从目的论视角看广告翻译的再创造_王皓

从目的论视角看广告翻译的再创造*

王皓

（长沙师范学校外语系长沙市410100）

摘要目的论是德国功能学派的奠基理论，它认为翻译不是简单的语言转换，而是一种有目的性的活动。广告是一种特殊文本，它的目的是AIDMA，即首先要引起读者的注意，继而要唤起读者的兴趣，再而激发读者的渴望，然后要让读者形成记忆，终而使读者做出购买的行为。把翻译当作是一种有目的的交际行为，对广告翻译具有重要的实践指导意义。在广告翻译的实践中，译者要从目的原则出发，兼顾语言层面、文化层面以及消费者心理层面，对广告翻译进行再创造。

关键词目的论广告翻译再创造

Abstract Skopos theorists consider translation as a purposeful communicative action rather than a simple lin-guistic transformation.The purposes of advertisements can be best summarized as AIDMA，i.e.catching the readers’Attention，arousing their Interest，stimulating their Desire，consolidating their Memory，and taking purchasing Action.Approaching from the Skopos theory，the translator may re-create advertisements while duly taking into account linguistic features，cultural differences and consumers’psychology.

Key Words Skopos theory translation of advertisements re-creation

1引言

广告对产品促销的重要性不言而喻，其翻译就更为重要了。现今的广告翻译理论触目皆是，五花八门。但仔细研究却发现，这些理论观照下的译文要么是死译，要么是过度翻译，要么是没有考虑到文化内涵等因素。恰当的广告翻译要照顾到广告的涵义及目的。“广告”的英文“advertise”，源于拉丁语的“adver-tere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。广告的目的可以浓缩为一个词“AIDMA”（At-tention，Interest，Desire，Memory and Action）。也就是说，一则好的广告首先要能够吸引读者和消费者的注意力；一旦消费者的注意力被吸引，则应设法唤起消费者的兴趣；有了兴趣后要进一步让消费者产生购买欲；可能消费者不会立即购买该产品，需要一段时间的考虑，这时残留在他们大脑中的记忆就非常重要了；所有的铺垫都是为了最后一个环节，那就是消费者最终做出购买行为。本文所引入的目的论就可以诠释这一职责。2目的论的形成和发展

目的论（Skopostheorie）源于20世纪70年代后期的德国，它是功能派翻译理论的奠基理论。1971年，凯瑟琳那·赖斯（Katharina Reiss）在其《翻译批评的可能性与限制》一书中提出了功能主义翻译批评理论，拉开了功能派翻译理论的序幕。在此书中，赖斯首次提出了文本类型、语言功能及翻译策略的理论［1］。她根据卡尔·布勒（Karl Bühler）的语言三分法把文本相应分成了三种类型，即信息型、表情型和感染型［2］。后来，其学生汉斯·弗米尔Hans Vermeer在此基础上进一步深化，摆脱了历来的翻译都以源语为中心的束缚，创立了功能学派的奠基理论：翻译目的论。他认为翻译并不是简单的语码转换过程，而是人类的具体形式的行为，是受目的支配的。任何一项翻译在开始之前都必须弄清楚它的目的，否则就是无的放矢。决定翻译目的最重要的因素之一就是受众，即译文的预期接受者。德国的另一位翻译家贾斯特·赫兹·曼塔里（Justa Holz Manttari）发展了费米尔的理论，她区别

第26卷1期2013年2月

中国科技翻译

CHINESE SCIENCE＆TECHNOLOGY TRANSLATORS JOURNAL

Vol.26.No.1

Feb.2013

*基金项目：湖南省教育厅科研项目“商标与广告翻译翻译研究”，项目号07C194；长沙师范学校项目：“目的论视角下广告翻译中的文化传递研究”，项目号：KYYB201104。

作者电邮：wanghao066@收稿日期：2012-10-16/27

了“翻译行为”与“翻译”。根据她的观点，翻译行为被看成是一种跨语言、跨文化的信息传递过程，而翻译则是一种文本形式上的跨文化转换活动，是翻译行为的具体操作。在20世纪90年代初，第二代目的论的代表人物克里斯蒂安·诺德（Christiane Nord）将忠诚原则引入功能主义模式。他认为，之前的目的论容易引起读者的误解，从而产生不忠的译文。根据他的观点，翻译要符合目的语读者的接受和期待并忠实地传达原文的思想。至此，功能主义翻译理论得以进一步的完善。

