。中青旅旅游品牌价值及其在游客、酒店、景区等旅游全产业链等强大的资
源整合能力，使乌镇得以快速成长为国内盈利能力最强的水乡景区与一流旅游目的地
• 品牌资源—徽派建筑、诗意风 光
• 开发模式：
• 经营权转让，政府出资企 业买断经营，收成分成
• 宣传营销：
• 开展“发布会”、“展览会” 等多种形式营销，充分利用现 代传媒体，印制精美的宣传品
• 未来发展：
• 旅游度假开发规划建设国 际一流水准的大型会议、 度假、休闲、娱乐中心
4、分销状况分析
典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡” ， “丝绸之府”之称。一条流水贯穿全镇 ，它 以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑 全面向 河水，形成了水乡迷人的风光。
中国江南的封面，淳朴秀美的水乡风景、 风 味独特的美食佳肴、缤纷多彩的民俗节 日、 智慧的传承伴随脉脉书香，在这儿展 现一幅 迷人的历史画卷。
2、市场状况分析
二、当前营销状况分析
形势分析： 江南一带就数江浙沪三省发展最快,而随着经济的发展带来的是一系列的城市 病。人口密集、交通拥堵、住房拥挤、环境污染使得更多人城市人逃离都市、 重新下乡，“逆城市化”盛行。
现有消费群体：以国内市场为主要客源，大部分为江浙沪地区居民或长期居住 的外来人员、周边学校的大学生各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。 各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以观光 旅游为主，重游率不高。
➢宣传口号
•乌镇：来过，便不曾离开 •周庄：江南水乡第一镇 •南浔：江南最气派的宅门园 ;游遍江南99，不如南浔走一走 •西塘：生活着的千年古镇 •宏村：中国最美的乡村；中国画里的乡村
3、竞争状况分析
乌镇 周庄 宏村
• 品牌资源——江南古镇
• 开发模式：
• 政府授权特许经营
• 宣传营销：
• 品牌代言、广告投放/与 SMG上海文广集团战略 合作/影视剧拍摄
一、前言 二、当前营销状况分析
1、产品状况分析 2、市场状况分析 3、竞争状况分析 4、分销状况分析 5、宏观与微观环境状况分析
三、SWOT分析 四、市场营销目标 五、乌镇营销战略制定 （SPS）
一、前言
中国江南的封面——浙江乌镇
乌镇简介
乌镇是江南四大名镇之一，拥有六千余年 悠 久历史，乌镇地处浙江省桐乡市北端， 西临 湖州市，北界江苏吴江县，为二省三 市交界 之处。
2019-2019乌镇旅游开发11年，由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合 型旅游目的地的蜕变
前言
2019年前，浙北小镇， 城镇肌理与历史 街区 建筑被破坏得十分严 重， 旅游开发基础差
2019年6月，乌镇古镇 保护与旅游开发管理 委 员会成立，开始了古镇 历史 遗产保护和旅游开
发历程
2019年，获国家4A 级景区称号，同时被 联合国科教文组织列 入世界文化遗产名录
完善，能够满足各个消费群体的需求。
产品销售
➢乌镇从2019年以来保持着良好的业务和收入增长水平，年复合增长率分别达到38%和 54%。2009年，实现销售收入3.04 亿元，其中门票收入1.62 亿元，综合收入1.38 亿元, 基本实现了从“单一门票型”向“综合型目的地”的业务模式的成功转型，实现净利润 9065 万元，较2019年增长47%。2019年到2019年乌镇分别实现盈利6177万元、9065 万元和1.67亿元。
2019—2019年，被联合国颁 发“2019年亚太地区遗产保护 杰出成就奖”；2000年被授予 中国历史文化名镇;2019年全
年接待游客180万人次
联合国乌镇模式——“修旧如旧，以存其真”，“保护与开发并重，以开发促进保护”
2019年5月30日， 乌镇国际旅游区正
式挂牌
2019年4—5月，获评 5A级景区；以“历史遗 产保护与实践”主题参展 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ海世博， 5月17-21在 城市最佳实践区展出
• 未来发展：
• 打造西栅成为高品质 的商务会议及国际休 闲度假景区，并规划 第三期旅游景区产品
• 品牌资源——江南古典水乡
• 开发模式：
• 政府主导
• 宣传营销：
• “周庄画家村”吸引国内优 秀艺术家扎根周庄/原生 态水乡实景演出《四季周 庄》
• 未来发展：
• 单一旅游向多元复合旅 游，发展“大景区、大 产业、大旅游”
周庄：开发得最早，知名度也最高； 南浔：文化底蕴深厚，单个景点很有味道； 西塘：面积最大，生活氛围浓厚； 宏村与西递：保护与开发的完美结合，世界遗产级的古村落建筑群
➢价格战
乌镇：东栅100元/人；西栅120元/人，西栅夜游票价40元/人，东西栅联票150元/人 周庄：门票100元/人，夜游票价80元/人，环镇水上游40元 南浔：门票100元/人 西塘：门票100元/人 宏村：门票80元/人,团体票65元