3目的论对广告翻译的启示

广告是目的性非常强的文体，是感染型的文体。为了实现销售商品或服务的目的，企业会想尽办法去创意一则广告，如画面、音响和语言，其中只有语言的魅力才能让广告的效应持久。一个良好的广告创意，往往要求能够抓住消费者最关心的问题，不同的消费者群体有不同的消费心理、消费行为和方式。广告行为只有界定好了宣传对象，并通过对对象的消费心理、产品的消费动机进行研究，才能把握好广告中的语言，才能做到有的放矢［3］。根据“目的论”的观点，翻译并不是简单地以原文本为基础的转换，而是在目的中对源文化的一种信息传递。翻译不能照搬“等值”、“忠实”的原则，而是使目标文本与原文本的目的达到一致，这个目的是由翻译委托人决定的，在某种程度上受限于目标文本的使用者及其所属的文化背景。为了实现这一目的，我们就需要对广告文本进行创造性翻译，既可以对原文采取字对字的翻译，也可以增译、减译、省译等，翻译方法不一而足。译者应该从读者的角度出发，选择适当的翻译方法和策略，从原文所提供的多源信息中进行创造性的翻译，以实现翻译的目的。

4广告翻译中的再创造

由于广告翻译的特殊性，为了实现广告的目的，译者在翻译过程中就不可避免地要运用技巧对原文进行“再创造”，而不能一味地寻求译文与原文的忠实与对等。进行再创造时需要考虑目的语的语言特征，尊重受众的文化，迎合消费者的心理期待，创作出成功的广告翻译作品。

4.1语言层面

广告翻译“须力求该体在该语中的惯例。”［4］而英汉两种语言有着各自不同的特点，英语重形合，汉语重意合；重形合的英语对语法的规定较固定，句子主要是由动词或者动词短语组成，而重意合的汉语却没有特定的语法规范，句式灵活，喜用四个字的排比结构。世界知名的电脑品牌苹果电脑的广告词就言简意赅：Apple Thinks Different。作为全球知名的企业品牌，他们的广告词肯定是凝结了众人智慧的结晶，“Apple Thinks Different”在美国一定非常有号召力。但如果照搬字面意思将其译为“苹果想得不一样”或者是“苹果与众不同”都不能很好地表达原创者的意图，但如果将其创造性地译为“苹果电脑，不同凡‘想’”，这样一来既符合汉语喜用四个字表达的习惯，还仿拟了汉语成语“不同凡响”，表达幽默，给人耳目一新的感觉，达到了原创者预期的目的。麦氏咖啡的广告词“Good to the last drop”是成功广告翻译的范例，如果直接译为“直到最后一滴都是好的”会令中国消费者不知所云，达不到广告原作者的预期目的。将其创造性地翻译为“滴滴香浓，意犹未尽”，不管是从语言上还是从意境上都很好地传达了其本意。三菱汽车的广告词也很有特点：“Not all cars are created equal.”这则广告词仿拟了美国前总统托马斯·杰弗逊的名言：“Not all men are created equal.”。对美国人来说，这是一则很成功的广告。如果三菱汽车想要在中国打开销路，把这则广告翻译成“不是所有的车都是一样的”就欠妥当了，译文远没原文来得精彩，表达生硬苍白，没有中国消费者会为了“不是所有的车都是一样的”而去买三菱车。将其译成“古有千里马，今有三菱车”，形象就跃然纸上，译文运用对仗句式，选择了“千里马”作为形象代言，三菱汽车的速度和品质不言而喻。

4.2文化层面

文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。不同的国家、不同的民族都有自己的文化，这些文化特征又在不同程度上体现在一个民族的作品中。在翻译的过程中须灵活采取不同的翻译方法来消除文化差异，以达到文化再现的目的。［5］成功地进行广告翻译，仅仅语言表达准确是不够的，还必须兼顾其文化的适应性，根据广告翻译的目的性，应采取“消费者文化定位”的翻译

82中国科技翻译26卷